情境二 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

分析環(huán)境和市場(chǎng)機(jī)會(huì)研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

部署營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)實(shí)施和控制營(yíng)銷(xiāo)策略情境二市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境本章重點(diǎn)1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境因素2.加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析意識(shí)，尋求營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，避免環(huán)境威脅。案例討論

2003年一場(chǎng)突如其來(lái)的瘟疫降臨中國(guó)，SARS病毒在中華大地肆意蔓延。非典時(shí)期國(guó)家不得已采取了隔離、減少人員流動(dòng)等特殊措施控制疫情擴(kuò)散。疫情嚴(yán)重干擾了人們的正常工作和生活。問(wèn)題：非典對(duì)哪些行業(yè)產(chǎn)生了威脅？非典給哪些行業(yè)帶來(lái)了機(jī)會(huì)？受到威脅的行業(yè)：服務(wù)業(yè)旅游業(yè)飲食業(yè)零售業(yè)交通運(yùn)輸業(yè)帶來(lái)機(jī)會(huì)的行業(yè)醫(yī)藥及醫(yī)療業(yè)體育器材及健身場(chǎng)所電訊業(yè)（互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)）

美國(guó)9.11事件，使美國(guó)經(jīng)濟(jì)受到重大影響，特別是航空公司，然而激活了防爆器材市場(chǎng)，人們紛紛購(gòu)買(mǎi)防毒面具、消防器材，甚至蚊帳、應(yīng)急燈也變得十分暢銷(xiāo)。說(shuō)明：環(huán)境在隨時(shí)隨地發(fā)生變化，企業(yè)是社會(huì)的一個(gè)組成部分，周?chē)h(huán)境對(duì)企業(yè)的成長(zhǎng)發(fā)展起著重要作用。因此，企業(yè)要認(rèn)真研究它所面臨的環(huán)境。企業(yè)隨時(shí)因這些變化面臨新的威脅或機(jī)會(huì)。本章重點(diǎn)研究企業(yè)如何適應(yīng)環(huán)境變化，尋求營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，避免環(huán)境威脅。一．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境內(nèi)容與特點(diǎn)1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境含義：泛指一切影響、制約企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)最普遍的不可控制的因素總和。2.營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境內(nèi)容宏現(xiàn)環(huán)境和微觀環(huán)境2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)(1)客觀性

對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響具有強(qiáng)制性和不可控制性。(2)差異性不同國(guó)家和地區(qū)存在差異。(3)相關(guān)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是一個(gè)系統(tǒng)相互依存相互作用和相互制約。(4)動(dòng)態(tài)性（5）不可控制性（1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境，是由一些大范圍的社會(huì)約束力量構(gòu)成的，包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、法律和科技狀況，可細(xì)分為人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境。（2）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境，是指與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)直接發(fā)生關(guān)系的組織與行為者的力量和因素，可細(xì)分為企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、企業(yè)的供應(yīng)者、營(yíng)銷(xiāo)中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、社會(huì)公眾等。二、分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的意義1避免環(huán)境威脅2尋求營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)宏觀環(huán)境因素分析—人口環(huán)境

影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的人口因素1人口數(shù)量2人口結(jié)構(gòu)3地區(qū)分布近年來(lái)我國(guó)人口變化趨勢(shì)1.獨(dú)生子女增多，重視健康和智力開(kāi)發(fā)。2.老年人口比例上升（老齡化城市）。3.流動(dòng)人口增加。農(nóng)村城市，內(nèi)地沿海郊區(qū)4.家庭結(jié)構(gòu)也發(fā)生變化。核心家庭、單親家庭、老人獨(dú)居家庭5.教育水平提高。討論題：

你認(rèn)為老人獨(dú)居家庭有哪些消費(fèi)需求？宏觀環(huán)境因素分析—經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要是指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所面臨的外部社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件（具體來(lái)說(shuō)，主要是指社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力）。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展快，人均收入高，社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力就大，營(yíng)銷(xiāo)成功機(jī)會(huì)高。

社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力：一定時(shí)期社會(huì)各方面用于購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的貨幣支付能力。影響購(gòu)買(mǎi)力水平的因素：1、消費(fèi)者收入水平：個(gè)人可支配的收入個(gè)人可隨意支配的收入家庭收入2、消費(fèi)者支出

3、儲(chǔ)蓄一個(gè)定律恩格爾定律：一個(gè)家庭收入越少，其總支出中用來(lái)購(gòu)買(mǎi)食物的比例就越大；隨著家庭收入增加，用于購(gòu)買(mǎi)食物的支出占總支出的比例下降，而用于其他方面的開(kāi)支（自我完善和發(fā)展）以及儲(chǔ)蓄的比重將上升。

