第三節(jié) 公關(guān)意識(shí)

第三節(jié)公關(guān)意識(shí)、人員及機(jī)構(gòu)

公共關(guān)系主體的社會(huì)組織，必須通過(guò)公關(guān)管理機(jī)構(gòu)來(lái)進(jìn)行公關(guān)管理；而公關(guān)管理機(jī)構(gòu)也少不了公共關(guān)系人員；光有人員沒(méi)有“思想”不行，因而少不了公共關(guān)系意識(shí)。一般說(shuō)來(lái)，社會(huì)組織團(tuán)體在成為合格的公共關(guān)系主體的過(guò)程中，總是先接受公共關(guān)系意識(shí)，其次是培養(yǎng)或引進(jìn)優(yōu)秀的公共關(guān)系專業(yè)人員，最后進(jìn)行公共關(guān)系管理。案例萬(wàn)科集團(tuán)萬(wàn)科集團(tuán)董事長(zhǎng)王石，也是被譽(yù)為“萬(wàn)科第一公關(guān)先生”的企業(yè)家。王石出生于南方城市廣西柳州，早期在新疆做了5年汽車兵，轉(zhuǎn)業(yè)后在蘭州做了1年的工人。此后，由于其父在柳州鐵路局當(dāng)局長(zhǎng)，王石得以進(jìn)入蘭州鐵道工程學(xué)院當(dāng)了工農(nóng)兵大學(xué)生，畢業(yè)后進(jìn)入廣東省經(jīng)貿(mào)委做經(jīng)濟(jì)情報(bào)研究的工作。1983年王石到深圳創(chuàng)業(yè)，他的第一桶金是靠倒玉米得來(lái)的。幾年之后，深圳萬(wàn)科股份有限公司成立，并公開(kāi)向社會(huì)發(fā)行2800萬(wàn)股股票，并正式涉足地產(chǎn)業(yè)。1991年1月29日，萬(wàn)科在深交所掛牌交易，成為內(nèi)地首批公開(kāi)上市企業(yè)。2000年8月，中國(guó)華潤(rùn)總公司成為萬(wàn)科的第一大股東，萬(wàn)科成為專一地產(chǎn)公司，中國(guó)住宅地產(chǎn)第一品牌。

作為萬(wàn)科集團(tuán)的董事長(zhǎng)，輿論界有人將王石稱為中國(guó)企業(yè)界的“超級(jí)男聲”。他經(jīng)常在電視、報(bào)紙、雜志等大眾傳媒上露面。他成功地登上了世界七大洲的最高峰，徒步到達(dá)了南北兩極的極點(diǎn)。王石已成為世界上屈指可數(shù)的實(shí)現(xiàn)“7+2”探險(xiǎn)目標(biāo)的人。王石每年都花大量的時(shí)間實(shí)現(xiàn)他的探險(xiǎn)計(jì)劃，除了繼續(xù)登山，還參與飛滑翔傘、滑雪、玩極限運(yùn)動(dòng)等。坐著熱氣球升空、為摩托羅拉做廣告，登頂世界最高峰，“運(yùn)動(dòng)加商務(wù)”的新理念把富人精神的“洋務(wù)運(yùn)動(dòng)”推到新高度。王石無(wú)疑是近年商界最耀眼的明星。王石的“國(guó)家登山運(yùn)動(dòng)健將”稱號(hào)是用每年1／3的時(shí)間換來(lái)的，王石自己這樣解釋登山運(yùn)動(dòng)和企業(yè)管理的關(guān)系：“萬(wàn)科董事長(zhǎng)能出國(guó)，進(jìn)山，一次就是三十天，四十天，除了運(yùn)動(dòng)本身，還給了外界一個(gè)非常重要的信號(hào)，就是萬(wàn)科的休假制度已經(jīng)規(guī)范化，這個(gè)企業(yè)管理上經(jīng)走向了正軌。”王石并不否認(rèn)，登山對(duì)公司品牌有提升的作用?！度f(wàn)科周刊》上有一句話：“拒絕攀登，就注定只能做仰望者?！弊銎髽I(yè)也是攀登，是沒(méi)有極限、沒(méi)有終點(diǎn)的攀登。早在2001年7月，王石在博鰲亞洲論壇的講壇上，就道出了至關(guān)企業(yè)命運(yùn)的、需要規(guī)范的主要關(guān)系：企業(yè)與政府的關(guān)系—納稅與守法乃根本之道；企業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系—賺取平均利潤(rùn)乃長(zhǎng)久之道；企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系—信用乃市場(chǎng)培育之道；企業(yè)與股東的關(guān)系—重視中小股東乃長(zhǎng)期募資之道；企業(yè)與人力及品牌的關(guān)系—乃企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展之道。本節(jié)內(nèi)容公共關(guān)系意識(shí)公共關(guān)系人員公共關(guān)系管理機(jī)構(gòu)一、公共關(guān)系意識(shí)

