O2O優(yōu)衣庫營銷策略研究

...wd......wd......wd...目錄229481緒論 1TOC\o"1-3"\h\u133721.1課題研究的背景4225361.2研究價值及意義496731.3研究的方法518022理論根基5250732.1電子商務的開展5314032.2O2O模式的簡介69892.3現(xiàn)狀分析6161532.3.1國外研究現(xiàn)狀6220462.3.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀739182.3.3服裝企業(yè)O2O模式現(xiàn)狀781173優(yōu)衣庫營銷環(huán)境分析8221573.1優(yōu)衣庫概述8261263.2優(yōu)衣庫營銷現(xiàn)狀分析858593.3優(yōu)衣庫SWOT分析9133243.3.1競爭優(yōu)勢993513.3.2競爭劣勢9139253.3.3機遇10259283.3.4威脅10163444O2O模式分析——以優(yōu)衣庫為例10318574.1優(yōu)衣庫O2O模式的開展歷程1071644.2優(yōu)衣庫O2O模式的營銷策略11201694.2.1開發(fā)O2O應用1135244.2.2一體化的商品運營12265234.2.3便攜式移動客戶端13324924.3優(yōu)衣庫營銷策略存在的問題及應對方法14201994.3.1定位的缺失14204494.3.2門店的選址1487424.3.3競爭對手的威脅15296735對國內(nèi)快時尚服裝業(yè)的建議1631595.1利用O2O模式進展品牌推廣1691125.2建設和完善后臺系統(tǒng)1624354總結1732722參考文獻1822948參考文獻 1702O背景下時尚類服裝品牌營銷策略研究——以優(yōu)衣庫為例摘要：近幾年，隨著電子商務的飛速開展和移動終端的廣泛使用，在原有的B2B和B2C電子商務根基上衍生出一種新的模式——O2O模式。作為一種新型的電子商務模式，O2O模式在各個市場的潛力巨大。而服裝市場隨著網(wǎng)購整體交易規(guī)模的上升，使得傳統(tǒng)服裝企業(yè)面臨著巨大的壓力和挑戰(zhàn)。要想打破服裝網(wǎng)購市場的所帶來的沖擊，傳統(tǒng)的服裝企業(yè)則必須順應時代的變革，更好的運用O2O模式。本文主要以優(yōu)衣庫為例進展分析探討，首先對電子商務的開展進展了解讀，同時結合O2O的特征、運營模式和當前時尚服裝品牌行業(yè)的現(xiàn)狀，分析了時尚服裝品牌構建O2O模式的運行方式。然后通過剖析優(yōu)衣庫的O2O模式，進一步佐證了服裝企業(yè)實行O2O模式的可行性。最后就關于完善時尚服裝品牌O2O模式提出了設想與建議。關鍵詞：時尚服裝品牌；O2O模式；優(yōu)衣庫MarketingStrategyResearch02Obackgroundfashionclothingbrand——InUNIQLOCaseAbstract:Inrecentyears,withthewidespreaduseoftherapiddevelopmentofe-commerceandmobileterminals,intheoriginalB2BandB2Ce-commerceonthebasisofanewmodelderived--O2Omode.Asanewe-commercemodel,O2Omodeishugepotentialinvariousmarkets.Andwiththeriseofonlineshoppingclothingmarketoveralltransactionsize,thetraditionalgarmententerprisesarefacingtremendouspressuresandchallenges.TobreaktheclothingonlineshoppingmarketandtheimpactofthetraditionalgarmententerprisesmustadapttochangingtimesandbetteruseofO2Omode.Inthispaper,anexampletoUniqloanalyzedanddiscussed,thefirstoftheinterpretationofthedevelopmentofelectroniccommerce,combinedO2Ofeatures,businessmodelandthecurrentstatusoffashionbrandindustry,analyzesthefashionbrandbuildingO2Omodelruns.ThenO2OmodeanalysisUniqlo,andfurtherevidenceofthefeasibilityofgarmententerprisesO2Omodel.FinallyonperfectingfashionbrandO2Omodelweproposedtheideaandsuggestion.Keywords:fashionbrand；UNIQLO；O2Omode1緒論1.1課題研究的背景隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的飛速開展，我們開場進入一個智能的新時代，各種移動終端設備層出不窮，為新的傳播和營銷模式的產(chǎn)生打造了良好的根基，O2O模式也由此應運而生。作為一種新興的電子商務模式，O2O在中國掀起了一個熱潮，它能更好的將線下產(chǎn)業(yè)與線上進展良好的結合，為人們的生活提供了很大的優(yōu)惠和便利，同時也給商家提供了新的營銷模式。O2O這一模式在非實體產(chǎn)品領域已經(jīng)開展的非常迅猛，而在服裝業(yè)的開展還處于初級階段。時尚類服裝品牌主要定位于年輕人群，同時這一目標群體在智能設備上的應用非常熟練，所以O2O模式在時尚類服裝品牌中的開展必然會成為一種趨勢，也是一種機遇和挑戰(zhàn)。所以，如何將O2O很好的運用于時尚類服裝品牌是傳統(tǒng)企業(yè)家必須面對的課題。1.2研究價值及意義電子商務時代，互聯(lián)網(wǎng)作為一種新興的營銷模式，極大的影響了人們的生活，而O2O模式更是當今企業(yè)所研究的重點。O2O將使電子商務與傳統(tǒng)的線下商家嚴密的結合起來，豐富了電子商務的市場，給消費者帶來了更多的便利。O2O模式運行的好，將會達成“三贏〞的效果，對本地商家來說，O2O模式要求消費者網(wǎng)站支付，支付信息會成為商家了解消費者購物信息的渠道，方便商家對消費者購置數(shù)據(jù)的搜集，進而達成精準營銷的目的，更好地維護并拓展客戶。通過線上資源增加的顧客并不會給商家?guī)硖嗟谋惧X，反而帶來更多利潤。此外，O2O模式在一定程度上降低了商家對店鋪地理位置的依賴，減少了租金方面的支出。對消費者而言，O2O提供豐富、全面、及時的商家折扣信息，能夠快捷篩選并訂購適宜的商品或服務，且價格實惠。對于服裝行業(yè)來說，如何將O2O模式更好的運用于營銷策略之中，將線下于線上完美的結合，對于我國時尚類服裝品牌有著至關重要的意義。1.3研究的方法案例研究法優(yōu)衣庫是日本的服裝品牌，最開場只是一家銷售西服的小服裝店，現(xiàn)已成為國際上知名的服裝品牌。尤其是在2012年，優(yōu)衣庫開場成為全球第四大快時尚品牌，位居ZARA、H&M和GAP之后。所以，本文以優(yōu)衣庫為例對時尚品牌服裝類在O2O背景下的營銷策略進展分析具有一定的代表意義。問卷調(diào)查法問卷調(diào)查法是一種直接調(diào)查法，主要結合論文的研究內(nèi)容和目的設計問卷發(fā)放給調(diào)查對象，然后進展回收統(tǒng)計并加以分析，用書面形式間接搜集研究材料。比擬研究法對國內(nèi)外一些著名企業(yè)在O2O模式上的運用進展比擬，研究國內(nèi)外O2O上的不同以及開展趨勢。2理論根基2.1電子商務的開展電子商務作為現(xiàn)代服務業(yè)中的重要產(chǎn)業(yè)，有“朝陽產(chǎn)業(yè)、綠色產(chǎn)業(yè)〞之稱，同時具有市場全球化、交易連續(xù)化、本錢低廉化、資源集約化等優(yōu)勢。縱觀全球電子商務市場，各地區(qū)開展并不平衡，呈現(xiàn)出美國、歐盟、亞洲“三足鼎立〞的局面。美國是世界最早開展電子商務的國家，同時也是電子商務開展最為成熟的國家，一直引領全球電子商務的開展，是全球電子商務的成熟興旺地區(qū)。歐盟電子商務的開展起步較美國晚，但開展速度快，成為全球電子商務較為領先的地區(qū)。