第三章 文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)模式

第三章文化產(chǎn)業(yè)模式二度文藝復興將于21世紀來臨——奈斯比特第一節(jié)簡單文化產(chǎn)業(yè)模式生產(chǎn)者——經(jīng)濟者——消費者1、生產(chǎn)者：文化產(chǎn)品生產(chǎn)者群體這個新興的社會群體，不僅開拓出了廣闊的就業(yè)空間，而且將為社會創(chuàng)造出巨大的文化產(chǎn)品效益和無限的市場附加值。藝術天賦獨創(chuàng)能力獨創(chuàng)性價值向市場價值的轉換能力南寧國際民歌藝術節(jié)作為一個都市的節(jié)慶儀式,南寧國際民歌藝術節(jié)源自于1993年的廣西國際民歌節(jié),其發(fā)展主要經(jīng)歷三次大的變化,其中1993-1998年是由自治區(qū)政府全權負責主辦;1999-2001年自治區(qū)政府為提升南寧市的文化品位和國際影響力,把民歌節(jié)的舉辦權交給南寧市政府,由南寧市政府全權負責主辦;2002年南寧市政府投資500萬元,組建了大地飛歌文化傳播有限公司,并從當年開始,南寧市政府授權該公司具體承辦南寧國際民歌藝術節(jié)。廣西素有“歌海之稱”，壯族歌仙劉三姐蜚聲海內外，民歌作為歌唱生活、歌唱勞動、抒發(fā)情感的一種特有藝術形式，在廣西遠處不有?！案柰蕖本褪菑倪@片“歌?！敝凶叩剿囆g節(jié)前的一個可愛壯鄉(xiāng)小歌手。采用了歌唱姿態(tài)，以突出活動的氣氛，起到渲染的目的。南寧國際民歌藝術節(jié)標志以歌唱的和平鴿、音符、地球組成，圖案中的和平鴿在為呼喚世界和平、弘揚民族藝術而高歌。同時，也寓意友誼、歡樂、和平發(fā)展、迎接新世紀。構成和平鴿翅膀的五條彩帶，象征多民族的廣西，也象征南寧國際民歌藝術節(jié)面向國際，走向世界。民歌節(jié)以“新民歌,新十年”為主題，讓民歌回歸民歌節(jié)，較好地體現(xiàn)了民族性、國際性、現(xiàn)代性、藝術性和群眾性，提升了這個特色節(jié)日的品位。節(jié)慶其實也是文化和經(jīng)濟活動相結合的節(jié)點。國外很多發(fā)達國家和城市，都把節(jié)慶活動作為一個非常重要的經(jīng)濟活動來做，而不是作為一種單純的藝術展示兩臺“大地飛歌”晚會盛大經(jīng)典、華美絢麗又青春時尚、激情四射；異彩紛呈的外國文藝家專場演出醉人情懷；10場連演的歌舞秀《繡球飛》充滿著濃郁的壯族風情；遍布南寧市各縣區(qū)、校園、社區(qū)的19個綠城歌臺匯成了歡騰的歌海；32支方隊和22輛花車上演的歡樂大巡游舞動綠城，引領上萬市民以及國內外嘉賓們體驗了一把集體式的狂歡.一年一度的民歌節(jié)已經(jīng)把南寧塑造成為“天下民歌眷戀的地方”，還使10月下旬的廣西增加了一個“旅游黃金周”。同期舉辦的第六屆中國—東盟博覽會累計商品貿(mào)易成交總額達到16.54億美元，簽訂經(jīng)濟合作項目340個。因此，業(yè)內人士稱，南寧民歌節(jié)為廣西帶來了“旅游沖擊波、投資沖擊波、城建沖擊波”。

