百順達花園別墅整合營銷策略執(zhí)行案

第一局部有高度，才有力度第二局部時代背景第三局部產(chǎn)品價值第四局部產(chǎn)品精神第五局部工程定位第六局部案名建議第七局部營銷策略第八局部戰(zhàn)術組合第九局部整合營銷工作內(nèi)容及執(zhí)行方案目錄我們主張建筑必須表達一種更加包容的世界觀，并且我們努力尋找并發(fā)現(xiàn)那些在建筑中發(fā)生的一些能夠撼動人心的生活狀態(tài)，傳遞變化的空間以及空間背后的家庭觀、審美觀、哲學觀。建筑應該表現(xiàn)一種知識精英的人文情懷及唯美態(tài)度，一個家的美麗一定來源于這個空間里的“人和情感〞?！夙樳_花園別墅有高度才有力度【第一局部】【有高度才有力度】鑒于本案的產(chǎn)品特性、市場同類產(chǎn)品盡出、市場競爭異常劇烈，我們必須將本案的推廣營銷提升至一定的高度，在北京乃至全國市場上樹立不同凡響的產(chǎn)品形象，爭奪話語權，這是本案整體營銷戰(zhàn)略所在，也是本案的出路所在。有高度，才有力度，這既是本案營銷戰(zhàn)略，也符合百順達公司的地產(chǎn)開展戰(zhàn)略。什么是觀念營銷觀念營銷是指企業(yè)在預測消費需求的根底上，運用各種營銷手段，在社會群眾中樹立起某種積極的產(chǎn)品形象和全新的消費觀念，從而引起消費者的注意，喚起消費者的購置欲望并最終采取購置行為的一種營銷策略。這是把新的消費理念、消費情趣、消費思想等灌輸給目標受眾，使其接受并改變傳統(tǒng)的消費思維、消費習俗、消費方式，使消費更上一個新的層次的營銷行為?！居懈叨炔庞辛Χ取坑^念營銷的提出觀念營銷的精髓營造工程的“場〞——形成有價值的觀念“場〞——由工程外圍的、在各領域擁有話語權的人士完成對工程在風格、意義、精神、價值、人文、哲學等全方位、全角度的提煉、整合、描述，直至形成有價值的觀念?！居懈叨炔庞辛Χ取渴袌霎a(chǎn)品觀念區(qū)域價值包裝提煉關注度小眾傳播熱銷群眾傳播【整合營銷思路】市場分析：原創(chuàng)中式別墅已成為現(xiàn)時市場的熱點，本工程推出時間滯后，導致產(chǎn)品創(chuàng)新性減弱，本案需要在營銷推廣上推陳出新產(chǎn)品分析：時機點：產(chǎn)品單體設計理念創(chuàng)新度較其它工程更為純粹，有立意突破點困難點：產(chǎn)品規(guī)劃上存在一定缺陷，表現(xiàn)為密度過大，單體設計存在一定硬傷，較為單一。區(qū)域分析：非一流的地段，要求公開的產(chǎn)品必須具有非同一般的打擊力度。非一流的地段，要求產(chǎn)品在房地產(chǎn)市場上形成價值，并形成差異化的形象定位?！菊蠣I銷思路】時代背景【第二局部】【時代背景】1．中國建筑由純粹模擬到原創(chuàng)時期縱觀中國別墅市場開展，正是一個西方建筑思潮向東西方建筑全面接觸的轉型時期，是中國建筑界由強烈的文化關心向國際化轉型的時期，也是中國城市建筑的覺醒時代，大量的原創(chuàng)精神的建筑將出現(xiàn)，由嘗試到成熟。2．歐洲新古典仍占據(jù)建筑主導90年代中后期的中國，建設的規(guī)模是空前的。但在形式和思想上有價值的奉獻，大致只限于兩種：一是“現(xiàn)代鄉(xiāng)土〞，以半現(xiàn)代半裝飾的手法創(chuàng)造比較理性的鄉(xiāng)土或文脈建筑；另一種是純粹的現(xiàn)代主義建筑。采用純潔的現(xiàn)代主義形式的建筑日趨增加，表現(xiàn)出持續(xù)而深入的，對純粹或根本建筑關系的探討，然而兩種實踐并不成熟。