市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)3-企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第三章：企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與營(yíng)銷管理過(guò)程第三章：企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與營(yíng)銷管理過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷管理的一般過(guò)程如何規(guī)劃企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略？如何規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略？何為企業(yè)戰(zhàn)略？定義、特征與層次練習(xí)與思考CompanyLogo何為企業(yè)戰(zhàn)略？定義、特征與層次

安德魯斯：戰(zhàn)略是一種決策模式，決定和揭示企業(yè)的目的和目標(biāo)，提出實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的重大方針與計(jì)劃，確定企業(yè)應(yīng)該從事的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，明確企業(yè)的經(jīng)濟(jì)類型與人文組織類型，決定企業(yè)應(yīng)對(duì)員工、顧客和社會(huì)做出的經(jīng)濟(jì)與非經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)。安索夫：總體戰(zhàn)略考慮的是企業(yè)應(yīng)該選擇、進(jìn)入哪種類型的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)；經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略所考慮的是一旦選定某種類型的經(jīng)營(yíng)任務(wù)，企業(yè)或戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位應(yīng)該如何在這一領(lǐng)域里進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)戰(zhàn)略的特性1．全局性2．長(zhǎng)遠(yuǎn)性3．抗?fàn)幮?．綱領(lǐng)性CompanyLogo何為企業(yè)戰(zhàn)略？定義、特征與層次

CompanyLogo如何規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略？

2、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位3、規(guī)劃投資組合4、設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略1、界定企業(yè)使命公司戰(zhàn)略CompanyLogo1、如何界定企業(yè)使命？企業(yè)使命是指企業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中所應(yīng)擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧拓?zé)任。是指企業(yè)的根本性質(zhì)和存在的理由，說(shuō)明企業(yè)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域、經(jīng)營(yíng)思想，為企業(yè)目標(biāo)的確立與戰(zhàn)略的制定提供依據(jù)。企業(yè)在制定戰(zhàn)略之前，必須先確定企業(yè)使命。企業(yè)使命的界定通過(guò)需要回答以下問(wèn)題：1、我們的事業(yè)是什么？2、我們的顧客群是誰(shuí)？3、顧客的需要是什么？4、我們用什么特殊的能力來(lái)滿足顧客的需求？5、如何看待股東、客戶、員工、社會(huì)的利益？

CompanyLogo例：世界優(yōu)秀企業(yè)的使命

迪斯尼——使人們過(guò)得快活諾基亞－－科技以人為本蒙牛－－百年蒙牛,強(qiáng)乳興農(nóng)微軟公司——致力于提供使工作、學(xué)習(xí)、生活更加方便、豐富的個(gè)人電腦軟件索尼公司——體驗(yàn)發(fā)展技術(shù)造福大眾的快樂(lè)惠普公司——為人類的幸福和發(fā)展做出技術(shù)貢獻(xiàn)耐克公司——體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)、獲勝和擊敗對(duì)手的感覺(jué)沃爾瑪公司——給普通百姓提供機(jī)會(huì)，使他們能與富人一樣買(mǎi)到同樣的東西IBM公司——無(wú)論是一小步，還是一大步，都要帶動(dòng)人類的進(jìn)步萬(wàn)科(宗旨)——建筑無(wú)限生活企業(yè)使命類似于口號(hào)、標(biāo)語(yǔ)；但決不是口號(hào)、標(biāo)語(yǔ)！

CompanyLogo營(yíng)銷新視角:企業(yè)使命的界定在外部“即以為人已愈有,即以予人已愈多”-------老子利人實(shí)利已之根-------<<菜根譚>>案例:蒙牛的使命:百年蒙牛,強(qiáng)乳興農(nóng)(39)CompanyLogo2、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企業(yè)值得為其專門(mén)制定一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的最小經(jīng)營(yíng)單位。區(qū)分SBU的主要依據(jù)是各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營(yíng)主線，注意貫徹市場(chǎng)導(dǎo)向，保證切實(shí)可行。CompanyLogo3、規(guī)劃投資組合：BCG分析模型Stars★Questionmarks?Cashcow

Dogs65432178市場(chǎng)增長(zhǎng)率（%）20

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010x1.0x0.1x相對(duì)市場(chǎng)占有率BuildBuild/Harvest/DivestDivest/HarvestHold/HarvestCompanyLogo3、規(guī)劃投資組合：GE分析模型發(fā)展策略收割/放棄策略維持策略CompanyLogo4、設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的思路首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；最后，考慮開(kāi)發(fā)與目前業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)、但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)。三大長(zhǎng)成戰(zhàn)略模式：密集式成長(zhǎng)一體化成長(zhǎng)多角化成長(zhǎng)CompanyLogo密集式成長(zhǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)原有新原有新產(chǎn)品市場(chǎng)滲透Market-penetration產(chǎn)品開(kāi)發(fā)Product-development市場(chǎng)開(kāi)發(fā)Market-development多角化Diversification1、鼓勵(lì)現(xiàn)有顧客多買(mǎi)2、爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顧客3、爭(zhēng)取尚未購(gòu)買(mǎi)的潛在顧客1、增加新的特色2、增加新的檔次3、增加新的換代品1、增加新的目標(biāo)市場(chǎng)2、增加新的區(qū)域市場(chǎng)CompanyLogo一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化CompanyLogo多元化成長(zhǎng)戰(zhàn)略技術(shù)現(xiàn)有新現(xiàn)有新市場(chǎng)同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification綜合多角化ConglomeratediversificationCompanyLogo理論爭(zhēng)鳴:專業(yè)化VS.多元化你所從事的行業(yè)還有沒(méi)有成長(zhǎng)的空間?有成長(zhǎng)空間做專業(yè)化,沒(méi)有