《營銷渠道管理實(shí)務(wù)》第13課

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課題應(yīng)對營銷渠道竄貨課時(shí)2課時(shí)（90min）教學(xué)目標(biāo)知識技能目標(biāo)：（1）了解營銷渠道竄貨的含義與類型。（2）熟悉營銷渠道竄貨的原因。（3）掌握營銷渠道竄貨的管理措施。（4）能夠根據(jù)實(shí)際情況分析營銷渠道竄貨的原因，從而制訂相關(guān)策略。素質(zhì)目標(biāo)：（1）培養(yǎng)臨危不亂、隨機(jī)應(yīng)變的能力。（2）培養(yǎng)發(fā)現(xiàn)問題、解決問題的能力。教學(xué)重難點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)：營銷渠道竄貨的含義與類型，營銷渠道竄貨的原因，營銷渠道竄貨的管理措施教學(xué)難點(diǎn)：根據(jù)實(shí)際情況分析營銷渠道竄貨的原因，從而制訂相關(guān)策略教學(xué)方法情景模擬法、問答法、討論法教學(xué)用具電腦、投影儀、多媒體課件、教材教學(xué)過程主要教學(xué)內(nèi)容及步驟課前任務(wù)【教師】布置課前任務(wù)，和學(xué)生負(fù)責(zé)人取得聯(lián)系，讓其提醒同學(xué)通過文旌課堂APP或其他學(xué)習(xí)軟件，查找應(yīng)對營銷渠道竄貨的有關(guān)資料，并進(jìn)行了解【學(xué)生】完成課前任務(wù)考勤【教師】使用文旌課堂APP進(jìn)行簽到【學(xué)生】按照老師要求簽到互動導(dǎo)入【教師】講述“應(yīng)對快速消費(fèi)品竄貨”案例，并提出問題：為什么市場上會發(fā)生竄貨？【學(xué)生】聆聽、思考、討論、回答【教師】總結(jié)學(xué)生的回答傳授新知【教師】通過大家的發(fā)言，引入新的知識點(diǎn)，講解應(yīng)對營銷渠道竄貨的相關(guān)知識一、竄貨的含義和類型【教師】提出問題：什么是竄貨？竄貨會對企業(yè)造成哪些危害？【學(xué)生】聆聽、思考、討論、回答【教師】總結(jié)學(xué)生的回答，并講解新知竄貨又稱“倒貨”“沖貨”，是指中間商向自身銷售區(qū)域以外的其他地區(qū)銷售產(chǎn)品的行為，按照竄貨的動機(jī)和性質(zhì)，竄貨可以分為自然性竄貨和惡性竄貨兩種類型。（一）自然性竄貨自然性竄貨是指中間商在獲取正常利潤的同時(shí)，無意中向自身銷售區(qū)域以外市場銷售產(chǎn)品的行為。其主要表現(xiàn)為相鄰銷售區(qū)域的邊界附近出現(xiàn)竄貨，或者產(chǎn)品隨物流流通到其他區(qū)域。一般情況下，自然竄貨不會產(chǎn)生嚴(yán)重的后果。但是，如果竄貨量很大，也會引發(fā)中間商的價(jià)格競爭，使?fàn)I銷渠道的價(jià)格體系受到影響，導(dǎo)致中間商的工作積極性下降，嚴(yán)重時(shí)可發(fā)展為惡性竄貨。（二）惡性竄貨惡性竄貨是指中間商為了獲取非正常利潤，蓄意向其他區(qū)域市場傾銷產(chǎn)品的行為。惡性竄貨有兩個(gè)顯著的特點(diǎn)：一是產(chǎn)品的跨區(qū)域銷售，即中間商把產(chǎn)品賣到本來不屬于自己的銷售區(qū)域。二是降價(jià)銷售產(chǎn)品，即中間商以低于企業(yè)規(guī)定的價(jià)格向其他區(qū)域市場銷售產(chǎn)品?！窘處煛拷M織學(xué)生閱讀“竄貨產(chǎn)品售后無保障”，然后組織學(xué)生討論以下問題：企業(yè)應(yīng)如何防止“磨號”產(chǎn)品的流通？【學(xué)生】閱讀、思考、討論、回答【教師】總結(jié)學(xué)生的回答二、竄貨的原因在治理竄貨之前，企業(yè)需要認(rèn)真分析竄貨的原因。竄貨的原因有很多，一般來說包括以下幾個(gè)方面。（一）銷售目標(biāo)過高在激烈的市場競爭中，有不少企業(yè)缺乏市場調(diào)研意識，為了提高市場占有率，不顧當(dāng)前的市場容量、品牌現(xiàn)狀及中間商的分銷能力，盲目追求銷量與規(guī)模，制訂過高的銷售目標(biāo)。