富有時代精神，真正符合中國審美居住哲學的建筑并未出現(xiàn)。就別墅而言，新歐洲古典仍占據(jù)主導?！緯r代背景】【時代背景】3．新現(xiàn)代主義設計開始出現(xiàn)21世紀，市場經(jīng)濟活潑，物質(zhì)生活水平提高的背景下，思想解放，中產(chǎn)階級比重增加，地位上升；人文意識覺醒；自由的以小眾和個人為主的先鋒藝術實踐日趨活潑，新現(xiàn)代主義設計開始出現(xiàn)。新一代建筑師愈加明確地采用了理性的后/新現(xiàn)代，其主要原因是它更接近中國最需要最缺乏的現(xiàn)代人文主義建筑。中國建筑的進步和現(xiàn)代化，必須走過學習、提煉、再創(chuàng)造這一段。中國不可能真正參與世界性的最先鋒的學術對話。本案建筑風格實際上正是在這種時代背景下的思想成果。本案具備著代表中國與西方建筑結合開展的表率性與先鋒性。其所表現(xiàn)出來建筑精神也正是目前西風東漸的別墅市場最缺少的先鋒精神?！緯r代背景】4、具有原創(chuàng)精神的建筑開始出現(xiàn)【時代背景】本案正是在這種時代背景下登場亮相，最終選擇新加坡SCDA公司完成這種探索，它具備著引領國內(nèi)建筑風格的實力，其價值在于打破傳統(tǒng)的決心，打破傳統(tǒng)的程度將成為當下中國別墅市場新的方向?！镜谌植俊慨a(chǎn)品價值【產(chǎn)品價值】1.秉承中國傳統(tǒng)居住文化精髓的內(nèi)庭院與連廊設計實現(xiàn)了“平地景觀〞營造理念，到達移步換景、一步一景的觀景效果2.以“內(nèi)庭院〞為居住核心，以觀景連廊為主題連接戶內(nèi)的各功能區(qū)，形成內(nèi)與外、人與自然的互動，理念超前。3.獨立的起居室圍繞著多庭園的設計，借助庭園實現(xiàn)人與多重自然景觀的全面體驗與交融。4.入口設計充分表達禮儀感，進入起居室的過程有層次感，有強烈的期待感、隆重，表達了大宅的風范。產(chǎn)品特質(zhì)：產(chǎn)品的內(nèi)涵：戶內(nèi)與戶外的充分交流人與自然的全方位接觸產(chǎn)品的外延：建筑單體與天然環(huán)境的相符相成建筑藝術與自然藝術的充分交融【產(chǎn)品價值】多重景觀的設計打破傳統(tǒng)住宅的視線單一、空間單一，功能區(qū)的精確定位強化了建筑的空間感，位置感。在建筑范疇的價值表達在它是傳統(tǒng)的，更是世界的，但首先是傳統(tǒng)的。本產(chǎn)品極具原創(chuàng)精神?！井a(chǎn)品價值】產(chǎn)品精神【第四局部】我們主張建筑必須表達一種更加包容的世界觀，并且我們努力尋找并發(fā)現(xiàn)那些在建筑中發(fā)生的一些能夠撼動人心的生活狀態(tài)，傳遞變化的空間以及空間背后的家庭觀、審美觀、哲學觀。建筑應該表現(xiàn)一種知識精英的人文情懷及唯美態(tài)度，一個家的美麗一定來源于這個空間里的“人和情感〞?！井a(chǎn)品精神】工程定位【第五局部】工程簡述：潮白河邊，全獨棟別墅區(qū)，共計306棟，容積率較高，為0.38，規(guī)劃設計分為南北兩區(qū)，各有一人工湖，戶型沿湖心呈放射性排列。戶型類同，較為單一。主力戶型300-400平米之間，約占供給量的64%。【工程定位】工程風格定位【工程定位】中國最具原創(chuàng)精神的別墅代表作案名建議【第六局部】1．能夠承載本案獨特中西建筑相融合的建筑意義2．強調(diào)對話姿態(tài)與登場氣勢；3．簡潔、大氣、明確風格；4．極具傳播力、煸動性與個性化5．