第一章 變化世界中的市場(chǎng)營(yíng)銷

①掌握現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本理論、基本知識(shí)；

②具有較強(qiáng)的語言與文字表達(dá)、人際溝通能力；

③分析和解決營(yíng)銷實(shí)際問題的基本能力；

④熟悉國(guó)家有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的方針、政策與法規(guī)及了解國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的慣例和規(guī)則。第一章變化世界中的市場(chǎng)營(yíng)銷【教學(xué)目標(biāo)】1、正確理解市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念和基本原理。2、全面掌握現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的內(nèi)容。【教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)】能運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷的原理和現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)作出比較專業(yè)的分析走進(jìn)營(yíng)銷：《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》曾報(bào)道了一樁銷售者狀告消費(fèi)者的官司：退休女工衛(wèi)某在某市友誼商場(chǎng)買了一臺(tái)彩臺(tái)，半月后音像全無，便找商場(chǎng)去換，商場(chǎng)因其已辦理保修手續(xù)不肯換。衛(wèi)家找了四天仍未換成，便打出“友誼商場(chǎng)為什么不退劣質(zhì)彩電”的牌子，在商場(chǎng)活動(dòng)了兩天半。商場(chǎng)以衛(wèi)侵害名譽(yù)權(quán)提起訴訟，要求衛(wèi)賠禮道歉并賠償損失一萬元。審判結(jié)果衛(wèi)敗訴，以衛(wèi)寫出道歉書，商場(chǎng)退彩電款了結(jié)。假如你是該商場(chǎng)營(yíng)銷顧問，你認(rèn)為這場(chǎng)官司該不該打，為什么？一、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程?！评?科特勒市場(chǎng)營(yíng)銷與推銷著名管理學(xué)家彼得-德魯克曾指出：“可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的，然而營(yíng)銷的目的就是要使推銷成為多余，營(yíng)銷的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合它的需要而形成產(chǎn)品自我銷售，理想的營(yíng)銷會(huì)產(chǎn)生一個(gè)已經(jīng)準(zhǔn)備來購(gòu)買的顧客，剩下的事就是如何便于顧客得到產(chǎn)品或服務(wù)?！泵绹?guó)營(yíng)銷學(xué)權(quán)威菲利普-科特勒認(rèn)為，“營(yíng)銷最重要的內(nèi)容并非是推銷，推銷只不過是營(yíng)銷冰山上的頂點(diǎn)?！保ㄒ唬┬枰⒂?、需求1.需要：感受到的匱乏狀態(tài)，沒有得到滿足而產(chǎn)生的客觀感受。人為了生存需要食物、衣服、房屋、安全感、尊重和其他一些東西，這些需要是存在于人本身的生理需要和自身狀態(tài)之中，是人類自身本能的基本組成部分，決不是營(yíng)銷者所能憑空創(chuàng)造的。因此，人們不可能創(chuàng)造需要，只能調(diào)查、了解它的存在。馬斯洛的需要層次理論Abraham.h.maslow提出，人有一系列復(fù)雜的需要，按其優(yōu)先次序可以排成梯式的層次.主要內(nèi)容：第一層:生

