重慶南岸某項目營銷提案

突破小戶>>顛覆競爭規(guī)那么讓我們一起，開始一次大膽的發(fā)現(xiàn)……前言本工程的成敗，不僅取決于高附加值小戶型住宅產(chǎn)品定位與推廣的成功，更取決于對工程差異化價值地整合及與目標客群的有效溝通。因此，本案嘗試從工程的差異化整體品牌策略入手，探討工程的傳播定位以及推廣策略延伸，以保證住宅快速動銷。行銷目標1、拉開工程差異化品牌形象快速建立2、實現(xiàn)住宅快速動銷核心推廣問題1、市場動量分析跌40%持平40%■市場價格下跌，投資預(yù)期低〔如以下圖〕□房地產(chǎn)價格將繼續(xù)下滑——40%；□房地產(chǎn)價格短暫調(diào)整后，仍可能走高——20%；□房地產(chǎn)市場價格在較長的時期內(nèi)維持現(xiàn)狀——40%。漲20%■觀望氣氛濃厚，仍有市場時機〔如以下圖〕□暫不急于購房，等等再看——61%；□只要有適合自己需要的，肯定購置——29%?！醴康禺a(chǎn)與自己無關(guān)——10%；觀望61%無關(guān)10%購房29%投資群體離場有效市場總量減少！以上數(shù)據(jù)來自美奧廣告與上海斯蓋品牌策略機構(gòu)的聯(lián)合問卷調(diào)查，僅供參考，特此聲明本案南濱路組團南坪中心組團銅元局組團經(jīng)開區(qū)組團南湖大社區(qū)組團茶園組團2、區(qū)域競爭環(huán)境態(tài)勢分析：六大組團的夾擊，對本案形成了南岸市場強大的直接分流勢能3、影響工程動銷的抗性：六大組團的夾擊，對本案形成了南岸市場強大的分流勢能；不可控制的負面因素當面對今年區(qū)域內(nèi)乃至全市小戶型市場超大集中放量的現(xiàn)實不可防止憑什么讓消費者跳開多元化的市場阻截而關(guān)注甚至選擇尚不知名的本案？？競爭定位分析工程規(guī)模工程內(nèi)容資源占有建筑風(fēng)格物業(yè)形態(tài)推廣主題渝能國際400米中央園林景觀數(shù)千畝自然原生森林高層、多層現(xiàn)代風(fēng)格６０萬方1、南岸7大直接競爭對手競爭點分析：巨成龍灣中式社區(qū)園林、遠望南山中國元素，尚品建筑高層中式現(xiàn)代主義風(fēng)格約30萬方7季城7大主題公園景觀高層新城市主義建筑群近70萬方公園里的城市林蔭大道余萬方現(xiàn)代藝術(shù)風(fēng)格多層、小高層〔局部小戶〕心單純世界更豐富２、競爭模式的切入點分析：巨成龍灣強調(diào)中式生活內(nèi)涵為競爭點——倡導(dǎo)大眾生活品位，局部中式元素及多元戶型優(yōu)勢說到生活觀念——以天生的自然資源的占有為競爭點——山景、公園自然生態(tài)資源高度的統(tǒng)御優(yōu)勢說到休閑資源——七季城渝能國際中冶林蔭大道以極致的后現(xiàn)代建筑藝術(shù)風(fēng)格為競爭點——倡導(dǎo)高度藝術(shù)化的居住與都市生活的統(tǒng)御優(yōu)勢說到建筑風(fēng)格——面對紛繁復(fù)雜的競爭格局如何躲避風(fēng)險？是否存在另一種解決方法？都市小戶型社區(qū)，屬于我們不一樣的氣質(zhì)是什么？我們這樣解讀關(guān)于區(qū)位：■地理位置屬性：工程處于重慶南湖大社區(qū)，近距離依托于南坪與楊家坪兩大都市副中心之時尚生活配套；工程東靠渝黔高速公路，瀕臨長江，北部的菜園壩大橋把開發(fā)區(qū)與繁華的渝中主城聯(lián)為一體，西面的鵝公巖長江大橋，又將開發(fā)區(qū)與市高新區(qū)貫穿為一個相互照應(yīng)的整體，同時南坪大循環(huán)的建設(shè)，使南湖大社區(qū)成為與都市商業(yè)文化中心最為臨近的特殊空間?！鋈找娉墒斓亟煌ㄅ涮祝撼?72、361、252、838等公交線路之外，隨著路網(wǎng)建設(shè)的完善，將有更多的公交線路將區(qū)域與都市緊密聯(lián)系，保證生活的暢快。