國際語言的表達方式【案名建議】案名原那么：四合國際〔暫定〕【案名建議】SIHEinternational關鍵詞：“四合〞、“國際〞【案名解析】“四合〞這是一個秉承中國傳統(tǒng)居住精髓的別墅，以內(nèi)庭院為居住核心、以內(nèi)廊連接各功能區(qū)，同時濃重的戶內(nèi)入口盡顯大宅風范。全世界范圍內(nèi)的各國住宅的代表，其共同特征均是表現(xiàn)為圍合。在中國北京最典型的為四合院，本案最大的特征為以內(nèi)庭園為中心的圍合，但在圍合設計上表達了謹慎的開放。四合在此可理解成一種對傳統(tǒng)可貴的堅持?！皣H〞以傳統(tǒng)的四合院住宅為載體，融于西方現(xiàn)代派建筑風格，設計簡約現(xiàn)代，空間細膩。東西方文化的充分交融，國際化、世界感。我們期待更好的名稱出現(xiàn)，首先，它是中國特有的語境，亦具備強烈的西方內(nèi)涵表達，是本案建筑在風格、意義、精神、價值等層面最理想的代言組合?！景该馕觥繝I銷策略【第七局部】【營銷策略】隨著別墅市場的快速更替開展，高端消費市場已經(jīng)具備了感知世界前沿居住文化的能力和眼光，并在一批當下中國各個領域掌握話語權的精英份子帶著下，開始尋找真正擁有價值的原創(chuàng)風格。1．策略取向中庸的開發(fā)、產(chǎn)品、理念、營銷就是死亡，營銷策略最大的原那么就是放棄低級的，商業(yè)的，重復的，常規(guī)的，使用針對特定人群的特定方法。2．策略原那么3．策略核心由小眾到群眾的引導傳播過程，即典型的由自我意識，精英文化生活方式影響城市生活方式的過程?！緺I銷策略】理想化客戶模型：先鋒、財富、時尚精英，一個擁有話語權的群體〔話語權“包括財富話語權知識話語權〕，一群高品味的鑒賞者。他們——優(yōu)雅、智慧、成功、前瞻4．策略對象——理想化客戶模型【營銷策略】第一，他們是國際化的人，無論是思維和行為，都帶有國際化的特點。第二，他們的思想、行為、所從事的事情比較超前，是走在時代前列的人。第三，他們的修養(yǎng)和氣質(zhì)很好、很有魅力，精神生活和物質(zhì)生活都很令人向往。第四，他們有代表性，代表社會的先進的人群。第五，他們是通才，具有很全面的素質(zhì)，而不是僅僅局限于某一個方面。對位人群形象界定：總之，他們是精神境界、學識眼光、事業(yè)成就、品位情趣的綜合體。公共關系是別墅推廣最為重要的攻略手段，其意義是對廣告功能的延伸〔即保證現(xiàn)場的號召力〕。因此每一次主題都是一個由點及面的推廣攻勢，相應的軟文、報廣、播送、網(wǎng)絡也就形成了輔助的合力攻勢?！緺I銷策略】5.公共關系操作原那么：6．策略主張觀念營銷+體驗營銷【觀念營銷】觀念營銷主旨先營銷有價值的觀念——完成我們所倡導的產(chǎn)品精神——一個有價值的觀念的形成與傳播再營銷有價值的商品——完成我們所打造的產(chǎn)品——一個有價值的生活空間的消費觀念營銷的精髓營造本案的“場〞——形成有價值的觀念“場〞的形成——由工程外圍在各自領域擁有話語權的代表人物組成馬友友——國際化氣質(zhì)國際頂尖的旅美華裔大提琴家，他最大的目標就是將音樂化為溝通的語言，跨越世界不同種族。馬友友4歲父親啟蒙學習大提琴，9歲進入茱麗亞音樂學院師從Leonard·rose，1976年他從哈佛大學畢業(yè)，取得人類學學位。代表人物模擬：【觀念營銷】李景漢——先鋒前沿美國文森·艾而律師事務所合伙人，生于美國的李景漢先生住在北京的四合院內(nèi)，做為一位資深律師，一位資深的私生活設計者，一個著名四合軒餐廳的主人，上海外灘3號的創(chuàng)辦人。