而中間商為了完成銷售任務(wù)，不惜采取非正當(dāng)手段搶占市場份額，低價(jià)向其他區(qū)域拋售產(chǎn)品。（二）價(jià)格體系混亂目前，不少企業(yè)仍使用由出廠價(jià)、一級批發(fā)價(jià)、二級批發(fā)價(jià)、三級批發(fā)價(jià)、零售價(jià)組成的傳統(tǒng)價(jià)格體系。在這種價(jià)格體系中，每兩級價(jià)格之間都存在一定的差額，尤其是出廠價(jià)與零售價(jià)之間存在巨大差額，價(jià)格差額會對中間商形成極大的誘惑。如果中間商直接進(jìn)行終端銷售，就可以獲得豐厚的利潤，從而形成了竄貨的基礎(chǔ)。從理論上講，當(dāng)價(jià)格差額足以覆蓋運(yùn)輸成本時(shí)，竄貨就很容易發(fā)生。價(jià)格差額的來源主要有以下幾個(gè)。（1）企業(yè)在不同的市場實(shí)行差別定價(jià)策略，導(dǎo)致不同地區(qū)的價(jià)格差額太大。（2）大客戶與小客戶享受的價(jià)格存在差額，一般大客戶享受優(yōu)惠政策和更低的價(jià)格。（3）中間商為了提高銷售業(yè)績，故意壓價(jià)銷售，增加競爭優(yōu)勢。（4）企業(yè)未實(shí)行嚴(yán)格的控價(jià)措施，導(dǎo)致價(jià)格變動幅度較大，部分中間商趁機(jī)囤積產(chǎn)品，等漲價(jià)后再通過低價(jià)銷售來牟利。（三）中間商選擇不當(dāng)中間商選擇不當(dāng)包括以下兩層意思：一是企業(yè)對中間商的資格審查不嚴(yán)格，部分不合格的中間商濫竽充數(shù)，只要能賺錢，他們什么事都敢做，跨區(qū)銷售也就在所難免；二是企業(yè)對中間商的監(jiān)察和管理不嚴(yán)格，部分中間商因利益驅(qū)使而不顧市場規(guī)范，而企業(yè)根本無法控制中間商和市場。（四）管理制度有漏洞有些企業(yè)根本沒有制訂竄貨管理規(guī)章制度，也沒有形成對中間商與銷售人員的嚴(yán)格約束，缺少必要的獎罰措施。如果發(fā)生竄貨，企業(yè)只能警告、批評竄貨參與者或象征性地罰款了事，這種態(tài)度間接鼓勵了竄貨行為。有些企業(yè)雖制訂了竄貨管理規(guī)章制度，但出于種種原因并未嚴(yán)格執(zhí)行，也沒有對違反規(guī)定的中間商進(jìn)行懲罰。這必然會助長惡性竄貨行為，使企業(yè)難以對竄貨進(jìn)行有效的管理，使一些中間商在利益的驅(qū)動之下，尋找機(jī)會竄貨。（五）激勵措施不當(dāng)企業(yè)對中間商的激勵一般是以中間商完成一定的銷售指標(biāo)為條件的。中間商完成的銷售任務(wù)越多，獲得的獎勵就越多。有的企業(yè)在執(zhí)行獎勵政策時(shí)，只看數(shù)字，不問來源，對中間商惡意竄貨、低價(jià)傾銷的行為不聞不問，甚至還會變相鼓勵，這會刺激更多的中間商惡意竄貨。（六）處理庫存積壓產(chǎn)品有些企業(yè)規(guī)定，對不適銷的庫存積壓產(chǎn)品不予退貨。為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和減少庫存產(chǎn)品占用的資金，中間商會低價(jià)出售積壓的、過期的甚至變質(zhì)的產(chǎn)品，或?qū)N產(chǎn)品售往其他區(qū)域市場，從而損害企業(yè)的信譽(yù)和客戶的利益。（七）銷售人員缺少職業(yè)道德許多企業(yè)將銷售人員的收入與銷售業(yè)績掛鉤，一些銷售人員為了謀取自身的利益，違反企業(yè)的規(guī)定，鼓動中間商違規(guī)操作，向其他銷售區(qū)域銷售產(chǎn)品。這不僅損害了企業(yè)的利益，而且會造成市場信號失真，使企業(yè)誤以為銷售狀況良好。三、營銷渠道竄貨的管理【教師】提出問題：企業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對竄貨行為？【學(xué)生】聆聽、思考、回答【教師】總結(jié)學(xué)生的回答，并講解新知企業(yè)對竄貨進(jìn)行管理時(shí)，可以采取以下措施。（一）營造良好的銷售環(huán)境1．提供科學(xué)的市場預(yù)測提供科學(xué)的市場預(yù)測是降低中間商的銷售壓力，減少竄貨的前提條件。