第一章 變化世界中的市場營銷

①掌握現(xiàn)代市場營銷學(xué)的基本理論、基本知識；

②具有較強的語言與文字表達(dá)、人際溝通能力；

③分析和解決營銷實際問題的基本能力；

④熟悉國家有關(guān)市場營銷的方針、政策與法規(guī)及了解國際市場營銷的慣例和規(guī)則。第一章變化世界中的市場營銷【教學(xué)目標(biāo)】1、正確理解市場營銷的基本概念和基本原理。2、全面掌握現(xiàn)代市場營銷觀念的內(nèi)容?！窘虒W(xué)重點及難點】能運用市場營銷的原理和現(xiàn)代市場營銷觀念對營銷活動作出比較專業(yè)的分析走進(jìn)營銷：《經(jīng)濟(jì)日報》曾報道了一樁銷售者狀告消費者的官司：退休女工衛(wèi)某在某市友誼商場買了一臺彩臺，半月后音像全無，便找商場去換，商場因其已辦理保修手續(xù)不肯換。衛(wèi)家找了四天仍未換成，便打出“友誼商場為什么不退劣質(zhì)彩電”的牌子，在商場活動了兩天半。商場以衛(wèi)侵害名譽權(quán)提起訴訟，要求衛(wèi)賠禮道歉并賠償損失一萬元。審判結(jié)果衛(wèi)敗訴，以衛(wèi)寫出道歉書，商場退彩電款了結(jié)。假如你是該商場營銷顧問，你認(rèn)為這場官司該不該打，為什么？一、什么是市場營銷市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得所需所欲之物的一種社會和管理過程?！评?科特勒市場營銷與推銷著名管理學(xué)家彼得-德魯克曾指出：“可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的，然而營銷的目的就是要使推銷成為多余，營銷的目的在于深刻地認(rèn)識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合它的需要而形成產(chǎn)品自我銷售，理想的營銷會產(chǎn)生一個已經(jīng)準(zhǔn)備來購買的顧客，剩下的事就是如何便于顧客得到產(chǎn)品或服務(wù)?！泵绹鵂I銷學(xué)權(quán)威菲利普-科特勒認(rèn)為，“營銷最重要的內(nèi)容并非是推銷，推銷只不過是營銷冰山上的頂點?！保ㄒ唬┬枰?、欲望、需求1.需要：感受到的匱乏狀態(tài)，沒有得到滿足而產(chǎn)生的客觀感受。人為了生存需要食物、衣服、房屋、安全感、尊重和其他一些東西，這些需要是存在于人本身的生理需要和自身狀態(tài)之中，是人類自身本能的基本組成部分，決不是營銷者所能憑空創(chuàng)造的。因此，人們不可能創(chuàng)造需要，只能調(diào)查、了解它的存在。馬斯洛的需要層次理論Abraham.h.maslow提出，人有一系列復(fù)雜的需要，按其優(yōu)先次序可以排成梯式的層次.主要內(nèi)容：第一層:生

