現(xiàn)代企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)

三、服務(wù)消費(fèi)行為(2)--------------------------------------------------------------------------------（二）服務(wù)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)1、服務(wù)評(píng)價(jià)的依據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)服務(wù)產(chǎn)品一般是理智行為，即購(gòu)買(mǎi)前要對(duì)有關(guān)信息進(jìn)行收集、評(píng)價(jià)、比較和選擇。這個(gè)全過(guò)程與購(gòu)買(mǎi)有形產(chǎn)品沒(méi)有什么區(qū)別，但二者在依據(jù)條件和具體評(píng)價(jià)程序及把握上存在著明顯的差異?？偟恼f(shuō)來(lái)，對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的評(píng)估較之對(duì)有形產(chǎn)品的評(píng)估復(fù)雜而困難，這是由服務(wù)產(chǎn)品的不可感知性決定的。區(qū)分消費(fèi)者對(duì)服務(wù)過(guò)程和有形產(chǎn)品評(píng)價(jià)過(guò)程的不同，主要依據(jù)以下三個(gè)特征：●可尋找特征；●經(jīng)驗(yàn)特征；●可信任特征。可尋找特征是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前就能夠確認(rèn)的產(chǎn)品特征，比如價(jià)格、顏色、款式、硬度和氣味等。像服裝、家具和珠寶等產(chǎn)品有形有質(zhì)，具有較強(qiáng)的可尋找特征。而像度假、理發(fā)、餐飲則不具備可尋找特征而只具備經(jīng)驗(yàn)特征。經(jīng)驗(yàn)特征是指那些在購(gòu)買(mǎi)前不能了解或評(píng)估，而在購(gòu)買(mǎi)后通過(guò)享用該產(chǎn)品才可以體會(huì)到的特征，如產(chǎn)品的味道、耐用程度和滿意程度等。飲食只有品嘗后才知其味，理過(guò)發(fā)后才知理發(fā)師的技術(shù)和服務(wù)水平，聽(tīng)過(guò)課后才了解教師的水平和能力?？尚湃翁卣魇侵赶M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)并享用之后很難評(píng)價(jià)，只能相信服務(wù)人員的介紹，并認(rèn)為這種服務(wù)確實(shí)為自己帶來(lái)期望所獲得的技術(shù)性、專(zhuān)業(yè)性好處的服務(wù)特征。比如，訴訟尋找律師，投訴者無(wú)法判斷律師的服務(wù)水平，只能聽(tīng)信律師的分析，其他技術(shù)性、專(zhuān)業(yè)性服務(wù)如家電維修、汽車(chē)修理、保健等都具有這類(lèi)特征。消費(fèi)者對(duì)有形產(chǎn)品到無(wú)形服務(wù)評(píng)價(jià)過(guò)程有一個(gè)從易到難的變化序列，這個(gè)變化序列表現(xiàn)為圖3-1：從圖3-1可見(jiàn)，從有形產(chǎn)品到無(wú)形服務(wù)，是一個(gè)從易于評(píng)價(jià)到難于評(píng)價(jià)的序列。易于評(píng)價(jià)的有形產(chǎn)品圖中A段，有較多的可尋找性特征，消費(fèi)者易于對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)；圖中B段即部分有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)，其感知性逐步降低，不具備可尋找特征，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)只能按照經(jīng)驗(yàn)特征估計(jì)產(chǎn)品的質(zhì)量；C段則是不可感知性的服務(wù)產(chǎn)品，消費(fèi)者評(píng)價(jià)此類(lèi)產(chǎn)品時(shí)需要依賴(lài)其可信任特征的考察，才能辨別產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。2、產(chǎn)品與服務(wù)評(píng)價(jià)過(guò)程的差異消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)過(guò)程的差異性主要表現(xiàn)為：（1）信息搜尋消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)有形產(chǎn)品通常從兩類(lèi)渠道獲取信息：一是人際渠道，二是非人際渠道，即產(chǎn)品本身、廣告、新聞媒介等。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)服務(wù)產(chǎn)品則更依賴(lài)于人際來(lái)源。原因有三點(diǎn)：●大眾媒體多適合于傳遞有關(guān)有形產(chǎn)品可尋找特征方面的信息，服務(wù)產(chǎn)品多為經(jīng)驗(yàn)特征和可信任特征，只適合于消費(fèi)者向社會(huì)相關(guān)群體獲??；●服務(wù)提供者往往是獨(dú)立機(jī)構(gòu)，它們不會(huì)專(zhuān)為生產(chǎn)者產(chǎn)品作經(jīng)驗(yàn)特征的廣告，而生產(chǎn)商與中間商所采用的聯(lián)合廣告往往側(cè)重于產(chǎn)品本身的性能、質(zhì)量，而不會(huì)專(zhuān)門(mén)為服務(wù)作廣告；●消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)服務(wù)之前很難了解到服務(wù)的特征，為了避免購(gòu)買(mǎi)的風(fēng)險(xiǎn)，樂(lè)意接受相關(guān)群體的口頭傳播的信息，以為這樣的信息可靠性強(qiáng)。服務(wù)信息的收集并不完全排斥非人際來(lái)源，如音像、電視、電影、戲劇等文化服務(wù)，廣告及其他新聞媒體的宣傳往往是消費(fèi)者采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的重要原因。（2）質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)在購(gòu)買(mǎi)有形產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者可以憑借產(chǎn)品的款式、顏色、商標(biāo)、包裝和價(jià)格等多種標(biāo)準(zhǔn)來(lái)判斷產(chǎn)品的質(zhì)量，而購(gòu)買(mǎi)服務(wù)時(shí)，消費(fèi)者只局限于價(jià)格和各種服務(wù)設(shè)施等方面。