1、概念別稱：“公共關(guān)系思想”“公共關(guān)系觀念”內(nèi)涵：一種尊重公眾、自覺(jué)致力于塑造組織形象、傳播溝通、爭(zhēng)取公眾理解與支持的觀念和指導(dǎo)思想。2、現(xiàn)代公共關(guān)系觀念的基本內(nèi)容尊重公眾的觀念塑造形象的觀念提高信譽(yù)的觀念真誠(chéng)互惠的觀念協(xié)調(diào)溝通的觀念全員公關(guān)的觀念立足長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀念注重效益的觀念1）尊重公眾的觀念（續(xù)）公眾導(dǎo)向意識(shí)是組織一切的公關(guān)工作的出發(fā)點(diǎn)，組織必須在深入研究社會(huì)公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)、態(tài)度和要求的基礎(chǔ)上，不斷檢討、糾正組織自身的行為，使之與社會(huì)公眾的利益和期望相適應(yīng)，以謀求公眾的好感、認(rèn)可、支持與合作。樹(shù)立全面的、整體的公眾概念，從更普遍、更積極的意義上去確認(rèn)組織的公眾及其關(guān)系，學(xué)會(huì)從各類公眾利益的滿足中尋找到組織發(fā)展的空間和組織形象新的生長(zhǎng)點(diǎn)。1）尊重公眾的觀念（續(xù)）怎樣才算具備了尊重公眾的意識(shí)呢？在組織的發(fā)展決策中，要尊重公眾的需求當(dāng)組織與公眾發(fā)生矛盾時(shí)，應(yīng)尊重公眾的權(quán)威性為公眾服務(wù)時(shí)要熱情，要負(fù)責(zé)到底于細(xì)微處體現(xiàn)公關(guān)意識(shí)要主動(dòng)投公眾之所好案例一個(gè)人的航班英國(guó)航空公司所屬波音747客機(jī)008號(hào)班機(jī)，準(zhǔn)備從倫敦飛往日本東京時(shí)，因故障推遲起飛20小時(shí)。為了不使在東京候此班機(jī)回倫敦的乘客耽誤行程，英國(guó)航空公司及時(shí)幫助這些乘客換乘其他公司的飛機(jī)。共190名乘客欣然接受了英國(guó)航空公司的妥當(dāng)安排。但其中有一位日本老太太叫大竹秀子，說(shuō)什么也不肯換乘其他班機(jī)，堅(jiān)決要乘008號(hào)班機(jī)。實(shí)在無(wú)奈，原擬另有飛行安排的008號(hào)班機(jī)只好照舊到達(dá)東京后再飛回倫敦。一個(gè)罕見(jiàn)底情景出現(xiàn)在人們的面前：東京----倫敦，航程達(dá)1.3萬(wàn)公里，可是英國(guó)航空公司的008號(hào)班機(jī)上只載著一名旅客，這就是大竹秀子，她一人獨(dú)享該機(jī)的353個(gè)飛機(jī)坐席以及6位機(jī)組人員和15位服務(wù)人員的周到服務(wù)。有人估計(jì)說(shuō)，這次只有1名乘客的國(guó)際航班使英國(guó)航空公司至少損失約10萬(wàn)美元。從表面上看，的確是個(gè)不小的損失?？墒?，從深一層來(lái)理解，它卻是一個(gè)無(wú)法估價(jià)的收獲。正是由于英國(guó)航空公司一切為顧客服務(wù)的行為，在世界各國(guó)來(lái)去匆匆的顧客心目中換取了一個(gè)用金錢也難以買到的良好公司形象。2）塑造形象的觀念日本著名學(xué)者加藤邦宏在《企業(yè)形象革命》一書中指出現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展靠三力的支持與平衡：商品力銷售力形象力良好的企業(yè)形象對(duì)外可以幫助企業(yè)爭(zhēng)取到更多的社會(huì)公眾的信任與支持；對(duì)內(nèi)可以大大增強(qiáng)內(nèi)部員工的自豪感和凝聚力，從而促進(jìn)企業(yè)更快更好地發(fā)展。3）提高信譽(yù)的觀念現(xiàn)代社會(huì)，信譽(yù)是企業(yè)的生命。企業(yè)信譽(yù)涉及企業(yè)行為兩個(gè)部分：質(zhì)量信譽(yù)強(qiáng)烈的質(zhì)量意識(shí)可促使企業(yè)樹(shù)立良好的質(zhì)量信譽(yù)，從而促進(jìn)公眾消費(fèi)信念形成，有助企業(yè)發(fā)展。企業(yè)道德社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)持有的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的總和構(gòu)成了企業(yè)道德的內(nèi)容?，F(xiàn)代社會(huì)，一個(gè)企業(yè)的商譽(yù)即道德水準(zhǔn)已成為社會(huì)公眾評(píng)價(jià)企業(yè)、決定消費(fèi)行為的重要因素。4）真誠(chéng)互惠的觀念交往意識(shí)：真誠(chéng)提倡文明交往，不是“虛情假意”、“爾虞我詐”。競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)：互惠提倡文明競(jìng)爭(zhēng)，不是“你死我活”、而是“互惠雙贏”。5）傳播溝通的觀念重視信息傳播溝通雙向、科學(xué)、真實(shí)、及時(shí)與外界發(fā)生矛盾時(shí)，要具備民主意識(shí)溝通要深入細(xì)致，不怕麻煩6）全員公關(guān)的觀念組織的全體人員都應(yīng)具備公共關(guān)系意識(shí)要普及公共關(guān)系知識(shí)要強(qiáng)化公共關(guān)系教育加強(qiáng)業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)，分析成功案例，提高公關(guān)素質(zhì)和專業(yè)水準(zhǔn)領(lǐng)導(dǎo)以身作則，上行下效使公共意識(shí)轉(zhuǎn)化為員工自覺(jué)的行動(dòng)和技能二、