理

的

需

要第二層:安

全

的

需

要第三層:社

交

的

需

要第四層:尊

重

的

需

要第五層:自我實現(xiàn)的需要討論題：從馬斯洛的需要層次理論看什么是好房子？

2.欲望：是為了得到滿足對具體物品的需要，是需要的具體化，得用可滿足需要的實物來描述?！叭说挠菬o窮的”“欲壑難填”企業(yè)可以通過營銷活動去創(chuàng)造、影響人們的欲望。3.需求：是指有貨幣支付能力的欲望。建立在兩個條件之上：有支付能力+愿意購買?！皠?chuàng)造”需求的案例莎碧娜航空公司的航線是由北美到比利時首都布魯塞爾。雖然它做了很多廣告來宣傳其飛機好，餐品豐美等優(yōu)點，但是乘客不飽和的狀況一直存在。通過更換廣告公司重新調(diào)研，發(fā)現(xiàn)了問題所在：雖然航空公司在滿足消費者的運輸需求、安全需求、舒適需求，但是它忽略了一個問題，當(dāng)時的比利時不是一個旅游勝地。航空公司有一個好的“開端”，但卻沒有讓顧客達(dá)到一個好的“目的”。于是他們絞盡腦汁，終于在“世界旅游指南”上發(fā)現(xiàn)比利時有5個“三星級城市”，而當(dāng)時的國際旅游圣地阿姆斯特丹也是個“三星級城市”。這樣一比較，莎碧娜航空毅然選擇為比利時“打廣告”，并且推出了一個極為震撼的創(chuàng)意：“比利時有5個阿姆斯特丹”，終于改善了經(jīng)營局面。（二）產(chǎn)品產(chǎn)品是指能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。——菲利普·科特勒《營銷管理注意：產(chǎn)品只是解決消費者問題的一個工具。走進(jìn)營銷：不要給我衣服，我要的是迷人的外表。不要給我鞋子，我要的是兩腳舒服，走路輕松。不要給我房子，我要的是安全、溫暖、潔凈和歡樂。不要給我書籍，我要的是閱讀的愉悅與知識的滿足。不要給我磁帶，我要的是美妙動聽的音樂。不要給我工具，我要的是創(chuàng)造美好物品的快樂。不要給我東西，我要的是想法、情緒、氣氛、感覺和收益。請，不要給我東西。編鐘--留聲機--錄音機—隨身聽—MP3/4孔府家酒—青酒—金六福酒—舍得酒防御對手的最好辦法就是不斷超越自己——吉列公司（藍(lán)牌-超級藍(lán)牌-特瑞克Ⅱ-阿特拉-好消息）沒有起點，沒有終點，只有把握市場變化不斷地創(chuàng)新——海爾集團(tuán)（平均每天申請專利2項）日本學(xué)者本村尚三郎曾說過，“企業(yè)不能象過去那樣，光是生產(chǎn)東西，而要出售生活的智慧和歡樂”，“現(xiàn)在是通過商品去出售智慧、歡樂和生活方式的時代了”。案例：日本資生堂是一家生產(chǎn)化妝品的著名企業(yè)，然而，其負(fù)責(zé)人卻說：本公司推銷的不是化妝品，而是美麗。露華濃的負(fù)責(zé)人查爾斯-雷弗森也認(rèn)為：“在工廠里，我們生產(chǎn)化妝品；在商店里，我們出售希望?！碑a(chǎn)品的五個層次——顧客價值體系

潛在產(chǎn)品附加產(chǎn)品期望產(chǎn)品基礎(chǔ)產(chǎn)品核心利益1、核心利益即向消費者提供的基本效用和利益，也是消費者真正要購買的利益和服務(wù)。手機的核心利益層——溝通2、基礎(chǔ)產(chǎn)品是指核心利益借以實現(xiàn)的形式，即產(chǎn)品的基本形式。手機的基礎(chǔ)產(chǎn)品層——包括主板，屏幕，殼，電池等3、期望產(chǎn)品指購買者在購買產(chǎn)品時通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件。手機的期望產(chǎn)品層——耐用的主板，寬大的屏幕，精致的殼，待機時間長的電池等4、附加產(chǎn)品是顧客購買產(chǎn)品時所獲得核心利益以外的利益，即附加的服務(wù)和利益。手機的附加產(chǎn)品層——退、換、修、免費下載鈴聲、個性化貼膜等美國學(xué)者西奧多·李維特曾經(jīng)指出：“未來競爭的關(guān)鍵不在于企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而在于其產(chǎn)品所提供的附加價值：包裝、服務(wù)、廣告、用戶咨詢、融資、送貨安排、倉儲和人們所重視的其他價值。"5、潛在產(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)。即創(chuàng)新的方向。未來的手機是什么樣子？啟示（一）處處體現(xiàn)著以用戶為中心的思想（二）產(chǎn)品的五個層次是一個整體，即企業(yè)要樹立產(chǎn)品整體觀念（三）不同的產(chǎn)品層次意味著不同的競爭層次

