精細(xì)化營(yíng)銷概述及案例研究

精細(xì)化營(yíng)銷概述及案例研究中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)福建有限公司南平分公司講師介紹-羅朝平復(fù)旦大學(xué)MBA，計(jì)算機(jī)、工商管理雙重專業(yè)背景。咨詢經(jīng)驗(yàn):中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)公司四級(jí)客戶經(jīng)理課程開發(fā)骨干講師湖南移動(dòng)集團(tuán)客戶經(jīng)理全省輪訓(xùn)講師內(nèi)蒙移動(dòng)客戶經(jīng)理全省輪訓(xùn)講師西藏移動(dòng)集團(tuán)客戶經(jīng)理全省輪訓(xùn)講師杭州移動(dòng)窗口服務(wù)人員服務(wù)話術(shù)項(xiàng)目經(jīng)理福建移動(dòng)培訓(xùn)基地建設(shè)項(xiàng)目項(xiàng)目經(jīng)理廣東移動(dòng)電話經(jīng)理工作手冊(cè)項(xiàng)目項(xiàng)目經(jīng)理廣東移動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)管理等課程開發(fā)項(xiàng)目項(xiàng)目骨干通信行業(yè)培訓(xùn)客戶：中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)公司、深圳移動(dòng)、湖南省移動(dòng)、青海省移動(dòng)、福建省移動(dòng)、四川省移動(dòng)、廣東省移動(dòng)、寧夏移動(dòng)、內(nèi)蒙自治區(qū)移動(dòng)、西藏自治區(qū)移動(dòng)、廣東移動(dòng)客服中心、紅河移動(dòng)、延安移動(dòng)、白城移動(dòng)、金華移動(dòng)、佛山移動(dòng)、湖南移動(dòng)、永州移動(dòng)、泉州移動(dòng)、重慶移動(dòng)、綿陽(yáng)移動(dòng)、廈門移動(dòng)、珠海移動(dòng)、汕頭移動(dòng)、陽(yáng)泉移動(dòng)、漳州移動(dòng)、三明移動(dòng)、韶關(guān)移動(dòng)、南平移動(dòng)、咸陽(yáng)移動(dòng)、廣州移動(dòng)、福州移動(dòng)、清遠(yuǎn)移動(dòng)、襄樊移動(dòng)、聊城移動(dòng)、巢湖移動(dòng)、包頭移動(dòng)、赤峰移動(dòng)、通遼移動(dòng)、麗水移動(dòng)、焦作移動(dòng)、東莞移動(dòng)、肇慶移動(dòng)、杭州移動(dòng)等。紅海戰(zhàn)略重心藍(lán)海戰(zhàn)略重心從“紅海戰(zhàn)略”到“藍(lán)海戰(zhàn)略”過(guò)于關(guān)注語(yǔ)音業(yè)務(wù)陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭市場(chǎng)飽和下拓展新客戶“保姆式”的服務(wù)營(yíng)銷關(guān)注全業(yè)務(wù)的需求強(qiáng)調(diào)價(jià)值營(yíng)銷存量客戶的交叉營(yíng)銷“專家型”的服務(wù)營(yíng)銷移動(dòng)業(yè)務(wù)營(yíng)銷特點(diǎn)移動(dòng)業(yè)務(wù)營(yíng)銷特點(diǎn)ADBC業(yè)務(wù)的多樣性：移動(dòng)業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋到通信、商務(wù)、安全、娛樂(lè)、社交、游戲、資訊、集團(tuán)等多個(gè)維度，對(duì)于目標(biāo)客戶的細(xì)分提出更高的要求客戶的被推銷感知：客戶在業(yè)務(wù)轟炸下，已經(jīng)有嚴(yán)重疲勞感和被推銷感知，現(xiàn)在要注意方式方法業(yè)務(wù)的體驗(yàn)性：大量的移動(dòng)業(yè)務(wù)向客戶引導(dǎo)、客戶體驗(yàn)的角度發(fā)展?fàn)I銷的專業(yè)性：移動(dòng)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷需要掌握越來(lái)越多包括終端、軟件、消費(fèi)心理等多維度的知識(shí)正確理解精確化營(yíng)銷對(duì)移動(dòng)的意義精確營(yíng)銷不是一個(gè)理論體系，而是一種方法論