2004年起，南寧民歌節(jié)與中國—東盟博覽會和中國—東盟商務與投資峰會同期舉辦，不僅帶來了更多的人流、物流、資金流和信息流，而且使得南寧成為東盟乃至世界各國關注的焦點。南寧國際民歌藝術節(jié)自1999～2009年共舉辦了11屆，每屆都有新的創(chuàng)意和新的收獲。2005年11月29日，在2005年度國際節(jié)慶協(xié)會（IF-EA）行業(yè)評選活動中，南寧國際民歌藝術節(jié)獲最高獎——綜合類銅獎，并入選“中國最具國際影響力十大節(jié)慶活動”。成為年內中國惟一獲此獎項的單位，也是中國節(jié)慶協(xié)會組織在國際節(jié)慶領域的第一次獲獎。此次評選活動共有來自世界各地的1500多個節(jié)慶協(xié)會參加角逐。大地飛歌公司把7年來民歌節(jié)晚會經(jīng)典節(jié)目濃縮成一臺極具民族風情的晚會，會同南寧國際民歌藝術節(jié)組委會，聯(lián)合中國中央電視臺、奧地利國家電視臺，在歐洲音樂之都薩爾茨堡共同舉辦了《音樂家舞臺·大地飛歌——中奧薩爾茨堡之夜》大型演出，贏得了奧地利人民和歐洲主流媒體的高度評價，獲得中國駐維也納聯(lián)合國大使和中國駐奧地利大使的高度贊揚?！洞蟮仫w歌》歐洲之行，成為廣西文化成功走向世界的標志?！耙饬x與價值1、南寧國際民歌藝術節(jié)是我國民族藝術特別是少數(shù)民族藝術在現(xiàn)代社會發(fā)展境遇中的一個縮影,它把前現(xiàn)代社會基礎上產(chǎn)生的民歌直接置于文化全球化的機制中。南寧國際民歌藝術節(jié)是一個很值得研究的個案,在其中傳統(tǒng)的民歌藝術與現(xiàn)代的技術、藝術形式仍然能和諧的共生,并且相互依存,在現(xiàn)代都市社會中既造成一種魔幻的氛圍,同時又保持了與傳統(tǒng)文化的潛韻上的貫通,使得現(xiàn)代藝術具有文化的底韻,而不至于顯得膚淺。它一方面重構民族認同,增強民族自信心和凝聚力。另一方面又促進民族的全面發(fā)展,民族文化的資本化為發(fā)展民族經(jīng)濟提供新的途徑;塑造了現(xiàn)代民族精神,實現(xiàn)人的現(xiàn)代化2、雜糅的藝術：南寧國際民歌藝術節(jié)為傳統(tǒng)民族藝術的符號系統(tǒng)、文化表達機制與西方現(xiàn)代文化的符號系統(tǒng)、文化表達機制提供一個聯(lián)袂并進的場域,在這個場域中民族藝術與西方藝術、傳統(tǒng)文明與現(xiàn)代文明在碰撞和磨擦過程中實際上正在產(chǎn)生出一種新的文化,它是民族藝術在當今社會生存與發(fā)展境遇的時代表征。前工業(yè)化的少數(shù)民族社會普遍存在著一種追求現(xiàn)代社會的接納和認同的現(xiàn)代情節(jié),而現(xiàn)代社會則存在著追尋浪漫的牧歌時代的民歌情節(jié)3、南寧模式：南寧國際民歌藝術節(jié)的一個成功之處在于,主辦者對民歌的內容和形式都持較為寬容的態(tài)度,積極推動不同形態(tài)的民歌的共存,傳統(tǒng)民歌、原生態(tài)民歌,民歌新唱,都市大眾的新民歌等等都在民歌節(jié)的舞臺上展示自己,尋找并喚起知音。經(jīng)過多年的發(fā)展,南寧國際民歌藝術節(jié)逐漸形成了自己的風格和模式。他通過細致分析,從南寧國際民歌藝術節(jié)中挖掘出民族文化的三種發(fā)展模式,認為南寧國際民歌藝術節(jié)已經(jīng)成為了具有一定典范意義的文化發(fā)展模式,并將把這種模式稱為南寧模式,把南寧國際民歌藝術節(jié)現(xiàn)象稱為南寧印象。