論證素對受眾的影響

論證素對受眾的影響

傳播本質(zhì)上的主觀認(rèn)同由于特殊的營銷性質(zhì)，本文的審美視角遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。一部成功的廣告不但能打動人心,還能打開人們的錢包。若想人們?yōu)閰^(qū)區(qū)幾句話就心甘情愿打開錢包,首先要使人相信廣告語。怎樣使人“相信”呢?從廣告的說服傳播層面來看,托尼·施瓦茲傳播“共振”理論認(rèn)為:“我們傳播的意義,在于收聽者或收看者在傳播者的刺激下,再次獲得了自身已經(jīng)驗過的一些東西。收聽者與收看者的腦部,是整個傳播體系不可缺少的組成部分。他個人的生活經(jīng)歷,以及他對受到的外界刺激的預(yù)期想法,都會與傳播者送出的訊息產(chǎn)生互動……”人類獲取信息時所處的位置不同或?qū)κ澜缯J(rèn)識存在差異,以及所受教育程度的高低或表達(dá)理解能力強弱,在語言交際時難免摻雜一些主觀因素。這些主觀因素反映出個人對信息的認(rèn)同,而個人認(rèn)同再次投射于交際語言中。本文以牛保義(2005)實據(jù)性理論的研究和胡壯麟(1995)對證素語用功能的分析為基礎(chǔ),分析廣告實例中證素對受眾的影響。一、基于事實的簡化(一)廣義實據(jù)性chafe實據(jù)性指說話人對所屬命題信息來源以及信息本身的認(rèn)知程度,又可分為狹義實據(jù)性和廣義實據(jù)性。狹義實據(jù)性指信息來源。它又分為直接來源與間接來源。直接包括眼見、耳聽等感官獲取。間接則包括轉(zhuǎn)述和推測兩種方式(Willett,1988)。廣義實據(jù)性既包括信息來源,還包括說話人對該信息的態(tài)度。具體指信息的來源、獲取信息的方式、信息的信度和語言資源和講話人期待相匹配的狀態(tài)(Chafe,1986)。說話人對信息所流露出的態(tài)度、立場、來源等均反映在具體的句子成分(Ifeelthat)或獨立的詞(must)上,即證素。它是人們描述客觀事物時附加在言語中的主觀成分。證素在不同的語言中表現(xiàn)形式不同。如英、漢語中證素尚未語法化,無曲折變化表現(xiàn)形式,而通過itseems(看起來),itissaidthat(據(jù)說),Ithinkthat(我想)等詞匯形式來表示。這種語言中還存在零證素現(xiàn)象,即證素缺省現(xiàn)象。人們在交際過程中可根據(jù)交際需要和目的決定是否使用證素。(二)對實據(jù)性的分析不同證素代表不同的傳信度。Chafe基于廣義的實據(jù)性,從兩方面分析一個以說話人為中心的命題,即命題的信息來源和說話者對此信息的態(tài)度這兩個主觀條件。由于條件不同,其命題真值在可信與不可信之間滑動(Chafe,1986)。雖然Chafe認(rèn)為“每一種認(rèn)知方式均可在傳信的階梯上下移動”,但在特定社會環(huán)境和文化觀念中對實據(jù)性的研究仍然有助于人們了解信息來源、說話者的態(tài)度和意圖。那么,選擇證素時說話人究竟受到那些影響呢?話語建立在說話人親身經(jīng)歷或自己信以為真的基礎(chǔ)上。所以,當(dāng)說話人指出所說并非出自第一手資料時,他顯然不愿為其真實性負(fù)責(zé)。對實據(jù)性的分析有助于了解說話人提供的信息來源、態(tài)度立場,從而獲知他是否愿意承擔(dān)責(zé)任或者在多大程度上承擔(dān)責(zé)任。證素還有更復(fù)雜的形式,如零證素。零證素指在具有實據(jù)性表達(dá)功能的語言中素缺省現(xiàn)象。說話人確定真實性時會使用零證素。Halliday(1994)認(rèn)為:“只有當(dāng)你不確定的時候,你才說你是肯定的?！