公共關(guān)系(第二版)(8-)ppt

（普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材）

21世紀(jì)工商管理系列教材

公共關(guān)系

理論、實(shí)務(wù)與技巧周安華苗晉平編著第八章公共關(guān)系工作中的人際交往戴爾?卡耐基說(shuō)過(guò)：一個(gè)企業(yè)家的成功只有15%是靠他的專業(yè)知識(shí)，而85%是靠他的人際關(guān)系和領(lǐng)導(dǎo)能力。學(xué)習(xí)公關(guān)關(guān)系當(dāng)中的交際禮儀的目的：使自己在與人交往過(guò)程中成為一個(gè)受歡迎的人第一節(jié)人際交往與形象塑造一、人際交往的含義與基本模式（一）人際交往的含義蔣春堂《公共關(guān)系學(xué)教程》：人際關(guān)系是人與人之間通過(guò)一定方式的溝通，實(shí)現(xiàn)心理上、行為上相互影響的過(guò)程。人際交往的含義可以從以下幾個(gè)方面理解：1、人際交往是人與人之間的交往2、人際交往是有意識(shí)、有目的的行為3、人際交往需要實(shí)現(xiàn)信息的交流和思想的互動(dòng)（二）人際交往的模式人際交往的形式多樣，渠道多種，但按信息溝通的過(guò)程，其基本模式有以下幾種：1、直接溝通和間接溝通2、正式溝通和非正式溝通3、語(yǔ)言溝通和非語(yǔ)言溝通二、人際交往的一般過(guò)程人際交往一般來(lái)說(shuō)要經(jīng)歷以下五個(gè)過(guò)程：（一）相遇階段（二）注意階段（三）吸引階段（四）適應(yīng)階段（五）依附階段三、人際交往中自身形象的塑造一個(gè)人能否為別人所接納，是否具有人格魅力，關(guān)鍵在于他在別人心目中的形象如何；個(gè)人形象的好壞，直接影響到與他人關(guān)系的性質(zhì)、程度。因此，在人際交往中要塑造良好的自身形象，就必須注意以下原則：（一）精神飽滿，神情自然（二）儀表整潔，衣著得體（三）談吐幽默，言語(yǔ)高雅（四）自然大方，揮灑自如第二節(jié)人際交往中的語(yǔ)言技巧一、贊揚(yáng)的技巧贊揚(yáng)在人際交往中起著舉足輕重的作用，要學(xué)會(huì)贊揚(yáng)需要把握以下幾個(gè)原則：（一）真誠(chéng)是贊揚(yáng)的前提（二）贊揚(yáng)對(duì)方引以為榮的閃光點(diǎn)（三）贊揚(yáng)要實(shí)事求是（四）贊揚(yáng)要適應(yīng)環(huán)境（五）間接贊揚(yáng)可能收到奇效二、勸說(shuō)的技巧“勸說(shuō)”是一門藝術(shù)，常言道：“話有三說(shuō)，巧說(shuō)為妙”，不同的談話方式其效果往往大不一樣。在工作、生活中，如能將婉言規(guī)勸用得恰到火候，對(duì)人與人之間的溝通理解仍大有用處。（一）以退為進(jìn)：《晏子春秋》：齊國(guó)有人得罪了齊景公，景公大怒，命人將他綁起來(lái)，置于殿下，召集武士來(lái)肢解他，有敢勸諫的，定斬不饒。晏子左手持著那人的頭，右手磨著刀，仰面向景公問(wèn)到：“你知道古代賢明的君主要肢解人時(shí)，從那里開(kāi)始下刀嗎？”景公頓時(shí)明白，說(shuō)：“把這人放了吧，過(guò)錯(cuò)在寡人?！保ǘ┻壿嬚T導(dǎo)：電影《南征北戰(zhàn)》高營(yíng)長(zhǎng)勸張連張：我也想打一個(gè)沖鋒，一下子把蔣介石的800萬(wàn)軍隊(duì)都打敗，可是不行啊，我們是小米加步槍，而敵人是飛機(jī)加坦克。這就要求我們飯要一口一口吃，仗要一個(gè)一個(gè)地打。（三）類比借喻:唇亡齒寒；螳螂捕蟬，黃雀在后；（四）分散注意：羅斯福巧妙應(yīng)對(duì)朋友對(duì)軍事基地建立的計(jì)劃。三、否決的技巧在拒絕或否定別人時(shí)，往往容易傷害對(duì)方的自尊心。因此，在拒絕別人時(shí)，談話的藝術(shù)表現(xiàn)在拒絕對(duì)方時(shí)是否能保留對(duì)方的面子，維護(hù)對(duì)方的自尊心。（一）選擇好談話的場(chǎng)合與環(huán)境（二）拒絕或否定之前，最好先肯定對(duì)方的優(yōu)點(diǎn)（三）否決對(duì)方時(shí)，要給對(duì)方臺(tái)階下四、道歉的技巧在人際交往中，人們往往會(huì)有意無(wú)意間開(kāi)罪他人，傷害彼此間的友好情誼，造成不愉快，甚至產(chǎn)生感情上的疙瘩。冤家宜解不宜結(jié)，道歉，就是向?qū)Ψ奖磉_(dá)出你內(nèi)心深處真誠(chéng)的歉意。（一）勇于承擔(dān)責(zé)任（二）善于把握時(shí)機(jī)（三）巧于借物傳情（四）貴在持之以恒一、人體語(yǔ)言的特性和表現(xiàn)功能人體語(yǔ)言是以人的動(dòng)作、表情、界域以及服飾等為工具，來(lái)傳遞消息，表達(dá)思想感情的一種伴隨語(yǔ)言。它是一種無(wú)聲的聲音，又稱體態(tài)語(yǔ)、身勢(shì)語(yǔ)、動(dòng)作語(yǔ)和非語(yǔ)言交際。（一）人體語(yǔ)言能真實(shí)、可靠反映出人的心理和性格特征（二）人體語(yǔ)言能反映出人們的真實(shí)感受和內(nèi)在需要（三）人體語(yǔ)言具有強(qiáng)烈的表現(xiàn)力，能彌補(bǔ)有聲語(yǔ)言的不足（四）人體語(yǔ)言具有感染力和吸引力第三節(jié)人體語(yǔ)言的交際功能資料：有一位工作很有成效的公關(guān)小姐，不光善解人意，而且能準(zhǔn)確地從對(duì)方的沉默中窺見(jiàn)對(duì)方的思想狀態(tài)，有人問(wèn)她：“你是怎樣去把握對(duì)方沉默不語(yǔ)時(shí)的思想狀態(tài)的？”