亞洲作為電子商務開展的新秀，市場潛力較大，但是近年的開展速度和所占份額并不理想，是全球電子商務的持續(xù)開展地區(qū)。隨著市場經(jīng)濟體制進一步完善，推進經(jīng)濟增長方式轉(zhuǎn)變和構造調(diào)整的力度繼續(xù)加大，我國在電子商務的開展環(huán)境將不斷完善，開展動力持續(xù)增強，電子商務應用將到達新的廣度和深度。同時，隨著電子商務服務業(yè)蓬勃開展，它將逐步成為國民經(jīng)濟新的增長點。2.2O2O模式的簡介O2O即OnlineToOffline，也即將線下商務的時機與互聯(lián)網(wǎng)結合在了一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。這樣線下服務就可以用線上來攬客，消費者可以用線上來篩選服務，還有成交可以在線結算，很快到達規(guī)模。O2O商業(yè)模式的核心很簡單，就是把線上的消費者帶到現(xiàn)實的商店中去，在線支付購置線下的商品和服務，再到線下去享受服務。目前，這一類的企業(yè)最多，最知名的應該是雕爺?shù)暮迂偧伊?。它連接了用戶與美甲師，正在改變美甲這一傳統(tǒng)行業(yè)。除此之外還有做家政的阿姨幫，連接了用戶與阿姨；做代駕的e代駕，連接了用戶與司機等等。這類企業(yè)所做的行業(yè)更側(cè)重手藝人，即一個有手藝的人不需要別人配合，也不需要提供固定的服務場所、大型設施，因此更適合連接消費者與直接的服務者。

與第一類不同的是，有些服務業(yè)不能依靠單獨的手藝人來完成，需要一個團隊，即多個人協(xié)同工作，但卻不需要固定的服務場所、大型設施。比方像婚慶行業(yè)，需要有婚禮籌劃、婚禮攝像、婚禮攝影、婚禮跟妝、主持司儀等等，所以這類行業(yè)更需要地是連接消費者與服務者團隊。目前像易結網(wǎng)、找我網(wǎng)在做的就是這一模式，不過很多地方還需要在摸索。

相對于第一類和第二類，有些服務業(yè)既需要多個人來協(xié)同，也需要提供固定的服務場所、大型設施。如餐飲業(yè)、酒店業(yè)等等，這就需要連接消費者和服務者公司了。當然，這種模式已經(jīng)存在太久了，像早期的攜程都有10多年的歷史了。新興的O2O對它的影響倒不大。O2O其實是傳統(tǒng)行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的結合，是線下企業(yè)觸網(wǎng)的新契機〞，傳統(tǒng)電商強調(diào)的是“在線消費〞，在與傳統(tǒng)商業(yè)的關系中，O2O強調(diào)的“消費體驗〞，是與傳統(tǒng)企業(yè)進展互利合作，而“在線消費〞則是利益競爭。2.3現(xiàn)狀分析2.3.1國外研究現(xiàn)狀在國外，興旺國家的很多商戶都已進入信息現(xiàn)代化，商業(yè)智能系統(tǒng)的運用廣泛。從全球的二維碼市場來看，亞洲總體開展的的最好，而歐美市場進入商業(yè)智能時代最早。這種信息化和二維碼化帶動了國外O2O的迅速開展。首先，Groupon掀起了團購熱潮，炒紅了O2O的概念。另外，Yelp、FourSquare、Google、蘋果也都非常重視本地服務。Yelp以餐館評論起家，天然適合做線上線下的結合；FourSquare更是誕生于移動互聯(lián)網(wǎng)時代，而且?guī)状胃陌娑紘@本地生活信息推薦，早已不再是游戲一樣的簽到?？梢哉fYelp和FourSquare存在直接競爭關系，而其競爭核心就是本地生活消費平臺。對消費者來說，通過線上篩選服務，線下比擬、體驗后有選擇地進展消費。O2O提供豐富、全面、及時的商家團購、折扣、免費信息，能夠快捷篩選并體驗商品或服務。不僅滿足了消費者個性化的需求，也節(jié)省了消費者因在線支付而沒有去消費的費用。還防止了定制類實體商品與消費者預定不符，一旦質(zhì)量低于預期，甚至極為低劣，消費者就會處于非常被動的境地。2.3.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀當電子商務來到中國的時候，我國就隨之產(chǎn)生了O2O的電子商務模式。尤其是隨著目前千團倒閉浪潮的出現(xiàn)，國內(nèi)o2o市場大幕開場拉起。各種電商行業(yè)也開場反思，陸續(xù)開場轉(zhuǎn)型插手O2O領域，中國電子商務市場也開場涌現(xiàn)一批O2O模式新創(chuàng)企業(yè)。