競爭層次

核心利益基礎(chǔ)產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品

產(chǎn)品層次價格戰(zhàn)價值戰(zhàn)案例分析：海爾的經(jīng)營原則1、顧客至上原則——“用戶的難題即我們的科研課題”1998年10月28日，海爾集團(tuán)別出心裁地舉行了首屆“用戶難題獎”頒獎大會，5位為海爾提出設(shè)計難題的用戶受到重獎。這些用戶壓根沒想到，只因向海爾的產(chǎn)品提了些建議，就被海爾人請上領(lǐng)獎臺。然而，海爾人卻認(rèn)為，來自用戶的信息蘊藏著巨大的市場價值，消費者的不滿意點、遺憾點、希望點往往就是企業(yè)最有價值的科研課題。用海爾人的話說，即“用戶的難題即我們的科研題”。

2、創(chuàng)新原則——沒有淡季的市場，只有淡季的思想小小神童洗衣機：夏天衣服洗得勤，市場上現(xiàn)有的洗衣機都是5公斤的，既費水，又費電，夏天沒人用?？蒲腥藛T立即著手開發(fā)了小小神童洗衣機，這是當(dāng)時世界上最小的洗衣機，容量只有1．5公斤。小小神童洗衣機開發(fā)出來之后先在上海銷售，第一因為上海人的消費水平比較高，第二上海人特別愛干凈。上海市場打開以后馬上推向全國市場，兩年時間銷售了100萬臺。大地瓜洗衣機：1997年10月份，張瑞敏到四川出差。有用戶跟他抱怨說，海爾的洗衣機不好，下水管老堵。立即派人去調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，四川農(nóng)村種地瓜的農(nóng)戶經(jīng)常用洗衣機來洗地瓜，洗衣機水管因此常常被泥堵住。這個看似荒唐的問題，卻給了海爾人市場開發(fā)的靈感。他們根據(jù)“洗地瓜用戶”的要求，立即加以改進(jìn)，推出可以洗地瓜的洗衣機，深受當(dāng)?shù)赜脩舻臍g迎。三角形洗衣機

（三）價值、滿意和質(zhì)量1.顧客價值：顧客讓渡價值=總顧客價值—總顧客成本總顧客價值：產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值；總顧客成本：貨幣成本、時間成本、體力成本、精力成本。注意：顧客一般是根據(jù)自己所理解的價值來行事的，不能經(jīng)常準(zhǔn)確和客觀地來判斷產(chǎn)品價值。一位哲學(xué)家說：人類除了生存的基本需求是真實的之外，其他都是虛幻的。他的話可以理解為：基本需求衍生了其他的需求，而其他的需求需要被確認(rèn)。這種確認(rèn)就是認(rèn)知。所以，在新產(chǎn)品認(rèn)知的過程中，人員推銷、營業(yè)推廣、廣告、公共關(guān)系等推拉促銷手段成為讓消費者了解產(chǎn)品的最常用的手段，延續(xù)至今。2.顧客滿意：customersatisfaction“是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)”。關(guān)鍵：仔細(xì)地設(shè)定正確的期望標(biāo)準(zhǔn)——可贏利性地創(chuàng)造顧客價值美國貝恩公司的調(diào)查顯示，在聲稱對產(chǎn)品和企業(yè)滿意甚至十分滿意的顧客中，有30%--40%的顧客會再次購買相同的產(chǎn)品或相同產(chǎn)品的同一型號。3.質(zhì)量：以顧客為中心質(zhì)量始于顧客的需要，終于顧客的理解?！叭绻櫩筒幌矚g該產(chǎn)品，則該產(chǎn)品就是有瑕疵?！薄ν辛_拉顧客感知質(zhì)量與產(chǎn)品實際質(zhì)量存在下列3種狀態(tài)：顧客感知的質(zhì)量>實際的質(zhì)量，結(jié)果顧客感到失望，購買此品牌的重復(fù)性降低。顧客感知的質(zhì)量=實際的質(zhì)量，此時顧客反映一般，可能會持續(xù)購買。顧客感知的質(zhì)量<實際的質(zhì)量，結(jié)果大大刺激了顧客的購買欲望，購買重復(fù)性增加。因此，在企業(yè)的經(jīng)營活動中，把握顧客感知質(zhì)量十分重要。案例：在1991年以前，康柏電腦公司曾過于迷信“公司應(yīng)該為客戶提供最好的產(chǎn)品”，這個觀點蘊含的推論是：“質(zhì)量越好，營銷成功的可能性就越大?！惫竟膭罟こ處熢O(shè)計、生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品，并不斷加以完善。1991年康柏的管理層做了調(diào)整，新的負(fù)責(zé)人認(rèn)為：“要根據(jù)產(chǎn)品價格搞設(shè)計，用顧客的眼光看問題。什么價位能吸引顧客光顧我們的產(chǎn)品？然后就要想辦法在此價位生產(chǎn)出此種產(chǎn)品?！薄邦櫩万?qū)動型質(zhì)量”“質(zhì)量回報”ISO9000國際質(zhì)量認(rèn)證體系“我不知道ISO是什么東西，但我知道ISO9000是干什么的，我買東西要挑經(jīng)過它認(rèn)證的?！盜SO9000是什么？ISO9000是指由國際標(biāo)準(zhǔn)化組織（InternationalStandardOrganization）所屬的質(zhì)量管理和質(zhì)量保證技術(shù)委員會ISO/TC176工作委員會制定并頒布的關(guān)于質(zhì)量管理體系的族標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)稱。ISO族標(biāo)準(zhǔn)：主要有5個核心標(biāo)準(zhǔn)（四）交換、交易和關(guān)系交換是市場營銷的核心概念交易是市場營銷的度量單位交易營銷；關(guān)系營銷把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。