公共關(guān)系人員

1、公共關(guān)系人員的定義及角色2、組織內(nèi)公共關(guān)系人員的層次：初級(jí)、中級(jí)、高級(jí)3、公關(guān)人員的素質(zhì)及能力要求1、公共關(guān)系人員定義及角色公共關(guān)系人員就是從事公共關(guān)系事業(yè)的專職人員。公關(guān)人員的角色專家型：公關(guān)顧問(wèn)、公關(guān)學(xué)者和教育家領(lǐng)導(dǎo)型：技術(shù)型：事務(wù)型：2、組織內(nèi)公關(guān)人員的層次及工作內(nèi)容1）公關(guān)禮儀事務(wù)人員負(fù)責(zé)組織的迎來(lái)送往，以及一般性的行政管理事務(wù)（如秘書等）工作。

基本要求：有良好的道德品質(zhì)，通曉禮儀有良好的文化素養(yǎng)，受過(guò)職業(yè)訓(xùn)練2）公關(guān)業(yè)務(wù)管理人員

從事具體公關(guān)傳播溝通業(yè)務(wù)和管理的人員。工作內(nèi)容包括：撰寫和編輯：新聞稿、時(shí)事通訊、信函、宣傳資料、公關(guān)廣告語(yǔ)、技術(shù)性材料等接觸、聯(lián)絡(luò)新聞媒介，提供新聞稿，接待新聞來(lái)訪公關(guān)情報(bào)的收集和整理主要公關(guān)對(duì)象的日常溝通與聯(lián)絡(luò)公關(guān)活動(dòng)的實(shí)施和管理運(yùn)用美術(shù)、版面設(shè)計(jì)與編排、攝影術(shù)等知識(shí)與技能進(jìn)行設(shè)計(jì)與制作3）戰(zhàn)略管理層人員即公關(guān)決策的主要人員，即公關(guān)經(jīng)理工作內(nèi)容有：擬定組織公關(guān)戰(zhàn)略計(jì)劃重大的公關(guān)策劃和組織工作媒介溝通，重要文件起草，對(duì)外信息發(fā)布、發(fā)言參與組織內(nèi)外重大沖突管理與組織最高層信息溝通，參與組織戰(zhàn)略管理過(guò)程對(duì)公關(guān)資源進(jìn)行總體的管理和控制3、公關(guān)人員的基本要求：職業(yè)道德恪盡職守，真誠(chéng)老實(shí)努力學(xué)習(xí)，高效工作廉潔奉公，不謀私利公道正派，謙虛團(tuán)結(jié)公共關(guān)系的基本理論和實(shí)務(wù)知識(shí)與公共關(guān)系密切相關(guān)的學(xué)科知識(shí)公共關(guān)系工作所需的操作技能知識(shí)與本組織有關(guān)的業(yè)務(wù)知識(shí)知識(shí)結(jié)構(gòu)“T”字形，即專業(yè)知識(shí)要深，一般知識(shí)要博。3、公關(guān)人員的基本要求：知識(shí)結(jié)構(gòu)3、公關(guān)人員的基本要求：能力結(jié)構(gòu)斯科特·卡特李普等人所著的經(jīng)典著作《有效公共關(guān)系》將公關(guān)工作概括為十大類：寫作、編輯、與新聞媒介聯(lián)絡(luò)、特殊事件的組織與籌備、演講、制作、調(diào)研、策劃與咨詢、培訓(xùn)、管理。因此其能力結(jié)構(gòu)的要求有：1）文字、口頭和形體表達(dá)能力2）組織能力3）觀察和謀劃能力4）宣傳推廣能力5）自制自控能力6）處理危機(jī)的靈活應(yīng)變的能力7）善于與他人交往的能力8）創(chuàng)新能力等追求卓越、渴望成功的心理易于投入、熱情的心理自信的心理（自我控制、挫折承受能力）開(kāi)放樂(lè)觀的心理良好的個(gè)人氣質(zhì)4、公關(guān)人員的基本要求：心理素質(zhì)京東戰(zhàn)馬云2015年1月8日，網(wǎng)上到處都是“馬云說(shuō)京東將來(lái)會(huì)成悲劇”的消息?！