服務(wù)營銷(05級(jí)新版)

服務(wù)營銷學(xué)旅游管理學(xué)院史靈歌前言

服務(wù)營銷學(xué)是市場營銷學(xué)的姊妹篇。服務(wù)營銷學(xué)就其思想體系和教材編寫體例來看，完全出于傳統(tǒng)市場營銷學(xué)；但就其研究的內(nèi)容而言，則是對(duì)市場營銷學(xué)的發(fā)展、充實(shí)、延伸和豐富。課程內(nèi)容目錄第一章：導(dǎo)論第二章：服務(wù)消費(fèi)行為分析第三章：營銷戰(zhàn)略分析第四章：顧客關(guān)系管理第五章：服務(wù)的設(shè)計(jì)與開發(fā)第六章：服務(wù)質(zhì)量管理第七章：服務(wù)定價(jià)策略第八章：服務(wù)的傳遞與執(zhí)行第九章：服務(wù)的溝通與促銷決策第十章：服務(wù)有形展示決策第十一章：服務(wù)過程策略第十二章：服務(wù)參與者管理主要參考書和期刊：1、服務(wù)營銷/比特納，澤絲曼爾著；張金成等譯.—機(jī)械工業(yè)出版社，2005，72、服務(wù)營銷/克里斯托夫·H·洛夫洛克著.—中國人民大學(xué)出版社，20013、服務(wù)營銷管理/郭國慶主編.—中國人民大學(xué)出版社，2005.4、服務(wù)營銷教程/李懷斌著.—東北財(cái)大出版社，2002.5、中文期刊：市場營銷、市場營銷導(dǎo)刊、商業(yè)研究、商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理、商貿(mào)經(jīng)濟(jì)、哈佛商業(yè)評(píng)論等。外文期刊：JournalofServicesMarketing、Marketing、InternationalMarketing、HarvardBusinessReview.etc第一章導(dǎo)論

第一節(jié)服務(wù)的本質(zhì)與特征第二節(jié)服務(wù)業(yè)與服務(wù)市場第三節(jié)服務(wù)營銷學(xué)的歷史演進(jìn)本章教學(xué)要求

掌握服務(wù)的特征；熟悉服務(wù)、服務(wù)業(yè)的分類方法；明確服務(wù)營銷的一般特點(diǎn)；了解服務(wù)營銷學(xué)的興起與演變過程，學(xué)會(huì)比較服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)的差異性。第一節(jié)服務(wù)的本質(zhì)與特征一、服務(wù)定義二、服務(wù)的特征三、服務(wù)的分類綜合以上各種定義,可將服務(wù)定義為：

服務(wù)是具有無形特征，卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動(dòng)。

二、服務(wù)的特征

1、不可感知性(intangibility)

2、不可分離性(inseparability)

3、品質(zhì)差異性(heterogeneity)

4、不可貯存性(perishability)5、所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性(absenceownership)不可感知性(intangibility)(無形性）企業(yè)面臨的問題：不可儲(chǔ)存不能申請(qǐng)專利不易展示難以定價(jià)不可分離性(inseparability)面臨問題：顧客參與顧客之間相互影響員工影響服務(wù)效果難以大規(guī)模生產(chǎn)品質(zhì)差異性(heterogeneity)面臨問題：服務(wù)質(zhì)量取決于許多不可控因素?zé)o法確知提供的服務(wù)是否與計(jì)劃或宣傳相符顧客滿意主要取決于員工的行動(dòng)不可儲(chǔ)存性（易逝性）面臨問題：不同步不能退貨或轉(zhuǎn)讓三、服務(wù)的分類（一）服務(wù)推廣顧客參與程度分類法（二）綜合因素分類法（三）服務(wù)營銷管理分類法（一）服務(wù)推廣顧客參與程度分類法理查德·B·蔡斯（RichardB·Chase)1978年提出的。此法依據(jù)顧客對(duì)服務(wù)推廣的參與程度分為3大類:1.高接觸性服務(wù)2.中接觸性服務(wù)3.低接觸性服務(wù)（二）綜合因素分類法

菲利普·科特勒提出的分類法。1.根據(jù)提供服務(wù)的工具不同分：

以機(jī)器設(shè)備為基礎(chǔ)服務(wù)以人為基礎(chǔ)的服務(wù)2.根據(jù)顧客有無必要在服務(wù)現(xiàn)場出現(xiàn)分類：