她笑道：“只要你留心，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，雖然對(duì)方?jīng)]有用口說(shuō)話，可是，他渾身上下都在說(shuō)話呀！比如，在正常狀態(tài)下，人坐著的時(shí)候，腳尖是靜止的、安定而著地的。一到心情緊張的時(shí)候，腳尖就自然的提高了。因此，我只要看對(duì)方的腳尖是著地的還是抬高，就可以判斷他的心理是平靜的還是緊張的了。又比如，在正常的情況下，吸煙的人熄滅煙蒂大都保留一定的長(zhǎng)度?？墒?，一到非正常的情況，放下的煙蒂就可能很長(zhǎng)。因此，如果你發(fā)現(xiàn)對(duì)方手下煙蒂還很長(zhǎng)，卻已放下熄滅，你就要有準(zhǔn)備，他打算告辭了。事實(shí)上，人們用語(yǔ)言表達(dá)信息，還有可能摻假，而身體動(dòng)作、面部表情，卻是無(wú)法摻假的?！币痪湓挼莱隽怂ぷ髯坑谐尚У膴W秘。

近幾十年來(lái)，人類學(xué)家、社會(huì)學(xué)家、社會(huì)心理學(xué)家對(duì)“非語(yǔ)言交流”越來(lái)越感興趣。他們們研究發(fā)現(xiàn)：非語(yǔ)言符號(hào)包括了四種基本形式。

（1）身勢(shì)。即手勢(shì)、面部表情、體態(tài)表情等姿勢(shì)。身勢(shì)的含義無(wú)窮無(wú)盡。在不同的文化背景中和不同的情境中，同一種身勢(shì)可能有不同的含義；即使在同一文化背景下，同一個(gè)人的同一身勢(shì)，由于前后經(jīng)驗(yàn)的不同，也可能有不同的含義。學(xué)者研究表明，光是臉部，就可以做出大約上萬(wàn)種不同的表情。

（2）目光。這是非語(yǔ)言符號(hào)中的一種重要形式。俗話說(shuō)：“眼睛是心靈的窗戶”，“望顧左右而言他”是一種信號(hào)。

（3）空間。人與人交流，相互間的空間距離，表達(dá)了一種信息。一般來(lái)說(shuō)，半米左右，屬于親密區(qū)；0.5~1.2米，屬于熟人區(qū)；1.2~3米屬于社交區(qū)；3米以上屬于演講區(qū)。擅越空間，容易引起別人反感；同樣，隔著老遠(yuǎn)講話的決不是莫逆之交。