精確營(yíng)銷是在現(xiàn)階段中移動(dòng)必須要采取的營(yíng)銷思路精確營(yíng)銷的三個(gè)層次：目標(biāo)客戶的精確化營(yíng)銷方法的精確化營(yíng)銷管理的精確化精確化營(yíng)銷不要對(duì)系統(tǒng)產(chǎn)生依賴性思維導(dǎo)圖：移動(dòng)業(yè)務(wù)精確營(yíng)銷的關(guān)鍵詞營(yíng)銷時(shí)機(jī)策略方法銷售腳本銷售管理移動(dòng)業(yè)務(wù)營(yíng)銷營(yíng)銷成本關(guān)聯(lián)問(wèn)題目標(biāo)客戶滿意度期望值試銷管理FAQ推廣培訓(xùn)跟蹤反饋營(yíng)銷目標(biāo)顯性特征隱性特征賣點(diǎn)分析主要賣點(diǎn)附加賣點(diǎn)“營(yíng)”的準(zhǔn)備“銷”的重點(diǎn)關(guān)聯(lián)影響移動(dòng)業(yè)務(wù)精確營(yíng)銷步驟階段四階段三階段二階段一營(yíng)銷方案前的籌劃營(yíng)銷方案的初步制定營(yíng)銷氛圍的營(yíng)造營(yíng)銷流程的控制相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷的概念市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）市場(chǎng)營(yíng)銷的STP法則長(zhǎng)尾理論（Long-tail）可供選擇的市場(chǎng)細(xì)分方法實(shí)施的難易程度人口統(tǒng)計(jì)(Demographical)客戶價(jià)值(CustomerValue)行為方式(Behavioral)態(tài)度(Attitudinal)性別年齡戶藉職業(yè)婚姻狀況教育程度收入通話時(shí)段繁忙和非繁忙通話量漫游服務(wù)方便程度行為方式的變化高利潤(rùn)率中等利潤(rùn)率低利潤(rùn)率負(fù)利潤(rùn)率形象價(jià)值觀生活方式心理因素人口統(tǒng)計(jì)行為方式客戶價(jià)值態(tài)度客戶細(xì)分方式范例

細(xì)分的精確性按品牌進(jìn)行內(nèi)容引導(dǎo)新聞資訊游戲娛樂(lè)鈴聲圖片聊天交友移動(dòng)商務(wù)神州行動(dòng)感地帶全球通新聞天氣移動(dòng)證券笑話郵箱汽車新聞天氣天氣服飾休閑汽車體育即時(shí)戰(zhàn)略幽默笑話鈴聲下載圖片下載和弦鈴聲彩色圖片QQ聊天虛擬交友益智明星電影音樂(lè)體育角色打斗和弦鈴聲彩色圖片即時(shí)戰(zhàn)略手機(jī)錢包小額支付股票行情寵物星相占卜角色卡通漫畫虛擬交友集團(tuán)產(chǎn)品要注意售后的流量引導(dǎo)和客戶教育集團(tuán)產(chǎn)品的目標(biāo)客戶選擇集團(tuán)客戶不像個(gè)人客戶那樣數(shù)量巨大，但更加要注意精確化營(yíng)銷傳統(tǒng)的集團(tuán)客戶的客戶細(xì)分存在以下問(wèn)題：過(guò)度關(guān)注現(xiàn)有價(jià)值而忽略終身價(jià)值語(yǔ)音業(yè)務(wù)和信息化業(yè)務(wù)的區(qū)別度不夠聯(lián)系人的選擇方式值得商榷集團(tuán)產(chǎn)品在目標(biāo)客戶選擇時(shí)要注意讓渡價(jià)值的評(píng)估：“暴利”行業(yè)注意價(jià)值的呈現(xiàn)“微利”行業(yè)注意成本的控制市場(chǎng)營(yíng)銷的STP法則：突破自我視角【案例】中國(guó)移動(dòng)在3G牌照發(fā)放后，開始轟轟烈烈推廣G3上網(wǎng)本，通過(guò)廠商補(bǔ)貼和渠道合作等方式，大規(guī)模推廣價(jià)格在1500－2500元的上網(wǎng)本，每臺(tái)上網(wǎng)本補(bǔ)貼話費(fèi)600－1500元不等。一年后，因?yàn)殇N量慘淡，最終不得不全面放棄，產(chǎn)品下架。【思考】這個(gè)案例給我們關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方面什么啟示？市場(chǎng)營(yíng)銷中永恒的STP法則無(wú)差異密集性差異性123目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略無(wú)差異密集性差異性123目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略指公司只推出一種產(chǎn)品，或只用一套市場(chǎng)營(yíng)銷辦法來(lái)服務(wù)客戶。