《營銷渠道管理實務(wù)》第3課

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課題了解營銷渠道組織的類型課時2課時（90min）教學目標知識技能目標：（1）了解營銷渠道組織的類型。（2）能夠根據(jù)實際情況選擇適合企業(yè)的渠道組織類型。素質(zhì)目標：（1）培養(yǎng)細致觀察的能力與準確判斷的能力。（2）培養(yǎng)策劃與統(tǒng)籌全局的能力。教學重難點教學重點：營銷渠道組織的類型教學難點：根據(jù)實際情況選擇適合企業(yè)的渠道組織類型教學方法情景模擬法、問答法、討論法教學用具電腦、投影儀、多媒體課件、教材教學過程主要教學內(nèi)容及步驟課前任務(wù)【教師】布置課前任務(wù)，和學生負責人取得聯(lián)系，讓其提醒同學通過文旌課堂APP或其他學習軟件，查找營銷渠道組織類型的有關(guān)資料，并進行了解【學生】完成課前任務(wù)考勤【教師】使用文旌課堂APP進行簽到【學生】按照老師要求簽到互動導入【教師】講述“雷士照明的營銷渠道組織”案例，并提出問題：你認為雷士照明營銷渠道組織的特點是什么？【學生】聆聽、思考、討論、回答【教師】總結(jié)學生的回答傳授新知【教師】通過大家的發(fā)言，引入新的知識點，講解營銷渠道組織類型的相關(guān)知識【教師】提出問題：什么是營銷渠道組織？【學生】聆聽、思考、回答【教師】總結(jié)學生的回答，并講解新知營銷渠道組織是指由生產(chǎn)者、中間商組成的聯(lián)合體，是渠道成員合作的形式。其主要包括以下特點。（1）便于生產(chǎn)者把握需求動向，進而合理安排生產(chǎn)與銷售。（2）有利于生產(chǎn)者合理管理庫存，削減營銷成本。（3）有利于生產(chǎn)者阻止競爭者加入，同時保障產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平。（4）有利于生產(chǎn)者控制渠道成員，進而消除渠道成員為追求各自利益而造成的沖突。（5）有利于生產(chǎn)者依靠營銷渠道組織規(guī)模降低談判難度，減少重復服務(wù)，從而獲得較高的收益。根據(jù)形式的不同，可以將營銷渠道組織分為公司式、管理式、契約式和混合式四種類型。一、公司式渠道組織公司式渠道組織是指企業(yè)擁有和控制若干生產(chǎn)機構(gòu)、批發(fā)機構(gòu)、零售機構(gòu)等，綜合經(jīng)營和統(tǒng)一管理產(chǎn)品的生產(chǎn)、批發(fā)和零售業(yè)務(wù)，以此控制營銷渠道的若干中間環(huán)節(jié)，甚至整個營銷渠道的組織模式。實際上，公司式渠道組織是一種建立在產(chǎn)權(quán)統(tǒng)一基礎(chǔ)上的合作組織。例如，中國郵政物流公司在全國各地設(shè)立了許多分支機構(gòu)，直接利用遍布城鄉(xiāng)的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢為客戶提供配送服務(wù)。在這種渠道模式中，中國郵政物流公司對下屬各級郵政部門的控制力很強，這有利于執(zhí)行統(tǒng)一的市場戰(zhàn)略，樹立統(tǒng)一的企業(yè)形象。（一）公司式渠道組織的類型根據(jù)主導者的不同，公司式渠道組織可分為以下兩種。1．以生產(chǎn)者為主導以生產(chǎn)者為主導表現(xiàn)為生產(chǎn)者擁有并統(tǒng)一管理若干生產(chǎn)機構(gòu)、批發(fā)機構(gòu)、零售機構(gòu)，進行工商一體化經(jīng)營。例如，某汽車公司最初進入國外市場時，利用當?shù)氐臓I銷渠道進行銷售，隨著產(chǎn)能的擴大，該汽車公司在當?shù)亻_設(shè)了第一家4S店，并開始自建營銷渠道，最終在當?shù)負碛?00家4S店，形成了典型的以生產(chǎn)者主導的公司式渠道組織。2．以零售商為主導以零售商為主導表現(xiàn)為一些大型零售商擁有或管理若干生產(chǎn)機構(gòu)、批發(fā)機構(gòu)，進行工商一體化經(jīng)營。