自考公共關(guān)系學(xué)核心考點解析

自考公共關(guān)系學(xué)核心考點解析自考公共關(guān)系學(xué)核心考點解析媒體組合的方式1、集中型媒體組合所謂集中型媒體組合就是實行把有限的廣告費(fèi)用集中投入到某一特定媒體的方法。產(chǎn)品或效勞的強(qiáng)有力的親切度。權(quán)，還可通過層層遞進(jìn)的傳播方式，盡可能詳盡地把本組織的相關(guān)信息告知給公眾。接觸習(xí)慣。2、分散型媒體組合分散型媒體組合，就是組織利用不同的媒體，將有關(guān)信息傳遞給不同的人群。組織既可實現(xiàn)和既定受眾的溝通，還能實現(xiàn)和不同的相關(guān)對象的溝通。過不同的渠道傳播，可增加潛在公眾的無意留意率，提高媒體的到達(dá)率選擇應(yīng)用傳播溝通媒介的五原則〔一〕依據(jù)目標(biāo)受眾的特點選擇傳播媒介是否承受、承受多少信息作為評判是否成功的依據(jù)。在劇烈競爭的市場經(jīng)濟(jì)社會里，受必需。1、要依據(jù)目標(biāo)受眾的實際狀況來選擇媒體。目標(biāo)受眾的實際狀況包含了他們的年齡、民族、文化水平、信仰、社會階層等。2、依據(jù)目標(biāo)受眾對媒體的接觸率及習(xí)慣來選擇媒體。在進(jìn)展媒體選擇時，公共關(guān)系人員要充分考慮到目標(biāo)人群對媒體的接觸率和收視習(xí)慣。3、要依據(jù)目標(biāo)受眾的居住區(qū)域的自然狀況、氣候條件、生活水公平來選擇媒體。〔二〕依據(jù)特性及影響力選擇傳播媒介不同的媒體有不同的特性，不同特性的媒體適宜刊播不同的信息。在選擇媒體時，除了要考慮媒體的特性外，更要留意它的影響力。由于媒體尤其是群眾傳播媒體具有“授予地位”的功能。聲譽(yù)好、影響力大的媒體能使你所要傳遞的信息“大放異彩”。1、是對媒體質(zhì)的方面的考察。如媒體的權(quán)威性、可信度、媒體環(huán)境等。媒體信譽(yù)好、社會地位高，借助于媒體產(chǎn)生的“暈輪效應(yīng)”，所要傳遞的信息更能取得目標(biāo)受眾的認(rèn)同。2、對媒體量的方面的考察。它包含了媒體的涵蓋面、接觸人數(shù)、每年人的本錢等，可通過媒體的掩蓋域、接觸率、到達(dá)率、暴露頻次及有效到達(dá)率來評估?！踩骋罁?jù)信息的特點選擇傳播媒介的媒體?！菜摹骋罁?jù)競爭對手的媒介運(yùn)用狀況選擇傳播媒體組織信息的媒體傳播必需考慮其競爭對手的媒體選擇，就不得不與競爭對手開放“信息戰(zhàn)〔五〕依據(jù)講求經(jīng)濟(jì)效益的原則選擇傳播媒介公共關(guān)系經(jīng)費(fèi)的短缺，應(yīng)充分考慮到本組織的經(jīng)營特點和支付力量，由于“適宜才是最好”。雜志的優(yōu)點和弱點1、優(yōu)點針對性強(qiáng)。雜志種類繁多，形式多樣。每種雜志都有自己的特定讀者群，傳播者可以面對明確的目標(biāo)公眾制定傳播策略，作到“對癥下藥”，以取得最正確的傳播效果。信息的掩蓋與更替周期長。雜志的篇幅較長，因此在信息的深度上比報紙更為突出。而且，由于其編輯時間較長，雖然它失之于時效性，然而它對問題的分析與調(diào)查更為深(3)印刷精良，裝幀較好，更具保存價值。由于雜志所供給的信息，較報紙更具深度和理性，加之其精巧的印刷，良好的內(nèi)容兼具美的形式，打算了其較高的重復(fù)閱讀率，因此簡潔取得公眾心理上的認(rèn)同。2、缺點能準(zhǔn)時登載瞬息萬變的經(jīng)濟(jì)信息。再者，由于其出版周期長，一旦定稿之后，難于臨時更改，敏捷性方面遠(yuǎn)不及報紙和電子傳媒。