在關(guān)系營銷理論中，買賣雙方的關(guān)系被分為三個層次：1、經(jīng)濟(jì)層次營銷：財務(wù)利益2、社會層次營銷：個性化產(chǎn)品與服務(wù)3、結(jié)構(gòu)層次營銷：結(jié)成穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)紐帶聯(lián)系中國電信：實施關(guān)系營銷，提高大客戶忠誠度一、開展頻繁營銷計劃,做好大客戶的維系與挽留。頻繁營銷規(guī)劃也稱為老主顧營銷規(guī)劃,指設(shè)計規(guī)劃向經(jīng)常購買或大量購買的大客戶提供獎勵，獎勵的形式有折扣、贈送商品、獎品等。通過長期的、相互影響的、增加價值的關(guān)系,確定、保持和增加來自最佳顧客的產(chǎn)出。二、完善大客戶管理信息系統(tǒng)MIS，為定制化營銷做好準(zhǔn)備。懷化電信根據(jù)資料庫中有關(guān)大客戶的使用習(xí)慣、對資費套餐的敏感程度、對長途或漫游的偏好等情況,主動向大客戶推薦符合其要求的產(chǎn)品。大客戶管理系統(tǒng)完全以大客戶為切入點,建立客戶關(guān)系信息系統(tǒng),并有效地運用所儲存的資料,對大客戶進(jìn)行科學(xué)化、系統(tǒng)化管理,通過這個系統(tǒng)可以了解、把握大客戶個性化的消費特征和變化趨勢,這對懷化電信制定可行的經(jīng)營策略、提高顧客滿意度具有重要意義。三、通過俱樂部營銷開拓關(guān)系營銷新領(lǐng)域。俱樂部營銷規(guī)劃指建立顧客俱樂部，吸收支付話費具備相當(dāng)額度的大客戶成為會員。在我國，由于顧客俱樂部形式較為少見,受到邀請的顧客往往感到聲譽、地位上的滿足,因此很有吸引力。懷化電信不但可以借此贏得市場占有率和顧客忠誠度,還可提高企業(yè)的美譽度。（五）市場市場：是由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能夠以交換來滿足此欲望和需求的潛在顧客構(gòu)成。市場=人口+購買力+購買欲望（1）人口+購買力：富足的人市場潛力不大（2）人口+購買欲望：非洲沒有市場（3）購買力+購買欲望：瑞士、瑞典市場太狹窄（瑞士的雀巢、宜家，瑞典的伊萊克斯、沃爾沃，芬蘭的諾基亞，荷蘭的飛利浦。）二、營銷管理營銷管理就是需求管理，需求管理就是顧客關(guān)系管理（一）需求管理1、否定需求含義：指消費者不喜歡、反感甚至躲避某種產(chǎn)品和服務(wù)。例子：不抽煙者——抽煙暈車者——坐車對策：轉(zhuǎn)換性營銷策略，即將否定需求轉(zhuǎn)化為肯定需求，負(fù)需求轉(zhuǎn)化為正需求。具體措施：改進(jìn)產(chǎn)品、調(diào)整價格、改善服務(wù)、提高形象、加強宣傳等，喚起消費者的購買欲望注意：對那些由宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、傳統(tǒng)文化等引起的否定需求，企業(yè)難以轉(zhuǎn)換，只能順應(yīng)，投其所好。例如：伊斯蘭教徒——豬肉印度人——牛肉伊斯蘭教——豬肉我國回族群眾不僅禁吃豬肉，而且還禁養(yǎng)豬，甚至從思想意識和感情上反感和見不得豬。有些回民見了豬就背轉(zhuǎn)過臉，有些嗅到豬肉味就惡心、嘔吐。碰到賣豬．肉的鋪子、飯館，就趕緊躲開。凡是做過豬肉的鍋、碗、盆、筷、案板等一律不用，也不去接觸。在不得已用時，要用火燒鍋，用滾開水燙碗、盆等。寧夏、甘肅等地的回族連“豬”字提也不提，把豬稱作“狠宰惹”，把豬肉稱作“孩代絲肉”或“大肉”，豬油稱作大油。對豬和豬皮制作的系列產(chǎn)品也很少用。如不用豬鬃、豬毛刷子，不用豬毛牙刷，不用豬油制作的肥皂、香皂。寧夏徑源、西吉、同心、吳忠，甘肅臨夏、平?jīng)龅仍S多回民聚居地的回民連豬皮鞋、豬皮夾克也不穿，屬豬相的自稱為屬黑的，姓朱的因與豬諧音，也改為姓黑的。印度教徒——牛肉印度除了印度教徒（9億左右）還有穆斯林（1億）