（4）輔助語(yǔ)言。即人們語(yǔ)言的“補(bǔ)加物”。如哭、笑、喊等，以及音量、音速、音質(zhì)等發(fā)音系統(tǒng)，表現(xiàn)的不耐煩，聲音就會(huì)時(shí)高時(shí)低；表現(xiàn)得氣憤，音量就會(huì)很高或憤懣不語(yǔ)。

如果我們平時(shí)與人交流，不留心這些非語(yǔ)言符號(hào)，就會(huì)帶來(lái)很多不必要的麻煩。二、人體語(yǔ)言的一致性和矛盾性（一）人體語(yǔ)言的一致性（是指人的動(dòng)作、行為在反映他的心理和思想時(shí)符合既定的風(fēng)格和習(xí)慣。）（二）人體語(yǔ)言的矛盾性（即不一致性）三、交往中需注意的人體語(yǔ)言（一）目光（二）手的動(dòng)作（三）站姿與坐姿（四）模仿體語(yǔ)：對(duì)他人形體動(dòng)作的重復(fù)、模仿，達(dá)到一種彼此的交流和溝通。（五）交談中的人體語(yǔ)言（六）迎賓送客的人體語(yǔ)言（七）人體語(yǔ)言與進(jìn)餐第四節(jié)人際交往中的心理障礙及克服方法一、交往過(guò)程中的心理障礙（一）知覺(jué)障礙1、第一印象（首因效應(yīng)）第一印象，是指在人際交往中，第一次經(jīng)歷的事件往往給人留下的印象特別深刻，以后要改變這種印象也很難。2、暈輪效應(yīng)暈輪效應(yīng)，是指在人際交往中，人身上表現(xiàn)的某一方面的特征，掩蓋了其他特征，從而給人際認(rèn)知造成障礙。3、刻板印象刻板印象，是指在人際交往中，對(duì)某一類人或事物進(jìn)行簡(jiǎn)單的、比較固定的概括而形成的籠統(tǒng)看法。（二）語(yǔ)義障礙在人際交往過(guò)程中，由于民族、地域、文化背景、生活習(xí)慣以及性格、情緒、態(tài)度等方面的差異往往形成語(yǔ)義障礙，使人們之間的語(yǔ)言溝通產(chǎn)生困難?？踩饙u國(guó)際機(jī)場(chǎng)兩架飛機(jī)相撞事故，荷蘭皇家航空和美國(guó)泛美公司兩架747飛機(jī)待命起飛，指揮塔在向泛美公司的飛機(jī)發(fā)出起飛命令之后，對(duì)荷蘭飛機(jī)說(shuō)：“好，等一下起飛，我會(huì)再給你電話”，英文standby,是個(gè)多義詞，既有“等一下”，“別飛”的意思，也有“準(zhǔn)備行動(dòng)”的意思，結(jié)果兩架飛機(jī)同時(shí)加速進(jìn)入起飛跑到，兩家飛機(jī)在空中相撞。（三）心理障礙1、嫉妒

