湖南省城市居民娛樂休閑意向特征及其影響因素

湖南省城市居民娛樂休閑意向特征及其影響因素

隨著我國經(jīng)濟(jì)水平的提高、度假制度的調(diào)整以及人們生活和消費(fèi)觀念的變化，越來越多的城市居民對休閑生活有了更高的要求。在我國,各大城市的娛樂休閑產(chǎn)業(yè)吸引了越來越多的人們參與,并引起了學(xué)者們的關(guān)注。伴隨我國經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展,娛樂休閑產(chǎn)業(yè)活動(dòng)也逐漸在小城市中迅速發(fā)展開來。在激烈的市場競爭環(huán)境中,了解消費(fèi)者的行為意向顯得尤為重要。國外文獻(xiàn)對娛樂休閑的產(chǎn)業(yè)劃分并沒有形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn),許多國家如美國一般將娛樂休閑劃分到文化產(chǎn)業(yè)。沃格對美國的娛樂產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了財(cái)務(wù)統(tǒng)計(jì)分析指導(dǎo)。在這個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)構(gòu)成中,沃格著重于8個(gè)核心部分,即電影、音樂、電視、玩具、賭博、體育、演藝和文化、游樂公園。國外學(xué)者主要以消費(fèi)者的需求模型和消費(fèi)者滿意度為研究重點(diǎn)。近幾年,國內(nèi)學(xué)者開始關(guān)注休閑消費(fèi)者的行為方式。楊國良以成都為例,探討城市居民休閑行為對娛樂業(yè)發(fā)展的影響研究;張靜以杭州晚間娛樂休閑活動(dòng)為樣本,研究了杭州市民晚間娛樂休閑活動(dòng)的偏好、影響因素、消費(fèi)規(guī)律、滿意度評價(jià)等消費(fèi)特征。但直接將生活形態(tài)與娛樂休閑結(jié)合的研究很少,最近才有人關(guān)注?？v觀國內(nèi)外研究,關(guān)于城市娛樂休閑的研究并不多,且國內(nèi)的實(shí)證、模型、定量分析相對較少。實(shí)證分析的案例地主要是針對城市的研究,其中又以大、中城市為主,如上海、北京、大連等。而小城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、居民的消費(fèi)習(xí)慣,以及對娛樂休閑的態(tài)度有其自身的特點(diǎn)。因此,從生活形態(tài)的角度,分析小城市居民的娛樂休閑意向及其影響因素,對城市休閑經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有重要意義。本文以湖南寧鄉(xiāng)和常德為例,試圖對其不同生活形態(tài)的城市居民的娛樂休閑意向進(jìn)行探索性研究。1問卷的設(shè)計(jì)與處理本研究是首次對湖南小城市居民娛樂休閑意向進(jìn)行比較系統(tǒng)的分析,研究重點(diǎn)在于探索其城市居民的生活形態(tài)類型,以及不同生活形態(tài)類型的居民對娛樂休閑行為意向、娛樂休閑場所選擇的影響因素問題。本文采用問卷調(diào)查法,研究對象選擇了湖南的寧鄉(xiāng)和常德市民。隨著這兩地經(jīng)濟(jì)發(fā)展,城市居民生活水平的提高,相當(dāng)一部分居民群體的消費(fèi)重心已開始向精神產(chǎn)品領(lǐng)域轉(zhuǎn)移,越來越重視閑暇時(shí)間的娛樂生活,他們代表著湖南較發(fā)達(dá)小城市居民娛樂休閑的基本意向和水平。問卷設(shè)計(jì)主要包括4個(gè)部分:即居民生活形態(tài)的調(diào)查、被訪者的人口學(xué)特征、市民的娛樂休閑意向和選擇娛樂場所的影響因素、居民對娛樂休閑的態(tài)度。