前者不吃牛肉，吃豬肉，后者不吃豬肉吃牛肉。前者不吃牛肉是由于牛是印度教中的神獸，地位很高，牛肉是被禁止食用的。

后者不吃豬肉是因為，伊斯蘭教認(rèn)為豬是各種傳染病的根源，是臟東西，豬肉是禁止食用的19世紀(jì)印度民族大起義的導(dǎo)火索就是英國軍官給印度教士兵和穆斯林士兵分發(fā)用牛油和豬油涂過的子彈，侵犯了士兵們的宗教信仰，最終引發(fā)嘩變。麥當(dāng)勞進(jìn)入印度全球最大的快餐店連鎖集團(tuán)麥當(dāng)勞，正在全世界最不容易有人買漢堡包的地方——印度德里——開設(shè)在這個國家的第一家連鎖店。

遵照印度人對牛的崇敬習(xí)俗，這家麥當(dāng)勞餐廳將放棄自己拿手的牛肉漢堡包，而代之以取材于印度羊肉的“土幫主麥當(dāng)勞”。

然而，單憑這一招并不能說服那些印度教信徒以及印度農(nóng)民，他們把麥當(dāng)勞的到來看作是對印度農(nóng)村就業(yè)和傳統(tǒng)農(nóng)村習(xí)慣的一種打擊，也是對印度傳統(tǒng)飲食文化的一種外來沖擊。印度動物權(quán)力保護(hù)組織的一位志愿者稱，麥當(dāng)勞是“世界上殺害牛的最大的兇手，理應(yīng)遭到世人的反對?！保ǘo需求含義：消費者對某些產(chǎn)品漠不關(guān)心，毫無購買欲望。例子：男性——化妝品南方人——滑冰冰——愛斯基摩人和尚——梳子對策：刺激性營銷策略具體措施：改變產(chǎn)品的使用價值；喚起顧客的側(cè)面需求；改變消費環(huán)境；大力促銷、將產(chǎn)品提供的利益與人的需要和興趣連起來。將冰賣給愛斯基摩人湯姆·霍普金斯曾就一家大都市報紙上的記者采訪，記者向他提出挑戰(zhàn)，要他當(dāng)場展示一下如何把冰賣給愛斯基摩人。