如酒快到、易結網(wǎng)、螞蟻短租等。中國電子商務研究中心訊分析師陳壽送說O2O一方面不是說只是線上和線下交換能力，其實代表的是電子商務另外一個表達方式和另外一個品類不同。我們傳統(tǒng)電子商務賣的是實物，但我們O2O要賣的就是服務，我們傳統(tǒng)的餐飲，我們的娛樂，這些東西都會是我們研究O2O里面很重要一篇?？梢钥闯鲈贠2O模式下的本地商家來說，通過網(wǎng)店傳播得更快，更遠，更廣，可以瞬間聚集強大的消費能力，也解決了團購商品在線營銷不能常態(tài)化、實時化的問題，商家可以根據(jù)店面運營情況，實時發(fā)布最新的團購、打折、免費等服務優(yōu)惠活動，來提高銷售量。對服務提供商來說，O2O模式可帶來大規(guī)模高黏度的消費者，進而能爭取到更多的商家資源。2.3.3服裝企業(yè)O2O模式現(xiàn)狀O2O無疑是2013年服裝零售行業(yè)的最大亮點，這是移動互聯(lián)網(wǎng)的快速開展給傳統(tǒng)零售行業(yè)帶來的新機遇。傳統(tǒng)服裝零售品牌受電商打壓已久，甚至一度淪為消費者眼中的免費“試衣間〞。困則思變，服裝零售行業(yè)能更早看到O2O的未來價值，也更早開場O2O布局和實踐。目前，服裝企業(yè)O2O模式奉行的是線上線下相互引流的消費模式，即消費者在線上下單完成支付后，憑消費憑證到實體店消費；或者在實體店消費滿額送線上優(yōu)惠券等，線上線下的款式與價格逐漸趨于同步。引流模式主要將線上的高流量引入線下店鋪，擴大傳統(tǒng)店鋪的覆蓋范圍，實現(xiàn)地理位置限制的突破，主要適用于價格敏感的平價群眾品牌；而價格相對不敏感并注重體驗、服務、設計且導購資源充分的品牌，適用于定制化導購模式，通過建設品牌與消費者之間的長期聯(lián)系，為用戶提供個性化的服務和體驗。圖1如圖1，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2013年中國O2O的整體市場規(guī)模已達4623億元，較2012年增長69%。其中，服裝服飾市場占據(jù)了21.4%的份額，位居所有行業(yè)中的第一，可見O2O市場在服裝服飾這一領域取得了很好的成效。3優(yōu)衣庫營銷環(huán)境分析3.1優(yōu)衣庫概述優(yōu)衣庫是日本著名的休閑品牌，也是排名全球服飾零售業(yè)前列的日本迅銷集團旗下的實力核心品牌。近十年來，集團進入飛速開展階段，現(xiàn)已成為日本服飾零售業(yè)的領軍企業(yè)，位居亞洲服飾零售業(yè)第一位并位居全球服飾零售行業(yè)第四位。優(yōu)衣庫于1984年開設了首家門店，并以郊區(qū)路面店為中心開展了連鎖經(jīng)營。其后，優(yōu)衣庫將業(yè)務增長重心逐漸轉(zhuǎn)移至海外，于2001年9月在英國開設首家海外分店。15年9月底，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團發(fā)布的2015財年前三季度財報顯示，優(yōu)衣庫營收增長24%至32.7億美元，利潤增長36%至2.3億美元，雙雙創(chuàng)下同期新高，其中中國地區(qū)奉獻了大局部的收入。3.2優(yōu)衣庫營銷現(xiàn)狀分析在商業(yè)模式上，優(yōu)衣庫是第一個在日本建設自有品牌專業(yè)零售商模式的企業(yè)。該模式是一種整合了商品企劃、生產(chǎn)制造以及終端零售的全產(chǎn)業(yè)鏈的運作模式。從產(chǎn)品企劃，物料研發(fā)、材料采購、生產(chǎn)、運輸以致零售均一手包辦，務求以廉價的價格提供高品質(zhì)的休閑服裝。在網(wǎng)絡營銷上策略上，據(jù)淘寶商城的數(shù)據(jù)監(jiān)控顯示，優(yōu)衣庫的銷售分布有三分之二來自其尚未開店的地區(qū)，這意味著，在信息交換十分便捷的今天，優(yōu)衣庫品牌的網(wǎng)絡傳播速度巳經(jīng)超越了實體。優(yōu)衣庫在二進中國后，改變了其營銷策略，放棄了在硬廣上的狂轟亂炸，而實施了一系列精彩的網(wǎng)絡營銷案例。以下針對優(yōu)衣庫的網(wǎng)絡營銷案例進展詳細的分析。在廣告策略上，優(yōu)衣庫現(xiàn)任董事長兼總經(jīng)理的柳井正這樣認為:宣傳廣告，是企業(yè)寫給顧客的情書。