在管道維修、樓房管理、草坪剪修等服務(wù)行業(yè)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)服務(wù)之前只能獲得價(jià)格方面的信息，只能通過(guò)價(jià)格的高低來(lái)判斷服務(wù)的質(zhì)量；而對(duì)于理發(fā)、法律咨詢(xún)和健身等服務(wù)，消費(fèi)者則要根據(jù)有形的服務(wù)設(shè)計(jì)包括辦公室、場(chǎng)所、人員及其設(shè)備等來(lái)判斷產(chǎn)品質(zhì)量。服務(wù)質(zhì)量的判斷標(biāo)準(zhǔn)的單一性或連帶性容易造成假象，對(duì)消費(fèi)者形成誤導(dǎo)。在許多情況下，服務(wù)質(zhì)量不一定與價(jià)格成正比關(guān)系，服務(wù)場(chǎng)所的設(shè)計(jì)和設(shè)備也不一定形成良好的服務(wù)質(zhì)量。（3）選擇余地消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的選擇余地較之購(gòu)買(mǎi)一般消費(fèi)品小，這是由于以下原因造成的：●服務(wù)品牌單一，它不像零售店陳列的消費(fèi)品那樣琳瑯滿目；●在同一個(gè)區(qū)域中，限于需求的有限性，不可能同時(shí)有很多的提供同種服務(wù)的不同企業(yè)可以選擇，如銀行、干洗店、畫(huà)廊等都很有限；●消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)服務(wù)前所獲得的相關(guān)信息也是有限的，這也限制了選擇余地。（4）創(chuàng)新擴(kuò)散創(chuàng)新擴(kuò)散的速度取決于消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新特征的認(rèn)識(shí)，創(chuàng)新特征包括相對(duì)優(yōu)勢(shì)、兼容性、可溝通性、可分離性和復(fù)雜性。一般而言，一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品比現(xiàn)有產(chǎn)品具有較高的比較優(yōu)勢(shì)和兼容性，并且容易演示和介紹，其擴(kuò)散速度就會(huì)快；反之，一個(gè)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和性能較為復(fù)雜難以操作，則它的擴(kuò)散速度就會(huì)慢一些。由于服務(wù)具有不可感知的特征，很難被演示、講解和相互比較。而且每一個(gè)消費(fèi)者對(duì)同一服務(wù)的看法和感受又各不相同，所以服務(wù)比較復(fù)雜難以溝通。再者，新的服務(wù)可能同消費(fèi)者現(xiàn)有價(jià)值觀和消費(fèi)行為不可兼容，因?yàn)樵S多消費(fèi)者可能已習(xí)慣于自我服務(wù)（5）風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)都要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)，相比之下，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)服務(wù)所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)更大，消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知更難，這是因?yàn)椋骸穹?wù)的不可感知性和經(jīng)驗(yàn)性特征，決定消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品之前所獲得的有關(guān)信息較少，信息越少伴隨的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)越大；●服務(wù)質(zhì)量沒(méi)有統(tǒng)一性標(biāo)準(zhǔn)可以衡量，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品過(guò)程中的不確定性增強(qiáng)，故爾風(fēng)險(xiǎn)更大；●通常情況下，服務(wù)過(guò)程沒(méi)有擔(dān)保和保證可言，即使顧客在消費(fèi)過(guò)程中或消費(fèi)后感到不滿意，也會(huì)因?yàn)橄M(fèi)過(guò)服務(wù)而無(wú)法重新更改或退換；●許多服務(wù)都具有很強(qiáng)或較強(qiáng)的技術(shù)性或?qū)I(yè)性，有時(shí)即使在享用過(guò)服務(wù)之后，消費(fèi)者也缺乏足夠的知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)來(lái)對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)。（6）品牌忠誠(chéng)度消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)服務(wù)較之購(gòu)買(mǎi)商品對(duì)品牌忠誠(chéng)度更高。這取決于以下因素：●轉(zhuǎn)移品牌的成本；●替代品的適用性；●購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)；●以往的經(jīng)驗(yàn)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)服務(wù)受獲取服務(wù)信息困難的影響，難于全面了解到有關(guān)替代品的情況，對(duì)替代服務(wù)能否比現(xiàn)有服務(wù)更能增強(qiáng)滿意度亦無(wú)把握，因而不如仍選擇原有的服務(wù)。同時(shí)，消費(fèi)者其轉(zhuǎn)移對(duì)服務(wù)產(chǎn)品品牌的選擇也會(huì)增加更多的費(fèi)用支出，例如，病人到第一家醫(yī)院看病可能首先要對(duì)身體進(jìn)行系列檢查，如果中途想換另一家醫(yī)院，那家醫(yī)院可能又要重新作一次身體檢查，這樣，消費(fèi)者增加了不必要的開(kāi)支。而且，消費(fèi)者知道，購(gòu)買(mǎi)服務(wù)將要承擔(dān)更多的風(fēng)險(xiǎn)，他們當(dāng)然不會(huì)輕易轉(zhuǎn)換品牌，而只能忠實(shí)于原有服務(wù)品牌。在消費(fèi)服務(wù)過(guò)程中，消費(fèi)者往往心存由于老顧客的身份而獲取更多優(yōu)惠的僥幸。服務(wù)提供者要充分利用消費(fèi)者的這種心理來(lái)穩(wěn)定老顧客，與顧客建立良好的合作關(guān)系。（7）對(duì)不滿意的歸咎消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)的商品不滿意，不是歸咎于中間商，就是歸咎于生產(chǎn)廠商，一般不會(huì)歸咎于自己。但是，若購(gòu)買(mǎi)服務(wù)則