衡量家庭、地區(qū)以及國(guó)家富裕程度的重要參數(shù)

說(shuō)明—消費(fèi)者收入影響消費(fèi)者支出模式。宏觀環(huán)境因素分析—政治與法律案例分析：沈陽(yáng)禁止部分道路通行電動(dòng)自行車(chē)

現(xiàn)在沈陽(yáng)的主要干道禁行電動(dòng)自行車(chē)了，理由是電動(dòng)車(chē)太快、不遵守交通規(guī)則、容易出車(chē)禍等等。如果這是理由的話(huà)，我想問(wèn)問(wèn)我們的主管領(lǐng)導(dǎo)們：汽車(chē)快不？軍車(chē)政府車(chē)警車(chē)遵守過(guò)交通規(guī)則嗎？行人過(guò)馬路有時(shí)候還被撞呢。難道有人持刀砍人就禁止商店出售刀具了？難道汽車(chē)有尾氣污染就禁止在城市上路了？要是行人在雪天容易跌倒發(fā)生骨折就都放假了？政府主管領(lǐng)導(dǎo)是不是用屁股思考問(wèn)題呢？要是出什么事就禁止什么，那傻子都能當(dāng)。電動(dòng)車(chē)環(huán)保還能緩解公交交通壓力，要是嫌他快就限速，不守交通規(guī)則就處理，嚴(yán)管就是了，這么簡(jiǎn)單的問(wèn)題弄不好，不是你們腦子有毛病就是心里壓根沒(méi)裝著老百姓?。。?/p>

小結(jié)：政府的政治體制、經(jīng)濟(jì)管理體制、經(jīng)濟(jì)立法、方針政策會(huì)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生直接或間接的重大影響。企業(yè)要密切注視政治與法律環(huán)境的變化，及時(shí)調(diào)整自己的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)策略。

宏觀環(huán)境因素分析—自然資源環(huán)境隨著工業(yè)經(jīng)濟(jì)和現(xiàn)代化的發(fā)展，人類(lèi)賴(lài)以生存的自然環(huán)境遭受不可彌補(bǔ)的破壞。工業(yè)生產(chǎn)大氣污染、河水污染如果地球不能保持它的資源和使資源再生的話(huà)，它就象一個(gè)正處于燃料耗盡的危險(xiǎn)之中的宇宙飛船?！吧鷳B(tài)大災(zāi)難”

自然資源分類(lèi)：

無(wú)限資源：空氣、水可再生的有限資源：森林、農(nóng)產(chǎn)品不可再生資源：石油、煤、礦藏

遼寧省北票市煤炭資源枯竭

失業(yè)人口增加地方經(jīng)濟(jì)衰退社會(huì)犯罪增加人口外流其它：兵工企業(yè)、礦山問(wèn)題：政府應(yīng)采取哪些措施控制環(huán)境的惡化/資源的枯竭？宏觀環(huán)境因素分析—社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境主要是指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化，如風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德觀念、價(jià)值觀念等。對(duì)文化環(huán)境的研究，一般從以下幾個(gè)方面入手：教育狀況、宗教信仰、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念、審美觀念、亞文化群等。如我國(guó)出口商品龍形圖案，包裝等。宏觀環(huán)境因素分析—技術(shù)環(huán)境技術(shù)創(chuàng)造了許多奇跡：

青霉素、心臟手術(shù)、計(jì)算機(jī)、飛機(jī)……技術(shù)也制造了恐怖的魔鬼：

氫彈、神經(jīng)性毒氣、……課前討論案例

“鴿子事件”的啟示一天,一大群飛鴿飛落美國(guó)聯(lián)合碳化鈣公司總部大樓一件屋內(nèi)，該公司公關(guān)顧問(wèn)聽(tīng)說(shuō)后，………提問(wèn)：請(qǐng)同學(xué)們?cè)O(shè)想，假如你是該公關(guān)顧問(wèn)，你會(huì)怎么辦？參考：一面命令關(guān)閉窗口，一面電告“動(dòng)物保護(hù)委員會(huì)”及新聞界：“公司將發(fā)生一件有意義的保護(hù)鴿子事件，”于是，幾十家新聞媒體單位蜂擁而至，3天時(shí)間里，小心翼翼地捕捉一只鴿子，有聲有色的現(xiàn)場(chǎng)令人注目，公司經(jīng)理不失時(shí)機(jī)，充分利用上鏡頭時(shí)機(jī)，宣傳公司宗旨，從而獨(dú)步創(chuàng)造了企業(yè)在社會(huì)上的公益形象。產(chǎn)生了促銷(xiāo)的轟動(dòng)效應(yīng)。