問卷于2009年2月20日至3月7日,以定點(diǎn)調(diào)查和簡單隨機(jī)調(diào)查相互配合的方式進(jìn)行;共發(fā)放問卷800份,回收問卷685份,回收率85.62%;有效問卷571份,有效率83.35%。問卷采用EXCEL2003軟件電子化,使用SPSS15.0進(jìn)行分析處理。問卷效果較好,調(diào)查對象的性別和年齡構(gòu)成比例較均衡。本次抽樣調(diào)查男性占45.33%、女性占52.03%;年齡構(gòu)成為25—44歲(60.74%)、15—24歲(18.58%)、45—65(16.13%)、14歲以下(2.98%)、65歲以上(0.88%)。2結(jié)果分析2.1因子分析的應(yīng)用本次研究進(jìn)行數(shù)據(jù)分析、計(jì)算的軟件主要為SPSS15.0。首先,對33項(xiàng)生活形態(tài)測試語句進(jìn)行KMO統(tǒng)計(jì)量分析和巴特勒球形檢驗(yàn)。Bartlett球形檢驗(yàn)的概率P值為0.000,拒絕原假設(shè),認(rèn)為相關(guān)系數(shù)矩陣與單位矩陣有顯著差異。KMO值=0.784,大于0.7,說明做因子分析的效果較好。其次,用SPSS15.0對33項(xiàng)生活形態(tài)測試語句進(jìn)行因子分析,采用主成分萃取方法提取公因子,并使用方差最大化正交旋轉(zhuǎn)法對提取的公因子進(jìn)行旋轉(zhuǎn),以使公因子有較滿意的解釋。按照常用的特征根大于1的標(biāo)準(zhǔn),提取10個(gè)公因子。為了提高因子分析的效果,將因子載荷小于0.5和公因子方差比小于0.5的測試語句舍去,最后有31項(xiàng)參與因子分析。我們將提取出的10個(gè)公因子分別概括為:時(shí)尚求新、健康環(huán)保、精打細(xì)算、孝順顧家、愛好體育、法律至上、交際至上、金錢至上、個(gè)人魅力、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。第三,為了進(jìn)一步理解小城市城市民生活形態(tài)因子的結(jié)構(gòu),對571個(gè)樣本進(jìn)行了聚類分析。采用SPSS15.0提供的二階段聚類法(TwoStepCluster)。聚類分為3類,檢驗(yàn)結(jié)果顯著。由于各組人數(shù)不等,為了進(jìn)一步檢驗(yàn)分類的效果,采用了判別分析。總體571個(gè)樣本中有527個(gè)樣本被正確判別,各類的平均正確判別率為92.3%。同時(shí),為了更好地對樣本進(jìn)行數(shù)據(jù)分析,我們對每類生活形態(tài)所包括的人數(shù)都采用判別回代后軟件所給出的被錯(cuò)判者應(yīng)該歸于哪一類后的數(shù)據(jù)。最后為了進(jìn)一步檢驗(yàn)分類的效果,采用了單因素方差分析(One-wayANOVA)的對比檢驗(yàn)進(jìn)行顯著性檢驗(yàn)。從聚類的結(jié)果以及方差分析F值及其顯著性說明,3類生活形態(tài)居民在10個(gè)公因子之間有顯著的差異,各類型的特征見表1。2.2不同類型人群的時(shí)尚自我型傾向在居民娛樂休閑花費(fèi)和地區(qū)選擇的對應(yīng)分析中,檢測觀測值計(jì)算得到的概率p值分別為0.028和0.047,均小于顯著性水平(0.05),所以拒絕零假設(shè),認(rèn)為生活形態(tài)和娛樂休閑花費(fèi)、休閑選擇地區(qū)沒有顯著的相關(guān)關(guān)系。而對不同生活形態(tài)的人群外出娛樂休閑次數(shù)、同伴選擇以及休閑場所選擇進(jìn)行對應(yīng)分析時(shí),檢測觀測值并計(jì)算得到概率p值分別為0.664、0.583和0.161,均大于顯著性水平(0.05),所以接受零假設(shè),認(rèn)為生活形態(tài)和居民外出娛樂休閑的次數(shù)、娛樂休閑場所及同伴的選擇這三個(gè)方面有顯著的相關(guān)關(guān)系。