因此，公共關(guān)系人員在選擇媒體時常對其忍痛割愛。日益分化的今日，這種現(xiàn)象給公共關(guān)系人員帶來了喜憂參半的心理。一方面，信息傳播可更具針對性，但同時掩蓋面卻又受到了限制。仍嫌呆板、機(jī)械，其感染力也較遜一籌。在面對低層次的受眾傳遞信息時，公共關(guān)系人員要慎用此媒介。報紙的優(yōu)點和弱點1、優(yōu)點：可充分處理論題。由于報紙篇幅大，能容納較大的信息量，而且還可自由調(diào)整版面，因此，對某些為社會和公眾所關(guān)切的問題，報紙的報道就可以較充分地進(jìn)展深入細(xì)致的分析，具體地交代一件事情的來龍去脈，而不至于像播送和電視那樣受制于時間的限制而不得不簡單。一報在手，你可細(xì)細(xì)品讀，可匆忙一覽，也可束之高閣;可任興致所致，愿讀什么就讀什么，愿何時、何地讀就何時何地讀。較之“稍縱即逝”、“過時不候”的電子媒體，這種閱讀的主動性讓人永久心儀。易于保存、易于檢索。報紙在保存信息上有不行磨滅的功能，同樣的信息，假設(shè)是來自于電波，假設(shè)不經(jīng)過錄音或錄像設(shè)備，信息便無法保存。報紙則不然，無需具備任何附加條件，信息的傳載物即是信息的永久承載體，對其進(jìn)展保存的便利性與簡潔度亦人所共知?；男枨?，報紙可謂是最早消滅對位發(fā)行的媒體。具體表現(xiàn)為報紙的種類格外之多，現(xiàn)今報紙的劃分更是越來越細(xì)。經(jīng)濟(jì)性。報紙的制作較為簡潔，本錢不高。無論是從人、財、物的投入上，還是從時間的消耗上說，都是一種比較廉價的媒體。2、弱點：時效性差。因受到排版、印刷、發(fā)行的限制，報紙信息的傳播速度不如電子媒體，人們所看到的信息往往是“過去時”。雖然報業(yè)也在通過種種努力進(jìn)展改進(jìn)，如建立自己的投遞系統(tǒng)，在內(nèi)容方面重定位，但較之電子媒體，它始終有點“先天缺乏”。而由于發(fā)行方面的問題，遙遠(yuǎn)地區(qū)的人也很難成為報紙的忠實受眾。報紙的現(xiàn)場感、形象感較差。由于接收通道的單一性，記者即便有生花妙筆，但也遠(yuǎn)不如電視寥寥數(shù)語與直觀形象的呈現(xiàn)來得親切。報紙是一種理性型媒體，其形象感不如屬于感性型媒體的電視。公共關(guān)系籌劃的原則〔五原則〕〔重點〕〔一〕利益性原則行為，都是為了利益的獵取?！崩鎽?yīng)當(dāng)是公共關(guān)系系籌劃和公共關(guān)系行為的原動力。行為不是慈善施舍行為，公共關(guān)系行為的每一分投入都必需考慮效益的產(chǎn)出。在公共關(guān)系籌劃中首先要考慮的應(yīng)當(dāng)是公眾的利益。這是由于：繼而產(chǎn)生對肯定利益目標(biāo)的持續(xù)。其次，利益是刺激公眾產(chǎn)生思想動機(jī)的動力，人們?yōu)榱俗非罄娑a(chǎn)生競爭。這種利益公眾利益時，應(yīng)留意公眾的長遠(yuǎn)利益?！捕晨陀^性原則自覺地、能動地符合客觀實際。主觀指導(dǎo)符合客觀事物的規(guī)律性，這是公共關(guān)系籌劃的一條根本原則。1、客觀性原則就是要順應(yīng)歷史潮流，符合民意，把握社會心理的傾向性，不行逆其而策。2、籌劃要以籌劃主體的現(xiàn)實狀況為根底，做到據(jù)實籌劃。在進(jìn)展公共關(guān)系籌劃時，必需以客觀事實為根底，只有這樣，才能真誠地與外界往來，腳踏實地地開展公共關(guān)系工作?！