2、意義解說者文化產(chǎn)業(yè)出產(chǎn)的是意義性的產(chǎn)品，而意義是需要解釋的東西，需要公眾理解和接受的過程，也是一般所謂“營銷傳播”（marketingcommunication）在文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)者構成中，不僅需要有原創(chuàng)性的生產(chǎn)者，而且意義的解釋者也是必不可少的，他們的解釋也是個性化意義的生成過程。A.廣告營銷離不開時尚意義的制造1929年3月31日，美國感恩節(jié)，紐約第五大道發(fā)起了壯觀的女性爭取權力的游行。十名年輕的婦女沿著第五大道――美國最具有代表性的大道上走下去，手里拿著點燃的“自由火炬”。次日，關于游行的報道紛紛出現(xiàn)在各主要媒體頭版，都以顯著版面報道了這次游行：占了兩欄的新聞圖片展示著優(yōu)雅的淑女，頭戴著扁平的帽子，穿著皮毛大衣，沿著寬廣的大道游行時，手里還自覺地拿著香煙。

美國煙草公司與伯奈斯聯(lián)手策劃了這次時尚游行。伯奈斯在公關營銷上的天分幫助美國煙草公司超過了對手“駱駝牌”香煙，增加年收入近千萬美元。B.電影傳播離不開解讀者的意義制造《讓子彈飛》票房沖破四億大關，在中國引爆一股政治索隱、解讀現(xiàn)實與歷史的浪潮，認為它的魔幻現(xiàn)實主義帶有革命英雄主義色彩和強烈的政治隱喻。無論左、中、右都對電影闡述的革命主題表示肯定，片中臺詞和意向被認為是對中國貪腐現(xiàn)實的諷喻，反映當下中國社會暗潮涌動?！缸尫績r飛」、「讓工資飛」等也成為嘲諷現(xiàn)實的潮語。社會流行語的制造「讓XX飛」也成為一種流行句式，成為網(wǎng)友們嘲諷現(xiàn)實的最新潮語。天涯網(wǎng)友調侃當前的物價說：「繼《讓子彈飛》熱映之后，發(fā)改委轉型電影新片《讓油價飛》今天將在全國熱映，預計票房收入過億；國土資源部不甘落后，準備年底也播出賀歲新片《讓地價飛》……」「至于什么時候證監(jiān)會籌備《讓股價飛》，目前還沒有時間表。中國政府熱播長篇歷史史詩巨制《讓房價飛》表示毫無壓力~鴻篇巨制《讓工資飛》暫無計劃……」政治符號的隱喻對于這些具體的象征符號，觀眾還能有比較一致的解讀，比如馬拉火車隱喻革命后的中國和現(xiàn)實中國是表里不一致；屁股，就是隱喻武舉人、師爺這些投機分子、勢利者的「屁股決定腦袋」；「筒子」諧音「同志」，也帶出國粹麻將所隱藏的國民性；鵝象征麻木自私、膽小怯懦、隨波逐流的蕓蕓眾生；光著膀子的群眾代表「衣」無所有的無產(chǎn)者；張麻子代表革命理想主義者，黃四郎象征革命后的既得利益者……比照現(xiàn)實，那么中國老百姓從電影中又能挖出無窮無盡的隱喻和影射。比較典型的是，張麻子、師爺及黃四郎的象征意義。在革命中，張麻子代表的是激進的革命理想主義者，黃四郎代表反動的腐朽勢力，那么師爺則代表投機力量。在現(xiàn)實中，張麻子則對應改革者，他們看到體制改革的緊迫性，強烈要求恢復社會公平和正義；黃四郎作為既得利益者則要繼續(xù)坐享其成，是改革的主要阻力，而師爺主張「漸進式」改革，是溫和派。從辛亥革命的線索考證了張麻子跟隨蔡鍔、黃四郎曾參與辛亥革命的「歷史」，不過作者認為姜文的「站著也能把錢賺了」是針對中國電影界的潛規(guī)則「跪著才能賺錢」而言。例如電影中關于談判分成比例的情節(jié)，很容易讓人想到官商勾結；小六子剖腹驗粉的場景，則被不少觀眾認為是影射現(xiàn)實社會中的「開胸驗肺」，革命情結媒體人笑蜀說：「一部《讓子彈飛》，相當程度上濃縮了百年革命史。