蘇寧電器品牌規(guī)劃與全年推廣策略思路

蘇寧電器品牌規(guī)劃與全年推廣策略思路1、D&E品牌發(fā)展作業(yè)流程客戶說(shuō)明品牌服務(wù)小組品牌服務(wù)小組作業(yè)客戶確認(rèn)?市場(chǎng)背景?市場(chǎng)目標(biāo)?行銷策劃?傳播目標(biāo)?消費(fèi)者研究?傳播策略?行銷傳播計(jì)劃?創(chuàng)意策略與創(chuàng)意表現(xiàn)?媒介計(jì)劃客戶/品牌服務(wù)小組品牌服務(wù)小組?執(zhí)行評(píng)估?市場(chǎng)研究?計(jì)劃執(zhí)行?預(yù)算控制2、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化我們面臨的挑戰(zhàn)

1.天花板愈來(lái)愈低以大連鎖為主導(dǎo)的家電零售業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈家電產(chǎn)品價(jià)格逐年下降，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈2.地板愈來(lái)愈高物流、服務(wù)、營(yíng)運(yùn)成本逐年上漲3.生存空間愈來(lái)愈小價(jià)格不易提高成本不易降低唯有努力，提升競(jìng)爭(zhēng)力求生存，如何做到五力分析

同行競(jìng)爭(zhēng)國(guó)美以及北京大中、上海永樂(lè)、山東雅泰、江蘇五星等地區(qū)連鎖品牌新進(jìn)入者WTO準(zhǔn)入行業(yè)，國(guó)際連鎖品牌陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)家電制造企業(yè)的前向一體化替代品消費(fèi)者價(jià)格低、高質(zhì)量、可靠性產(chǎn)品多樣化、服務(wù)好供應(yīng)商家電制造業(yè)專業(yè)化、集中化程度不斷提高

競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的轉(zhuǎn)變

從“價(jià)格戰(zhàn)”到“服務(wù)戰(zhàn)”

零售連鎖業(yè)態(tài)日益占據(jù)家電渠道的主導(dǎo)地位，規(guī)模經(jīng)濟(jì)的提升帶來(lái)了通路成本的下降，同時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)成為連鎖業(yè)態(tài)發(fā)展階段最主要的競(jìng)爭(zhēng)手段。過(guò)度的、無(wú)序的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是一把雙刃劍，一方面可以帶來(lái)市場(chǎng)份額的擴(kuò)大，排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，另一方面也削弱了企業(yè)的獲利能力，對(duì)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的提高、可持續(xù)發(fā)展形成制約。

價(jià)格戰(zhàn)引發(fā)越來(lái)越多的企業(yè)誠(chéng)信問(wèn)題，消費(fèi)行為的理性化將是必然趨勢(shì)，產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值回歸才是競(jìng)爭(zhēng)力的根本，尤其在上海、廣州等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，價(jià)格戰(zhàn)已顯疲態(tài)。隨著國(guó)內(nèi)家電渠道建設(shè)和市場(chǎng)的逐步成熟，家電零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)重心正開始從“價(jià)格戰(zhàn)”向“服務(wù)戰(zhàn)”轉(zhuǎn)移。

近日，國(guó)美電器在北京總部對(duì)外宣稱，全面啟動(dòng)“彩虹服務(wù)”工程，加強(qiáng)服務(wù)品牌建設(shè)。

從“圈地”到“圈人”

·中國(guó)的家電連鎖企業(yè)正經(jīng)歷著快速的擴(kuò)張階段，連鎖終端的發(fā)展、經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大增強(qiáng)了企業(yè)對(duì)上游的控制力，但單純的“圈地”并不能轉(zhuǎn)換為市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)?！ぁ叭Φ亍钡淖罱K目的是屯田耕作市場(chǎng)，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)培養(yǎng)自己穩(wěn)定的客戶群，提升顧客的品牌忠誠(chéng)度，從而形成品牌的持久競(jìng)爭(zhēng)力。

家電零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)正經(jīng)歷著從規(guī)模競(jìng)賽到客戶關(guān)系的升級(jí)，從追求數(shù)量增長(zhǎng)到質(zhì)量提升的轉(zhuǎn)變。大型家電連鎖機(jī)構(gòu)已著手加強(qiáng)會(huì)員制建設(shè)，通過(guò)強(qiáng)化客戶關(guān)系營(yíng)銷，與顧客利益緊密捆綁，占據(jù)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的至高點(diǎn)。

價(jià)格戰(zhàn)服務(wù)戰(zhàn)

排擠競(jìng)爭(zhēng)者維系消費(fèi)者

占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)份額持久的品牌競(jìng)爭(zhēng)力

贏得服務(wù)贏得品牌贏在未來(lái)3、品牌總體規(guī)劃思路未來(lái)的目標(biāo)：未來(lái)的重點(diǎn)在哪里？我們的目標(biāo)與對(duì)手的目標(biāo)相比如何？對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度如何？能力對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么？與對(duì)手相比，我們的能力如何先行戰(zhàn)略我們現(xiàn)在如何競(jìng)爭(zhēng)這種戰(zhàn)略是否符合競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則

假設(shè)我們認(rèn)為未來(lái)容易變化嗎？我們的對(duì)手對(duì)行業(yè)及其自己做什么樣的假設(shè)我們是否會(huì)認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境穩(wěn)定反映對(duì)手未來(lái)會(huì)做什么？我們?cè)谀男┓矫婢哂懈?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？這會(huì)如何改變我們與對(duì)手之間的關(guān)系？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析框架品牌---競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源品牌---是最有價(jià)值的，它把商品、服務(wù)與顧客緊密地連接起來(lái)品牌---的建立就是要使產(chǎn)品能激發(fā)顧客的忠誠(chéng)與熱情