需親臨現(xiàn)場的不必在場的服務(wù)3.根據(jù)服務(wù)對(duì)象不同分兩類：個(gè)人服務(wù)混合型服務(wù)4.根據(jù)服務(wù)組織目的與所有制不同分4類：盈利性服務(wù)、非盈利性服務(wù)私人服務(wù)、公共服務(wù)（三）服務(wù)營銷管理分類法

克里斯托夫·H·洛夫洛克（ChristopherH.Lovelock）（拉夫朗克）將服務(wù)分類與管理過程結(jié)合起來進(jìn)行分類。1.依據(jù)服務(wù)活動(dòng)的本質(zhì)（有形or無形、人or物），可將其分4類：2.依據(jù)顧客與服務(wù)組織的聯(lián)系狀態(tài)(連續(xù)or間斷、正式or非正式），可將其分4類：3.依據(jù)服務(wù)方式及滿足程度（選擇自由度、滿足程度），可將其分4類：4.依據(jù)服務(wù)供求關(guān)系可分為3類：5.依據(jù)服務(wù)推廣的方法可分為6類：第二節(jié)服務(wù)業(yè)與服務(wù)市場一、服務(wù)業(yè)的分類二、服務(wù)業(yè)的發(fā)展三、服務(wù)市場與服務(wù)貿(mào)易一、服務(wù)業(yè)的分類（一）官方分類法（二）普通的服務(wù)業(yè)分類方式（三）其他的服務(wù)業(yè)分類方式1.聯(lián)合國經(jīng)合組織和世行對(duì)服務(wù)業(yè)的劃分第一產(chǎn)業(yè)

農(nóng)、林、畜牧、漁業(yè)、狩獵業(yè)第二產(chǎn)業(yè)

制造業(yè)、建筑業(yè)、自來水、電力和煤氣生產(chǎn)、采礦業(yè)第三產(chǎn)業(yè)：商業(yè)、餐飲業(yè)、倉儲(chǔ)業(yè)、旅游業(yè)、交通業(yè)、….科學(xué)研究、新聞傳媒、醫(yī)療衛(wèi)生、宗教、慈善事業(yè)、軍隊(duì)、警察等等2.我國對(duì)服務(wù)業(yè)的劃分《國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類》（第一產(chǎn)業(yè)）A農(nóng)、林、牧、漁業(yè)·（第二產(chǎn)業(yè))B采礦業(yè)·C制造業(yè)·D電力、燃?xì)饧八纳a(chǎn)和供應(yīng)業(yè)·E建筑業(yè)（第三產(chǎn)業(yè))·F交通運(yùn)輸、倉儲(chǔ)和郵政業(yè)·G信息傳輸、計(jì)算機(jī)服務(wù)和軟件業(yè)·H批發(fā)和零售業(yè)·I住宿和餐飲業(yè)·J金融業(yè)·K房地產(chǎn)業(yè)·L租賃和商務(wù)服務(wù)業(yè)·M科學(xué)研究、技術(shù)服務(wù)和地質(zhì)勘查業(yè)·N水利、環(huán)境和公共設(shè)施管理業(yè)·O居民服務(wù)和其他服務(wù)業(yè)·P教育·Q衛(wèi)生、社會(huì)保障和社會(huì)福利業(yè)·R文化、體育和娛樂業(yè)·S公共管理與社會(huì)組織·T國際組織（三）其他的服務(wù)業(yè)分類方式1.國際標(biāo)準(zhǔn)化組織制定的ISO9000中對(duì)服務(wù)業(yè)的分類：接待服務(wù)、交通與通訊、健康服務(wù)、維修服務(wù)、公共事業(yè)、貿(mào)易、金融、專業(yè)服務(wù)、行政管理、技術(shù)服務(wù)、采購服務(wù)、科學(xué)服務(wù)。

2.世界貿(mào)易組織《服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定》中的分類：12個(gè)大類：商業(yè)服務(wù)、通訊服務(wù)、建筑及有關(guān)工程服務(wù)、銷售服務(wù)、教育服務(wù)、金融服務(wù)、環(huán)境服務(wù)、健康與社會(huì)服務(wù)、旅游服務(wù)、文化娛樂及體育服務(wù)、運(yùn)輸服務(wù)、其他服務(wù)等。3.我國服務(wù)貿(mào)易統(tǒng)計(jì)中的服務(wù)業(yè)分類