當(dāng)公司斷定各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之間很少差異時(shí)可考慮采用這種大量市場(chǎng)營(yíng)銷策略。這是指公司將一切市場(chǎng)營(yíng)銷努力集中于一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)有利的細(xì)分市場(chǎng)。指公司根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，相應(yīng)擴(kuò)大某些產(chǎn)品的花色,式樣和品種，或制定不同的營(yíng)銷計(jì)劃和辦法，以充分適應(yīng)不同消費(fèi)者的不同需求，吸引各種不同的購(gòu)買者，從而擴(kuò)大各種產(chǎn)品的銷售量。長(zhǎng)尾理論（Long-tail）收益人或產(chǎn)品主要部分長(zhǎng)尾部分隨著溝通成本的降低，新增客戶的邊際成本幾乎為零，在一些特定行業(yè)，例如通信行業(yè)中，帕累托定律不再適用從長(zhǎng)尾理論看，我們不要忽略低端客戶的需求古老理論的現(xiàn)實(shí)意義低ARPU值的客戶需求基本是共性的，以網(wǎng)絡(luò)、資費(fèi)和安全為主高ARPU值客戶的需求則呈現(xiàn)差異化，需要做個(gè)性的服務(wù)和期望值管理客戶服務(wù)時(shí)適當(dāng)滿足客戶社會(huì)、尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需求普通客戶大客戶了解不同類型客戶的差異化需求營(yíng)銷策劃時(shí)不要企圖用一個(gè)方案搞定所有客戶目標(biāo)客戶明確后，可以進(jìn)一步做細(xì)分，予以針對(duì)性營(yíng)銷目前客戶選取一定要注意可識(shí)別度和關(guān)聯(lián)性結(jié)合馬斯洛需求層次理論對(duì)不同客戶予以營(yíng)銷差異設(shè)計(jì)結(jié)合經(jīng)分系統(tǒng)和數(shù)據(jù)分析進(jìn)行精確營(yíng)銷精確營(yíng)銷是否一定要有系統(tǒng)支撐？數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和系統(tǒng)能支撐的是海量數(shù)據(jù)的挖掘和研究系統(tǒng)數(shù)據(jù)是“僵硬”的，更多需要大腦去分析背后的問(wèn)題，不要“媒體式”思考運(yùn)營(yíng)商目前需要研究的關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)并不多，重要的是有分析問(wèn)題的習(xí)慣和方法，突破慣性思維和視角系統(tǒng)支撐是錦上添花而非雪中送炭正確理解精確營(yíng)銷市場(chǎng)接近飽和的今天，務(wù)必統(tǒng)一營(yíng)銷平臺(tái)，跟蹤和共享客戶消費(fèi)行為馬斯洛需求層次理論的重新應(yīng)用重新梳理客戶價(jià)值評(píng)估體系，尤其是VIP客戶和集團(tuán)客戶關(guān)注長(zhǎng)尾理論，放大中高端客戶范疇并研究其消費(fèi)行為加大客戶消費(fèi)行為的數(shù)據(jù)挖掘分析，實(shí)現(xiàn)真正精確營(yíng)銷【小組討論】對(duì)于目前的個(gè)人客戶，我們可以分析哪些數(shù)據(jù)進(jìn)行精確營(yíng)銷？營(yíng)銷目標(biāo)的設(shè)定遵循SMART原則營(yíng)銷目標(biāo)的設(shè)定必須有可量化的指標(biāo)必須考慮到對(duì)關(guān)聯(lián)指標(biāo)的影響【溫馨提示】建議營(yíng)銷目標(biāo)要根據(jù)試運(yùn)行結(jié)果來(lái)進(jìn)行修正移動(dòng)業(yè)務(wù)各營(yíng)銷渠道的優(yōu)劣勢(shì)比較優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)實(shí)體渠道傳播和廣告容易顯性化能夠形象化介紹產(chǎn)品營(yíng)銷成功率相對(duì)較高受服務(wù)、忙閑時(shí)影響大目標(biāo)客戶不可控，相對(duì)分散成本較高電子渠道成本最低，受眾廣目標(biāo)客戶容易聚焦成功率也最低且不容易進(jìn)行監(jiān)控容易形成騷擾短信產(chǎn)品介紹最單薄外