例如，某大型超市通過工商聯(lián)營、定牌監(jiān)制、投資設(shè)廠等方式發(fā)展了600多種自有品牌產(chǎn)品，涵蓋生鮮食品、副食等數(shù)百個品種，還率先把手表保養(yǎng)、衣物洗護等服務(wù)項目引進超市，拓展了超市的服務(wù)功能?！窘處煛拷M織學生閱讀“格力模式：區(qū)域性合資銷售公司模式”案例，然后討論以下問題：（1）格力電器的經(jīng)營渠道組織以誰為主導？（2）格力電器的這種渠道組織模式有何優(yōu)點？【學生】閱讀、思考、討論、回答【教師】總結(jié)學生的回答（二）公司式渠道組織的作用1．提高控制力和營銷效率通過建立公司式渠道組織，企業(yè)可以擺脫中間商的控制，將松散的合作關(guān)系變?yōu)閮?nèi)部分工協(xié)作關(guān)系，從而協(xié)調(diào)、管理、改善渠道職能，減少利益沖突，提高生產(chǎn)和營銷效率。2．降低交易費用通過建立公司式渠道組織，企業(yè)可以將自身和中間商之間的交易變?yōu)槠髽I(yè)的內(nèi)部交易，從而大大降低交易費用。3．獲得更多產(chǎn)業(yè)鏈利潤隨著競爭者的不斷加入，生產(chǎn)環(huán)節(jié)的競爭會越來越激烈，利潤也會越攤越薄。企業(yè)如果能根據(jù)自身實力和實際情況向批發(fā)、零售領(lǐng)域延伸，建立公司式渠道組織，就能獲得這些環(huán)節(jié)的利潤。但是，建立公司式渠道組織需要花費較多的資金，會給企業(yè)帶來較大的財務(wù)壓力。當生產(chǎn)、經(jīng)營和銷售活動統(tǒng)一在企業(yè)內(nèi)部進行時，企業(yè)必須擁有健全的管理機制、高素質(zhì)的管理人員、完善的管理程序和制度，因此管理成本較高。此外，當市場環(huán)境和企業(yè)經(jīng)營目標發(fā)生變化時，公司式渠道組織很難立即做出改變，因此整體的靈活性較差。二、管理式渠道組織（一）管理式渠道組織的含義管理式渠道組織是指以某個龍頭企業(yè)為主導，由其協(xié)調(diào)分銷過程的各個環(huán)節(jié)而形成的組織模式。例如，某食品公司建立了管理式渠道組織，其不僅積極改進產(chǎn)品包裝，廣泛開展促銷活動，還對食品零售商提供購銷業(yè)務(wù)指導，幫助零售商改進貨品陳列方式。管理式渠道組織不同于公司式渠道組織，它是由相互獨立的經(jīng)營實體或個人構(gòu)成的，但渠道成員之間也存在著比較緊密的聯(lián)系。（二）管理式渠道組織的特點管理式渠道組織主要有以下幾個特點。1．以龍頭企業(yè)為主導龍頭企業(yè)是管理式渠道組織的核心，主要起管理和領(lǐng)導作用。一般來說，龍頭企業(yè)通常是規(guī)模大、實力強、品牌知名度高、經(jīng)營效益好、管理效率高的生產(chǎn)企業(yè)，在整個渠道價值鏈中占據(jù)重要地位。例如，某電器企業(yè)憑借自身影響力吸引中間商自愿與其合作，贏得了中間商的全面支持，并對中間商進行指導、建議和管理，從而建立了管理式渠道組織，形成了統(tǒng)一的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)。當然，龍頭企業(yè)也可能是商業(yè)企業(yè)。例如，沃爾瑪、大潤發(fā)等大型連鎖超市通過建立管理式渠道組織與大量生產(chǎn)企業(yè)保持著緊密的合作關(guān)系。又如，一些大型商業(yè)企業(yè)、進出口貿(mào)易公司通常也會建立管理式渠道組織，并將長期合作的生產(chǎn)企業(yè)、運輸商、倉儲商等納入其中。龍頭企業(yè)在營銷渠道中的作用如表2-1所示。