南城中央，三大捷運體系之核1、工程主要優(yōu)勢特征分析主城生活較舒美的“城市平原〞■區(qū)域居住人文屬性：南湖大社區(qū)內(nèi)交通設(shè)計先進合理，人行道與行車分布廣泛，道路寬闊，功能各異；與重慶“山高路不平〞傳統(tǒng)牲不同，猶如“城市平原〞。其中，綠化設(shè)施隨處可見，是個真正意義上的新興綠化園區(qū)。這里，空氣清馨，視野開闊，人跡相對稀少，是一處被城市景觀和自然景觀〔長江、南山〕所環(huán)繞的美麗空間。關(guān)于人文：■在建筑外立面上大量采用現(xiàn)代感與立體空間感十足的設(shè)計，表達出后現(xiàn)代建筑設(shè)計的簡潔美；同時通過框架線巧妙的連接，勾勒出一種透露出歐風(fēng)歐韻的氣質(zhì)；樓體與公共空間的有效組合運用更大幅度增強了室內(nèi)空間的通透性，有效放大空間視覺的整體效果，降低了中小戶型所形成的空間局促感與壓抑感，凸現(xiàn)工程對空間生活美學(xué)的把握。關(guān)于建筑：南湖目前唯一的當代歐式建筑作品關(guān)于戶型：“N〞變量小戶型集群■戶型設(shè)計具有適應(yīng)性與多樣性，一室到三室多種戶型選擇，主力戶型為55-70左右兩房，以及挑高夾層等創(chuàng)意戶型，交相輝映，徹底滿足不同人士的個性需求；■流行的多功能房型設(shè)計，多種方式、可隨意組合的陽臺空間，使用面積大于建筑面積，采光、通風(fēng)良好，靈活適用；■產(chǎn)品以眾多類型不一的陽臺設(shè)計與室內(nèi)空間的組合，使室內(nèi)空間擁有了小庭院式生活的聯(lián)想，充分表達了現(xiàn)代休閑生活的情趣；江風(fēng)之上，城市中的沉著的“康體公園〞■底層架空設(shè)計，擴大了工程因地塊面積局促造成的緊張感，工程于寧靜的生活氣氛中，打造多種康體設(shè)施融入環(huán)境，使社區(qū)具備較強與較實用的休閑功能，使工程在寧靜之上更擁有一份沉著生活氣氛。關(guān)于景觀生態(tài)：■工程位于長江沿岸濕地高地上，高層面江單位迎江面大，觀江效果較好，為居者增添一份生活在高處的優(yōu)雅與尊貴。這樣的占有，讓我們得以顛覆……顛覆虛妄的中式生活觀念！突破點：落伍的產(chǎn)品設(shè)計與更時尚的社區(qū)品質(zhì)的區(qū)別——比巨成龍灣更地道的生活品位顛覆遙遠的休閑資源！突破點：遠離城市與時尚城居的區(qū)別——比7季城、渝能國際更便利顛覆冷漠的建筑風(fēng)格！突破點：工業(yè)感的冷漠與現(xiàn)代歐風(fēng)的精致的區(qū)別——比林蔭大道更溫馨中冶林蔭大道以鮮明的建筑風(fēng)格博取寵愛，但風(fēng)格偏冷，本案以更宜居的建筑風(fēng)格，讓居住顯得更加輕松貼近！博采眾家之長,讓我們歸納出吉力工程與眾不同的個性：都市化藝術(shù)化自由化實用化……35m2-90m2多變量小戶空間集群2、工程整體產(chǎn)品概念南中央城市捷運時代新歐風(fēng)生活層邦及這是一片獨特的城市空間，與繁華都市只一道之隔，將城市的喧囂與浮華完全隔離在外，沒有了公共空間的壓抑感，沒有繁密寫字樓的遮攔，更沒有行色匆匆的緊張……在吉力峰景，有的只是輕松的漫跑，四處隨風(fēng)搖曳的樹木花草，四季常青且安靜得只聽見鳥鳴的林蔭道，這里也看得見寬闊平靜的綿綿江水，我們于此，仿如走在巴黎新區(qū)的街道上，那種感覺，只有去過歐洲的人才知道……再不用連呼吸都是別人的味道，開闊、自由、舒緩的心情，就象水晶一樣透明，像天空一樣湛藍。3、工程核心價值首次為南湖大社區(qū)的小戶生活注入了舍此無他的藝術(shù)與活力對于競爭的思考：注入了一種自由多變的空間美學(xué)和一種高性價比的MINI生活情趣2、工程整體產(chǎn)品概念對于消費者的思考：這個城市，我們也許生活得很滿足，也許生活得很不滿足，但我們都存在著對精神本位的尋找，有些我們知道，有些我們不知道。