呼渠道成本較低目標(biāo)客戶容易聚焦比網(wǎng)點(diǎn)能夠覆蓋更多受眾群體拒訪率高導(dǎo)致銷售效率受影響不容易形象化介紹產(chǎn)品實(shí)體渠道電子渠道外呼渠道營(yíng)銷成本的管理營(yíng)銷成本包括：顯性成本和隱性成本顯性成本：直接投入的物質(zhì)成本、管理成本和其他營(yíng)銷成本隱性成本：包括時(shí)間成本、后期服務(wù)（投訴）成本營(yíng)銷成本管理要點(diǎn)有整體概念，“戰(zhàn)役”比“戰(zhàn)斗”更重要營(yíng)銷成本是相對(duì)收益的相對(duì)概念，故在評(píng)估利潤(rùn)率比評(píng)估成本更有價(jià)值注意邊際效應(yīng)、客戶長(zhǎng)期價(jià)值和退訂對(duì)收益的影響建立成本風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估點(diǎn)朝三暮四《莊子

齊物論》：宋有狙公者，愛狙，養(yǎng)之成群。能解狙之意，狙亦得公之心。損其家口，充狙之欲。俄而匱焉，將限其食。恐眾狙之不馴于己也，先誑之曰：“與若芧，朝三而暮四，足乎？”眾狙皆起而怒。俄而曰：“與若芧，朝四而暮三，足乎？”眾狙皆伏而喜。啟示錄營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)間要考慮到客戶期望值盡量避免優(yōu)惠力度的大幅度波動(dòng)，特別是短期內(nèi)盡量避免相互沖突的活動(dòng)同時(shí)舉行關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手活動(dòng)，注意評(píng)估差異“朝三暮四”的啟發(fā)移動(dòng)業(yè)務(wù)營(yíng)銷的時(shí)間因素相關(guān)節(jié)假日前，同時(shí)要注意節(jié)假日的內(nèi)涵營(yíng)銷相關(guān)主題會(huì)議、文體活動(dòng)、忙閑時(shí)語(yǔ)音、終端、寬帶等業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)客戶進(jìn)行大金額采購(gòu)后可關(guān)聯(lián)時(shí)客戶捆綁產(chǎn)品/套餐到期時(shí)客戶咨詢關(guān)聯(lián)問(wèn)題時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷資金薄弱或營(yíng)銷空窗期客戶價(jià)格不敏感的時(shí)間賬期相關(guān)時(shí)間節(jié)點(diǎn)客戶營(yíng)銷期望值高時(shí)評(píng)估差異和平行思維聯(lián)合評(píng)估與單獨(dú)評(píng)估：聯(lián)合評(píng)估就是消費(fèi)者在做判斷時(shí)，有明確的另外的事物可作比較；單獨(dú)評(píng)估時(shí)，沒(méi)有明確的其

他事物可作比較。評(píng)估差異可被廣泛應(yīng)用于和

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較時(shí)，如何顯性化你的優(yōu)勢(shì)。【分析工具】發(fā)散思維和思維導(dǎo)圖產(chǎn)品賣點(diǎn)和目標(biāo)客戶對(duì)照表示例【小組討論】請(qǐng)根據(jù)自己小組的產(chǎn)品，利用頭腦風(fēng)暴小組討論后，設(shè)計(jì)產(chǎn)品賣點(diǎn)和目標(biāo)客戶的思維導(dǎo)圖。【討論說(shuō)明】設(shè)計(jì)的產(chǎn)品包括：手機(jī)郵箱、飛信、號(hào)薄管家、短信套餐、家庭計(jì)劃、移動(dòng)氣象站、數(shù)據(jù)流量套餐等、品牌勸轉(zhuǎn)、保底消費(fèi)送話費(fèi)、預(yù)存話費(fèi)送話費(fèi)、兩城一家、長(zhǎng)話寶、親子教育手機(jī)報(bào)、體壇周報(bào)手機(jī)報(bào)、電影俱樂(lè)部活動(dòng)、營(yíng)養(yǎng)百科等。