榜R云說(shuō)”來(lái)自于方興東與劉偉合著的《阿里巴巴正傳》一書，作者提到自己與馬云聊天時(shí)，后者斷定京東的模式存在巨大的問(wèn)題：“京東將來(lái)會(huì)成為悲劇，這個(gè)悲劇是我第一天就提醒大家的，不是我比他強(qiáng)，而是方向性的問(wèn)題，這是沒(méi)辦法的。你知道京東現(xiàn)在多少人嗎？5萬(wàn)人！阿里巴巴是慢慢長(zhǎng)起來(lái)的，現(xiàn)在才23000人。收購(gòu)加起來(lái)是25000人。你知道我為什么不做快遞？現(xiàn)在京東5萬(wàn)人，倉(cāng)儲(chǔ)將近三四萬(wàn)人，一天配上200萬(wàn)的包裹。我現(xiàn)在平均每天要配上2700萬(wàn)的包裹，什么概念？中國(guó)十年之后，每天將有3億個(gè)包裹，你得聘請(qǐng)100萬(wàn)人，那這100萬(wàn)人就搞死你了，你再管試試？而且它的60%收入是在中關(guān)村和淘寶，它自己網(wǎng)上不可能有這么大的量。所以，我在公司一再告訴大家，千萬(wàn)不要去碰京東。別到時(shí)候自己死了賴上我們。”1月8日19點(diǎn)02分，京東官方微信公眾號(hào)發(fā)表了回應(yīng)文章：《我們會(huì)做好自己，時(shí)間將證明一切》。什么是大師？大師就是你問(wèn)他格局，他跟你說(shuō)驕傲——阿里、騰訊、百度已經(jīng)不是一個(gè)檔次，我們阿里一馬當(dāng)先。你問(wèn)他戰(zhàn)略，他跟你說(shuō)孤獨(dú)——再過(guò)三五年，有幾個(gè)人看得懂我在買樓？你問(wèn)他未來(lái)，他跟你說(shuō)命運(yùn)——如果美國(guó)有一個(gè)阿里巴巴，亞馬遜還能活嗎？你問(wèn)他競(jìng)爭(zhēng)，他跟你說(shuō)悲憫——京東將來(lái)會(huì)成為悲劇，這個(gè)悲劇是我第一天就提醒大家的……其中禪語(yǔ)機(jī)鋒，我慢慢悟。但目光憐憫又讓我糊涂。你起于講臺(tái)，縱橫捭闔，大展云圖。我興于柜臺(tái)，附身躬耕，專注服務(wù)。你舌綻蓮花，構(gòu)建系統(tǒng)，俯瞰眾生。我篳路藍(lán)縷，傻大黑粗，建設(shè)商路。你建場(chǎng)收租，八方來(lái)財(cái)，輕松自如。我采銷合一，質(zhì)量把關(guān)，不敢馬虎。你點(diǎn)鈔機(jī)一開(kāi)，好運(yùn)自然來(lái)，我們羨慕，卻不嫉妒。我子弟兵數(shù)萬(wàn)，努力做自己，盡心只為，感動(dòng)主顧。雖然我們常常相互盼顧，但其實(shí)并不同路。讓你如此操心，使我淚流如注。莫名感動(dòng)之后，既然你要穿越三個(gè)世紀(jì)，我們相約百年好不好？改一首詩(shī)送給你，時(shí)間會(huì)證明，它是個(gè)公正的和事老：一馬悠忽不見(jiàn)，我自躬耕而行。心懷虛無(wú)之念，不必妄自多情。在京東發(fā)布“雄文”之后兩個(gè)小時(shí)，馬云回應(yīng)事件，全文如下：上午，收到公關(guān)部王老總一條短信：“恭喜您馬總，聊天聊嗨了？沒(méi)想到朋友錄音成文吧？”我回他：防不勝防，下次聊天上澡堂。。。我這個(gè)人喜歡聊天，漫無(wú)目的，海闊天空，痛快淋漓而只圖“嘴爽”。這些年在很多不同場(chǎng)合，我說(shuō)了不少的“瘋話”“胡話”和“愚蠢的吹?！?，給自己也給別人帶去了不少問(wèn)題和麻煩：(。。。。輕狂和無(wú)知總是一路伴隨著我。。。我這年齡真不該“童言無(wú)忌”?。∵@次聊天，沒(méi)想到一個(gè)朋友把聊天再次錄音成文，很多話確實(shí)是我說(shuō)的，但媒體卻弄出一個(gè)我批評(píng)京東的標(biāo)題文章，傳播得很快。友人間的吹牛聊天被公開(kāi)成報(bào)道，對(duì)大家都不公平，特別是對(duì)京東公司可能會(huì)造成無(wú)端的困擾和添亂，我深表歉意。