闭f話人描述信息來源、及態(tài)度時,即使使用傳信度高的證素也說明說話人的遲疑,為日后出現(xiàn)問題留出探討空間(房紅梅2006:194)。根據(jù)省力原則,說話人想表達(dá)完全肯定的信息時,使用證素是出力不討好。因為說話人越不確定其語言的真實性,就會使用越多的證素。二、廣告語服從效力分析實據(jù)性是日常交際語言的普遍現(xiàn)象,實據(jù)性原理使人們更準(zhǔn)確地傳遞和接收信息,判明真?zhèn)巍Ｔ谝环N特殊的命題中說話人盡力使自己的語言表達(dá)得真實可信,這就是廣告。接下來,筆者結(jié)合廣告語的證素特點來分析廣告語說服效力。以下以臺灣歷屆金句獎為例對廣告文本進(jìn)行分析。(一)權(quán)重屬性在句子中的應(yīng)用1.感悟傳信,接受感悟例(1)鐵時達(dá)表:不在乎天長地久,只在乎曾經(jīng)擁有。(感官)例(2)“行政院”新聞局:關(guān)心自己,也關(guān)心別人。(感官)上面兩則廣告采用感覺傳信方式。由于感官是人類對外在事物最直觀的體驗,所以第一手資料往往出自人們的視覺、聽覺、嗅覺等。人們用來形容感覺的詞有很多,例如“在乎”和“關(guān)心”這樣的詞匯會在感官上給人帶來動之以情的說服力。另外,其他廣告語中常見的感官動詞還包括“看”等,因為“眼見為實,耳聽為虛”。如康師傅廣告中:好吃看得見。2.在傳信度的運用上,要注意運用自己的觀點例(3)諾基亞:諾基亞相信科技始終來自于人性。(信念)例(4)泛亞電信:這是一定要的啦。(歸納)例(5)功學(xué)社:學(xué)琴的孩子不會變壞。(演繹)例(6)媚登峰:Trustme,youcanmakeit.(演繹)以上廣告語分別使用了信念、歸納和演繹證素。信念指在語篇中有關(guān)人物的主觀愿望、所持觀點或者幻想。如例(3)中的“我相信”是說話人的主觀愿望。這類證素還包括“我認(rèn)為,我猜測……”等,傳信效果也各不相同。如這里把“相信”換成“猜測”,傳信度必將大打折扣。因為如果對自己的觀點持揣測而非完全相信態(tài)度,受眾更無法相信產(chǎn)品人性化這一賣點。例(4)中運用了歸納證素。歸納是通過感官等直接經(jīng)驗做出的合情推理。人們對自己的歸納結(jié)果的確定性也會反映在句子中所使用的證素上。當(dāng)人們看到美好的事物、享受到其中的樂趣的時候,“看到”、“享受”都表示“感官”;當(dāng)通過親眼觀察、切身體會后作出判斷,說話人選擇了“一定”,表示出沒有任何疑慮的態(tài)度,對消費者起到了很強的說服力。接下來的例(5)和例(6)運用了演繹的證素。演繹的過程是先假設(shè)一個一般情況,然后進(jìn)行推理。所以,當(dāng)假設(shè)的情況具有普遍性或是受到廣泛認(rèn)同而顯得真實可信時,演繹的結(jié)論會很具有說服力,因為聽話者會覺得這是根據(jù)自己的經(jīng)驗所得出的結(jié)論,并非別人強加的觀點。在廣告語(5)中,雖然假設(shè)的條件是隱含的,但是說起學(xué)琴的孩子,人們不難聯(lián)想到他們乖巧聽話的形象,再用“不會”作為證素,直接斷定“學(xué)琴的孩子不會變壞”,達(dá)到最佳關(guān)聯(lián)效果。而在廣告語(6)中卻反其道行之,假設(shè)條件成了賣點。假設(shè)條件trustme,演繹的結(jié)果是youcanmakeit。人人都想要實現(xiàn)夢想,而如果希望得到y(tǒng)oucanmakeit效果,就不得不自己達(dá)成前提條件的要求。這樣,廣告的賣點就不言而喻了。3.情態(tài)詞的可證性例(7)義美食品:回家的感覺真好。(傳信)從上述例子中可以看到傳信是指說話人對某事物可證性的態(tài)度。在英語中這種可證性往往以情態(tài)詞的形式出現(xiàn),卻又略有不同。