于是有膾炙人口的銷售經(jīng)典故事：湯

姆：您好！愛斯基摩人。我叫湯姆·霍普金斯，在北極冰公司工作。我想向您介紹一下北極冰給您和您的家人帶來的許多益處。愛斯基摩人：這可真有趣。我聽到很多關(guān)于你們公司好產(chǎn)品，但冰在這兒可不是問題，它是不花錢的，我們甚至住在這東西里。湯

姆：是的，先生。您知識注重生活質(zhì)量是很多人對我們公司感興趣的原因之一，而看得出來您就是一個注重生活質(zhì)量的人。你我都明白價格與質(zhì)量總是相連的，能解釋一下為什么你目前使的冰不花錢嗎？愛斯基摩人：很簡單，因為這里遍地都是。湯

姆：您說得非常正確。你使用的冰就在周圍。日日夜夜，無人看管，難道您不同意嗎？愛斯基摩人：噢，是的。這種冰太多太多了。湯

姆：是的，先生?，F(xiàn)在冰上有我們，你和我，那邊還有正冰上清除魚內(nèi)臟的鄰居，北極極熊正在冰面上重重地踩踏。還有，你看見企鵝沿水邊留下的臟物嗎？請您想一想，設(shè)想一下好嗎？愛斯基摩人：我寧愿不去想它。湯

姆：也許這就是為什么這里的冰是如此……，能否說是的經(jīng)濟(jì)合算嗎？愛斯基摩人：對不起，我突然感覺不大舒服。湯

姆：我明白。給您家人飲料中放入這種一無人保護(hù)的冰塊，如果您真正感覺舒服必須得先進(jìn)行消毒，不是嗎？那您如何去消毒呢？愛斯基摩人：煮沸吧；我想。湯

姆：是的，先生。煮過以后您又能剩下什么呢？愛斯基摩人：水。湯

姆：這樣你是在浪費自己時間。說到時間，假如您愿意在我份協(xié)議上簽上您的名字，今天晚上你的家人就能享受到最愛喝的，加有干凈、衛(wèi)生的北極冰塊飲料。噢，對了，我很想知道你的那位清除魚內(nèi)臟的鄰居，您以為他是否也樂意享受北極冰帶來的好處呢？課外：湯姆·霍普金斯湯姆·霍普金斯是世界第一名推銷訓(xùn)練大師，全球推銷員的典范，被譽為“世界上最偉大的推銷大師”，接受過其訓(xùn)練的學(xué)生在全球超過500萬人。在初踏入銷售界的前6個月，他屢遭敗績，窮困潦倒，于是決定把最后的積蓄投資到世界第一激勵大師金克拉一個為期五天的培訓(xùn)班。沒想到，這五天的培訓(xùn)成為他生命的轉(zhuǎn)折點！在之后的歲月中，他潛心學(xué)習(xí)鉆研心理學(xué)、公關(guān)學(xué)、市場學(xué)等理論，結(jié)合現(xiàn)代推銷技巧，在短暫的時間里獲得了驚人的成功。他是全世界單年內(nèi)銷售最多房屋的地產(chǎn)業(yè)務(wù)員，平均每天賣一幢房子，3年內(nèi)賺到3000萬美元，27歲就已成為千萬富翁。至今，湯姆·霍普金斯仍是吉尼斯世界記錄保持人。湯姆·霍普金斯作品介紹:《如何達(dá)成卓越銷售》（又名《如何成為銷售冠軍》）