我補(bǔ)充一下我對(duì)京東的另外一些思考吧：任何商業(yè)模式都是不完美的，沒(méi)有所謂真正正確的模式。適合自己的鞋子才是最好的鞋子。適合自己理想的，受客戶歡迎的就是最好的！??！如果中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)只有一種所謂的正確模式才是我們的悲哀和無(wú)知。當(dāng)然，我們這些創(chuàng)業(yè)者都是在每天被人挑戰(zhàn)指責(zé)下走出來(lái)的。今天的京東也已經(jīng)不是昨天的京東，我們真心關(guān)注并祝福它的努力和變革。我估計(jì)也改不了自己“好為人師，毀人不倦”的性格，也習(xí)慣了被各種“語(yǔ)錄觀點(diǎn)”。。。但是我希望把自己的觀點(diǎn)盡量完整表達(dá)，以免少再“出口傷人”。新年快樂(lè)！(其實(shí)下次誰(shuí)要“錄音”，一定記得請(qǐng)帶兩塊電池，萬(wàn)一沒(méi)電了多麻煩。。。)京東的回應(yīng)文章看似機(jī)智有力，卻是用錯(cuò)了場(chǎng)合。作為公關(guān)回應(yīng)，顯得很不專業(yè)。唯一能解釋這次京東公關(guān)失誤的理由就是：他們想借“馬云說(shuō)”的機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)移公眾對(duì)“強(qiáng)喝奶茶”的注意力，所謂熱點(diǎn)轉(zhuǎn)移。文章開(kāi)篇便是對(duì)“大師”（暗指馬云）的嘲諷，這很不恰當(dāng)。因?yàn)?，“馬云說(shuō)”雖然刻薄，但還是屬于對(duì)不同商業(yè)模式的觀點(diǎn)表達(dá)，沒(méi)有指向或嘲諷任何個(gè)體，因此，回應(yīng)也應(yīng)該對(duì)等。而京東的回應(yīng)，一上來(lái)就把矛頭指向馬云個(gè)人而不是他的觀點(diǎn)，屬于典型的“中國(guó)式爭(zhēng)論”——不管爭(zhēng)的是什么，總會(huì)走到人身攻擊的套路上來(lái)，令人反感。這如果是網(wǎng)友罵戰(zhàn)也就算了，好歹也是納斯達(dá)克上市公司，怎么就不能講究一點(diǎn)呢。事實(shí)上，專業(yè)的公關(guān)人士足以將“馬云說(shuō)”轉(zhuǎn)化為一次企業(yè)正面信息高效傳播的機(jī)會(huì)。馬云對(duì)京東商業(yè)模式的質(zhì)疑，正好是京東闡述自身模式價(jià)值的良機(jī)。為什么要自建物流、重人工、重資本？很簡(jiǎn)單，一切都是為了提升用戶感受、保證服務(wù)品質(zhì)，所以不惜成本。在平常日子，公眾哪有興趣聽(tīng)你闡述商業(yè)模式呢？“馬云說(shuō)”提供了這個(gè)機(jī)會(huì)。如果京東的公關(guān)們能抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，感謝一下馬云的“提醒”，同時(shí)告訴公眾，我們?yōu)槭裁匆谝粋€(gè)崇尚“聰明”的時(shí)代里堅(jiān)持做“傻事”，這一回合就贏了。不但完成了一次正面信息輸出，而且在姿態(tài)上更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝出，沒(méi)準(zhǔn)兒還能提升到“價(jià)值觀營(yíng)銷”的層面上去呢。而如今，在“你刻薄，我比你更刻薄”的策略下，除了告訴公眾“我們京東很刻薄、我們公關(guān)很能寫、你們都別來(lái)惹我”之外，還傳播了什么正面價(jià)值嗎？更要命的是，這篇“雄文”里還出現(xiàn)了兩個(gè)錯(cuò)別字。東東槍在微博和朋友圈里問(wèn)：有誰(shuí)是京東的嗎？