企業(yè)應(yīng)通過市場調(diào)研搜集盡可能多的市場信息，建立市場信息數(shù)據(jù)庫，然后預(yù)測各個(gè)區(qū)域市場未來的進(jìn)貨量，推算出合理的任務(wù)量，并制訂合理的銷售目標(biāo)。例如，2019年格力公司通過監(jiān)測市場調(diào)研數(shù)據(jù)獲得了大量的數(shù)據(jù)信息，包括不同區(qū)域消費(fèi)者的數(shù)量、需求、年齡分布等，然后利用市場規(guī)模與發(fā)展前景估算模型為經(jīng)銷商提供市場預(yù)測，并協(xié)助經(jīng)銷商判斷目標(biāo)市場的規(guī)模及發(fā)展前景。一旦個(gè)別區(qū)域市場的進(jìn)貨情況發(fā)生暴漲或暴跌，超出了格力公司的估算范圍，就可初步判定該市場存在問題，格力公司會馬上對此做出反應(yīng)。2．合理劃分銷售區(qū)域在市場規(guī)律的作用下，產(chǎn)品會自然地從市場飽和程度高、競爭激烈的區(qū)域流向市場飽和程度低、競爭不激烈的區(qū)域，從而發(fā)生竄貨。為了防止這種局面的出現(xiàn)，企業(yè)應(yīng)合理劃分銷售區(qū)域，保證區(qū)域內(nèi)中間商布局合理，還應(yīng)按中間商的實(shí)力安排銷售任務(wù)，以保持銷售體系的整體均衡，從而營造良好的銷售環(huán)境。3．制訂合理的獎懲措施在經(jīng)銷合同中，企業(yè)應(yīng)明確規(guī)定針對竄貨行為的懲罰措施，讓中間商知道竄貨的后果。為了保證合同的有效執(zhí)行，企業(yè)可以采取以下措施。（1）要求中間商交納保證金。保證金是合同有效執(zhí)行的條件，可以提高合同對中間商的威懾力。如果中間商竄貨，企業(yè)可以按照合同扣留其保證金作為懲罰。這樣一來，竄貨成本高于竄貨收益，中間商就不會輕易竄貨了。（2）對竄貨參與者進(jìn)行處罰。企業(yè)可采用諸如警告、取消相應(yīng)優(yōu)惠政策、罰款、停止供貨、取消當(dāng)年返利和取消經(jīng)銷權(quán)等措施來懲罰竄貨參與者。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)獎勵舉報(bào)竄貨的中間商，調(diào)動大家防竄貨的積極性。4．建立產(chǎn)品追溯制度目前，許多企業(yè)通過產(chǎn)品追溯制度監(jiān)測產(chǎn)品流通情況。產(chǎn)品追溯是指企業(yè)從產(chǎn)品編碼中提取生產(chǎn)主體碼、產(chǎn)品代碼、產(chǎn)地代碼和產(chǎn)品批次代碼等，利用加密算法生成追溯碼，以此監(jiān)控產(chǎn)品的流通情況，從而有效控制竄貨的做法。這種做法對潛在的竄貨中間商形成巨大的威懾力，使他們認(rèn)識到一旦竄貨，企業(yè)便能立刻查出貨源。5．成立專門的監(jiān)督機(jī)構(gòu)企業(yè)可以成立專門的監(jiān)督機(jī)構(gòu)（如督察部），由專門人員負(fù)責(zé)處理竄貨問題，加強(qiáng)對市場的監(jiān)督，從而防止竄貨的發(fā)生。這些人員應(yīng)清楚了解各中間商的進(jìn)貨渠道、進(jìn)貨價(jià)格、庫存量、銷售量、銷售價(jià)格等，并隨時(shí)向企業(yè)報(bào)告。在監(jiān)督機(jī)構(gòu)的監(jiān)督下，一旦發(fā)生竄貨現(xiàn)象，企業(yè)就能馬上發(fā)現(xiàn)異常，盡快做出反應(yīng)?！窘處煛恐v述“娃哈哈公司應(yīng)對竄貨行為”案例，并組織學(xué)生討論以下問題：你認(rèn)為娃哈哈公司的方法是否可以有效查處竄貨行為？【學(xué)生】聆聽、思考、討論、回答【教師】總結(jié)學(xué)生的回答（二）制訂完善的銷售政策1．價(jià)格政策企業(yè)在制訂價(jià)格政策時(shí)不但要考慮出廠價(jià)，還要考慮一級批發(fā)價(jià)、二級批發(fā)價(jià)、三級批發(fā)價(jià)、零售價(jià)。每一級的利潤空間不可過大，也不可過小。此外，企業(yè)制訂價(jià)格政策時(shí)還要考慮今后的價(jià)格調(diào)整，要留有價(jià)格調(diào)整的空間，否則對于今后的市場運(yùn)作極其不利。