踩诚到y(tǒng)性原則系統(tǒng)性原則是指在公共關(guān)系籌劃中，應(yīng)將公共關(guān)系活動作為一個系統(tǒng)來考慮，按系統(tǒng)的觀點與方法進(jìn)展謀劃與運(yùn)籌。所謂系統(tǒng)，都是具有肯定功能的，由相互作用的假設(shè)干元素組成的復(fù)合體。任何系統(tǒng)都具有整體性、層次性、構(gòu)造性、關(guān)聯(lián)性、有序性等特點。1、從系統(tǒng)的整體性上講，在公共關(guān)系籌劃中，必需從整體動身，考慮問題要全面、周到、細(xì)致，即使一個小環(huán)節(jié)、小問題，也要將它放在籌劃的整體方案之中來考慮。這一整體包括目標(biāo)、范圍、程序、手段、方法、途徑等。2、公共關(guān)系籌劃工作追求的是整體效益。從系統(tǒng)的層次性上講，系統(tǒng)是有層次的，有大系統(tǒng)、小系統(tǒng)，也有母系統(tǒng)、子系統(tǒng)，對不同層次的系統(tǒng)，就有不同層次的籌劃。從系統(tǒng)的構(gòu)造性上講，要使整體發(fā)揮最正確功能，就得使系統(tǒng)的組合構(gòu)造合理。3、在公共關(guān)系籌劃中，在留意系統(tǒng)整體的同時，還要把握好各個局部，使之同步、協(xié)調(diào)，到達(dá)最正確組合效應(yīng)。〔四〕可行性原則(重點中的重點)科學(xué)理論為指導(dǎo)，以籌劃目標(biāo)為前提，調(diào)查爭論分析籌劃對象的現(xiàn)狀和要求，制定出切實可行的公共關(guān)系籌劃方案并對其進(jìn)展評估。具體要求是：1、進(jìn)展可行性分析。在進(jìn)展每一項籌劃時都要充分考慮所形成的公共關(guān)系籌劃的可行性。公共關(guān)系籌劃方案形成后，必需進(jìn)展可行性分析，以便選出最優(yōu)方案或作最終的選擇。進(jìn)展可行性分析主要包括利害性分析、經(jīng)濟(jì)性分析、科學(xué)性分析和合法性分析。2、進(jìn)展可行性試驗。為了準(zhǔn)確弄清公共關(guān)系籌劃方案是否科學(xué)可行，可以對方案進(jìn)展;方案的整體構(gòu)造和運(yùn)行機(jī)制是否合理;實施結(jié)果是否有效。3、方案必需具備行動性和有效性。公共關(guān)系籌劃方案的行動性，是指方案本身是籌劃;有效性是指籌劃方案實施過程中能合理有效地利用人力、物力、財力和時間，實施效果能到達(dá)甚至超過方案設(shè)計的要求。〔五〕敏捷性原則(重點中的重點)由于組織的主觀條件和外部環(huán)境隨時都在發(fā)生變化，籌劃對象也處在變化之中，因此，方案產(chǎn)生影響的各種因素。公共關(guān)系籌劃者要全面、準(zhǔn)時、準(zhǔn)確地把握各種環(huán)境因素和信息的變化規(guī)律，審時度勢，洞察秋毫，使制定的公共關(guān)系籌劃方案具有相應(yīng)的彈性，以應(yīng)付簡單多變的環(huán)境。依據(jù)這一原則，籌劃者在籌劃過程中應(yīng)努力做到：1、以動態(tài)的眼光看世界，以應(yīng)變的頭腦想對策。也就是說，籌劃的思路必需跟上環(huán)境的萬千變?nèi)f化。環(huán)境變了，公共關(guān)系對象變了，謀略對策也要變，不能夠?qū)嵭星宦勺呃下返姆椒ā?、籌劃方案必需具有相當(dāng)?shù)膹椥?。實踐證明，事前再周密完善的籌劃，在實施過程中總會遇到各種各樣突如其來、猝不及防、意料之外的問題，方案假設(shè)毫無事前應(yīng)變的思考和留下盤旋的余地，則事到臨頭措手不及，從而束手無策或舉措失當(dāng)?