問(wèn)題：（1）上述案例說(shuō)明媒體或公眾組織在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中會(huì)起到什么作用？（2）除了偶然機(jī)遇外，企業(yè)是否還有其他方式通過(guò)媒體在社會(huì)公眾中樹(shù)立良好的形象？

分析：利用新聞媒介，向大眾展示企業(yè)愛(ài)護(hù)動(dòng)物的公益形象，愛(ài)屋及烏，其產(chǎn)品必然是為公眾服務(wù)，充滿(mǎn)愛(ài)心。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，有了這樣的信譽(yù)，產(chǎn)品促銷(xiāo)自然不成問(wèn)題。企業(yè)微觀環(huán)境

供應(yīng)者營(yíng)銷(xiāo)中介消費(fèi)者企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者公眾討論案例1970年左右，日本三菱電器公司與松下、索尼公司幾乎同時(shí)推出彩電。價(jià)格、質(zhì)量不相上下。但不久的調(diào)查表明三菱彩電市場(chǎng)占有率日趨下降（初期29%降為14%）why?

公司為此十分傷腦筋，一次公司經(jīng)理走員工找到了答案。原來(lái)員工家庭所用的彩電并非三菱牌，而是其他公司的。公司經(jīng)理這才醒悟到，本公司有十幾萬(wàn)員工，如果每位員工家有10位親友來(lái)訪(fǎng)，那么將影響上百萬(wàn)人。這些來(lái)訪(fǎng)者看見(jiàn)三菱職工自己都不用三菱牌彩電，那誰(shuí)還會(huì)有信心購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品呢。

為扭轉(zhuǎn)局面，公司在員工中開(kāi)展“做三菱人，用三菱貨”的宣傳活動(dòng)。漸漸地，由于多數(shù)職工換用了三菱牌彩電，公司狀況迅速好轉(zhuǎn)。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，不可忽視公司內(nèi)部員工的力量。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)要善于處理與公司其他部門(mén)的關(guān)系。1.企業(yè)內(nèi)部環(huán)境生產(chǎn)會(huì)計(jì)研究開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)財(cái)務(wù)采購(gòu)領(lǐng)導(dǎo)核心2.供應(yīng)者

供應(yīng)者是指向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需資源（原材料、零配件、設(shè)備、能源、勞動(dòng)力等）的公司或個(gè)人。原材料供應(yīng)商企業(yè)投資者設(shè)備供應(yīng)商供水、供電、供暖3.營(yíng)銷(xiāo)中介

營(yíng)銷(xiāo)中介是協(xié)助企業(yè)促銷(xiāo)和分銷(xiāo)其產(chǎn)品給最終購(gòu)買(mǎi)者的公司，包括中間商實(shí)體分配公司（倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸）、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)（廣告、咨詢(xún)、調(diào)研）和財(cái)務(wù)中間機(jī)構(gòu)（銀行、信托、保險(xiǎn)）等。一個(gè)好漢三個(gè)幫，只有多方協(xié)助，才能搞好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。中間商在組織上比較松散，需要以企業(yè)為中心，形成凝聚力。商品經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，社會(huì)分工越細(xì)，中介機(jī)構(gòu)作用越大，越要搞好合作關(guān)系。