城市的另一邊，一種不同的聲音。找到了一群人，就找到了一種精神的歸宿。我們要做的是，透視他們的聲音，引導(dǎo)他們的精神走向。誰，在俗世的城市森林中尋找那個無拘無束的心靈空間？消費者解讀不等同于巨成龍灣那群人，對藝術(shù)沒有太多審美能力，淺薄機巧的中式情結(jié)，只代表一小撮人的精神取向；不等同于渝能國際、七季城那群人，偏安一隅的生活對我來說，丟棄了時尚；不等同于林蔭大道那群人，過于冷漠的生活顏色，只代表附庸風(fēng)雅的小資行徑；誰是我們的消費者？理由：■購置力不一定很強，適合中小戶型的選擇；■對都市生活配套的依賴性較高，與工程生活環(huán)境指向一致；■對空間等不可再生資源的完全私人占有欲望極高；■追求理想與開展，對藝術(shù)尤其是西方藝術(shù)有一定審美傾向；■為理想而不斷選擇的特點符合人生價值夢想的競爭定位。比較一致的根本意見——走在資訊前沿剛剛上路的城市中堅代■25至38歲為代表，自信，思維活潑，樂于接受新鮮事物，對公共事務(wù)有自己的見解，但對自身在社會當中的語境有著較強的界定，對同類人群有著更多的認同。■職業(yè)構(gòu)成以中高級白領(lǐng)、自由職業(yè)者為主，是非體力勞動者，主要金融、貿(mào)易、傳媒、演藝界、高科技、咨詢效勞業(yè)等行業(yè)的從業(yè)人員?！醣镜匾约巴獾?、區(qū)縣來渝工作的腦力勞動者；□大學(xué)畢業(yè)后在重慶參加工作，擁有一定的社會資源積累，并適應(yīng)城市生活與開展環(huán)境的年輕人；□希望離開父母獨立生活的；也有工作單位離家遠，希望在單位附近找房子的單身貴族等■通常具有大專以上學(xué)歷，年收入在3到5萬元左右，社會地位在城市社會權(quán)利行使中處于邊緣角色，擁有樂觀的生活態(tài)度或?qū)ξ磥碛兄鴱娏业男判??！鏊麄兊墓餐卣鬟€在于，擁有對時尚資訊類同的熟悉度，對活潑在21世紀政治、經(jīng)濟、文化、娛樂等領(lǐng)域的青年領(lǐng)袖有著強烈的關(guān)注。一般意義而言為理想而生存，享受社會不斷變幻的資訊帶來的自由。不一定都是城市先鋒，但一定與之同在一條道路前行。提純：剛上路的城市中堅代這群人的骨子里的語境購房動機洞察家是個圈子，對自由的共同氣質(zhì)有一種天生的習(xí)慣與包容。暫時的游離，是讓自己有更多時機尋找到屬于自己的精神圈子兩種需求模式——圈層對于人的價值認同的歸屬感。家對于人的實際生活價值的包容感。圈層對于人的價值認同的歸屬感。家對于人的實際生活價值的包容感。需要怎樣的語境才能完成工程與消費者這間的對話？品牌策略規(guī)劃通常，案名與品牌主張以及他們所延伸的形象，是表達工程個性的重要元素，我們認為，在眾多的都市小戶型社區(qū)中，如果沒有自己極致的個性，將被淹沒在急躁的市場聲音當中！香頌理想1、案名建議用建筑的名義，表達一種來自歐洲的藝術(shù)之美與對藝術(shù)的致敬吉力工程案名建議一：核心競爭力蘇活國際領(lǐng)地吉力工程案名建議二：核心競爭力用建筑的名義，表達一種來自歐洲的藝術(shù)之美與對藝術(shù)的致敬吉力工程其他案名建議：萬國領(lǐng)N城香頌藍城2、品牌主張骨子里的新歐風(fēng)吉力工程品牌主張建議一：有空間就有可能吉力工程品牌主張建議二：平面表現(xiàn)展示VI及應(yīng)用展示分階段傳播框架1、傳播工具組合■三大體系構(gòu)建傳播渠道廣告體系——傳播價值觀念，引發(fā)價值認同；內(nèi)容：廣告將采用以報紙為主，戶外、電視廣告及特殊媒介為輔的做法。但在廣告中，要注意價值觀念與工程生活利益的嫁接，平衡信息的合理性?；顒?新聞體系——傳播生活觀念，引發(fā)社會對生活的反思；內(nèi)容：本案是以活動作為輔助，向上照應(yīng)廣告中傳遞的價值觀念，促使消費者對未來生活成像，制造事實的支撐，向下創(chuàng)造新聞傳播的由頭，引發(fā)社會的廣泛關(guān)注，我們的新聞將可能采用情感訴求的方法?