這也是優(yōu)衣庫一直堅持的廣告策略，要做出一份令人心動的廣告，需要的不僅是專業(yè)的設計，更需要像對待情人一樣的感情投入，把每一份廣告文案都當做寫給情人的情書，讓受眾感受到優(yōu)衣庫強烈的情感訴求。同時，優(yōu)衣庫在廣告策略上非常重視廣告的話題性，以此來吸引消費者的眼球。優(yōu)衣庫以門店自助式購物體驗和貼心服務著稱，傳統(tǒng)的、全部自營的線下門店一直是優(yōu)衣庫的核心渠道。在優(yōu)衣庫看來，O2O的主要作用是為線下門店服務，幫助線下門店提高銷量，并做到推廣效果可查、每筆交易可追蹤。2013年4月，優(yōu)衣庫實現(xiàn)了“門店+官網(wǎng)+天貓旗艦店+手機app〞的多渠道布局。在這種多渠道布局下，消費者可以獲得更好的購物體驗。當用戶安裝了優(yōu)衣庫的app后可以隨時瀏覽上架新款，查找優(yōu)惠券和打折信息，也可以直接購置，再等待送貨上門。app中所提供的優(yōu)惠券可以在門店使用，可以告訴消費者最近的門店在哪里，到了門店用手機掃碼付款，從而為消費者節(jié)省了時間。優(yōu)衣庫已經(jīng)完全實現(xiàn)了線上線下的雙向融合。首先，app上所展示的優(yōu)惠券、二維碼都是專門為門店設計的，只能在實體店內(nèi)才能掃描使用，實現(xiàn)了從app直接能引流到門店;其次，優(yōu)衣庫店內(nèi)商品和優(yōu)惠券的二維碼又是為自有app設計的，只能用優(yōu)衣庫的app才能掃描識別，從而將線下門店里的消費人群吸引到線上，提高了app下載量和使用率;另外，app還會不斷將產(chǎn)品和優(yōu)惠信息主動推送到個人，這些優(yōu)衣庫app的使用者又會成為門店更忠實的消費者，從而形成良性循環(huán)。優(yōu)衣庫的這種O2O模式可以被定義為“門店模式〞，在這種模式下，門店是整個O2O布局的核心，布局O2O的目的主要是為線下門店導流、提高線下門店銷量。這種模式主要適用于品牌號召力較強，同時以門店體驗和服務拉動銷售為主的服裝品牌，這類品牌非?？粗鼐€下門店，自己的官網(wǎng)、網(wǎng)上商城和自有app等線上渠道也一般都會與線下門店互相打通，通過門店查找、優(yōu)惠券發(fā)放、品牌宣傳等方式將消費者吸引到線下門店去消費。自有app也會有下單購物功能，方便將用戶數(shù)據(jù)沉淀下來做精準營銷。3.3優(yōu)衣庫SWOT分析3.3.1競爭優(yōu)勢生產(chǎn)能力強，本錢低；優(yōu)衣庫有著專屬于自身的優(yōu)勢，在日本，優(yōu)衣庫不存在中間環(huán)節(jié)，所以不需要支付中間環(huán)節(jié)的傭金。另外，委托銷售時，納入到進貨本錢中的返貨風險，也因?qū)嵭匈I斷制度而不復存在，因而能用更低的價格采購商品?！?〕培養(yǎng)專業(yè)紡織人才，提高技術水平；〔3〕以低廉的價格向所有消費者提供時尚的休閑服裝；〔4〕強化設計能力，成立UNIQLO設計研究；〔5〕與淘寶網(wǎng)結成戰(zhàn)略伙伴，拓展銷售渠道。3.3.2競爭劣勢對中國技術人員的培養(yǎng)消耗較大；海外的生產(chǎn)管理部門需要定期實施質(zhì)量檢測等工作；銷售范圍由日本轉(zhuǎn)向全球；商品籌劃、開發(fā)和銷售體系來實現(xiàn)店鋪運作的低本錢化；〔5〕由于監(jiān)管不當也出現(xiàn)不合格商品：優(yōu)衣庫品牌的商品，最開場是委托中國廠家生產(chǎn)。由于中國擁有廉價的勞動力，可以節(jié)省一大筆本錢。但是也因此生產(chǎn)廠家得不到很多的利潤而偷工減料，使其達不到原先的品質(zhì)預期。3.3.3機遇利用金融危機，通過高質(zhì)量的服務吸引更多消費者；利用自身的高質(zhì)量服務進一步搶占市場；抓住政策的偏向，利用創(chuàng)新的優(yōu)勢擴大市場；提高自己的運營效率和控制自己的本錢；尋求信貸資源，完善自身的資產(chǎn)構造。3.3.4威脅面料供給緊張，面料價格上漲；其它服裝零售公司的開展，中國的服裝零售公司數(shù)量多；銷售點的服務質(zhì)量，人力資源的管理；金融危機的爆發(fā)，一定程度商業(yè)影響著正常的產(chǎn)業(yè)拓展；中國生產(chǎn)商生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量得不到保證。