李景漢先生對生活的創(chuàng)意令人折服?！居^念營銷】【觀念營銷】朱偉——生活方式著名?三聯(lián)生活周刊?總監(jiān)，創(chuàng)導一本號稱精英知識分子的精神家園的雜志，雜志不遺余力地在文化、思想、建筑、娛樂、科技、政治、文學等全方位鼓吹精英生活方式，傳播人文精神?！居^念營銷】余秋雨——人生哲學當代美學專家、學者、散文家，亦為杰出的文化史研究者，寫作風格多為反諷省思，寓言溫良而筆觸清新，在一種溫厚的親切感下，傳達人性的情和理?！居^念營銷】林鶴——建筑評論清華大學教師，建筑翻譯家、建筑評論家，譯著有?包豪斯?，?三聯(lián)生活周刊?的建筑專欄作家，林鶴善于從居住建筑材料、風格等方面解釋本案的特性。SCDA設計師——國際化設計公司通過設計師的語境向人們傳達最直接的建筑本意，通過其事務所及其本人的設計風格及趣味表達及影響力，建立本案純粹自信，研究之外的品牌印象?！居^念營銷】【體驗營銷】什么是體驗營銷于營銷過程中，讓客戶充分體驗產(chǎn)品帶來的各個方面、各個層次的感受。體驗營銷的內(nèi)涵：靜態(tài)體驗+動態(tài)體驗靜態(tài)體驗——根本戰(zhàn)法：本案在完善的實樓板樣區(qū)的支持下，現(xiàn)場體驗產(chǎn)品與生活環(huán)境。環(huán)境體驗：由順平路至濱河路、社區(qū)的圍合路，感受水景住宅的尊貴與本區(qū)域的私密感。社區(qū)體驗中心人工湖的建成，實樓樣板區(qū)及其綠化園林的提前實現(xiàn)〔樣板區(qū)局部〕，體驗真實的未來生活環(huán)境?！倔w驗營銷】體驗要素庭院體驗完成內(nèi)庭院的建設，在樣板間體驗室內(nèi)外庭院景觀的互動。戶內(nèi)體驗個性化精裝樣板間，驗由戶內(nèi)建筑空間、平面布局及裝修、裝飾等行為藝術，體驗時尚、先鋒、前衛(wèi)的生活方式【體驗營銷】體驗的承載核心：樣板區(qū)【體驗營銷】園林綠化看房通道

工地圍擋

會所售樓處

藍色塊人工湖

精裝樣板間樣板區(qū)【觀念營銷】五個樣板間，五種生活情感空間一個售樓處，一個建筑藝術展示平臺風格一：新法式：高度舒適、典雅，地中海風情〔浪漫，風情〕風格二：現(xiàn)代簡約：素雅簡約，東方禪宗意味風格三：美式：奢華的生活方式風格四：新中式：文化品味高度表達建筑風格風格五：經(jīng)典主義計：品味，內(nèi)斂樣板生活秀——行為藝術的表現(xiàn)方式，在樣板區(qū)，以藝術家自己的身體為根本材料的行為表演過程中，通過藝術家的自身身體的體驗來到達一種人與物、與環(huán)境的交流，演繹建筑空間與生活情感的內(nèi)在關聯(lián)?！倔w驗營銷】動態(tài)體驗——體驗營銷精華推廣方向：“1234〞的原那么1個方向：差異性產(chǎn)品、其所衍生的差異化生活方式2個主題：宏觀主題：建筑藝術微觀主題：產(chǎn)品特性及其所產(chǎn)生的文化內(nèi)涵、生活方式3個角度：建筑、環(huán)境、人4個結點：時間、空間、劇情、人物【營銷策略】7．推廣原那么差異化是定位的根底，本案最具差異化的元素源于：具人文精神的設計理念獨樹一幟的建筑風格及其文化傾向寧靜平和、文化感極強的產(chǎn)品氣質(zhì)總之，本案意識形態(tài)價值的差異度遠強于客體本身。本案的推廣定位力求在緊抓別墅物業(yè)最重要的利益點的根底上，尋求最具藝術價值的標簽，藝術氣質(zhì)傳達力及生活形態(tài)想象空間的元素構建消費者的認知概念?！