麻煩告訴貴公司寫稿兒那位老師，“附身躬耕”應(yīng)為“俯身躬耕”，“一馬悠忽不見(jiàn)”應(yīng)為“一馬倏忽不見(jiàn)”。炫技的文章就怕這一點(diǎn)，輾轉(zhuǎn)騰挪眼花繚亂之后，轉(zhuǎn)身卻一不留神被門檻拌了個(gè)跟頭。具體看馬云的回應(yīng)內(nèi)容，堪稱一篇社交媒體時(shí)代的公關(guān)范文。開(kāi)頭幾句輕松的玩笑就交代了事情的來(lái)龍去脈、厘清了責(zé)任。重要的一點(diǎn)是，雖然事件由媒體報(bào)道而起，但沒(méi)有將責(zé)任完全推給媒體。話是自己說(shuō)的，那就認(rèn)賬，其潛臺(tái)詞就是——這算是什么大事，本人行事一向“風(fēng)清揚(yáng)”，不拘小節(jié)，只顧“嘴爽”。這的確是厲害的回應(yīng)，你已劍拔弩張，我卻輕描淡寫；你急著貶損“大師”，我卻遍尋不到對(duì)手、只能自嘲輕狂無(wú)知“童言無(wú)忌”。屬于差別作戰(zhàn)，高下立現(xiàn)。雖然接下去便是馬云向京東致歉，但明眼人不難看出，在致歉之前，京東就已經(jīng)輸了?？墒悄阋詾榘⒗锕P(guān)就此而已了嗎？錯(cuò)。致歉之后的部分，才是阿里公關(guān)整篇回應(yīng)中最狠的。馬云在回應(yīng)中說(shuō)，“我補(bǔ)充一下我對(duì)京東的另外一些思考吧……”乍看上去，這是馬云對(duì)自己觀點(diǎn)的補(bǔ)充和“反思”，闡述自己對(duì)京東模式的完整看法，其實(shí)呢，你還能發(fā)現(xiàn)另一層意思——阿里的公關(guān)在給京東上課?！叭魏紊虡I(yè)模式都是不完美的，沒(méi)有所謂真正正確的模式。適合自己的鞋子才是最好的鞋子。適合自己理想的，受客戶歡迎的就是最好的?。?！如果中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)只有一種所謂的正確模式才是我們的悲哀和無(wú)知……”看到了嗎？阿里公關(guān)們借馬云的嘴告訴對(duì)手：這才是回應(yīng)“馬云說(shuō)”的正確答案！大家想象一下，阿里的公關(guān)在寫完這段話之后應(yīng)該在大笑：京東的同行們，你們本來(lái)可以抓住馬云口不擇言的錯(cuò)誤，高姿態(tài)地勝出，并且諷刺馬云“悲哀和無(wú)知”，可是這么好的機(jī)會(huì)，你們?cè)诟墒裁矗窟壿嫴磺宓刂S刺“大師”，還用錯(cuò)別字寫了詩(shī)！至此，阿里公關(guān)大獲全勝，他們勝得如此輕松，甚至還記得在最后要打掃戰(zhàn)場(chǎng)。三、公共關(guān)系的工作機(jī)構(gòu)公關(guān)工作機(jī)構(gòu)有三種公關(guān)協(xié)會(huì)、學(xué)會(huì)、研究會(huì)等研究組織公關(guān)公司、公關(guān)咨詢公司等經(jīng)濟(jì)實(shí)體組織內(nèi)部的機(jī)構(gòu)----公共關(guān)系部1、公共關(guān)系咨詢公司1）定義又稱公關(guān)公司、顧問(wèn)公司是由許多公關(guān)、廣告、管理專業(yè)人才組成，受客戶委托，運(yùn)用專門知識(shí)、技能和經(jīng)驗(yàn)為客戶提供咨詢和開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)的服務(wù)性企業(yè)。是任何組織通過(guò)付費(fèi)都可以利用的外腦。2）公關(guān)咨詢公司的服務(wù)內(nèi)容（1）咨詢性服務(wù)（軟件服務(wù)）綜合咨詢服務(wù)專項(xiàng)咨詢服務(wù)（2）專門技術(shù)服務(wù)（硬件服務(wù)）（3）職業(yè)培訓(xùn)服務(wù)3）公關(guān)咨詢公司的優(yōu)劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)