運(yùn)輸旅游通信服務(wù)

建筑服務(wù)

保險(xiǎn)服務(wù)

金融服務(wù)

計(jì)算機(jī)和信息服務(wù)

專有權(quán)利使用費(fèi)和特許費(fèi)

廣告、宣傳

電影、音像

教育服務(wù)

（一）服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨（二）服務(wù)業(yè)發(fā)展的動(dòng)因（三）我國服務(wù)業(yè)的發(fā)展

二、服務(wù)業(yè)的發(fā)展服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代

經(jīng)濟(jì)時(shí)代的判斷標(biāo)準(zhǔn)是國民經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，社會(huì)屬于哪種經(jīng)濟(jì)時(shí)代，取決于哪個(gè)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比例最大，對(duì)國民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)最高，其就業(yè)人口占全社會(huì)總就業(yè)人口的比例最大。

從全球范圍來看，繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代、工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代之后，全球經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟(jì)新時(shí)代。突出地反映在以下幾方面上：

1、在各個(gè)國家的國民出產(chǎn)總值的構(gòu)成中，第三產(chǎn)業(yè)所占份額越來越大。2、從事服務(wù)活動(dòng)的從業(yè)人員，其人數(shù)占勞動(dòng)力就業(yè)人數(shù)的比例越來越高。3、在顧客購買的產(chǎn)品中，服務(wù)的成分越來越多。（二）服務(wù)業(yè)發(fā)展的動(dòng)因

1.科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展是服務(wù)業(yè)擴(kuò)展的前提條件。2.社會(huì)分工和生產(chǎn)專門化使服務(wù)行業(yè)獨(dú)立于第一、第二產(chǎn)業(yè)之外。3.市場環(huán)境的變化推動(dòng)新型服務(wù)業(yè)的興起和發(fā)展。4.人們消費(fèi)水平的提高促進(jìn)了生活服務(wù)業(yè)的發(fā)展。5.政府的管治放松，尤其是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)由政府管治轉(zhuǎn)向市場運(yùn)作。6.經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展。（三）我國服務(wù)業(yè)的發(fā)展改革開放以來,中國經(jīng)歷了由忽視甚至限制服務(wù)業(yè)發(fā)展到大力促進(jìn)的轉(zhuǎn)變。

第三產(chǎn)業(yè)的增加值以10.5%的速度遞增,服務(wù)業(yè)也由50年代占國民經(jīng)濟(jì)總值比重的28.6%上升到1998的32.8%。

1991年到2002年，中國服務(wù)業(yè)的產(chǎn)出占GDP的比重由33%到34%。2003年服務(wù)業(yè)產(chǎn)出占GDP32.3%.2005年服務(wù)業(yè)產(chǎn)業(yè)和就業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的比重應(yīng)該分別達(dá)到36%和33%。

2020年我國全面實(shí)現(xiàn)小康社會(huì)的戰(zhàn)略目標(biāo)是，在GDP構(gòu)成中，第一產(chǎn)業(yè)所占比重由2000年的將近16%降低到2020年的10%左右，第二產(chǎn)業(yè)由51%降到30%一40%，第三產(chǎn)業(yè)由33%上升到50%一60%，就業(yè)比重要比現(xiàn)在提高10個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到40%。第三節(jié)服務(wù)營銷學(xué)的歷史演進(jìn)一、服務(wù)營銷學(xué)的興起二、服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展三、服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)的差異性四、中國推廣服務(wù)營銷學(xué)的必要性一、服務(wù)營銷學(xué)的興起

服務(wù)營銷學(xué)的興起緣于服務(wù)業(yè)的迅猛發(fā)展和產(chǎn)品營銷中服務(wù)日益成為焦點(diǎn)的事實(shí)。

1966年，美國拉斯摩（JohnRathmall）教授首次對(duì)有形產(chǎn)品和無形服務(wù)進(jìn)行區(qū)分。1974年他的第一本論述服務(wù)市場營銷的專著標(biāo)志著服務(wù)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生。北歐以格隆魯斯（ChristopherGronroos）和赫斯基（JamesHeskertt）為代表的諾迪克學(xué)派（NordicSchool）推動(dòng)了服務(wù)營銷學(xué)的形成和發(fā)展。