緺I銷策略】推廣定位【營銷策略】我們將以“建筑藝術〞和“產(chǎn)品特性〞兩個主題的同時推進的方式，將整個營銷推廣貫穿起來。推廣主線推廣主線一：建筑藝術〔軟性〕，非傳統(tǒng)的本主線是工程推廣的靈魂所在，貫穿于整個營銷過程。其是軟性的，但是浸入人心的。多采用非傳統(tǒng)的軟性推廣渠道，是樹立工程市場形象、迅速引起知名度的良方。【推廣主線一】從建筑美學〔硬件、理性〕的角度評論，來切入本案“建筑藝術〞的主題主要內(nèi)容：設計理念外觀〔墻、柱、屋頂、門窗、材料等〕內(nèi)部〔空間布局、平面布局、內(nèi)裝修、裝飾風格〕環(huán)境〔內(nèi)庭院、園林等〕“建筑藝術〞推廣的主題主題一：解細：建筑是一種直接的、不可抗拒的和無法躲過的視覺語言符號。建筑哲學和建筑美學是由墻、柱、屋頂、門和窗……排列組合表達出來。建筑的美那么是由許多細節(jié)〔包括門、窗和屋頂?shù)仍~匯〕共同排列組合而構成，不能無視每個細節(jié)。庭院是自然符號，建筑是人工筑號，兩種符號、兩種風景結合為一個耐人識讀的句子?！就茝V主線一】從建筑哲學〔軟件、感性〕角度評論，來切入本案“建筑藝術〞的主題主要內(nèi)容：人――由“內(nèi)庭院〞開始的人的一切活動解細：人的生存無法跳出建筑語言的結構建筑空間那么是人造的、人搭出來的舞臺和布景，為的是滿足人的不同需要。脫離人的建筑是沒有意義的，就是異化的建筑，人會深感不安的。把人與建筑一下子提升到“存在〞的哲學高度，使人有種歸宿感、踏實感和回到家的安穩(wěn)感。有了人的存在，別墅的優(yōu)美、典雅更加充分了。主題二：【推廣主線一】【推廣主線二】本主線是工程傳統(tǒng)的推廣，其主題可根據(jù)銷售狀況變化。其是硬性的，可直接引起銷售。多采用傳統(tǒng)的硬性推廣渠道。推廣主線二：產(chǎn)品特性及其所產(chǎn)生的文化內(nèi)涵、生活方式〔硬性〕傳統(tǒng)的【營銷策略】本案包裝主題――藝術化核心理念：一切以“高〞為起點、大氣高起點、高知識、高文化、高質(zhì)素行為動作：所有的工程相關的動作設計都應強調(diào)精致、講究、優(yōu)雅，甚至有一定的藝術作品的方式，如同珍品之于現(xiàn)實生活。包裝定位戰(zhàn)術組合【第八局部】注意力營銷階段實質(zhì)性營銷階段【戰(zhàn)術組合】1.營銷推廣階段劃分【戰(zhàn)術組合】注意力營銷階段實質(zhì)性營銷階段空間劇情演繹場暨國際家居生活展開幕空間劇情演繹場實現(xiàn)階段開盤強銷期市場導入期持續(xù)熱銷期預熱引導期04年7月04年10月底04年11月底05年1月初05年2月底05年4月入住【戰(zhàn)術組合】注意力營銷階段：目的：實現(xiàn)四合國際作為引領中國傳統(tǒng)建筑藝術與時尚生活國際觀完美結合的代表作在特定人群中的傳播。宣傳高度：在北京最具先鋒性、國際性的、擁有話語權的藝術大師與文化巨匠正在共同傾力打造一個代表國際生活時尚與中國傳統(tǒng)建筑空間藝術完美結合的文化據(jù)點。2.推廣階段性執(zhí)行方案【注意力營銷階段】宣傳力度：借助我們所營造的“場〞的力量，將本案樣板區(qū)的建設事件化、新聞化、宣傳系列化。并將關于產(chǎn)品的設計理念、建筑風格以及其所代表的新的居住價值觀的研討與論證貫穿于整個過程樣板區(qū)籌建過程中，使樣板區(qū)的建設過程，即是建筑藝術的實踐過程，并于其中產(chǎn)品不斷飽滿、完善。傳播對象：建筑師、室內(nèi)設計師、房地產(chǎn)開發(fā)商、環(huán)境藝術設計師及評論家，其它類藝術家等先鋒時尚精英人群。