4O2O模式分析——以優(yōu)衣庫為例4.1優(yōu)衣庫O2O模式的開展歷程2008年，優(yōu)衣庫在博客上推出UNTQLOCK；2009年，優(yōu)衣庫推出UNIQLOCALENDAR，即優(yōu)衣庫虛擬日歷；同年，優(yōu)衣庫與淘寶合作，建設淘寶天貓商城優(yōu)衣庫旗艦店；2010年，優(yōu)衣庫在facebook建設自己統(tǒng)一的品牌官方主頁；2012年，優(yōu)衣庫推出手機應用“UNIQLOWAKEUP〞〔一款鬧鐘應用〕；2013年，優(yōu)衣庫推出優(yōu)衣庫官方手機應用〔UNIQLOAPP〕。用戶可通過手機查找距自己最近的店鋪，包括店鋪的聯(lián)絡方式、營業(yè)時間以及銷售商品范圍等信息。同時，手機應用內(nèi)部的商城功能可讓用戶直接在手機完成一站式的購物；2014年優(yōu)衣庫在店鋪內(nèi)全面實行二維碼，所有單品顧客只要在店鋪內(nèi)拿出手機對著二維碼掃一掃，就能獲取該單品的詳細信息，并在官方微信客戶端中推出“集碼大行動〞的活動，通過點亮微信內(nèi)四個二維碼，便有時機獲得搖粒絨系列產(chǎn)服裝一件，而二維碼在店鋪內(nèi)都可以掃，目的就是講線下客戶引到線上，推送一些優(yōu)惠信息。同年，優(yōu)衣庫登入港交所，在香港上市。在其財報中宣布今年將著力推廣GlobalOne全球一體管理系統(tǒng)，強化設于東京、紐約、巴黎、上海及新加坡各分部的職能，以推廣該系統(tǒng)，整合UNIQLO業(yè)務及所有其他業(yè)務。并加快UNIQLO的全球開展，加快開設新門店的步伐，并于擁有最正確增長機遇的亞洲市場〔特別是大中華地區(qū)——大陸、香港、臺灣〕中成為第一品牌，推進O2O開展，亦正建設全新互聯(lián)網(wǎng)銷售系統(tǒng)，以配合全球開展?？偨Y來看，優(yōu)衣庫的020模式是為其線下更好的開店服務的，也是為了線下引流。新媒體營銷和手機APP的設置是為了能夠更好擴展其店鋪，通過移動端數(shù)據(jù)的分析，選擇去用戶活潑度高的地方開店。4.2優(yōu)衣庫O2O模式的營銷策略4.2.1開發(fā)O2O應用與Zara、H&M、Forever21三大時尚服裝品牌相比，優(yōu)衣庫在O2O電子商務模式方面的探索更加前沿，對我國在服裝行業(yè)O2O模式的學習上具有重要的借鑒意義，綜合來看，優(yōu)衣庫在O2O上的應用主要有：虛擬試衣間：網(wǎng)購過服裝的消費者都有過這樣的經(jīng)歷：在網(wǎng)上購置的衣服尺寸并不合身；顏色和圖片上有偏差；版型和想象中完全不一樣等。優(yōu)衣庫針對這些問題上線了一個軟件——“虛擬試衣間〞，消費者通過這個軟件可以自己設定城市、天氣、風格等喜好，優(yōu)衣庫給消費者推薦一些適宜的服裝搭配。同時，消費者還可以將服裝參加衣櫥中，按照自己的喜好進展模擬搭配。鐘表插件：為了將自己鮮明的品牌特色發(fā)揮到極致，優(yōu)衣庫在前幾年曾經(jīng)做過一個插件，它將音樂、鐘表和舞蹈結合在一起，用戶可以看到身著優(yōu)衣庫服裝的女孩在翩翩起舞，每過幾秒鐘的時間，女孩就會變換一種舞姿，同時身上的衣服也隨著變換。我們都知道，優(yōu)衣庫的衣服版型雖然簡樸，但顏色卻千變?nèi)f化，一個款式的衣服甚至有十幾種顏色供消費者進展挑選，這成為了優(yōu)衣庫的專利。這個鐘表插件正是很好的利用了優(yōu)衣庫的這個特點，將優(yōu)衣庫的服飾配色作為底色，日歷的左邊不停的播放不同的季節(jié)和場景，彩色人生的主題將優(yōu)衣庫的理念表達的淋漓盡致。優(yōu)衣庫通過開發(fā)一些小應用來增強與消費者間的互動，增加了消費過程的趣味性，促使消費者更多的去關注它的品牌，這對時尚服裝品牌的O2O模式具有一定的借鑒意義。4.2.2一體化的商品運營優(yōu)衣庫在商品的運營上實行一體化策略，主要表達在兩個方面：實行線上線下同價和保持線上線下商品的一致性?！?〕實行線上線下同價優(yōu)衣庫單品的利潤很薄，品牌一直實行的是為消費者提供低價高質(zhì)量商品的戰(zhàn)略，則在線上銷售的價格就算是按實體店鋪原價來看，也具備一定的競爭力，加之品牌按月、按商品區(qū)隔推出促銷活動，足以吸引消費者的眼球；其次，實行線上線下同價，更能使其將線上的客戶引流至線下消費。