理

的

需

要第二層:安

全

的

需

要第三層:社

交

的

需

要第四層:尊

重

的

需

要第五層:自我實(shí)現(xiàn)的需要討論題：從馬斯洛的需要層次理論看什么是好房子？

2.欲望：是為了得到滿足對(duì)具體物品的需要，是需要的具體化，得用可滿足需要的實(shí)物來描述。“人的欲望是無窮的”“欲壑難填”企業(yè)可以通過營(yíng)銷活動(dòng)去創(chuàng)造、影響人們的欲望。3.需求：是指有貨幣支付能力的欲望。建立在兩個(gè)條件之上：有支付能力+愿意購(gòu)買?！皠?chuàng)造”需求的案例莎碧娜航空公司的航線是由北美到比利時(shí)首都布魯塞爾。雖然它做了很多廣告來宣傳其飛機(jī)好，餐品豐美等優(yōu)點(diǎn)，但是乘客不飽和的狀況一直存在。通過更換廣告公司重新調(diào)研，發(fā)現(xiàn)了問題所在：雖然航空公司在滿足消費(fèi)者的運(yùn)輸需求、安全需求、舒適需求，但是它忽略了一個(gè)問題，當(dāng)時(shí)的比利時(shí)不是一個(gè)旅游勝地。航空公司有一個(gè)好的“開端”，但卻沒有讓顧客達(dá)到一個(gè)好的“目的”。于是他們絞盡腦汁，終于在“世界旅游指南”上發(fā)現(xiàn)比利時(shí)有5個(gè)“三星級(jí)城市”，而當(dāng)時(shí)的國(guó)際旅游圣地阿姆斯特丹也是個(gè)“三星級(jí)城市”。這樣一比較，莎碧娜航空毅然選擇為比利時(shí)“打廣告”，并且推出了一個(gè)極為震撼的創(chuàng)意：“比利時(shí)有5個(gè)阿姆斯特丹”，終于改善了經(jīng)營(yíng)局面。（二）產(chǎn)品產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)以滿足需要和欲望的任何東西?！评铡た铺乩铡稜I(yíng)銷管理注意：產(chǎn)品只是解決消費(fèi)者問題的一個(gè)工具。走進(jìn)營(yíng)銷：不要給我衣服，我要的是迷人的外表。不要給我鞋子，我要的是兩腳舒服，走路輕松。不要給我房子，我要的是安全、溫暖、潔凈和歡樂。不要給我書籍，我要的是閱讀的愉悅與知識(shí)的滿足。不要給我磁帶，我要的是美妙動(dòng)聽的音樂。不要給我工具，我要的是創(chuàng)造美好物品的快樂。不要給我東西，我要的是想法、情緒、氣氛、感覺和收益。請(qǐng)，不要給我東西。編鐘--留聲機(jī)--錄音機(jī)—隨身聽—MP3/4孔府家酒—青酒—金六福酒—舍得酒防御對(duì)手的最好辦法就是不斷超越自己——吉列公司（藍(lán)牌-超級(jí)藍(lán)牌-特瑞克Ⅱ-阿特拉-好消息）沒有起點(diǎn)，沒有終點(diǎn)，只有把握市場(chǎng)變化不斷地創(chuàng)新——海爾集團(tuán)（平均每天申請(qǐng)專利2項(xiàng)）日本學(xué)者本村尚三郎曾說過，“企業(yè)不能象過去那樣，光是生產(chǎn)東西，而要出售生活的智慧和歡樂”，“現(xiàn)在是通過商品去出售智慧、歡樂和生活方式的時(shí)代了”。案例：日本資生堂是一家生產(chǎn)化妝品的著名企業(yè)，然而，其負(fù)責(zé)人卻說：本公司推銷的不是化妝品，而是美麗。露華濃的負(fù)責(zé)人查爾斯-雷弗森也認(rèn)為：“在工廠里，我們生產(chǎn)化妝品；在商店里，我們出售希望?！碑a(chǎn)品的五個(gè)層次——顧客價(jià)值體系

潛在產(chǎn)品附加產(chǎn)品期望產(chǎn)品基礎(chǔ)產(chǎn)品核心利益1、核心利益即向消費(fèi)者提供的基本效用和利益，也是消費(fèi)者真正要購(gòu)買的利益和服務(wù)。手機(jī)的核心利益層——溝通2、基礎(chǔ)產(chǎn)品是指核心利益借以實(shí)現(xiàn)的形式，即產(chǎn)品的基本形式。手機(jī)的基礎(chǔ)產(chǎn)品層——包括主板，屏幕，殼，電池等3、期望產(chǎn)品指購(gòu)買者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件。手機(jī)的期望產(chǎn)品層——耐用的主板，寬大的屏幕，精致的殼，待機(jī)時(shí)間長(zhǎng)的電池等4、附加產(chǎn)品是顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所獲得核心利益以外的利益，即附加的服務(wù)和利益。手機(jī)的附加產(chǎn)品層——退、換、修、免費(fèi)下載鈴聲、個(gè)性化貼膜等美國(guó)學(xué)者西奧多·李維特曾經(jīng)指出：“未來競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵不在于企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而在于其產(chǎn)品所提供的附加價(jià)值：包裝、服務(wù)、廣告、用戶咨詢、融資、送貨安排、倉(cāng)儲(chǔ)和人們所重視的其他價(jià)值。"5、潛在產(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)。即創(chuàng)新的方向。未來的手機(jī)是什么樣子？啟示（一）處處體現(xiàn)著以用戶為中心的思想（二）產(chǎn)品的五個(gè)層次是一個(gè)整體，即企業(yè)要樹立產(chǎn)品整體觀念（三）不同的產(chǎn)品層次意味著不同的競(jìng)爭(zhēng)層次