表2-1龍頭企業(yè)在營銷渠道中的作用序號作用內(nèi)容1制訂經(jīng)營目標制訂銷售量、利潤率等經(jīng)營目標，預測銷售活動中各種可能出現(xiàn)的加價、減價因素及幅度2管理庫存管理各渠道成員的庫存水平、存貨周轉(zhuǎn)率，進行產(chǎn)品分類指導3指導商品展示指導店面陳設(shè)和店內(nèi)商品布局，提供必要的展示材料，如樣品、價簽等4制訂培訓計劃與獎懲規(guī)定向渠道成員推薦標準化的銷售用語和銷售展示規(guī)程，培訓銷售人員，設(shè)立有針對性的銷售人員獎勵措施5制訂推銷計劃統(tǒng)一安排廣告宣傳活動和制訂財務(wù)預算，選擇合適的媒體，確定各種宣傳和推銷活動的主題6確定渠道成員的職責確定生產(chǎn)企業(yè)、各分銷商的職責與任務(wù)2．形成穩(wěn)定的組織體系因為組成管理式渠道組織的企業(yè)數(shù)量眾多，所以龍頭企業(yè)會建立一個管理網(wǎng)絡(luò)，綜合管理與協(xié)調(diào)渠道成員的促銷策略、庫存水平、定價與成本控制活動、購銷活動等，及時為渠道成員提供幫助和指導。此外，龍頭企業(yè)會設(shè)立專門的機構(gòu)負責對中間商進行協(xié)調(diào)管理。例如，有些企業(yè)安排地區(qū)銷售公司行使這種職能，有些企業(yè)安排大區(qū)經(jīng)理或產(chǎn)品營銷中心行使這種職能。在龍頭企業(yè)的管理和協(xié)調(diào)下，渠道成員能夠建立起長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，形成一致的分銷目標并實現(xiàn)信息共享，從而使渠道具有相對穩(wěn)定性。3．采取統(tǒng)一的營銷策略在以生產(chǎn)企業(yè)為主導的管理式渠道組織中，生產(chǎn)企業(yè)責任重大，其供應產(chǎn)品，確定統(tǒng)一的品牌和包裝，規(guī)定產(chǎn)品價格，并要求各中間商執(zhí)行統(tǒng)一的促銷政策。此外，生產(chǎn)企業(yè)還會對中間商的經(jīng)營進行監(jiān)控，防止出現(xiàn)惡性競爭和竄貨等擾亂渠道秩序的事件。而對嚴格執(zhí)行營銷策略且效果顯著的中間商，生產(chǎn)企業(yè)會給予一定的激勵?？偟膩碚f，管理式渠道組織的優(yōu)點如下：一是渠道控制力較強，可以實現(xiàn)高效運作；二是具有一定的靈活性，渠道成員在產(chǎn)權(quán)上相互獨立；三是渠道組織化程度較高，渠道成員在一個統(tǒng)一的營銷計劃和策略下運營，相互協(xié)作，共同發(fā)展。但這種組織模式要求龍頭企業(yè)具有強大的影響力和協(xié)調(diào)管理能力，因為一旦龍頭企業(yè)出現(xiàn)問題，渠道成員就會產(chǎn)生矛盾和沖突，甚至因內(nèi)訌而瓦解。三、契約式渠道組織（一）契約式渠道組織的含義契約式渠道組織又稱“合同式渠道組織”，是指不同層次的、獨立的生產(chǎn)者和中間商為了獲得經(jīng)濟利益，以契約為基礎(chǔ)建立的組織模式。渠道管理者與渠道成員都通過法律契約來確定權(quán)利和義務(wù)關(guān)系。對中間商來說，契約就是產(chǎn)品供應合同或采購合同；而對生產(chǎn)者來說，契約就是產(chǎn)品銷售合同或代理銷售合同。合同規(guī)定了渠道成員的權(quán)利義務(wù)關(guān)系，各成員都必須按照合同的規(guī)定嚴格執(zhí)行，任何一方都不能強制對方接受合同之外的條件。契約式渠道組織最突出的特點是用契約來規(guī)范各方的行為，而不是靠權(quán)力和實力。隨著市場秩序的不斷規(guī)范，越來越多的生產(chǎn)企業(yè)和中間商開始選擇這種渠道組織模式。（二）契約式渠道組織的形式契約式渠道組織可分為以下三種形式。1．自愿聯(lián)合組織自愿聯(lián)合組織是指批發(fā)商與零售商為了與大型連鎖組織抗衡，簽訂聯(lián)合協(xié)議，實行聯(lián)購分銷制度，建立聯(lián)合組織。在聯(lián)合協(xié)議下，批發(fā)商不僅為零售商提供各種貨物，還提供相應的管理支持、財務(wù)資助及廣告宣傳，從而幫助零售商開展經(jīng)營活動，使獨立零售商的銷售活動實現(xiàn)標準化。在自愿聯(lián)合組織中，各方都是相互獨立的經(jīng)濟實體，都承擔著合同規(guī)定的權(quán)利和義務(wù)，在統(tǒng)一管理下實行聯(lián)購分銷制度。