選擇外出休閑次數(shù)4次和5次以上的時(shí)尚自我型占的比例較高,其中5次以上的有30.5%;選擇去年外出娛樂休閑次數(shù)1次的保守型最多,時(shí)尚自我型的最少;積極事業(yè)型選擇各項(xiàng)與其他兩類相比水平居中(表2)。偏好與和家人一起娛樂休閑的保守型人最多,時(shí)尚自我型人相對較少;選擇和朋友的是積極事業(yè)型的最多,而保守型相對較少;喜歡和同事一起的是時(shí)尚自我型比例最高,而積極事業(yè)型的最低(表3)。研究總體在選擇主要休閑場所的前四位分別是觀光旅游地(24.4%)、休閑度假地(17.4%)、家里(17.1%)和體育場館內(nèi)(10.9%)。三類人群娛樂場所選擇最多的也都是在觀光旅游地,但是接下來的前幾位排列是有差異的:時(shí)尚自我型選擇量排第二、三位的是休閑度假地(18.8%)、劇院影院和卡拉OK廳(11.6%);保守型的是家里(22.1%)和休閑度假地(15.5%),積極事業(yè)型人群的選擇排序和總體是一致的。此外,選擇在家里的時(shí)尚自我型的比例最低,而保守型最高;選擇在劇院影院、賓館酒店、舞廳、卡拉OK廳的也是時(shí)尚自我型的比例高;選擇在體育場館內(nèi)的保守型最低,積極事業(yè)型最高。2.3以各因素對各設(shè)計(jì)對象的選擇正確調(diào)查問卷中列出了17個(gè)關(guān)于影響居民選擇娛樂休閑場所的因素,并采用5分值的李克特量表要求被訪者用從1(非常重要)到5(很不重要)的等級方法根據(jù)自己的判斷,分別給每個(gè)因素選擇打分。從表4中可見,食品安全、治安狀況、交通安全、服務(wù)質(zhì)量、個(gè)人興趣這幾個(gè)因素對三類人的選擇都很重要;交通費(fèi)用、知名度則都不是很重要。不過,項(xiàng)目特色對時(shí)尚自我型的人來說是比較重要的因素,而對飲品價(jià)格不重要;保守型的人也比較注意娛樂場所的通暢程度,不注重場所的裝修檔次;通暢程度、場所風(fēng)格是積極事業(yè)型的人較重視的因素,而朋友意見的重要程度稍低。3.4對于娛樂休閑的態(tài)度有不同對市民的娛樂休閑態(tài)度同樣采用5分值的李克特量表,要求被訪者用從1(很同意)到5(很反對)的等級方法做出自己的判斷選擇(很同意1分、同意2分、不肯定3分、反對4分、很反對5分),對“娛樂休閑會(huì)發(fā)展成為一個(gè)大產(chǎn)業(yè)”、“娛樂是最好的社交媒介”,人們基本上持比較同意的態(tài)度;對“您特別了解娛樂是您生活的重要部分”、“在娛樂場所可辦好一些在辦公室搞不定的事”、“為娛樂花錢是不值得的”基本持不確定的態(tài)度;而對于“我看不起經(jīng)常去娛樂場所的人”、“經(jīng)常去娛樂場所容易被人看成不正經(jīng)”、“我看不起娛樂場所的服務(wù)人員”總體都持反對的態(tài)度。不同生活形態(tài)的人群,對于娛樂休閑的態(tài)度有一定差異:時(shí)尚自我型在“您特別了解娛樂是您生活的重要部分”這一項(xiàng)打分均值最低(2.28),也就是這類人相對最同意這一觀點(diǎn);而保守型和積極事業(yè)型都把最低分給了“娛樂休閑會(huì)發(fā)展成為一個(gè)大產(chǎn)業(yè)”。時(shí)尚自我型中均值較低的還有:娛樂是最好的社交媒介(2.30)、娛樂休閑會(huì)發(fā)展成為一個(gè)大產(chǎn)業(yè)(2.44);保守型中有在娛樂場所可以辦好一些在辦公室里搞不定的事(2.67)、在家里娛樂是最好的娛樂方式(2.70);積極事業(yè)型中娛樂是最好的社交媒介(2.45)、娛樂是生活中重要的部分(2.47)。3生活形態(tài)因素通過對數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析提取出10個(gè)公因子,分別概括為:時(shí)尚求新、健康環(huán)保、精打細(xì)算、孝順顧家、愛好體育、法律至上、交際至上、金錢至上、個(gè)人魅力、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),然后基于這