競(jìng)爭(zhēng)層次

核心利益基礎(chǔ)產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品

產(chǎn)品層次價(jià)格戰(zhàn)價(jià)值戰(zhàn)案例分析：海爾的經(jīng)營(yíng)原則1、顧客至上原則——“用戶的難題即我們的科研課題”1998年10月28日，海爾集團(tuán)別出心裁地舉行了首屆“用戶難題獎(jiǎng)”頒獎(jiǎng)大會(huì)，5位為海爾提出設(shè)計(jì)難題的用戶受到重獎(jiǎng)。這些用戶壓根沒想到，只因向海爾的產(chǎn)品提了些建議，就被海爾人請(qǐng)上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)。然而，海爾人卻認(rèn)為，來自用戶的信息蘊(yùn)藏著巨大的市場(chǎng)價(jià)值，消費(fèi)者的不滿意點(diǎn)、遺憾點(diǎn)、希望點(diǎn)往往就是企業(yè)最有價(jià)值的科研課題。用海爾人的話說，即“用戶的難題即我們的科研題”。

2、創(chuàng)新原則——沒有淡季的市場(chǎng)，只有淡季的思想小小神童洗衣機(jī)：夏天衣服洗得勤，市場(chǎng)上現(xiàn)有的洗衣機(jī)都是5公斤的，既費(fèi)水，又費(fèi)電，夏天沒人用?？蒲腥藛T立即著手開發(fā)了小小神童洗衣機(jī)，這是當(dāng)時(shí)世界上最小的洗衣機(jī)，容量只有1．5公斤。小小神童洗衣機(jī)開發(fā)出來之后先在上海銷售，第一因?yàn)樯虾Ｈ说南M(fèi)水平比較高，第二上海人特別愛干凈。上海市場(chǎng)打開以后馬上推向全國(guó)市場(chǎng)，兩年時(shí)間銷售了100萬臺(tái)。大地瓜洗衣機(jī)：1997年10月份，張瑞敏到四川出差。有用戶跟他抱怨說，海爾的洗衣機(jī)不好，下水管老堵。立即派人去調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，四川農(nóng)村種地瓜的農(nóng)戶經(jīng)常用洗衣機(jī)來洗地瓜，洗衣機(jī)水管因此常常被泥堵住。這個(gè)看似荒唐的問題，卻給了海爾人市場(chǎng)開發(fā)的靈感。他們根據(jù)“洗地瓜用戶”的要求，立即加以改進(jìn)，推出可以洗地瓜的洗衣機(jī)，深受當(dāng)?shù)赜脩舻臍g迎。三角形洗衣機(jī)