觀察、分析問(wèn)題比較客觀；擁有廣泛的信息來(lái)源和渠道，社會(huì)關(guān)系廣泛；職業(yè)水準(zhǔn)比較高，訓(xùn)練有素，操作規(guī)劃；提出的方案和建議較專業(yè)和權(quán)威，易被重視。劣勢(shì)

對(duì)委托單位的情況感受不夠深刻；服務(wù)活動(dòng)多半短期或斷斷續(xù)續(xù)；有些公關(guān)公司只想賺錢套業(yè)務(wù)，不講究咨詢質(zhì)量。4）聘用公關(guān)咨詢公司考慮的因素公關(guān)公司的信譽(yù)和聲望公關(guān)公司目前的客戶狀況公關(guān)公司目前的人才狀況及業(yè)務(wù)水平公關(guān)公司專長(zhǎng)與本組織需求的相關(guān)程度公關(guān)公司收費(fèi)是否合理2013年度TOP25公關(guān)公司2013年度最具成長(zhǎng)性公關(guān)公司公關(guān)市場(chǎng)年度營(yíng)業(yè)額變化業(yè)務(wù)類型市場(chǎng)構(gòu)成(公司數(shù))業(yè)務(wù)潛力市場(chǎng)構(gòu)成(公司數(shù))網(wǎng)絡(luò)公關(guān)服務(wù)構(gòu)成(公司數(shù))2013年中國(guó)公共關(guān)系行業(yè)發(fā)展分析