在日常經(jīng)營中，企業(yè)要監(jiān)控價(jià)格政策的執(zhí)行情況，一旦發(fā)現(xiàn)違反價(jià)格政策的中間商，要及時(shí)處理。只要企業(yè)制訂了完善的價(jià)格政策并嚴(yán)格遵守，中間商就無空可鉆。2．促銷政策在制訂促銷政策時(shí)，大多數(shù)企業(yè)過于看重結(jié)果而忽視了促銷過程，容易出現(xiàn)開始促銷就發(fā)生竄貨、停止促銷就賣不動的局面。這表明企業(yè)制訂的促銷政策存在不完善的地方。完善的促銷政策應(yīng)包含合理的促銷目標(biāo)、適度的獎勵額度、恰當(dāng)?shù)拇黉N時(shí)間、嚴(yán)格的兌獎措施和有效的市場監(jiān)控，以確保整個(gè)促銷活動在計(jì)劃范圍之內(nèi)進(jìn)行，防止發(fā)生竄貨。3．專賣權(quán)政策企業(yè)可以實(shí)行經(jīng)銷商區(qū)域?qū)Ｙu、產(chǎn)品專賣等專賣權(quán)政策，以保證銷售體系規(guī)范、有序。企業(yè)在制訂專賣權(quán)政策時(shí)，要對跨區(qū)域銷售行為進(jìn)行明確的限定，并在合同中注明區(qū)域限定、授權(quán)期限、違約處置等條款。4．返利政策企業(yè)在制訂返利政策時(shí)，應(yīng)在合同中注明返利的標(biāo)準(zhǔn)、時(shí)間、形式、附屬條件等條款。常見的返利形式有按季返利、按年度返利等。企業(yè)利用返利政策可以較好地控制市場價(jià)格。此外，如果中間商違規(guī)，企業(yè)可從中間商的返利中直接扣除罰款，從而對中間商形成一定的約束。（三）選擇可信的中間商在制訂、調(diào)整和執(zhí)行招商策略時(shí)，企業(yè)要以避免竄貨主體出現(xiàn)或增加為原則。第一，選擇可信的中間商，第二，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并處理竄貨中間商，這是治理竄貨的有效手段。根據(jù)目前的市場情況，容易出現(xiàn)竄貨行為的中間商有四種：一是業(yè)務(wù)繁多的大型中間商；二是分銷能力嚴(yán)重不足的小型中間商；三是銷售多種同類產(chǎn)品的中間商；四是沒有信譽(yù)的中間商。因此，企業(yè)在選擇中間商時(shí)要制訂合理的準(zhǔn)入門檻，除了從規(guī)模、架構(gòu)、財(cái)務(wù)狀況、發(fā)展?fàn)顩r等角度進(jìn)行考察外，還要考察中間商的資信（指民事主體從事民事活動的能力和社會對其做出的綜合評價(jià)）和職業(yè)操守，防止有竄貨記錄的中間商混入營銷渠道。（四）與中間商保持良好的關(guān)系隨著技術(shù)的發(fā)展與成熟，產(chǎn)品的差異化越來越小，服務(wù)成為市場競爭的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。完善周到的售后服務(wù)，可以增進(jìn)企業(yè)與中間商之間的感情，促進(jìn)企業(yè)與渠道成員建立良好的關(guān)系。中間商為了維系這種關(guān)系，一般不會輕易竄貨。此外，企業(yè)可以允許中間商在一定條件下退貨，盡量防止中間商因產(chǎn)品積壓而竄貨。（五）加強(qiáng)對銷售人員的管理為了防止銷售人員竄貨，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對銷售人員的管理，具體如下。第一，企業(yè)應(yīng)制訂合理的招聘、選拔制度，挑選出符合企業(yè)要求的銷售人員，然后通過崗前教育、在職培訓(xùn)等方法對這些銷售人員進(jìn)行引導(dǎo)，提升銷售人員的職業(yè)道德水平，充分挖掘銷售人員的潛力，培養(yǎng)他們對企業(yè)的忠誠。第二，企業(yè)應(yīng)建立公平的績效考核與薪酬制度，從銷售業(yè)績、銷售政策執(zhí)行情況、價(jià)格控制、竄貨管理等方面對銷售人員的績效進(jìn)行綜合評估，并將銷售人員的績效考核結(jié)果與薪酬掛鉤，獎勵不竄貨、積極舉報(bào)竄貨的銷售人員，嚴(yán)懲竄貨的人員，從而減少竄貨的發(fā)生