（三）價(jià)值、滿意和質(zhì)量1.顧客價(jià)值：顧客讓渡價(jià)值=總顧客價(jià)值—總顧客成本總顧客價(jià)值：產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值；總顧客成本：貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本、精力成本。注意：顧客一般是根據(jù)自己所理解的價(jià)值來行事的，不能經(jīng)常準(zhǔn)確和客觀地來判斷產(chǎn)品價(jià)值。一位哲學(xué)家說：人類除了生存的基本需求是真實(shí)的之外，其他都是虛幻的。他的話可以理解為：基本需求衍生了其他的需求，而其他的需求需要被確認(rèn)。這種確認(rèn)就是認(rèn)知。所以，在新產(chǎn)品認(rèn)知的過程中，人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、廣告、公共關(guān)系等推拉促銷手段成為讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的最常用的手段，延續(xù)至今。2.顧客滿意：customersatisfaction“是指一個(gè)人通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)”。關(guān)鍵：仔細(xì)地設(shè)定正確的期望標(biāo)準(zhǔn)——可贏利性地創(chuàng)造顧客價(jià)值美國(guó)貝恩公司的調(diào)查顯示，在聲稱對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)滿意甚至十分滿意的顧客中，有30%--40%的顧客會(huì)再次購(gòu)買相同的產(chǎn)品或相同產(chǎn)品的同一型號(hào)。3.質(zhì)量：以顧客為中心質(zhì)量始于顧客的需要，終于顧客的理解?！叭绻櫩筒幌矚g該產(chǎn)品，則該產(chǎn)品就是有瑕疵?！薄ν辛_拉顧客感知質(zhì)量與產(chǎn)品實(shí)際質(zhì)量存在下列3種狀態(tài)：顧客感知的質(zhì)量>實(shí)際的質(zhì)量，結(jié)果顧客感到失望，購(gòu)買此品牌的重復(fù)性降低。顧客感知的質(zhì)量=實(shí)際的質(zhì)量，此時(shí)顧客反映一般，可能會(huì)持續(xù)購(gòu)買。顧客感知的質(zhì)量<實(shí)際的質(zhì)量，結(jié)果大大刺激了顧客的購(gòu)買欲望，購(gòu)買重復(fù)性增加。因此，在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，把握顧客感知質(zhì)量十分重要。案例：在1991年以前，康柏電腦公司曾過于迷信“公司應(yīng)該為客戶提供最好的產(chǎn)品”，這個(gè)觀點(diǎn)蘊(yùn)含的推論是：“質(zhì)量越好，營(yíng)銷成功的可能性就越大?！惫竟膭?lì)工程師設(shè)計(jì)、生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品，并不斷加以完善。1991年康柏的管理層做了調(diào)整，新的負(fù)責(zé)人認(rèn)為：“要根據(jù)產(chǎn)品價(jià)格搞設(shè)計(jì)，用顧客的眼光看問題。什么價(jià)位能吸引顧客光顧我們的產(chǎn)品？然后就要想辦法在此價(jià)位生產(chǎn)出此種產(chǎn)品?！薄邦櫩万?qū)動(dòng)型質(zhì)量”“質(zhì)量回報(bào)”ISO9000國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證體系“我不知道ISO是什么東西，但我知道ISO9000是干什么的，我買東西要挑經(jīng)過它認(rèn)證的?！盜SO9000是什么？ISO9000是指由國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織（InternationalStandardOrganization）所屬的質(zhì)量管理和質(zhì)量保證技術(shù)委員會(huì)ISO/TC176工作委員會(huì)制定并頒布的關(guān)于質(zhì)量管理體系的族標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)稱。ISO族標(biāo)準(zhǔn)：主要有5個(gè)核心標(biāo)準(zhǔn)（四）交換、交易和關(guān)系交換是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念交易是市場(chǎng)營(yíng)銷的度量單位交易營(yíng)銷；關(guān)系營(yíng)銷把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。