二、服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展大致上可分以下3個(gè)階段：

第一階段（60～70年代）：脫胎階段。

第二階段（80年代初—中期）：

理論探索階段。

第三階段（80年代后期—）：

理論突破及實(shí)踐階段。服務(wù)營銷組合7P’S包括：ProductPricePromotionPlacePeoplePhysicalevidenceProcess服務(wù)營銷學(xué)的研究對(duì)象和研究視角1、研究服務(wù)業(yè)的整體市場營銷活動(dòng)。2、實(shí)物產(chǎn)品市場營銷活動(dòng)中的服務(wù)。

三、服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)的差異性

1、研究的對(duì)象存在差別。產(chǎn)品特點(diǎn)不同2、顧客參與生產(chǎn)過程3、人是服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成因素，故強(qiáng)調(diào)內(nèi)部營銷管理。4、質(zhì)量控制問題5、有形展示問題。6、時(shí)間因素的重要性7、分銷渠道的不同8.營銷部門的地位和作用

第二章服務(wù)消費(fèi)行為分析教學(xué)目標(biāo)與要求：

了解服務(wù)購買的過程；熟悉購買服務(wù)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的依據(jù)，掌握消費(fèi)者購買產(chǎn)品和服務(wù)評(píng)價(jià)過程的差異性；掌握購買服務(wù)的決策理論及模型，并能夠?qū)οM(fèi)者服務(wù)消費(fèi)行為和心理活動(dòng)進(jìn)行分析。第一節(jié)服務(wù)購買過程

一、購前階段

二、消費(fèi)階段

三、購后評(píng)價(jià)階段產(chǎn)品評(píng)價(jià)的依據(jù)

服務(wù)的不可感知性使得服務(wù)產(chǎn)品的評(píng)估較之有形產(chǎn)品的評(píng)估復(fù)雜而困難。根據(jù)菲利浦·尼爾森（PhilipNilson）、達(dá)比和卡尼(DarbyandKarni)的解釋，產(chǎn)品評(píng)價(jià)主要依據(jù)以下特征：

1.可尋找特征（SearchQuality）2.經(jīng)驗(yàn)特征（ExperienceQuality）

3.可信任特征（CredenceQuality）

產(chǎn)品評(píng)價(jià)的依據(jù)1.可尋找特征（SearchQuality）消費(fèi)者在購買前就能確認(rèn)的特征，如價(jià)格、顏色、款式、硬度和氣味等。2.經(jīng)驗(yàn)特征（ExperienceQuality）購買前不能了解或評(píng)估，必須購買使用該產(chǎn)品才能體會(huì)到的特征，如產(chǎn)品的味道、耐用程度和滿意程度等。飲食、理發(fā)、授課等。3.可信任特征（CredenceQuality）消費(fèi)者購買并使用后很難評(píng)估，只能相信服務(wù)人員的介紹，并認(rèn)為這種服務(wù)確實(shí)為自己帶來期望得到的技術(shù)性、專業(yè)性好處的服務(wù)特征。如尋找律師、汽車維修等。赫爾辛基旅游公司管理好顧客的期望

芬蘭不是什么1.芬蘭不是一個(gè)小國，也不靠近北極。2.芬蘭并不總是冷得可怕，北極熊也不會(huì)漫步在赫爾辛基大街上。3.芬蘭語不是斯拉夫語，只有很少人說俄語，當(dāng)然說俄語是可以接受的。4.芬蘭人和拉普人不是一回事。5.芬蘭現(xiàn)在不是，過去也從來不是“東方集團(tuán)”的成員國。6.芬蘭人喝酒并不像傳聞中的那樣多。7.芬蘭人不僅僅吃魚。8.芬蘭在戰(zhàn)爭中被占領(lǐng)期間并沒有經(jīng)受太多的苦難。9.芬蘭并不是一個(gè)對(duì)性無節(jié)制的國家。10.芬蘭并不是處在東西方之間很不舒服的位置上。服務(wù)與有形產(chǎn)品購買過程的差異

購前階段購買階段購后評(píng)價(jià)階段

信息收集消費(fèi)階段創(chuàng)新擴(kuò)散風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知品牌忠誠度評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)不滿的歸咎選擇余地第二節(jié)服務(wù)購買的決策理論及模型一、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)理論（20世紀(jì)60年代）二、多重屬性理論及其模型三、控制認(rèn)知理論（心理控制論）第三章服務(wù)營銷戰(zhàn)略第一節(jié)服務(wù)營銷戰(zhàn)略的選擇第二節(jié)服務(wù)市場定位第三節(jié)服務(wù)營銷組合