13年，優(yōu)衣庫主推線上消費，線下取貨，但是消費者承受度不高，顯然在線上購置優(yōu)衣庫品牌商品的消費者更看中的快捷、便利，能用快遞送貨上門。然則，優(yōu)衣庫適時調(diào)整了促銷方式，參加二維碼和只能在其官方移動客戶端APP下載的優(yōu)惠券，來吸引消費者，顯然這個方式大獲成功。最后，優(yōu)衣庫并沒有因為線上的優(yōu)勢而縮小直營店的擴張，門店模式依然是優(yōu)衣庫未來的核心戰(zhàn)略。把門店作為O2O的核心，強調(diào)O2O模式中一系列推廣應用是為了線下門店服務的工具性價值，對于優(yōu)衣庫來說，O2O模式更重要的價值是為線下門店引流、提高線下門店銷量；線上的開展，能夠為優(yōu)衣庫提供更準確的顧客分析，從而更好的服務門店?！?〕保持線上線下商品的一致性優(yōu)衣庫并沒有將線上線下的商品區(qū)分開來，所有線下的商品都與線上保持一致，而不同的是，優(yōu)衣庫商品促銷活動的區(qū)隔性：一種是將新款提前半月放置線上銷售。線上商店可以根據(jù)消費者分布的省份城市、消費者喜好、購置意愿、購置搭配和銷量等等，對每個省市門店可能預售的銷量進展估算，從而更好的指導線下門店銷售和店鋪促銷，非常利于線下門店對于貨品的管理，幫助線下決策如何在實體渠道表現(xiàn)更佳；另一種是，保持促銷活動的連續(xù)性，采取指定產(chǎn)品區(qū)隔和時間段區(qū)隔的策略。所謂“產(chǎn)品區(qū)隔〞主要是指線上與線下打折的商品都是特別指定的，并在款型上有所區(qū)隔。而所謂“時間段區(qū)隔〞，是指指定折扣活動的時間段，并采用錯峰排序的方式，用戶錯過線上折扣，也可以耐心等候?qū)嶓w店隨之到來的折扣期。4.2.3便攜式移動客戶端在移動互聯(lián)成為趨勢的熱潮下，2013年優(yōu)衣庫實時推出了官方手機應用與二維碼的線上線下運用，作為O2O模式中的關鍵環(huán)節(jié)，借助二者的技術支持，從而實現(xiàn)O2O2O，即從線上引流線下又回到線上的方式，加之通過社交網(wǎng)絡的廣泛傳播，最終能夠為其門店引流。優(yōu)衣庫的移動客戶端APP具備很強的工具性。例如，查找門店功能，以及二維碼掃碼功能。翻開優(yōu)衣庫APP，滑動到右屏幕，系統(tǒng)會展示消費者所在位置附近的6家優(yōu)衣庫店鋪或是熱門店鋪，并可根據(jù)指導條件查找，還可以在地圖上進展查看。屏幕最上方顯示GPS定位的所在城市，也可以手動進展更改或者使用店鋪搜索框，了解更多門店詳情。如圖2。圖2優(yōu)衣庫在其官方網(wǎng)站主頁主推二維碼的使用，關于其的促銷方式會變得更便捷。二維碼能夠?qū)?yōu)衣庫的線上應用通過掃碼的方式直接推廣給消費者，在各類應用中，消費者會收到優(yōu)衣庫的推送通知，包括新品發(fā)布、優(yōu)惠活動、線下體驗等等，主要方式還是將線上顧客引流至門店中。而線下門店，優(yōu)衣庫同樣在各單品邊采用推廣二維碼的方式，將顧客引流至線上應用。4.3優(yōu)衣庫營銷策略存在的問題及應對方法以上O2O模式以及營銷策略可以說是傳統(tǒng)服裝零售行業(yè)目前所存在比擬典型的幾種操作類型，這幾種模式對線上和線下的側(cè)重點不同、使用的O2O工具也不同，還都在探索時期。需要注意的是，無論是線上向線下導流、還是線下向線上反向?qū)Я骰螂p向?qū)Я?，目的都是為了提高用戶購物的頻率和粘性，都需要防止線上線下價格不一致導致的互搏困境。然而，品牌商要結合自己的實際情況，尋找適合自己的O2O模式，對此通過優(yōu)衣庫的O2O模式的開展，也出現(xiàn)了如下的問題：4.3.1定位的缺失柳井正在承受訪談時曾經(jīng)說過：優(yōu)衣庫沒有任何典型的消費群體，我們的目標，就是把衣服賣給各式各樣的人。這一點，在迅銷集團的企業(yè)理念中也得到了表達:制造真正優(yōu)質(zhì)的服裝，創(chuàng)造具有嶄新價值的服裝，讓世界上所有的人能夠享受身著滿意得體的優(yōu)質(zhì)服裝的喜悅、幸福和滿足。這是典型的日本企業(yè)思維，認為物美價廉的東西永遠都是最受歡送的。定位理論的開展有4個階段：定位、商戰(zhàn)、聚焦、開創(chuàng)新品類，不管是哪個階段，對不同類型的企業(yè)都有借鑒意義。