嫉妒是一種極端消極和狹隘的病態(tài)心理，它是通過(guò)自己與他人進(jìn)行對(duì)比而產(chǎn)生的一種消極心態(tài)。預(yù)防和控制嫉妒心理，首先要做到客觀地對(duì)待別人的長(zhǎng)處；其次要有博大的胸懷，有容人之量；最后要廣交朋友，開(kāi)闊視野，增強(qiáng)容納他人、理解他人的能力。2、自卑和羞怯自卑是指?jìng)€(gè)人由于某些生理或心理缺陷及其他原因（如智力、記憶力、判斷力、氣質(zhì)、性格、技能等欠佳）而產(chǎn)生的輕視自己，認(rèn)為自己在某個(gè)或幾個(gè)方面不如他人的心理。具有羞怯心理的人，由于過(guò)分的焦慮和不必要的擔(dān)心，使得自己在言語(yǔ)上支支吾吾，行動(dòng)上手足無(wú)措、瞻前顧后?？朔员昂托咔有睦?。首先，應(yīng)該對(duì)自己有信心。其次，從小事做起，注意成功積累。最后，要鼓起勇氣，大膽實(shí)踐，不能害怕失敗。3、猜疑具有猜疑心理的人，往往是毫無(wú)根據(jù)地亂起疑心，僅憑自己的個(gè)人主觀猜測(cè)、主觀想象來(lái)以己度人。4、自私自私是一種以個(gè)人為中心的消極心理，它總是事事從私欲出發(fā)，為滿足一己私欲，甚至達(dá)到不擇手段的地步。二、如何克服交往中的心理障礙（一）認(rèn)識(shí)和完善自我形象（二）嚴(yán)于律己，寬以待人（三）樹(shù)立新型的交往觀念和交往意識(shí)第五節(jié)常見(jiàn)的人際關(guān)系交往形式一、接待接待工作是一種技巧，也是一門藝術(shù)。如果能做到自然、熱情、禮貌、文明，組織的形象和聲譽(yù)就會(huì)更好。因此，必須有針對(duì)性的做好接待工作。（一）迎接禮儀迎接客人要有周密的部署，應(yīng)注意以下事項(xiàng)：1、了解客人情況2、提前接站3、問(wèn)候熱情4、備好交通工具5、安排住宿及日程6、交代有關(guān)事項(xiàng)（二）接待禮儀接待客人要有周密的部署，應(yīng)注意以下事項(xiàng)：1、要找的負(fù)責(zé)人不在時(shí)2、負(fù)責(zé)人不能馬上接見(jiàn)時(shí)3、正確的引導(dǎo)方法和引導(dǎo)姿勢(shì)4、誠(chéng)心誠(chéng)意地奉茶（三）乘車座次禮儀1、小轎車2、吉普車3、旅行車二、宴請(qǐng)宴請(qǐng)，通常是由組織或個(gè)人出面舉辦的，為達(dá)到一定的目的，表現(xiàn)為用餐形式的集體聚會(huì)。它既是一種常規(guī)的社交活動(dòng)，也是人們與他人聯(lián)誼的一種主要形式。（一）來(lái)賓的邀請(qǐng)?zhí)幚泶隧?xiàng)問(wèn)題要注意兩點(diǎn)：1、確定邀請(qǐng)范圍2、提前發(fā)出邀請(qǐng)（二）宴會(huì)的排位1、桌次安排（1）以右為上（2）以遠(yuǎn)為上（3）居中為上2、席次安排（1）面門為主（2）主賓居右（3）好事成雙（4）各桌同向（三）社交的進(jìn)行1、主人的社交2、客人的社交三、會(huì)見(jiàn)與會(huì)談會(huì)見(jiàn)在國(guó)際上一般有兩種情況：其一是接見(jiàn)，指的是身份高的人士會(huì)見(jiàn)身份低的人士，或是主人會(huì)見(jiàn)客人（又稱召見(jiàn)）；其二是拜會(huì)或拜見(jiàn)，指的是身份低的人士會(huì)見(jiàn)身份高的人士，也可稱為謁見(jiàn)或覲見(jiàn)。在我國(guó)則不作細(xì)分，統(tǒng)稱為會(huì)見(jiàn)。會(huì)談，多指雙方或多方就某些重大的政治經(jīng)濟(jì)、軍事問(wèn)題或其他共同關(guān)心的問(wèn)題交換意見(jiàn)、交流看法、展露觀點(diǎn)的一種會(huì)晤。會(huì)談也可以指洽談公務(wù)或就具體業(yè)務(wù)進(jìn)行談判。