無(wú)形資源使品牌成為持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，無(wú)形資源比有形資源更難比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了解并模仿。品牌作為資產(chǎn)的無(wú)形資源，能為企業(yè)帶來(lái)實(shí)際的收入。內(nèi)部分析中能帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)能力的組成部分資源有形資源無(wú)形資源能力核心競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)能力競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)發(fā)現(xiàn)核心競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)值鏈分析四種持久性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的標(biāo)準(zhǔn)外包有價(jià)值的稀有的難于模仿的不可替代的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)低于平均的匯報(bào)資源和能力是有價(jià)值的嗎？競(jìng)爭(zhēng)后果資源和能力是不可替代的嗎？資源和能力是難以模仿的嗎？資源和能力是稀有的嗎？否否否否否競(jìng)爭(zhēng)無(wú)優(yōu)勢(shì)否否是/否是是是是是是是是/否暫時(shí)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等平均回報(bào)平均回報(bào)至高于平均回報(bào)持久性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)高于平均回報(bào)持久性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)四種標(biāo)準(zhǔn)結(jié)合的結(jié)果：

潤(rùn)核心能力技能

利資源競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)品質(zhì)效率創(chuàng)新顧客滿意差異化成本領(lǐng)先創(chuàng)造價(jià)值如何創(chuàng)造品牌持久競(jìng)爭(zhēng)力

波特ValueChainAnalysis圖公司結(jié)構(gòu)人力資源管理技術(shù)開發(fā)采購(gòu)利潤(rùn)利潤(rùn)支持行為基本行為營(yíng)銷和銷售服務(wù)流出物流運(yùn)作流入物流3、品牌總體規(guī)劃思路品牌定位規(guī)劃系統(tǒng)品牌形象的形成延伸認(rèn)同基本認(rèn)同品牌定位模式品牌定義企業(yè)定位品牌內(nèi)外勢(shì)的影響

價(jià)值主張品牌角色我們到哪里?品牌實(shí)施和實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)中短期目標(biāo)3、品牌總體規(guī)劃思路我們?nèi)绾蔚竭_(dá)?360度品牌管理評(píng)估要素忠誠(chéng)度評(píng)比價(jià)差效應(yīng)滿意度/忠誠(chéng)度品質(zhì)認(rèn)定/領(lǐng)導(dǎo)性評(píng)估品質(zhì)認(rèn)定領(lǐng)導(dǎo)性/受歡迎度聯(lián)想性/區(qū)隔性評(píng)估價(jià)值認(rèn)知品牌個(gè)性企業(yè)聯(lián)想知名度評(píng)估品牌知名度市場(chǎng)狀況評(píng)估市場(chǎng)占有率市場(chǎng)價(jià)格通路覆蓋3、品牌總體規(guī)劃思路我們做的怎樣?

消費(fèi)者希望之蘇寧品牌聯(lián)想是_________。消費(fèi)者希望之蘇寧0510152025303540服務(wù)品質(zhì)質(zhì)量可信創(chuàng)新行業(yè)先鋒國(guó)際化提及率?蘇寧？綜合喜歡排名知名度物流能力品位、檔次企業(yè)發(fā)展前途比較售后服務(wù)親切感創(chuàng)新質(zhì)量技術(shù)水平品牌綜合認(rèn)知

4、品牌策略定位規(guī)劃

品牌形象的形成蘇寧品牌的整體印象價(jià)位產(chǎn)品名稱服務(wù)歷史廣告供應(yīng)商環(huán)境聯(lián)想通路消費(fèi)者促銷競(jìng)爭(zhēng)者品牌形象的形成蘇寧的整體印象價(jià)格：低價(jià)政策產(chǎn)品：家用電器、通信類、數(shù)碼產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者：國(guó)美以及地區(qū)性家電銷售商促銷：價(jià)格戰(zhàn)為主，銷售勢(shì)頭好廣告：產(chǎn)品信息、價(jià)格信息、活動(dòng)信息為主，形象廣告少店頭：有優(yōu)勢(shì)、VI形象鮮明統(tǒng)一歷史：14年中國(guó)知名度較高的電器連鎖銷售企業(yè)通路：覆蓋全國(guó)的直營(yíng)店和特許店使用者：商業(yè)及家庭用戶延伸優(yōu)勢(shì)核心優(yōu)勢(shì)創(chuàng)新本土化十四年歷史實(shí)力大質(zhì)量可靠服務(wù)好成本領(lǐng)先蘇寧企業(yè)既有優(yōu)勢(shì)規(guī)模領(lǐng)先管理優(yōu)勢(shì)滿足百姓生活的豐富產(chǎn)品客戶滿意度較高良好的供貨商關(guān)系知名度高蘇寧企業(yè)品牌定位未來(lái)生活引領(lǐng)者電器產(chǎn)品（關(guān)注生活）理念領(lǐng)先（改變生活）服務(wù)創(chuàng)新（貼近生活）信息化發(fā)展（領(lǐng)導(dǎo)生活）未來(lái)生活引領(lǐng)者-環(huán)保綠色-數(shù)字化趨勢(shì)-人性化服務(wù)……-生活方式的變革-前瞻的發(fā)展視野