傳播方式：小眾傳播為核心，研討會、主題活動實現(xiàn)與傳播對位人群的對話群眾傳播為輔，圍繞推廣及活動主題，發(fā)表軟性宣傳文章，專欄文章，評論文章。⑴社會學、建筑學、美學、時尚類雜志，相關主題的評論及訪談文章⑵網(wǎng)絡：新浪、搜房、焦點網(wǎng)、中國別墅網(wǎng)等相關文章、活動的報道及轉載，強調(diào)新聞性與及時性⑶現(xiàn)場包裝及交通指標系統(tǒng)完成〔10月〕現(xiàn)場包裝：企業(yè)自設圍檔、路牌交通指示系統(tǒng)：位置京順路、枯柳樹環(huán)島、順平路媒介配合總之：通過新聞化運作，使宣傳系列化，并在樣板區(qū)建成開放之時將各類相關評論及文章集粹成書，舉辦新聞發(fā)布會，再次成為社會新聞熱點。網(wǎng)絡互動為相關文章、活動的報道與轉載?！咀⒁饬I銷階段】戰(zhàn)術節(jié)點：關于觀念營銷的落實與實現(xiàn)：“四個一方案〞【注意力營銷階段】一個活動一個建筑藝術沙龍一本書一部DV片⑴一個活動主題：“空間劇情演繹展〞——建筑藝術與生活空間的國際觀論壇①開幕時間：11月10日〔暫定〕籌備時間：7月—11月初開幕式內(nèi)容：空間劇情演繹展塈本案樣板區(qū)正式公開空間劇情DV展②方式：借助?國際家居?〔暫定〕，搭建“建筑藝術·生活空間國際觀〞論壇，籌備“空間劇情況演繹展〞，聚集建筑師、藝術家、社會學者、哲學者、文化名流，對建筑生活主題展開研討與評價?！咀⒁饬I銷階段】A.邀請當今最具影響力的室內(nèi)環(huán)境設計師，如邀請世界頂級室內(nèi)設計參與，打造樣板間與售樓處，那么使“空間劇情演繹展〞籌備之初即具有一定的新聞性。B.“空間劇情演繹展〞本身的原創(chuàng)性及其所承載的文化價值與時代精神即具備了新聞性。③活動理念尋找那些能夠撼動人心的生活狀態(tài)，傳遞變化的空間以及空間背后的家庭觀、審美觀，營造全新的生活居住空間概念?！咀⒁饬I銷階段】④活動內(nèi)容及過程：本案樣板區(qū)的建設事件化、新聞化、宣傳系列化新聞性：支持媒體：時尚類生活類雜志〔免費〕宣傳系列化：有目的、組織、有主題地在相關雜志、報刊上發(fā)表評論文章、專欄文章，并組織網(wǎng)絡同時轉載。通過新聞化運作，將“空間劇情演繹展〞籌備及展示期間各類相關評論及文章集粹成書，舉辦新聞發(fā)布會，再次成為社會新聞熱點。關鍵詞：學術高度非商業(yè)事件性：通過約稿、舉辦研討會的方式，組織建筑師、設計師、藝術家、評論家、有影響力的知名學者，就“空間劇情演繹展〞、“建筑藝術與生活空間國際觀〞、“建筑藝術與文化〞等建筑藝術的美學與哲學命題展開討論，形成以我們的“產(chǎn)品精神〞為核心的價值觀念，形本錢案獨特的“場〞?！咀⒁饬I銷階段】將現(xiàn)場樣板區(qū)及會所開辟成為一個藝術的沙龍的休閑場所，使其成為圈內(nèi)外人士觀摩和展示藝術作品的場所?？啥ㄆ谂e辦小型藝術類活動，如當代中國藝術展等。會所的風格設計藝術感強，一層設置沙龍酒吧、展示區(qū)等專用場所。樣板間作為活動的參觀場所之一。⑵一個建筑藝術沙龍【注意力營銷階段】通過新聞化運作，將“空間劇情演繹展〞籌備及展示活動過程中，設計師及其他藝術家、社會學者、哲學者及文化巨匠在研討會及其他集會場合、報刊、雜志上的各類相關評論及文章，以及設計師的理念與主旨，集粹成書，于年末出版。并舉辦新聞發(fā)布會，使再次成為社會新聞熱點。