（一）會(huì)見(jiàn)中的禮儀規(guī)范（二）會(huì)談中的禮儀規(guī)范四、其他（一）饋贈(zèng)１、送禮忌諱２、送花技巧３、他國(guó)送禮指南（二）電話交往１、重要的第一聲２、喜悅的心情３、清晰悅耳的聲音４、迅速準(zhǔn)確的接聽(tīng)５、認(rèn)真清楚的記錄６、了解來(lái)電話的目的７、掛電話前的禮貌（三）名片交往通常名片可分為以下幾類：１、普通名片２、公務(wù)名片３、涉外名片４、藝術(shù)名片名片的制作要求：１、內(nèi)容真實(shí)、準(zhǔn)確２、文字簡(jiǎn)要、精練３、重點(diǎn)項(xiàng)目突出４、設(shè)計(jì)要?jiǎng)e致、有個(gè)性第九章公共關(guān)系中的演講藝術(shù)一、演講的特點(diǎn)1、演講必須面對(duì)公眾2、演講要有中心，有條理，結(jié)構(gòu)要比較完整3、演講是一種富有說(shuō)服力、感染力和鼓動(dòng)性的說(shuō)話形式第一節(jié)演講概述二、演講方式（一）宣讀演講（二）背誦演講（三）提綱式演講（四）即興演講第二節(jié)演講要素一、演講者演講者作為演講活動(dòng)的主體，其地位及其重要，是否具有良好的修養(yǎng)，對(duì)演講活動(dòng)的效果起著關(guān)鍵的作用。作為一個(gè)好的演講者，必須具備以下兩個(gè)方面的修養(yǎng)：（一）品德修養(yǎng)1、要具有高尚的人格2、要真誠(chéng)地?zé)釔?ài)自己的事業(yè)3、要有謙遜的態(tài)度（二）文化修養(yǎng)1、要有哲學(xué)方面的知識(shí)2、要有邏輯學(xué)方面的知識(shí)3、要有語(yǔ)言學(xué)方面的知識(shí)4、要有心理學(xué)方面的知識(shí)二、信息信息是演講者與聽(tīng)眾之間的紐帶，沒(méi)有信息的傳遞也就無(wú)法將演講者與聽(tīng)眾聯(lián)系起來(lái)。演講中的信息主要通過(guò)以下兩種形式傳遞的。（一）口語(yǔ)聽(tīng)眾對(duì)演講中的絕大部分信息是通過(guò)“聽(tīng)”得到的。因此，有聲語(yǔ)言，即口語(yǔ)是演講中的主要信息傳遞形式。對(duì)演講者的口語(yǔ)用語(yǔ)有特殊要求，需要注意以下幾點(diǎn)：1、詞語(yǔ)2、語(yǔ)音3、語(yǔ)調(diào)4、語(yǔ)速（二）態(tài)勢(shì)語(yǔ)在一場(chǎng)演講中，演講者不僅在用“講”傳遞信息，而且也在用“演”傳遞信息，即以態(tài)勢(shì)語(yǔ)言作為輔助手段，以增強(qiáng)演講的效果。態(tài)勢(shì)語(yǔ)所涉及的內(nèi)容很多，其中最主要是以下兩點(diǎn)：1、面部表情2、手勢(shì)三、聽(tīng)眾聽(tīng)眾是演講信息的接受者，只有聽(tīng)眾理解并接受了演講者所發(fā)出的信息，演講才算達(dá)到目的。因此，在演講中，必須重視聽(tīng)眾，了解聽(tīng)眾的心理特點(diǎn)，并采取各種有效手段及時(shí)調(diào)整聽(tīng)眾的心理，與聽(tīng)眾進(jìn)行溝通。這里著重強(qiáng)調(diào)以下幾點(diǎn)：（一）要注意權(quán)威效應(yīng)對(duì)聽(tīng)眾的影響（二）要注意防止聽(tīng)眾產(chǎn)生抵制心理（三）要注意選擇好與聽(tīng)眾的溝通形式演講者與聽(tīng)眾的溝通形式大致有以下幾種結(jié)構(gòu)：1、垂直結(jié)構(gòu)2、扇形結(jié)構(gòu)3、圓形結(jié)構(gòu)4、錐形結(jié)構(gòu)（四）要注意會(huì)場(chǎng)中的“亞中心”第三節(jié)演講準(zhǔn)備一、選題演講者事先必須選擇好所要講的話題，也就是要講什么內(nèi)容，什么問(wèn)題。在選擇演講題目時(shí)，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：（一）要適合聽(tīng)眾的要求（二）要適合自己的身份和特點(diǎn)（三）要適和當(dāng)時(shí)的場(chǎng)合（四）要根據(jù)時(shí)間長(zhǎng)短選題二、撰稿演講題目確定后，接著就是投入演講稿的寫作工作。演講稿是演講者為演講而準(zhǔn)備的用于口頭發(fā)表的文稿。撰寫演講稿是一個(gè)艱苦的創(chuàng)作過(guò)程，主要包括以下幾個(gè)方面工作。（一）搜集和整理工作資料的搜集整理工作是很費(fèi)功夫的，要想使演講獲得成功，就要狠下功夫。