在關(guān)系營(yíng)銷理論中，買賣雙方的關(guān)系被分為三個(gè)層次：1、經(jīng)濟(jì)層次營(yíng)銷：財(cái)務(wù)利益2、社會(huì)層次營(yíng)銷：個(gè)性化產(chǎn)品與服務(wù)3、結(jié)構(gòu)層次營(yíng)銷：結(jié)成穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)紐帶聯(lián)系中國(guó)電信：實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷，提高大客戶忠誠(chéng)度一、開展頻繁營(yíng)銷計(jì)劃,做好大客戶的維系與挽留。頻繁營(yíng)銷規(guī)劃也稱為老主顧營(yíng)銷規(guī)劃,指設(shè)計(jì)規(guī)劃向經(jīng)常購(gòu)買或大量購(gòu)買的大客戶提供獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)的形式有折扣、贈(zèng)送商品、獎(jiǎng)品等。通過長(zhǎng)期的、相互影響的、增加價(jià)值的關(guān)系,確定、保持和增加來自最佳顧客的產(chǎn)出。二、完善大客戶管理信息系統(tǒng)MIS，為定制化營(yíng)銷做好準(zhǔn)備。懷化電信根據(jù)資料庫(kù)中有關(guān)大客戶的使用習(xí)慣、對(duì)資費(fèi)套餐的敏感程度、對(duì)長(zhǎng)途或漫游的偏好等情況,主動(dòng)向大客戶推薦符合其要求的產(chǎn)品。大客戶管理系統(tǒng)完全以大客戶為切入點(diǎn),建立客戶關(guān)系信息系統(tǒng),并有效地運(yùn)用所儲(chǔ)存的資料,對(duì)大客戶進(jìn)行科學(xué)化、系統(tǒng)化管理,通過這個(gè)系統(tǒng)可以了解、把握大客戶個(gè)性化的消費(fèi)特征和變化趨勢(shì),這對(duì)懷化電信制定可行的經(jīng)營(yíng)策略、提高顧客滿意度具有重要意義。三、通過俱樂部營(yíng)銷開拓關(guān)系營(yíng)銷新領(lǐng)域。俱樂部營(yíng)銷規(guī)劃指建立顧客俱樂部，吸收支付話費(fèi)具備相當(dāng)額度的大客戶成為會(huì)員。在我國(guó)，由于顧客俱樂部形式較為少見,受到邀請(qǐng)的顧客往往感到聲譽(yù)、地位上的滿足,因此很有吸引力。懷化電信不但可以借此贏得市場(chǎng)占有率和顧客忠誠(chéng)度,還可提高企業(yè)的美譽(yù)度。（五）市場(chǎng)市場(chǎng)：是由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能夠以交換來滿足此欲望和需求的潛在顧客構(gòu)成。市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望（1）人口+購(gòu)買力：富足的人市場(chǎng)潛力不大（2）人口+購(gòu)買欲望：非洲沒有市場(chǎng)（3）購(gòu)買力+購(gòu)買欲望：瑞士、瑞典市場(chǎng)太狹窄（瑞士的雀巢、宜家，瑞典的伊萊克斯、沃爾沃，芬蘭的諾基亞，荷蘭的飛利浦。）二、營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理就是需求管理，需求管理就是顧客關(guān)系管理（一）需求管理1、否定需求含義：指消費(fèi)者不喜歡、反感甚至躲避某種產(chǎn)品和服務(wù)。例子：不抽煙者——抽煙暈車者——坐車對(duì)策：轉(zhuǎn)換性營(yíng)銷策略，即將否定需求轉(zhuǎn)化為肯定需求，負(fù)需求轉(zhuǎn)化為正需求。具體措施：改進(jìn)產(chǎn)品、調(diào)整價(jià)格、改善服務(wù)、提高形象、加強(qiáng)宣傳等，喚起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望注意：對(duì)那些由宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、傳統(tǒng)文化等引起的否定需求，企業(yè)難以轉(zhuǎn)換，只能順應(yīng)，投其所好。例如：伊斯蘭教徒——豬肉印度人——牛肉伊斯蘭教——豬肉我國(guó)回族群眾不僅禁吃豬肉，而且還禁養(yǎng)豬，甚至從思想意識(shí)和感情上反感和見不得豬。有些回民見了豬就背轉(zhuǎn)過臉，有些嗅到豬肉味就惡心、嘔吐。碰到賣豬．肉的鋪?zhàn)?、飯館，就趕緊躲開。凡是做過豬肉的鍋、碗、盆、筷、案板等一律不用，也不去接觸。在不得已用時(shí)，要用火燒鍋，用滾開水燙碗、盆等。寧夏、甘肅等地的回族連“豬”字提也不提，把豬稱作“狠宰惹”，把豬肉稱作“孩代絲肉”或“大肉”，豬油稱作大油。對(duì)豬和豬皮制作的系列產(chǎn)品也很少用。如不用豬鬃、豬毛刷子，不用豬毛牙刷，不用豬油制作的肥皂、香皂。寧夏徑源、西吉、同心、吳忠，甘肅臨夏、平?jīng)龅仍S多回民聚居地的回民連豬皮鞋、豬皮夾克也不穿，屬豬相的自稱為屬黑的，姓朱的因與豬諧音，也改為姓黑的。印度教徒——牛肉印度除了印度教徒（9億左右）還有穆斯林（1億）