張麻子的革命，歸根結底是宏大事的革命，而不是微觀的革命；歸根結底是外來者人為制造的革命，而不是從人心中內生的革命。這樣的革命神話是到說破的時候了，這樣的革命模式是到終結的時候了。中國的轉型，再不能夠是只換一批新人而根本不換車不換軌道的輪回。」案例分析：電影營銷一、電影《葉問》的借勢、定位與營銷中的意義創(chuàng)造。葉問1(2008年12月上映)，同臺競戲的有：陳凱歌的《梅蘭芳》、徐克的《女人不壞》與馮小剛的《非誠勿擾》第一招借船出海葉問當時的低知名度央視大戲《李小龍傳奇》傳奇14%的收視率，葉問是李小龍的師父成為賣點。師徒關系成為這兩部作品的連接點，將影響力與觀眾群順延。第二招準確定位與精心推廣青年群體的亞文化功夫片的本質：民族主義、英雄主義、偶像崇拜的混合體北大清華千名博士練詠春與強勢媒介品牌《中國電影報道》聯(lián)手葉問的各個階段的意義建構一部戲的各個階段都需要選擇意義建構與營銷2008年5月底，甄子丹跟隨《首映》與中國電影報道兩大欄目奔赴災區(qū)，開展快樂節(jié)日、還原笑臉。募捐與教孩子們詠春意義建構：選擇話題交鋒功夫之王兩個版本的葉問之爭“甄子丹不演反派不當導演不與王家衛(wèi)合作”（羊城晚報）甄子丹不和王家衛(wèi)比王家衛(wèi)不提“葉問”二字（楚天都市報）《葉問2》佛山開機甄子丹“狂踩”王家衛(wèi)4月7日《葉問2：宗師傳奇》更作為第十七屆北京大學生電影節(jié)揭幕影片在海淀劇院千人影廳進行放映，觀眾反響極其強烈，放映過程中全場掌聲更達十五次之多。第三招迎難而上，敢于亮劍《梅蘭芳》有“中影”強大的發(fā)行力量和明星名導的陣容，《非誠勿擾》有“馮小剛”的金字招牌，這兩部影片占據(jù)影院的黃金場次。改發(fā)行檔期是牽一發(fā)而動全身的事?！度~問》是和香港聯(lián)合制作、同步發(fā)行的，香港那邊已經(jīng)確定了檔期，按照協(xié)議大陸最多只能比他們晚三天，所以就迎著困難上映了確定投資拍攝影片后，在制作的前期階段營銷就開始了。在推廣宣傳上，我們首先想到這是一部以葉問為主人公的人物傳記片，所以一開始我們就以甄子丹為賣點進行宣傳。當時正是汶川大地震，舉國悲哀的時刻，們馬上與甄子丹商量賑災的事。作為一個具有社會影響力的明星，他本人很渴望去地震現(xiàn)場慰問，給災區(qū)募捐。2008年5月底，他跟隨《首映》和《中國電影報道》兩大欄目組奔赴災區(qū)，開展“快樂節(jié)日·還原笑臉”特別行動。為災區(qū)孩子奉送快樂節(jié)日，還原昔日笑臉。一路上他不僅為災區(qū)重建進行募捐，而且教災區(qū)的小朋友練習詠春拳，重建他們的生活信心。品牌延伸至續(xù)集全國十大衛(wèi)視為表力挺《葉問2》，4月5日-7日三天期間在《新聞聯(lián)播》前的黃金時段對影片的60秒版本預告片進行同步播放，據(jù)收視率統(tǒng)計顯示，此次聯(lián)播活動在35個主要票房城市累計接觸736萬人次，28省累計收看超過1.04億人次。3、經(jīng)紀人文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)紀人是指通過合法受托形式代理文化生產(chǎn)者商業(yè)活動與利益、為文化生產(chǎn)者提供業(yè)務安排、合同簽訂、