第二節(jié)服務(wù)營銷戰(zhàn)略的選擇

一、服務(wù)營銷戰(zhàn)略分析

服務(wù)營銷戰(zhàn)略是指服務(wù)企業(yè)為了謀求長期的生存和發(fā)展，根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，對(duì)企業(yè)所作的具有長期性、全局性的計(jì)劃和謀略。

服務(wù)營銷戰(zhàn)略分析可采用SWOT分析法。二、服務(wù)營銷戰(zhàn)略類型的選擇業(yè)務(wù)增長戰(zhàn)略類型:

密集型增長戰(zhàn)略一體化增長戰(zhàn)略多樣化增長戰(zhàn)略企業(yè)競爭戰(zhàn)略類型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略“聚焦”(集中)戰(zhàn)略一、服務(wù)營銷組合的七要素

有形展示

流程人員列入營銷組合productprocessservicesmarketingpeoplepricepromotionplace從傳統(tǒng)的4Ps到目前的7Ps圖2-3服務(wù)營銷組合圖physicalevidence一.服務(wù)定位的層次1972年艾爾·里斯（A.Rise）和杰克·喬特（屈勞特）(JackTrout)提出的。定位，就是企業(yè)或產(chǎn)品在顧客心目中的位置。在消費(fèi)者心目中形成區(qū)別并優(yōu)越于競爭者產(chǎn)品的獨(dú)特形象。1.行業(yè)定位2.組織（企業(yè)）定位3.（業(yè)務(wù)部門）產(chǎn)品組合定位4.個(gè)別產(chǎn)品/服務(wù)定位二、服務(wù)定位的評(píng)價(jià)（一）服務(wù)定位的原則（A.佩恩）1.重要性原則2.顯著性原則3.溝通性原則4.獨(dú)占性原則5.可支付性原則6.營利性原則

服務(wù)定位的過程5Ds模型1.Document識(shí)別需求2.Decide決定形象3.Differentiate辨別優(yōu)勢4.Design傳達(dá)設(shè)計(jì)5.Deliver落實(shí)承諾第四章教學(xué)目的及要求

掌握關(guān)系營銷的本質(zhì)特征及其內(nèi)容；了解顧客滿意的概念，理解顧客滿意的價(jià)值，掌握提高顧客滿意度的策略和方法。本章內(nèi)容第一節(jié)關(guān)系營銷第二節(jié)顧客滿意度分析第一節(jié)關(guān)系營銷

（RelationshipMarketing）

一、關(guān)系營銷及其本質(zhì)特征二、關(guān)系營銷的層次三、關(guān)系營銷的6個(gè)市場領(lǐng)域四、關(guān)系營銷的實(shí)施

（一）關(guān)系營銷的概念所有旨在建立、發(fā)展和維護(hù)成功的關(guān)系交換的營銷活動(dòng)。核心:建立與發(fā)展同所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系.（二）關(guān)系營銷的層次1.一級(jí)關(guān)系營銷（保留型營銷）：主要使用價(jià)格來鼓勵(lì)和刺激顧客與公司進(jìn)行更多的交易。例如：1983年美國航空公司實(shí)施的“A優(yōu)勢計(jì)劃”。財(cái)務(wù)聯(lián)系

2.二級(jí)關(guān)系營銷（定制型營銷）：強(qiáng)調(diào)個(gè)性化服務(wù)和把顧客變成關(guān)系顧客。社會(huì)聯(lián)系3.三級(jí)關(guān)系營銷（忠誠型營銷）：企業(yè)可通過向顧客或客戶提供更多的服務(wù)來建立結(jié)構(gòu)性的關(guān)系。例如：美國航空公司的“優(yōu)勢金牌”計(jì)劃結(jié)構(gòu)化聯(lián)系三、關(guān)系營銷的6個(gè)市場領(lǐng)域顧客市場內(nèi)部市場中介市場影響市場招聘市場供應(yīng)商市場圖4-16個(gè)市場模型第二節(jié)顧客滿意度分析