前者不吃牛肉，吃豬肉，后者不吃豬肉吃牛肉。前者不吃牛肉是由于牛是印度教中的神獸，地位很高，牛肉是被禁止食用的。

后者不吃豬肉是因?yàn)?，伊斯蘭教認(rèn)為豬是各種傳染病的根源，是臟東西，豬肉是禁止食用的19世紀(jì)印度民族大起義的導(dǎo)火索就是英國(guó)軍官給印度教士兵和穆斯林士兵分發(fā)用牛油和豬油涂過的子彈，侵犯了士兵們的宗教信仰，最終引發(fā)嘩變。麥當(dāng)勞進(jìn)入印度全球最大的快餐店連鎖集團(tuán)麥當(dāng)勞，正在全世界最不容易有人買漢堡包的地方——印度德里——開設(shè)在這個(gè)國(guó)家的第一家連鎖店。

遵照印度人對(duì)牛的崇敬習(xí)俗，這家麥當(dāng)勞餐廳將放棄自己拿手的牛肉漢堡包，而代之以取材于印度羊肉的“土幫主麥當(dāng)勞”。

然而，單憑這一招并不能說服那些印度教信徒以及印度農(nóng)民，他們把麥當(dāng)勞的到來看作是對(duì)印度農(nóng)村就業(yè)和傳統(tǒng)農(nóng)村習(xí)慣的一種打擊，也是對(duì)印度傳統(tǒng)飲食文化的一種外來沖擊。印度動(dòng)物權(quán)力保護(hù)組織的一位志愿者稱，麥當(dāng)勞是“世界上殺害牛的最大的兇手，理應(yīng)遭到世人的反對(duì)?！保ǘo需求含義：消費(fèi)者對(duì)某些產(chǎn)品漠不關(guān)心，毫無購(gòu)買欲望。例子：男性——化妝品南方人——滑冰冰——愛斯基摩人和尚——梳子對(duì)策：刺激性營(yíng)銷策略具體措施：改變產(chǎn)品的使用價(jià)值；喚起顧客的側(cè)面需求；改變消費(fèi)環(huán)境；大力促銷、將產(chǎn)品提供的利益與人的需要和興趣連起來。將冰賣給愛斯基摩人湯姆·霍普金斯曾就一家大都市報(bào)紙上的記者采訪，記者向他提出挑戰(zhàn)，要他當(dāng)場(chǎng)展示一下如何把冰賣給愛斯基摩人。

于是有膾炙人口的銷售經(jīng)典故事：湯

姆：您好！愛斯基摩人。我叫湯姆·霍普金斯，在北極冰公司工作。我想向您介紹一下北極冰給您和您的家人帶來的許多益處。愛斯基摩人：這可真有趣。我聽到很多關(guān)于你們公司好產(chǎn)品，但冰在這兒可不是問題，它是不花錢的，我們甚至住在這東西里。湯

姆：是的，先生。您知識(shí)注重生活質(zhì)量是很多人對(duì)我們公司感興趣的原因之一，而看得出來您就是一個(gè)注重生活質(zhì)量的人。你我都明白價(jià)格與質(zhì)量總是相連的，能解釋一下為什么你目前使的冰不花錢嗎？愛斯基摩人：很簡(jiǎn)單，因?yàn)檫@里遍地都是。湯