；I劃在總目標(biāo)大原則不變的狀況下，保持相當(dāng)?shù)恼{(diào)整彈性，對籌劃的成功，是很有必要的。公共關(guān)系籌劃的作用〔一〕公共關(guān)系籌劃是市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的客觀要求隨著市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展，尤其是社會大生產(chǎn)的到來，市場上產(chǎn)品的供給越來越充分，消滅了供過于求的買方市場。此時，企業(yè)就不能再無視消費(fèi)者的利益、需要和情感，而必需量、技術(shù)、價格等方面的競爭轉(zhuǎn)向以信譽(yù)為根底的形象競爭。信譽(yù)和形象已成了企業(yè)的就必需開展公共關(guān)系活動，學(xué)會形象競爭的本領(lǐng)，爭論和運(yùn)用競爭的對策。而形象競爭的核心就是公共關(guān)系籌劃。因此，公共關(guān)系籌劃是社會主義市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的客觀要求?！捕彻碴P(guān)系籌劃是企業(yè)經(jīng)營治理的重要任務(wù)公共關(guān)系籌劃在企業(yè)經(jīng)營治理創(chuàng)中具有重要地位和作用，具體表現(xiàn)在：公共關(guān)系籌劃是企業(yè)高層經(jīng)營治理者的首要任務(wù)。這是由于籌劃是運(yùn)用腦力確定經(jīng)而“籌劃”的任務(wù)為其之首，稱為“全盤性籌劃”。到尋求、確認(rèn)企業(yè)經(jīng)營治理創(chuàng)問題，探究、確立企業(yè)經(jīng)營治理創(chuàng)目標(biāo)，再到設(shè)計、企業(yè)籌劃運(yùn)作包括了一個完整的企業(yè)經(jīng)營治理創(chuàng)決策過程的前饋分析階段的全部內(nèi)容，成為企業(yè)經(jīng)營治理決策理智化、程序化、效能化的前提?！踩彻碴P(guān)系籌劃是塑造組織形象的關(guān)鍵之間的協(xié)作在加強(qiáng)，同時，競爭也日趨劇烈，組織的環(huán)境和公眾的態(tài)度也處在不斷地變化之中，組織在公眾中的形象也會因此而不斷變化，所以，組織要求得生存和進(jìn)展，就的效果。(365)公共關(guān)系籌劃的思想和方法，可以幫助組織科學(xué)地設(shè)計、選擇公共關(guān)系活動方案，提高組織開展公共關(guān)系活動的成功率，從而增加組織形象治理的有效性。同時，公共關(guān)系籌劃還可以使組織開展的公共關(guān)系活動能更有效地到達(dá)組織形象治理的目的?！菜摹彻碴P(guān)系籌劃是公共關(guān)系活動成功的保證作為溝通組織與公眾關(guān)系的渠道，為組織塑造良好社會形象的公共關(guān)系活動，盡管形式多樣、種類繁多、層次簡單，但是任何一項公共關(guān)系活動都離不開公共關(guān)系籌劃者的智謀、創(chuàng)意和設(shè)計，也離不開籌劃者的細(xì)心組織和實施。公共關(guān)系籌劃是公共關(guān)系活動科學(xué)化、安康化的重要保證。未經(jīng)籌劃的公共關(guān)系活動是不行想象的，其結(jié)果必定導(dǎo)致平凡化、表層化、簡潔化和形式化?！惨弧衬繕?biāo)性問題。在進(jìn)展公共關(guān)系籌劃時，著手爭論組織應(yīng)當(dāng)樹立什么樣的形象，要考慮在公共關(guān)系工作中應(yīng)重點解決什么問題及其解決的先后次序。