飛信電腦發(fā)短信免費(fèi)語(yǔ)音群聊交友工具永不掉線短信較多經(jīng)常電腦上網(wǎng)免費(fèi)賣點(diǎn)分析和目標(biāo)客戶識(shí)別產(chǎn)品賣點(diǎn)分析目標(biāo)客戶分析客戶識(shí)別度分析【第一步】對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行賣點(diǎn)分析和羅列【第二步】根據(jù)賣點(diǎn)尋找目標(biāo)客戶的類型和特征【第三步】根據(jù)目標(biāo)客戶的特征進(jìn)行分類：顯性特征：直接進(jìn)行關(guān)聯(lián)隱性特征：尋找客戶行為表象，產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)和次要賣點(diǎn)主要賣點(diǎn)能給客戶帶來(lái)的直接利益客戶關(guān)心的問(wèn)題能幫客戶降低成本產(chǎn)品的相關(guān)優(yōu)惠活動(dòng)費(fèi)用低（包括免費(fèi)）次要賣點(diǎn)給客戶帶來(lái)的直接的便利性給客戶帶來(lái)的情感價(jià)值給客戶周遭人群帶來(lái)的價(jià)值【說(shuō)明】主要賣點(diǎn)和次要賣點(diǎn)是相對(duì)而言，可根據(jù)客戶和產(chǎn)品情況進(jìn)行調(diào)整主要賣點(diǎn)主要用于營(yíng)銷設(shè)計(jì)時(shí)可關(guān)聯(lián)的方向次要賣點(diǎn)主要用于客戶異議處理時(shí)的話術(shù)目標(biāo)客戶的顯性特征和隱性特征顯性特征指可以通過(guò)電腦系統(tǒng)/現(xiàn)場(chǎng)觀察可簡(jiǎn)單識(shí)別的特征。隱性特征是指電話經(jīng)理無(wú)法通過(guò)電腦系統(tǒng)/現(xiàn)場(chǎng)觀察識(shí)別的客戶行為特征.顯性特征隱性特征【說(shuō)明】盡量根據(jù)客戶的顯性特征來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷設(shè)計(jì)如為隱性特征，盡量顯性化如何將隱性特征顯性化尋找客戶咨詢或抱怨的問(wèn)題利用垂直思維，適度推理進(jìn)行關(guān)聯(lián)（冷讀術(shù)），例如號(hào)碼重要→電話多→老板/商務(wù)人士→出差→漫游費(fèi)假借第三方強(qiáng)制關(guān)聯(lián)客戶在營(yíng)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)的行為特征錨定效應(yīng)在定價(jià)中的應(yīng)用【案例背景】20世紀(jì)60年代，百威啤酒是美國(guó)高端啤酒，價(jià)格相對(duì)昂貴。其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手布希公司為了打壓百威，也推出了更高端的品牌“米獅龍”啤酒，結(jié)果百威卻借力登上了銷量第一的寶座，為什么？?jī)r(jià)格質(zhì)量A廉價(jià)品牌B高端品牌【啟示】營(yíng)銷的主流產(chǎn)品要避免走極端，需要有更高端或更低端的進(jìn)行襯托，來(lái)暗示消費(fèi)者你買的不是很貴的商品，發(fā)揮錨定效應(yīng)。交叉銷售和捆綁銷售交叉銷售（Cross-selling），是向已經(jīng)擁有本公司某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的客戶推薦其他需求層次的產(chǎn)品或服務(wù)。捆綁銷售則是交叉銷售的戰(zhàn)略體現(xiàn)和策略層面捆綁銷售可以利用相關(guān)數(shù)據(jù)分析進(jìn)行支撐捆綁銷售的核心：關(guān)聯(lián)性六分網(wǎng)營(yíng)銷分析您好，我是XXX，您是xxxx的機(jī)主本人嗎？（是否可滯后？）今天專門給您打電話是告訴您一個(gè)打電話更便宜的好消息。（停頓）我們了解到您現(xiàn)在打電話每分鐘是xx元，是吧？那現(xiàn)在可以幫您申請(qǐng)優(yōu)惠，您可以免費(fèi)加入本地的6分網(wǎng)，這樣您給本地網(wǎng)內(nèi)的客戶打電話只需要6分錢，可以幫您省不少花費(fèi)。首先和您確認(rèn)下，您是XX地方的用戶，是嗎？那現(xiàn)在可以幫您申請(qǐng)的優(yōu)惠就是加入XX地方的6分網(wǎng)了，這樣從xx時(shí)間開始，您無(wú)需非任何其他費(fèi)用，就可以享受本地6分網(wǎng)內(nèi)客戶每分鐘6分錢的優(yōu)惠資費(fèi)了，這個(gè)優(yōu)惠活動(dòng)，我現(xiàn)在就可以幫您申請(qǐng)，您看好嗎？（特別提醒下您，這個(gè)優(yōu)惠僅限于您給XX6分網(wǎng)內(nèi)的客戶打電話享受/由于這個(gè)優(yōu)惠僅限本人使用，所以要和您確認(rèn)下