一、顧客滿意的重要性二、顧客滿意的利益三、顧客滿意度的度量四、提高顧客滿意度的策略一、顧客滿意的重要性(一)顧客滿意的概念

顧客滿意是一種心理活動(dòng)，是顧客的需求被滿足后的愉悅感。顧客對(duì)商品或服務(wù)的事前期待與實(shí)際使用商品后所得到的實(shí)感的一種狀態(tài)。

顧客滿意框架圖4-3服務(wù)營銷中的顧客滿意框架顧客感知的服務(wù)質(zhì)量顧客預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量顧客滿意度顧客抱怨顧客忠誠二、顧客滿意的利益1.增長的收益2.更低的成本3.正面的口碑和推薦4.保留員工三、顧客滿意度的度量顧客滿意度的度量方法間接度量法包括追蹤和檢測銷售記錄、利潤及顧客抱怨。直接度量法通常通過顧客滿意調(diào)查表來獲得。有百分制的量表方法；“很不滿意/很滿意”的方法；組合方法。

第五章

服務(wù)的設(shè)計(jì)與開發(fā)第一節(jié)概述第二節(jié)服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)第三節(jié)服務(wù)品牌決策教學(xué)目標(biāo)與要求：

了解服務(wù)產(chǎn)品的概念，掌握服務(wù)傳遞體系的構(gòu)成；掌握服務(wù)新產(chǎn)品的開發(fā)的意義和程序；明確服務(wù)品牌的概念及其構(gòu)成要素。

（三）洛夫洛克的“服務(wù)之花”

理論附加服務(wù)分為八類。1.信息服務(wù)2.訂單處理3.保管服務(wù)4.開賬單5.咨詢服務(wù)6.招待服務(wù)7.例外服務(wù)8.付款。二、服務(wù)傳遞體系的構(gòu)成朗基爾德、貝特森、拉弗洛克等營銷學(xué)家提出了服務(wù)生產(chǎn)模型。它由服務(wù)運(yùn)營系統(tǒng)和服務(wù)傳遞系統(tǒng)組成。

服務(wù)傳遞系統(tǒng)包括服務(wù)運(yùn)營系統(tǒng)的可見部分（有形環(huán)境和人員）以及服務(wù)接觸（服務(wù)提供者與顧客的接觸、顧客之間的接觸）兩部分。服務(wù)生產(chǎn)模型

服務(wù)傳遞系統(tǒng)

服務(wù)營運(yùn)系統(tǒng)內(nèi)部組織系統(tǒng)后臺(tái)前臺(tái)服務(wù)其他服務(wù)顧客其他顧客有形環(huán)境服務(wù)人員第二節(jié)服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)一.服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)的必要性二、創(chuàng)造新服務(wù)的方式三、新產(chǎn)品開發(fā)的程序四.服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)的基本途徑2005世界品牌500強(qiáng)

世界品牌實(shí)驗(yàn)室（WorldBrandLab）是世界經(jīng)理人資訊有限公司的全資附屬機(jī)構(gòu),它按照品牌影響力(BrandInfluence)的三項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)：市場占有率、品牌忠誠度和全球領(lǐng)導(dǎo)力對(duì)世界級(jí)品牌進(jìn)行了評(píng)分。1.可口可樂2.微軟3.GOOGLE4.麥當(dāng)勞5.IBM6.萬寶路7.英特爾8.奔馳9.沃爾瑪10.哈佛大學(xué)

中國有海爾(Haier)（89位）、聯(lián)想(lenovo)（148位）、央視(CCTV)（341位）和長虹(ChangHong)（477位）4個(gè)本土品牌入選。2005年全球最具影響力的100個(gè)品牌(價(jià)值單位均為美元)排名公司品牌價(jià)值第一名可口可樂673.9億第二名微軟613.7億第三名IBM537.9億第四名通用電器441.1億第五名英特爾335.0億第六名迪斯尼271.1億第七名麥當(dāng)勞250.0億第八名諾基亞240.4億第九名豐田226.7億第十名萬寶路

221.3億

《商業(yè)周刊》評(píng)選，凡入選品牌的價(jià)值必須超過10億美金，同時(shí)至少有1/3的銷售收入來自海外市場，并有公開的營銷和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。

本章主要內(nèi)容第一節(jié)服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)容第二節(jié)服務(wù)質(zhì)量的測定第三節(jié)服務(wù)質(zhì)量的管理第四節(jié)服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)證二、服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素