4.顧客

顧客是企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的市場(chǎng)。西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)通常是按購(gòu)買(mǎi)者（顧客）及其購(gòu)買(mǎi)目的的不同來(lái)劃分市場(chǎng)類(lèi)型的，這樣，便于深入研究各類(lèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)，更好地貫徹以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念。顧客市場(chǎng)可分為五類(lèi)：消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)：個(gè)人或家庭購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)生產(chǎn)者市場(chǎng)：組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)，生產(chǎn)并贏利中間商市場(chǎng)：轉(zhuǎn)售并贏利政府市場(chǎng)：機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)，使用國(guó)際市場(chǎng)：國(guó)外顧客（含上述各種類(lèi)型）5.競(jìng)爭(zhēng)者討論與分析假定一個(gè)人長(zhǎng)時(shí)間學(xué)習(xí)之后需要休息一下，這個(gè)人會(huì)考慮什么呢？競(jìng)爭(zhēng)者在哪里？供應(yīng)商現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)力量潛在進(jìn)入者中間商替代品威脅一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者從產(chǎn)品替代性識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者從行業(yè)結(jié)構(gòu)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者從業(yè)務(wù)范圍上識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者從產(chǎn)品替代性識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者（Brandcompetition），指滿(mǎn)足同一需要的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。屬類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者（Industrycompetition），指行業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿(mǎn)足同一種需求的競(jìng)爭(zhēng)者。形式競(jìng)爭(zhēng)者（Formcompetition），指滿(mǎn)足同一需要的產(chǎn)品的各種形式之間的競(jìng)爭(zhēng)。愿望競(jìng)爭(zhēng)者（Genericcompetition），指提供不同產(chǎn)品以滿(mǎn)足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。從行業(yè)結(jié)構(gòu)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者行業(yè)是一組提供一種或一類(lèi)密切替代產(chǎn)品的相互競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)群。在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，要特別重視以下三個(gè)因素：賣(mài)方密度產(chǎn)品差異進(jìn)入難度決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素1.進(jìn)入障礙2.退出障礙3.成本結(jié)構(gòu)4.縱向一體化程度5.全球化經(jīng)營(yíng)程度從業(yè)務(wù)范圍上識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)只把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。技術(shù)導(dǎo)向的企業(yè)把所有使用同一技術(shù)生產(chǎn)同一產(chǎn)品的企業(yè)作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。需求導(dǎo)向的企業(yè)把滿(mǎn)足顧客同一需要的企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。二、判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。1.同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。2.不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實(shí)或潛在的競(jìng)爭(zhēng)。3.不同戰(zhàn)略群體的進(jìn)入與流動(dòng)障礙不同。公司最直接的競(jìng)爭(zhēng)者是那些處于同一行業(yè)采取同一戰(zhàn)略群體的公司。企業(yè)通常需要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者所屬的戰(zhàn)略群體作出判斷。

三、分析競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)識(shí)別出主要競(jìng)爭(zhēng)者后，還需進(jìn)一步判斷：1.每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上追求的目標(biāo)是什么？2.每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的行為推動(dòng)力是什么？3.競(jìng)爭(zhēng)者是否有進(jìn)攻新的細(xì)分市場(chǎng)或開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的意圖？通常認(rèn)為所有競(jìng)爭(zhēng)者都是最大限度地追求利潤(rùn)并相應(yīng)地選擇其行動(dòng)，每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者并不是追求單一的目標(biāo)，而是目標(biāo)的組合。四、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)收集信息分析評(píng)價(jià)定點(diǎn)超越

定點(diǎn)超越定點(diǎn)超越（Benchmarking)是試圖了解某些公司怎么樣和為什么在執(zhí)行任務(wù)時(shí)比其他公司做得更出色的一種藝術(shù)。包含7個(gè)步驟：確定定點(diǎn)超越項(xiàng)目界定測(cè)量關(guān)鍵績(jī)效的變量確定最佳級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)者衡量最佳級(jí)別對(duì)手的績(jī)效測(cè)定本公司績(jī)效制定縮小差距的行動(dòng)計(jì)劃執(zhí)行和監(jiān)測(cè)結(jié)果五、預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式從容型競(jìng)爭(zhēng)者選擇型競(jìng)爭(zhēng)者兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者第二節(jié)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略類(lèi)型一、顧客價(jià)值分析二、確定攻擊對(duì)象和回避對(duì)象三、企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略原則一、顧客價(jià)值分析識(shí)別顧客價(jià)值的主要屬性。評(píng)價(jià)不同屬性的重要性。研究顧客對(duì)本公司及競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品屬性的評(píng)價(jià)。通過(guò)與主要競(jìng)爭(zhēng)者的比較，研究特定細(xì)分市場(chǎng)的顧客如何評(píng)價(jià)公司的績(jī)效。監(jiān)測(cè)不斷變化中的顧客特性。二、確定攻擊對(duì)象和回避對(duì)象1.強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者2.近競(jìng)爭(zhēng)者與遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者3.“好”競(jìng)爭(zhēng)者與“壞”競(jìng)爭(zhēng)者三、企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略原則1．創(chuàng)新制勝2．優(yōu)質(zhì)制勝3．廉價(jià)制勝4．技術(shù)制勝5．服務(wù)制勝6．速度制勝7．宣傳制勝第三節(jié)企業(yè)在成熟行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析二、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略三、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略四、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略五、市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略一、競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析［1］根據(jù)企業(yè)的在目標(biāo)市場(chǎng)上