確定目標(biāo)作為公共關(guān)系籌劃全過程的首要環(huán)節(jié)，是籌劃的前提。在確定目標(biāo)時，應(yīng)盡可能把主觀愿望與客觀因素有機(jī)地結(jié)合起來，測準(zhǔn)目標(biāo)的約束條件。都期望到達(dá)的最終目標(biāo)。但在現(xiàn)實中，公共關(guān)系工作不行能面面俱到，往往只能主攻一兩個個別目標(biāo)。因此，要把總目標(biāo)和個別目標(biāo)統(tǒng)一起來考慮。〔二〕思想性強(qiáng)。公共關(guān)系籌劃的過程，實質(zhì)上就是一種思維過程，它依靠于受到思想特質(zhì)支配的人腦的制約，并通過籌劃者對社會環(huán)境、組織自身的條件和籌劃目標(biāo)的分析來完成。所謂“運(yùn)籌帷幄之中，決勝千里之外”，這里的“運(yùn)籌”，就是籌劃，實際上就是一種思想活動。它盡管是在“帷幄”之中形成的，卻可以指揮千軍萬馬決勝千里，因此，籌劃的袋、出點子而籌劃出公共關(guān)系方案的緣由?！踩持圃煨怨碴P(guān)系籌劃不是簡潔的臨摹，不是照本宣科、依葫蘆畫瓢。1、每一個組織，都有其自身的行業(yè)特征、資源共性和環(huán)境差異，更有其不同的公共關(guān)系預(yù)期。因此，公共關(guān)系籌劃必需是一種制造性的工作，公共關(guān)系籌劃活動的全過程是籌劃者、主體目標(biāo)、對象、籌劃方案相互作用的行為過程，也是應(yīng)用制造學(xué)、思維學(xué)理論和開發(fā)制造力的過程。2遵循公共關(guān)系的根本原則，通過辯證的思維，開拓一種“人無我有，人有我優(yōu)”、“不求唯一，但求第一”的境地。制造性是公共關(guān)系籌劃的生命力。要將制造性思維方法貫徹到公共關(guān)系籌劃的始終，籌劃為的每一個步驟、每一個細(xì)小環(huán)節(jié)的設(shè)計，都應(yīng)承受制造性思維方法?！菜摹吵绦蛐孕?，同時，公共關(guān)系籌劃本身也是一種科學(xué)程序，為了到達(dá)預(yù)期的籌劃目標(biāo)，籌劃必需對將來公共關(guān)系行為的每一步驟、每一行動細(xì)節(jié)做好安排和設(shè)定，對公共關(guān)系行為的方向、方法、度和量等做出統(tǒng)一的規(guī)定和要求。只有這樣，才能保證將來的公共關(guān)系行為不致消滅倉促應(yīng)付、隨心所欲、偏離目標(biāo)、各自為政、主次不分、張弛失控等弊病，從而確保公共關(guān)系活動安康、科學(xué)地開展?！参濉趁艚菪杂捎诠碴P(guān)系活動是一項簡單的綜合性活動，它的成功與否要受諸多外界條件的影響。這就要求公共關(guān)系籌劃人員時時關(guān)注條件變化對實現(xiàn)本組織公共關(guān)系目標(biāo)的利害關(guān)系，以便隨著環(huán)境的變化和方案的實施而進(jìn)展適時適度的調(diào)整，包括范圍的調(diào)整、程序的調(diào)整、手段的調(diào)整和目標(biāo)的調(diào)整，使公共關(guān)系策略保持肯定的彈性和敏捷性，從而卓有成效地實現(xiàn)動態(tài)籌劃?！擦硶r機(jī)性在瞬息萬變的社會環(huán)境中，時間和速度是籌劃的重要因素。作戰(zhàn)要講究時機(jī)，籌劃也有一個時機(jī)問題，機(jī)不行失，時不再來，必需快速抓準(zhǔn)。只有時機(jī)成熟，籌劃才能奏效，籌劃得過早或過晚，都會失利。這就要求公共關(guān)系籌劃者反響靈敏，因時而策，對不同