將梳子賣給和尚這是奇妙公司創(chuàng)業(yè)之初發(fā)生的一個故事。為了選拔真正有營銷才能的人才，公司要求每位應(yīng)聘者必須經(jīng)過一道測試：以賽馬的方式推銷100把奇妙聰明梳，并且把它們賣給一個特別指定的人群：和尚。這道立意奇特的難題、怪題，可謂別具一格，用心良苦。幾乎所有的人都表示懷疑：把梳子賣給和尚？這怎么可能呢？搞錯沒有？許多人都打了退堂鼓，但還是有甲、乙、丙三個人勇敢地接受了挑戰(zhàn)……一個星期的期限到了，三人回公司匯報各自銷售實踐成果，甲先生僅僅只賣出一把，乙先生賣出10把，丙先生居然賣出了1000把。同樣的條件，為什么結(jié)果會有這么大的差異呢？公司請他們談?wù)劯髯缘匿N售經(jīng)過。甲先生說，他跑了三座寺院，受到了無數(shù)次和尚的臭罵和追打，但仍然不屈不撓，終于感動了一個小和尚，買了一把梳子。乙先生去了一座名山古寺，由于山高風(fēng)大，把前來進(jìn)香的善男信女的頭發(fā)都吹亂了。乙先生找到住持，說：“蓬頭垢面對佛是不敬的，應(yīng)在每座香案前放把木梳，供善男信女梳頭?！弊〕终J(rèn)為有理。那廟共有10座香案，于是買下10把梳子。丙先生來到一座頗富盛名、香火極旺的深山寶剎，對方丈說：“凡來進(jìn)香者，多有一顆虔誠之心，寶剎應(yīng)有回贈，保佑平安吉祥，鼓勵多行善事。我有一批梳子，您的書法超群，可刻上‘積善梳’三字，然后作為贈品?！狈秸陕犃T大喜，立刻買下1000把梳子。公司認(rèn)為，三個應(yīng)考者代表著營銷工作中三種類型的人員，各有特點。甲先生是一位執(zhí)著型推銷人員，有吃苦耐勞、鍥而不舍、真誠感人的優(yōu)點；乙先生具有善于觀察事物和推理判斷的能力，能夠大膽設(shè)想、因勢利導(dǎo)地實現(xiàn)銷售；丙先生呢，他通過對目標(biāo)人群的分析研究，大膽創(chuàng)意，有效策劃，開發(fā)了一種新的市場需求。由于丙先生過人的智慧，公司決定聘請他為市場部主管。（三）退卻需求（下降需求）含義：消費者對某種產(chǎn)品或服務(wù)的興趣減退，購買量下降。對策：重復(fù)性營銷策略。具體措施：一是開發(fā)產(chǎn)品多種功能二是更新產(chǎn)品功能三是開拓新的目標(biāo)市場（四）不規(guī)則需求含義：指消費者對某些產(chǎn)品或服務(wù)在一年的不同季節(jié)和時期的需求量時大時小。例子：旅店、餐館、交通、電影院、羽絨服等對策：調(diào)和性營銷策略具體措施：一是合理儲備產(chǎn)品二是通過靈活定價調(diào)整供求關(guān)系，如需求高峰期提高電影票的價格。三是合理分配勞動力，如旅館聘用鐘點工的做法。（五）充分需求含義：消費者對某些產(chǎn)品在時間和數(shù)量上同企業(yè)所期望的需求水平完全一致。（是企業(yè)最理想的需求狀況）例子：暢銷產(chǎn)品對策：維持性市場營銷（或維護(hù)性營銷）。具體措施：保持產(chǎn)品質(zhì)量；保持合理價格；激勵經(jīng)銷商大力推銷等維持目前需求水平。（六）有害需求含義：對某些產(chǎn)品或服務(wù)的購買和消費有損身心健康和安全，并危害社會公眾利益。例子：精神污染產(chǎn)品、環(huán)境污染產(chǎn)品、假冒偽劣產(chǎn)品等對策：反擊性營銷策略，即消滅有害需求具體措施：勸說放棄需求；宣傳危害性；大幅度提價；停止供應(yīng)等來杜絕需求。（七）潛在需求含義：消費者對某些產(chǎn)品或服務(wù)的需求尚未表現(xiàn)出來，購買力尚未得到實現(xiàn)。例子：不含尼古丁的香煙、無輻射的電腦、低膽固醇的老年保健品等對策：開發(fā)性營銷策略具體措施：開展市場營銷研究和新產(chǎn)品開