，F(xiàn)場體系——傳播工程生活價值，強調(diào)生活意境營造，形成深度認知，促使消費者直觀感受未來生活。內(nèi)容：意境區(qū)——以工程整體居住情緒的營造為主，使來訪對象直接感受工程傳遞的價值觀念；銷售接待區(qū)——結(jié)合功能性看板與資料的輔助，促使消費者清晰了解購置產(chǎn)品的技術(shù)功能；樣板房——傳遞最直觀的生活氣氛與未來的自我空間，使目標對象能夠在期房的情況下對實景獲得高度成像?！跄掀翰叫薪执笮蛷V告牌嘗試采用一個強勢媒體，利用社會對此廣告的關(guān)注效應(yīng)，通過等主題傳播，能夠有效整合產(chǎn)品、價值、消費者三者之間的聯(lián)系，讓廣告信息得以整體輸出，在某種程度上具有“官方信息發(fā)布平臺〞的效果?！鯁瘟⒅鶑V告牌/燈桿燈箱承擔品牌持續(xù)提示，可能在工程周邊道路投放燈桿廣告，制造越來越強烈的生活氣氛，數(shù)量待定；同時在長江大橋、鵝公巖大橋、城南大道等各投放大型戶外或單立柱廣告各一個?！豕徽九_〔封神榜〕本媒介可配合活動傳播作短期信息發(fā)布使用，本階段為協(xié)助大型活動信息提示，制造信息廣泛覆蓋。設(shè)置地點為南坪——渝中區(qū)——江北、南坪——楊家坪、南坪——李家沱的主要交通干線，一般連續(xù)設(shè)置3-5個站臺，數(shù)量待定。■戶外媒介渠道運用：2、媒介選擇□報紙廣告晨報、晚報為主力媒體，青年報、女報、渝報、熱報輔助，目的在于快速獲得目標對象的價值認同；另針對下階段活動的前期造勢傳播，可選擇同樣的媒體以頭版報眼與頭版通欄的廣告形式傳遞活動信息。□新聞造勢：提升對目標對象的深度到達，傳播主要活動信息帶出品牌價值取向，聯(lián)合新聞媒體，隨活動進行發(fā)布?！蹼娨?、電臺廣告以CQTV-1，4，5，7以及交通電臺等為主要發(fā)布媒體，著重傳播工程核心價值與目標對象人生價值價值觀念之間的相互認同作用，以此促進目標對象對工程的高度認同。由于電視的價值深度認知提升作用較弱，傳統(tǒng)的房地產(chǎn)工程選擇電視廣告?zhèn)鞑サ牧Χ刃?，因此，無論從本工程的訴求策略還是媒介環(huán)境上看，電視廣告都是一個不容無視的主力媒體。■群眾媒介渠道運用：2、媒介選擇2、媒介選擇：■特殊廣告媒介的使用□特殊媒介廣告：建議開展商以自身資源調(diào)度，與51度西餐廳、米蘿咖啡、老樹咖啡、以及其他目標對象階層從事休閑活動較多的場所，設(shè)立可移動的宣傳欄，并配精美的生活手冊與DM，供客人帶走。1.DM隨銀行信用卡帳單、電信帳單或針對商場VIP客戶。形式：小折頁等2.派送南坪步行街——樓盤宣傳品3.信封廣告4.西餐廳：易取卡、餐牌5.針對目標客戶根本都為都市工作族，建議投放重慶移動電視和分眾傳媒?！蹙W(wǎng)絡(luò)廣告：以重慶主要門戶網(wǎng)站為彈出式廣告為主，主要擔負品牌主張的傳播。□移動電視：著重傳播工程核心價值與目標對象人生價值價值觀念之間的相互認同作用，以此促進目標對象對工程的高度認同。同時由于中級車為目標對象的日常運用工具，且該時段信息接受可能性較高，能夠使品牌信息深度到達。3、階段傳播目的與主題規(guī)劃模擬導(dǎo)入期蓄市期強銷期傳播工具：以戶外為主，報廣輔助，創(chuàng)造城市話題推廣主題：南中央，城市捷運時代歐洲生活層邦

戶外主題：南中央，城市捷運時代歐洲生活層邦新聞主題：吉力重拳出擊，打造新歐主義創(chuàng)意小戶顛覆南湖大社區(qū)備注：因行銷目標與工程進度尚未展開進一步溝通，我司僅按照本策略所需的一般性流程進行傳播行程的簡要鋪排目的：深度溝通產(chǎn)品優(yōu)勢，制造生活利益最大化，促進開盤熱銷傳播工具：以報廣為主，活動引爆熱點，其它媒體推動整體價