姆：您說得非常正確。你使用的冰就在周圍。日日夜夜，無人看管，難道您不同意嗎？愛斯基摩人：噢，是的。這種冰太多太多了。湯

姆：是的，先生?，F(xiàn)在冰上有我們，你和我，那邊還有正冰上清除魚內(nèi)臟的鄰居，北極極熊正在冰面上重重地踩踏。還有，你看見企鵝沿水邊留下的臟物嗎？請(qǐng)您想一想，設(shè)想一下好嗎？愛斯基摩人：我寧愿不去想它。湯

姆：也許這就是為什么這里的冰是如此……，能否說是的經(jīng)濟(jì)合算嗎？愛斯基摩人：對(duì)不起，我突然感覺不大舒服。湯

姆：我明白。給您家人飲料中放入這種一無人保護(hù)的冰塊，如果您真正感覺舒服必須得先進(jìn)行消毒，不是嗎？那您如何去消毒呢？愛斯基摩人：煮沸吧；我想。湯

姆：是的，先生。煮過以后您又能剩下什么呢？愛斯基摩人：水。湯

姆：這樣你是在浪費(fèi)自己時(shí)間。說到時(shí)間，假如您愿意在我份協(xié)議上簽上您的名字，今天晚上你的家人就能享受到最愛喝的，加有干凈、衛(wèi)生的北極冰塊飲料。噢，對(duì)了，我很想知道你的那位清除魚內(nèi)臟的鄰居，您以為他是否也樂意享受北極冰帶來的好處呢？課外：湯姆·霍普金斯湯姆·霍普金斯是世界第一名推銷訓(xùn)練大師，全球推銷員的典范，被譽(yù)為“世界上最偉大的推銷大師”，接受過其訓(xùn)練的學(xué)生在全球超過500萬人。在初踏入銷售界的前6個(gè)月，他屢遭敗績(jī)，窮困潦倒，于是決定把最后的積蓄投資到世界第一激勵(lì)大師金克拉一個(gè)為期五天的培訓(xùn)班。沒想到，這五天的培訓(xùn)成為他生命的轉(zhuǎn)折點(diǎn)！在之后的歲月中，他潛心學(xué)習(xí)鉆研心理學(xué)、公關(guān)學(xué)、市場(chǎng)學(xué)等理論，結(jié)合現(xiàn)代推銷技巧，在短暫的時(shí)間里獲得了驚人的成功。他是全世界單年內(nèi)銷售最多房屋的地產(chǎn)業(yè)務(wù)員，平均每天賣一幢房子，3年內(nèi)賺到3000萬美元，27歲就已成為千萬富翁。至今，湯姆·霍普金斯仍是吉尼斯世界記錄保持人。湯姆·霍普金斯作品介紹:《如何達(dá)成卓越銷售》（又名《如何成為銷售冠軍》）