這種自愿聯(lián)合組織廣泛存在于食品行業(yè)、五金工具行業(yè)、家用器具行業(yè)等。2．零售商合作組織零售商合作組織是指眾多中小型零售商為了和大型零售商抗衡，以集資入股的形式建立的合作組織。零售商合作組織通常定期開展集中采購活動、統(tǒng)一宣傳活動及培訓職工活動等，有時還會開展生產(chǎn)活動。各中小型零售商之間最重要的合作是集中采購，零售商合作組織通過集中采購可獲得較大的價格折扣，零售商可以按采購比例分配所得利潤。但是，組成合作組織的零售商之間的關(guān)系較為松散，合作事項也較少。3．特許經(jīng)營組織特許經(jīng)營組織是指特許商按照合同要求和約束條件給予加盟商一定的權(quán)利，允許加盟商使用特許商的品牌、商標、專利產(chǎn)品、技術(shù)及經(jīng)營模式的組織。按照特許經(jīng)營合同，特許人允許被特許人使用特許人已經(jīng)開發(fā)出來的品牌、商品生產(chǎn)技術(shù)、專利、商標、經(jīng)營管理制度等，而被特許人必須向特許人支付一定的費用，包括特許權(quán)使用費、設(shè)備裝置租賃費、咨詢費、利潤分成等。特許經(jīng)營組織廣泛存在于消費品行業(yè)、飲食業(yè)和快餐業(yè)等，近年來發(fā)展迅速。（三）契約式渠道組織的優(yōu)缺點契約式渠道組織的優(yōu)點如下。（1）營銷渠道建設(shè)成本較低。對于許多生產(chǎn)企業(yè)來說，自己投資組建渠道組織并非一件容易的事。契約式渠道組織在不改變各方產(chǎn)權(quán)關(guān)系的基礎(chǔ)上聯(lián)合各方進行合作，是一種快速而有效的建設(shè)營銷渠道的方法。（2）營銷渠道能夠優(yōu)化資源配置。渠道成員根據(jù)契約分工合作，明確各自的角色和位置，并進行有效協(xié)作，從而實現(xiàn)合理的資源配置。（3）營銷渠道運作效率較高。契約是渠道成員自愿簽署的，在一定期限內(nèi)具有強制性，會促使渠道成員共同努力，從而實現(xiàn)目標。契約式渠道組織的缺點如下。（1）與公司式渠道組織相比，契約式渠道組織較難控制。因為渠道成員的合作不涉及產(chǎn)權(quán)關(guān)系，所以當渠道成員的利益目標不一致時，渠道成員可能會不遵守契約條款，導致整體效益的下降。（2）與管理式渠道組織相比，契約式渠道組織的靈活性較差。渠道成員的經(jīng)營水平參差不齊，管理能力也會有很大差異，有些成員不能為整個渠道組織做出應有的貢獻，甚至完不成基本的義務(wù)，這時需要對其進行調(diào)整。但是，契約沒到期或其他條件會限制這種調(diào)整。四、混合式渠道組織混合式渠道組織是指企業(yè)同時采用兩種或兩種以上的渠道組織來開展分銷工作的組織模式。在混合式渠道組織中存在多種渠道，這些渠道通常銷售同一產(chǎn)品，彼此之間存在競爭?；旌鲜角澜M織可以為企業(yè)帶來以下三個方面的利益。（1）激勵渠道成員。在混合式渠道組織中，企業(yè)一方面可以利用渠道競爭的激勵作用，促使各個渠道成員盡職盡責，另一方面可以進行綜合管理，提高渠道的運行效率，降低自身的風險。當然，為了防止不合理競爭，企業(yè)需要仔細規(guī)劃各個渠道的規(guī)模和成員數(shù)量，還要善于利用經(jīng)濟和非經(jīng)濟手段，強化正面激勵。（2）擴大產(chǎn)品的市場覆蓋面。企業(yè)通過多種不同的渠道組織，可以向不同的客戶群宣傳產(chǎn)品，從而擴大產(chǎn)品的市場覆蓋面。例如，生產(chǎn)學習型平板電腦的企業(yè)通過線下網(wǎng)點、書店、網(wǎng)絡(luò)等多種渠道宣傳和展示產(chǎn)品，讓客戶了解產(chǎn)品信息，進而選擇該產(chǎn)品。（3）更好地滿足客戶需求。不同細分市場的客戶有不同的需求，混合式渠道組織可以更好地滿足客戶需求。企業(yè)通過不同渠道組織銷售具有差異性的產(chǎn)品，有助于提升客戶滿意度?！緦W生】聆聽、思考、理解、記憶課堂討論【教師】組織學生以小組為單位討論以下問題：（1）