格羅魯斯（Gronroos）1982年提出了顧客感知服務(wù)質(zhì)量（CustomerPerceivedServicequality）的概念和模型。

服務(wù)質(zhì)量是顧客感知的質(zhì)量，顧客感知的質(zhì)量使顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的預(yù)期和體驗(yàn)進(jìn)行衡量的結(jié)果。顧客體驗(yàn)的服務(wù)質(zhì)量則是由技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量所組成。

技術(shù)質(zhì)量：服務(wù)過程的產(chǎn)出，即顧客從服務(wù)過程中所得到的東西。職能質(zhì)量：服務(wù)推廣的過程中顧客所感受到的服務(wù)人員在履行職責(zé)時(shí)的行為、態(tài)度、穿著和儀表等給顧客帶來的利益和享受。功能質(zhì)量感知服務(wù)質(zhì)量

形象期望質(zhì)量●市場溝通;●企業(yè)形象;●顧客口碑;●顧客需求

體驗(yàn)質(zhì)量形象技術(shù)質(zhì)量形象：服務(wù)企業(yè)在社會(huì)公眾心目中形成的總體印象。它是顧客感知服務(wù)質(zhì)量的“過濾器”.

真實(shí)瞬間：關(guān)鍵時(shí)刻（Momentoftruth）使顧客體驗(yàn)服務(wù)質(zhì)量的有限時(shí)機(jī)。（二）以顧客為導(dǎo)向的

服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)柴特哈姆（Zeithaml）、百瑞（Berry）、帕拉舒曼（巴拉蘇羅門）（Parasuraman）提出顧客評(píng)價(jià)質(zhì)量的十個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，五個(gè)方面：1.有形性（Tangibility）、2.可靠性（Reliability）、3.反應(yīng)性（Responsiveness）、4.保證性（Assurance）（勝任能力、禮儀、可信性、安全性）5.移情性（Empathy）（接近性、易于溝通、了解顧客）二、服務(wù)質(zhì)量的測定方法

一般采取評(píng)分量化的方式進(jìn)行。（一）SERVQUAL模型：以滿意度為基礎(chǔ)的質(zhì)量研究（貝瑞、柴特哈姆和她的同事設(shè)計(jì)）

從五個(gè)方面了解服務(wù)質(zhì)量，每一方面都有期望和感受兩個(gè)部分，通過調(diào)研、打分，最后得出結(jié)論。（二）期望值模型

分別測算出預(yù)期質(zhì)量和感知質(zhì)量，并根據(jù)公式,求得差距值,其總值越大,表明感知質(zhì)量離預(yù)期質(zhì)量差距大。

第三節(jié)服務(wù)質(zhì)量的管理一、服務(wù)質(zhì)量差距分析二、服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)三、服務(wù)失誤及其補(bǔ)救

服務(wù)質(zhì)量差距模型

差異1差異2差異3差異4顧客期望的服務(wù)感知的服務(wù)服務(wù)的傳遞把認(rèn)識(shí)轉(zhuǎn)化為的服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)同顧客的外部交流管理者所理解的顧客期望顧客公司差異5一、服務(wù)質(zhì)量差距分析差距1：認(rèn)識(shí)(知識(shí))差距。消費(fèi)者期望與管理者認(rèn)知。措施：了解顧客的期望。差距2：標(biāo)準(zhǔn)差距.管理者的認(rèn)知與服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。措施：建立正確的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。差距3：提交差距。服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與服務(wù)傳遞之間的差距。保證服務(wù)實(shí)施達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。差距4：溝通差距。服務(wù)實(shí)踐與外部溝通。保證服務(wù)傳遞與承諾相匹配。差距5：感知(服務(wù))差距。期望的服務(wù)與感受到的服務(wù)。二、服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)

（一）縮短服務(wù)差距的途徑（二）界定失誤點(diǎn)（三）建立服務(wù)質(zhì)量信息系統(tǒng)（四）服務(wù)承諾（五）標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)（Benchmarking）：也叫定點(diǎn)超越第四節(jié)服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)證一、質(zhì)量認(rèn)證的作用1.質(zhì)量認(rèn)證概念：認(rèn)證是指由可以充分信任的第三方證實(shí)某一經(jīng)鑒定的產(chǎn)品或服務(wù)符合特定標(biāo)準(zhǔn)或規(guī)范性文件的活動(dòng)。