全面贈送建筑、藝術、房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士、客戶，在專業(yè)雜志及平面網(wǎng)絡媒體建筑及房地產(chǎn)欄目內(nèi)進行連載，并用作銷售工具及廣告素材。⑶一本書——建筑藝術與生活空間國際觀【注意力營銷階段】通過影相解析，以設計師為導演，用三維動畫、實景拍攝以及行為藝術生活情景秀的手法，制作成DV片，將工程的產(chǎn)品特性、內(nèi)涵及其所承載的文化價值與時代精神，作為體驗營銷的組成與延伸。全面贈送建筑、藝術、房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士、客戶，并作為銷售工具及廣告素材。⑷一部演繹“空間劇情〞DV片【注意力營銷階段】市場導入期：2004年12月預熱引導期：2005年1月-2月開盤強銷期：2005年3月-4月持續(xù)熱銷期：2005年4月——入住【實質(zhì)性營銷階段】實質(zhì)性營銷階段【實質(zhì)性營銷階段】宣傳高度：使本案成為引領空間消費新時尚的最具原創(chuàng)精神的別墅代表目標：實現(xiàn)四合國際作為領航性新一代原創(chuàng)別墅工程在業(yè)內(nèi)外廣泛傳播，并迅速達成在群眾有效需求客群中的極大的關注度及知名度，以特定階層人群及業(yè)內(nèi)人士的接受、喜愛、推介甚至購置為依托，形成廣泛接受度，實現(xiàn)開盤熱銷。目標：本案作為地產(chǎn)工程首先選擇在業(yè)內(nèi)隆重，達成業(yè)內(nèi)的廣泛關注與知名度的提升戰(zhàn)術節(jié)點：⑴.市場導入期導入形式：地產(chǎn)界公關主題活動——“空間劇情演繹展〞業(yè)內(nèi)觀摩暨工程現(xiàn)場推介研討會。傳播對象：地產(chǎn)界業(yè)內(nèi)人士【實質(zhì)性營銷階段】傳播方式：小眾傳播為核心，強調(diào)僅針對業(yè)內(nèi)人士的觀摩沙龍，主題活動，啟動業(yè)內(nèi)人際傳播。舉辦產(chǎn)品推介沙龍，定向廣泛發(fā)放業(yè)內(nèi)觀摩請柬，增加工程的神秘感，達成廣泛業(yè)內(nèi)關注。宣傳形式：軟性文章：地產(chǎn)主題活動報道，業(yè)內(nèi)人士、開展商代表訪談，廣泛傳播產(chǎn)品設計理念及工程所承載的文化價值，以及其在北京別墅地產(chǎn)新居住價值代言人的地位，即原創(chuàng)精神的旗幟手?！緦嵸|(zhì)性營銷階段】媒介配合：①業(yè)內(nèi)雜志為主：新地產(chǎn)、安家等地產(chǎn)類雜志軟性宣傳報道

②網(wǎng)絡：新浪網(wǎng)、搜房、焦點網(wǎng)相關文章、活動的報道及轉載，開始發(fā)布工程相關信息，自設工程網(wǎng)站開始啟用。③戶外廣告路牌投放：投放量：3塊建議位置：東三環(huán)〔國貿(mào)—燕莎段〕機場高速〔四元橋—北皋〕或京順路相近位置東四環(huán)〔朝陽公園至四惠橋段〕【實質(zhì)性營銷階段】營銷方式：數(shù)據(jù)庫營銷：直接投雜志夾送或選定目標受眾數(shù)據(jù)庫、高檔俱樂部會員直投〔設計別具特色的宣傳品〕俱樂部營銷：高級俱樂部直銷，并為高級俱樂部、或海外知名同學會提供年末聚會場所。⑵.預熱引導期目標：針對理想化客戶群——先鋒、財富、時尚精英人群，整合有效的關系營銷手段，實現(xiàn)有效的客戶積累。媒體策略：保持戶外廣揭發(fā)布及相關報道一直見諸于各網(wǎng)絡新聞或專業(yè)報道頁面。【實質(zhì)性營銷階段】⑶.