因為情態(tài)詞表達(dá)從“是”到“否”的語義關(guān)系,而實據(jù)性成卻在“可證”與“不可證”間滑動。如在(7)中,“真”就突出了這句話的可證性,既是切身體會,又受到廣泛認(rèn)可,所以才用回家的感覺“真”好而不是“真不”好,也不是“或許”好,表現(xiàn)廣告作者對自己做出的判斷非常肯定。(二)客觀主義與語言主觀方面的變化例(8)中國信托信用卡:Wearefamily.選擇是否使用證素是由交際目的決定的。首先,證素是主觀態(tài)度在語言中的具體體現(xiàn),不管傳信度多高,它都會影響對客觀性的認(rèn)識,使聽話人產(chǎn)生疑慮并進(jìn)行二次思考,證素越多就越發(fā)令人質(zhì)疑。其次,證素也會使句子顯得累贅,根據(jù)省力原則,不必要的證素應(yīng)盡量避免從而達(dá)到廣告語簡明的效果。上述例子沒有使用實據(jù)性,因為客觀知識更為可信。在例(8)中零證素傳達(dá)出一種真誠態(tài)度。雖然商家和顧客并不是法律意義上的親屬關(guān)系,他們卻全心全意地把顧客當(dāng)作親人一般毫無間隔的對待。如改成“Ibelievewearefamily”,即使“believe”傳信度很高,仍讓人覺得“相信,但實際上不是真正的一家人”。三、廣告的認(rèn)知方式在筆者分析了第一屆到第十屆臺灣廣告語金句獎65條廣告語(已經(jīng)去掉重復(fù)句子、祈使句和問句),有如下發(fā)現(xiàn):表示知識來源的有2條,其中全部表示感官的。表示認(rèn)知方式的有10條,其中表示歸納2條,表示演繹8條。其他證素2條,全部表示傳信。零證素51條。從上面的數(shù)據(jù)中看出,廣告語偏愛使用零證素。由于證素是主觀態(tài)度,它的缺省使商家沒有推脫責(zé)任的空間,因此容易讓人產(chǎn)生懷疑。在帶有證素的廣告中,認(rèn)知方式占主要地位。其中又以歸納和演繹為主。從認(rèn)知過程來看,信息從感官、語言、假設(shè)和文化傳統(tǒng)中獲得,通過推理判斷消化加工,是更高級的思維方式。在歸納和演繹中,結(jié)論是基于一定的事實基礎(chǔ)之上;而信念和傳聞,卻主要建立在主觀臆想或道聽途說上,降低了傳信度。同時,由于廣告交際形式比較特殊,在言語交際中占有絕對的主動權(quán)。話語的發(fā)出是“單向的”(由載體發(fā)出,消費者接受),所以潛在消費者不能反駁或提問。廣告說什么,消費者只能全盤接受。因此這次發(fā)話只能成功不能失敗,一旦傳達(dá)信息不到位或者產(chǎn)生誤導(dǎo),沒有新的對話進(jìn)行修正。判斷和演繹可以讓消費者更有利參與推理過程,結(jié)論便更少受到懷疑。同時,演繹出現(xiàn)較多還因為它是從一般現(xiàn)象得出特殊結(jié)論,具有普遍性。而判斷則是從某個特殊事件得出結(jié)論,僅針對個別現(xiàn)象站得住腳。在表示知識來源的證素中,只出現(xiàn)了感官成分。感官是接受外界信息最直接、真實的方式。而文化、語言、假設(shè)需要更多相關(guān)信息判斷其真實性。如文化要看宗教信仰,語言要看其來源等,而假設(shè)完全依賴于主觀想象。感官成分相對于其他幾種來源方式更可信。其他證素只用了信度方式,它最直接表現(xiàn)觀點的傳信度。廣告語中使用“真”、“的確”時,人們的信任度比使用“或許”、“幾乎”更高。四、從廣告使用的角度從語言方面來講,廣告語言精悍短小卻極富影響力,是語言研究的最佳范例之一。廣告語言中證素帶來的積極或消極的影響,將語言作用于人們認(rèn)知的現(xiàn)象突顯出來。筆者在實據(jù)性語用研究的基礎(chǔ)上,重點歸類分析臺灣金句獎獲獎作品中證素的語用效果,發(fā)現(xiàn)廣告語要使用同種證素中信度較高的詞語達(dá)到以言傳信的目的。廣告語