將梳子賣給和尚這是奇妙公司創(chuàng)業(yè)之初發(fā)生的一個(gè)故事。為了選拔真正有營(yíng)銷才能的人才，公司要求每位應(yīng)聘者必須經(jīng)過一道測(cè)試：以賽馬的方式推銷100把奇妙聰明梳，并且把它們賣給一個(gè)特別指定的人群：和尚。這道立意奇特的難題、怪題，可謂別具一格，用心良苦。幾乎所有的人都表示懷疑：把梳子賣給和尚？這怎么可能呢？搞錯(cuò)沒有？許多人都打了退堂鼓，但還是有甲、乙、丙三個(gè)人勇敢地接受了挑戰(zhàn)……一個(gè)星期的期限到了，三人回公司匯報(bào)各自銷售實(shí)踐成果，甲先生僅僅只賣出一把，乙先生賣出10把，丙先生居然賣出了1000把。同樣的條件，為什么結(jié)果會(huì)有這么大的差異呢？公司請(qǐng)他們談?wù)劯髯缘匿N售經(jīng)過。甲先生說，他跑了三座寺院，受到了無數(shù)次和尚的臭罵和追打，但仍然不屈不撓，終于感動(dòng)了一個(gè)小和尚，買了一把梳子。乙先生去了一座名山古寺，由于山高風(fēng)大，把前來進(jìn)香的善男信女的頭發(fā)都吹亂了。乙先生找到住持，說：“蓬頭垢面對(duì)佛是不敬的，應(yīng)在每座香案前放把木梳，供善男信女梳頭?！弊〕终J(rèn)為有理。那廟共有10座香案，于是買下10把梳子。丙先生來到一座頗富盛名、香火極旺的深山寶剎，對(duì)方丈說：“凡來進(jìn)香者，多有一顆虔誠(chéng)之心，寶剎應(yīng)有回贈(zèng)，保佑平安吉祥，鼓勵(lì)多行善事。我有一批梳子，您的書法超群，可刻上‘積善梳’三字，然后作為贈(zèng)品?！狈秸陕犃T大喜，立刻買下1000把梳子。公司認(rèn)為，三個(gè)應(yīng)考者代表著營(yíng)銷工作中三種類型的人員，各有特點(diǎn)。甲先生是一位執(zhí)著型推銷人員，有吃苦耐勞、鍥而不舍、真誠(chéng)感人的優(yōu)點(diǎn)；乙先生具有善于觀察事物和推理判斷的能力，能夠大膽設(shè)想、因勢(shì)利導(dǎo)地實(shí)現(xiàn)銷售；丙先生呢，他通過對(duì)目標(biāo)人群的分析研究，大膽創(chuàng)意，有效策劃，開發(fā)了一種新的市場(chǎng)需求。由于丙先生過人的智慧，公司決定聘請(qǐng)他為市場(chǎng)部主管。（三）退卻需求（下降需求）含義：消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的興趣減退，購(gòu)買量下降。對(duì)策：重復(fù)性營(yíng)銷策略。具體措施：一是開發(fā)產(chǎn)品多種功能二是更新產(chǎn)品功能三是開拓新的目標(biāo)市場(chǎng)（四）不規(guī)則需求含義：指消費(fèi)者對(duì)某些產(chǎn)品或服務(wù)在一年的不同季節(jié)和時(shí)期的需求量時(shí)大時(shí)小。例子：旅店、餐館、交通、電影院、羽絨服等對(duì)策：調(diào)和性營(yíng)銷策略具體措施：一是合理儲(chǔ)備產(chǎn)品二是通過靈活定價(jià)調(diào)整供求關(guān)系，如需求高峰期提高電影票的價(jià)格。三是合理分配勞動(dòng)力，如旅館聘用鐘點(diǎn)工的做法。（五）充分需求含義：消費(fèi)者對(duì)某些產(chǎn)品在時(shí)間和數(shù)量上同企業(yè)所期望的需求水平完全一致。（是企業(yè)最理想的需求狀況）例子：暢銷產(chǎn)品對(duì)策：維持性市場(chǎng)營(yíng)銷（或維護(hù)性營(yíng)銷）。具體措施：保持產(chǎn)品質(zhì)量；保持合理價(jià)格；激勵(lì)經(jīng)銷商大力推銷等維持目前需求水平。（六）有害需求含義：對(duì)某些產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買和消費(fèi)有損身心健康和安全，并危害社會(huì)公眾利益。例子：精神污染產(chǎn)品、環(huán)境污染產(chǎn)品、假冒偽劣產(chǎn)品等對(duì)策：反擊性營(yíng)銷策略，即消滅有害需求具體措施：勸說放棄需求；宣傳危害性；大幅度提價(jià)；停止供應(yīng)等來杜絕需求。（七）潛在需求含義：消費(fèi)者對(duì)某些產(chǎn)品或服務(wù)的需求尚未表現(xiàn)出來，購(gòu)買力尚未得到實(shí)現(xiàn)。例子：不含尼古丁的香煙、無輻射的電腦、低膽固醇的老年保健品等對(duì)策：開發(fā)性營(yíng)銷策略具體措施：開展市場(chǎng)營(yíng)銷研究和新產(chǎn)品開