2.質(zhì)量認(rèn)證的作用3.質(zhì)量認(rèn)證歷史第十章服務(wù)定價(jià)策略第一節(jié)服務(wù)定價(jià)的特點(diǎn)第二節(jié)服務(wù)定價(jià)的依據(jù)第三節(jié)服務(wù)定價(jià)方法第三節(jié)服務(wù)定價(jià)的策略和技巧第一節(jié)服務(wù)定價(jià)的特點(diǎn)一、服務(wù)定價(jià)復(fù)雜二、顧客對(duì)服務(wù)價(jià)格缺乏了解三、非貨幣成本四、價(jià)格作為服務(wù)質(zhì)量的線索（三）需求導(dǎo)向定價(jià)法即根據(jù)顧客對(duì)服務(wù)的感覺價(jià)值和接受程度來主觀地調(diào)整服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格。價(jià)值就是低廉的價(jià)格。價(jià)值就是我在產(chǎn)品或服務(wù)中所想得到的東西價(jià)值就是我支付的價(jià)格所能獲得的質(zhì)量價(jià)值就是我的全部付出能得到的回報(bào)折扣定價(jià)撇脂定價(jià)超值定價(jià)互補(bǔ)價(jià)格差異定價(jià)聲望定價(jià)分級(jí)定價(jià)捆綁定價(jià)滲透定價(jià)結(jié)果導(dǎo)向定價(jià)尾數(shù)定價(jià)第四節(jié)服務(wù)定價(jià)的策略和技巧一、差別定價(jià)或彈性定價(jià)二、個(gè)別定價(jià)三、折扣定價(jià)四、偏向定價(jià)五、保證定價(jià)六、高價(jià)位維持定價(jià)七、犧牲定價(jià)八、階段定價(jià)九、系列價(jià)格第八章服務(wù)的傳遞與執(zhí)行第一節(jié)服務(wù)分銷渠道第二節(jié)服務(wù)位置的選擇

服務(wù)分銷策略就是服務(wù)企業(yè)為目標(biāo)顧客提供服務(wù)時(shí)對(duì)所使用的位置和渠道所做的決策,它包括如何把服務(wù)交付給顧客和應(yīng)該在什么地方進(jìn)行。

特許經(jīng)營

1、特許經(jīng)營的好處:

（1）特許人可獲得的利益（2）被特許人可獲得的利益（3）消費(fèi)者可獲得的利益

2.特許經(jīng)營面臨的挑戰(zhàn)第二節(jié)服務(wù)的位置選擇

一、服務(wù)接觸方式二、服務(wù)位置的選擇三、商圈分析四、顧客主動(dòng)型服務(wù)機(jī)構(gòu)位置的確定一、服務(wù)接觸方式●顧客親臨服務(wù)現(xiàn)場●服務(wù)提供者上門為顧客服務(wù)●服務(wù)提供者和顧客在隨手可及的范圍內(nèi)交易二、服務(wù)位置的選擇（一）服務(wù)位置選擇需考慮的因素1.客源；2.需求的類型；3.市場的要求：4.服務(wù)競爭的格局5.集中還是分散：6信息技術(shù)的替代：第九章

服務(wù)溝通與促銷決策第一節(jié)服務(wù)促銷與產(chǎn)品促銷的比較第二節(jié)服務(wù)促銷組合第三節(jié)整合服務(wù)溝通和促銷第一節(jié)服務(wù)促銷與產(chǎn)品促銷的比較一、服務(wù)促銷與產(chǎn)品促銷的差異（一）服務(wù)行業(yè)特征造成的差異（二）服務(wù)本身特征造成的差異二、服務(wù)促銷目標(biāo)（一）服務(wù)業(yè)特征造成的差異1.營銷導(dǎo)向的差異2.專業(yè)和道德的限制差異3.規(guī)模差異4.競爭差異5.庫存差異6.中間商差異7.接觸人員重要性差異8.促銷組合方式運(yùn)用的差異（二）服務(wù)本身特征造成的差異

1.消費(fèi)者態(tài)度差異

2.購買的需要和動(dòng)機(jī)差異

3.購買過程差異

二,服務(wù)促銷的目標(biāo)1.顧客目標(biāo)●增進(jìn)對(duì)新服務(wù)和現(xiàn)有服務(wù)的認(rèn)知●鼓勵(lì)試用服