一、行業(yè)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，但增幅較上一年度有所放緩。通過(guò)調(diào)查數(shù)據(jù)測(cè)算，本年度全行業(yè)營(yíng)業(yè)額達(dá)到341億元人民幣，增幅約為12.5%。(2012年的增幅為16.5%)二、汽車、快消、制造業(yè)、房地產(chǎn)四大領(lǐng)域占據(jù)公共關(guān)系市場(chǎng)一半份額。

三、汽車行業(yè)份額在經(jīng)歷大幅下滑后恢復(fù)快速增長(zhǎng)。

四、2013年年公共關(guān)系市場(chǎng)業(yè)務(wù)分布較為均衡。五、新媒體環(huán)境對(duì)公共關(guān)系市場(chǎng)產(chǎn)生明顯影響。傳統(tǒng)公關(guān)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放緩，而快速整合傳統(tǒng)公關(guān)和數(shù)字傳播的新型業(yè)務(wù)則保持了迅猛的增長(zhǎng)勢(shì)頭，部分公司此類營(yíng)業(yè)收入比重甚至占到了一半。

六、國(guó)際公關(guān)公司繼續(xù)加大在華戰(zhàn)略布局。

2013中國(guó)公關(guān)行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)首先，人才問(wèn)題仍然是影響行業(yè)發(fā)展的瓶頸。與2012年相比，中國(guó)公關(guān)市場(chǎng)人才專業(yè)化、人才頻繁流動(dòng)、無(wú)序流動(dòng)、供需脫節(jié)等問(wèn)題依然困擾著公關(guān)行業(yè)。調(diào)查顯示，公關(guān)行業(yè)人力資源成本上升較快，也影響了公關(guān)公司的營(yíng)業(yè)收入和業(yè)務(wù)拓展。第二，把握公關(guān)行業(yè)的趨勢(shì)。目前的公關(guān)行業(yè)開(kāi)始呈現(xiàn)一些新的趨勢(shì)，如公關(guān)與廣告的邊界開(kāi)始消失，業(yè)務(wù)出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)。另外，大數(shù)據(jù)時(shí)代來(lái)臨，業(yè)務(wù)模式會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化。因此公關(guān)行業(yè)在業(yè)務(wù)模式、管理方式、新媒體應(yīng)用等方面，都需要不斷地進(jìn)行創(chuàng)新，進(jìn)一步提升行業(yè)的整體水平。第三，隨著行業(yè)逐步走向成熟，行業(yè)集中度的趨勢(shì)開(kāi)始進(jìn)一步顯現(xiàn)。行業(yè)強(qiáng)勢(shì)公司依靠資金優(yōu)勢(shì)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)份額進(jìn)一步加大，體現(xiàn)了強(qiáng)者恒強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。行業(yè)的兼并整合趨勢(shì)，未來(lái)將會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)。第四，展望2014年，公共關(guān)系行業(yè)仍將保持穩(wěn)定增長(zhǎng)勢(shì)頭。調(diào)查顯示，80%的公司看好2014年的公關(guān)市場(chǎng)。未來(lái)的房地產(chǎn)、通訊、醫(yī)療保健、互聯(lián)網(wǎng)，特別是城市的公共關(guān)系服務(wù)需求將成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。2、公關(guān)關(guān)系部社會(huì)組織內(nèi)部的公共關(guān)系部是由一些專職人員組成,是貫徹社會(huì)組織的公共關(guān)系思想，開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)的管理職能部門.

1）組織內(nèi)公關(guān)部的優(yōu)劣勢(shì)2）公共關(guān)系部地位與職能3）公共關(guān)系部的設(shè)置原則4）公共關(guān)系部的組織類型1）組織內(nèi)公關(guān)部的優(yōu)劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)：積極性和工作的連續(xù)性。知深性和更好的溝通能力。經(jīng)濟(jì)性和實(shí)用性。缺點(diǎn)：缺乏公正。閱歷有限。缺乏訓(xùn)練。2）公共關(guān)系部的地位與職能地位：組織重要的職能部門

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