優(yōu)衣庫沒有定位，立志于為所有人提供服裝；從商戰(zhàn)的角度，把自己作為領導品牌制定營銷策略；沒有聚焦，設計和生產(chǎn)針對所有潛在顧客的服裝；沒有開發(fā)一個新品類，或者說找到一個足以成為領導者的細分市場。不管用定位的哪個理論開展階段來分析優(yōu)衣庫，都會得到幾乎一樣的結論。換句話說，優(yōu)衣庫沒有選擇任何目標市場，而是試圖滿足所有細分市場的消費者。優(yōu)衣庫其實可以建設自己的定位:根基款休閑服飾。雖然優(yōu)衣庫不斷的通過各種方式，想擺脫在消費者心智中根基款休閑服飾的認知，但是，營銷表現(xiàn)說明了一切。一旦在顧客心智中擁有了一個定位，就要利用它，否則就會失去它，如果優(yōu)衣庫不能利用根基款休閑服飾這個在消費者心智中已經(jīng)建設的認知，它就會失去這個時機。4.3.2門店的選址在服裝零售商中，特別是在日本外鄉(xiāng)之外的市場，優(yōu)衣庫和H&M,Zara還有相當大的差距，甚至和Gap,C&A也有不小的差距。作為領導品牌，你可以選擇和最大的競爭對手直接對抗，比方麥當勞的門店開在肯德基的對面，阿迪達斯的門店開在耐克的旁邊。但是，如果你是像優(yōu)衣庫這樣，絕對不是領導品牌，又在第二梯隊的競爭中沒有任何優(yōu)勢，如何選址，將對你的開展甚至生存都至關重要。優(yōu)衣庫在門店選址方面，應該有一個長期、系統(tǒng)的規(guī)劃，防止與H&M、Zara的正面競爭，加快2、3線城市開設門店的力度。另外，在購物籃等方面，應該加深對中國消費者的行為和習慣的了解，這樣，才能為企業(yè)制定更適合中國市場的營銷策略提供幫助。因此，優(yōu)衣庫在在渠道方面，應該把線上渠道建設成品牌推廣的基地，更快的開展和建設2、3線城市的終端門店；在廣告和公關策略方面，充分利用各種媒體和宣傳、推廣方式，加大對品牌聚焦根基款服飾的宣傳；促銷方面，盡量減少降價促銷活動。4.3.3競爭對手的威脅優(yōu)衣庫的主要競爭對手有H&M、Zara等時尚服裝品牌。H&M主要針對15-30歲的年輕人，全球擁有1500家門店，調(diào)和監(jiān)控服裝生產(chǎn)商。H&M信息系統(tǒng)整合，實時反響。Zara90%的門店采用直營方式，從設計到上市，前導時間最短12天，每年推出12000款服裝，款多量少。同時，Zara幾乎不做任何廣告宣傳，宣傳費用僅占銷售額的0.3%，大大的減少了它的宣傳本錢。Zara的目標群體為25-35歲，有著較高學歷，對時尚元素非常敏感，有一定消費能力。堅持體驗式營銷，吸引消費者進入專賣店，直接試穿。事實上，在和H&M、Zara的競爭中，優(yōu)衣庫處于劣勢地位。H&M53%的毛利率和銷售額上的巨大優(yōu)勢，使其擁有更多用于各方面建設所需的資金；Zara則充分利用自身前導時間上的優(yōu)勢，不斷推出最貼近時尚趨勢的款式，以較高價格銷售，防止了同其他對手開展價格戰(zhàn)。優(yōu)衣庫想在競爭中獲勝，或者維持已經(jīng)建設的市場地位，就必須要防止與這兩大服裝零售巨頭的正面沖突，在消費者心智中建設與眾不同的認知。5對國內(nèi)快時尚服裝業(yè)的建議5.1利用O2O模式進展品牌推廣對于O2O模式的應用，國內(nèi)連鎖服裝企業(yè)可以利用現(xiàn)有的線下實體店的優(yōu)勢，采用會員制度、在線支付、線下體驗，并應用二維碼識別技術于所有的地面加盟商，打通消費通路，實現(xiàn)線上、線下的無縫結合。商家可以通過線上及時推送產(chǎn)品打折、新產(chǎn)品上市的信息，及時關注能獲得相應的優(yōu)惠和積分獎勵，通過線上的宣傳服裝文化，線下分發(fā)一些印刷品、會員卡等做到雙向穿插宣傳；服務是最好的營銷，優(yōu)衣庫的虛擬試衣間就是增強體驗服務的一個例子。商家可以通過提高服務來增強競爭力，大型的平臺電商一般只追求大而全，還有物流速度，對服務方面不太重視，而O2O電商可以利用線上線下雙向服務的模式來吸引對服務要求較高的顧客，這樣可能會使眾多的連鎖店、直營店、中高端服裝企業(yè)的經(jīng)營邁上一個新臺階；定位要準確。未來的市場是細分市場的天下，垂直電商大有可為，商家要明確目標群體，專注于產(chǎn)品或服務，提高差異化，增強競爭力。5.2建設和完善后臺系統(tǒng)挖掘一些搜索技術專家，使團隊能夠完成數(shù)據(jù)挖掘、搜索