在搜集整理資料時(shí)要特別注意以下幾點(diǎn)：1、把術(shù)語(yǔ)搞清楚2、具體事例3、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)（二）布局謀篇演講材料選定后，就要根據(jù)表現(xiàn)主題的需要和材料間的內(nèi)在聯(lián)系，考慮怎樣將這些材料合理地組織起來(lái)，根據(jù)主題的要求，從全局著眼，統(tǒng)籌安排結(jié)構(gòu)，合理組織材料，即“布局謀篇”。（三）起草講稿在起草講稿時(shí)，要特別注意以下幾個(gè)問(wèn)題：1、要口語(yǔ)化2、要清楚具體3、要生動(dòng)形象4、要鮮明有力（四）修改潤(rùn)色常言說(shuō)，“文章不厭百回改”。從某種意義上講，好文章不是寫出來(lái)的，而是“改”出來(lái)的。同樣，一篇演講稿也需要反復(fù)修改，才能成為一篇高水平的演講稿。三、試講在演講稿寫完以后，有必要進(jìn)行一下試講，試講實(shí)際上是整個(gè)演講準(zhǔn)備工作的總檢查。第四節(jié)演講過(guò)程一、開(kāi)場(chǎng)（一）要有美的風(fēng)度1、儀表整潔2、舉止大方3、態(tài)度自然（二）開(kāi)場(chǎng)白要得體1、開(kāi)門見(jiàn)山，提出問(wèn)題2、由題目說(shuō)起3、從演講者自身說(shuō)起4、采用抒情描寫的方式5、采用驚人的事實(shí)6、由當(dāng)場(chǎng)的情境說(shuō)起二、中間這里介紹幾種方法：（一）加強(qiáng)邏輯力量（二）適當(dāng)舉例（三）出示實(shí)物三、結(jié)尾1、用呼吁式的語(yǔ)言結(jié)尾2、總結(jié)式結(jié)尾3、用贊頌的語(yǔ)言結(jié)尾4、首尾呼應(yīng)5、提出問(wèn)題，引人思考6、引用著名詩(shī)句結(jié)尾第五節(jié)演講技巧一、戰(zhàn)勝怯場(chǎng)（一）自我暗示法（二）呼吸松弛法（三）心境調(diào)節(jié)法（四）排除刺激法（五）集中注意法（六）回避目光法二、巧戴“高帽”戴爾·卡耐基指出：“演講者欲得聽(tīng)眾的愛(ài)戴，最佳的方法之一，便是采取低姿態(tài)?！边@就是說(shuō)，給聽(tīng)眾戴上“高帽”。三、擺脫窘境（一）凍結(jié)忘點(diǎn)（二）想想講題（三）超前減速（四）見(jiàn)好就收（五）拖延時(shí)間四、善用幽默在演講中，恰當(dāng)?shù)厥褂糜哪Z(yǔ)言，不僅能夠?yàn)樽约旱难葜v增添許多色彩，而且也為聽(tīng)眾帶來(lái)不少樂(lè)趣，使他們?cè)陂_(kāi)懷大笑的輕松氣氛中，高高興興地接受你的觀點(diǎn)。五、片言居要片言居要的警策之語(yǔ)，是演講者深沉的思辨與豐富聯(lián)想的產(chǎn)物，用詩(shī)一般的語(yǔ)言表達(dá)深刻的哲理，要求詞簡(jiǎn)而意豐，精煉而有文采。六、隨機(jī)應(yīng)變?cè)谘葜v中，面對(duì)突發(fā)情況，演講者應(yīng)保持鎮(zhèn)靜。隨機(jī)應(yīng)變，采取適當(dāng)應(yīng)變措施，使演講得以順利進(jìn)行，這里再著重強(qiáng)調(diào)幾點(diǎn)：（一）聽(tīng)眾起哄（二）聽(tīng)眾提出問(wèn)題（三）演講出現(xiàn)差錯(cuò)第十章公共關(guān)系廣告“廣告”一詞，從字面來(lái)解釋是“廣而告之”，即向廣大公眾告知某種事物。第一節(jié)公共關(guān)系廣告的產(chǎn)生一、企業(yè)公共關(guān)系廣告的出現(xiàn)公共關(guān)系廣告，是指經(jīng)濟(jì)單位通過(guò)購(gòu)買大眾宣傳媒介使用權(quán)的方式，向大眾宣傳企業(yè)組織信譽(yù)、樹(shù)立企業(yè)組織形象的一種廣告形式。

從下表中，我們可以看出，公共關(guān)系廣告與產(chǎn)品廣告的區(qū)別。

公共關(guān)系廣告與廣告的區(qū)別公關(guān)廣告產(chǎn)品廣告廣告行為廣告性質(zhì)廣告內(nèi)容制作周期費(fèi)用認(rèn)識(shí)路線長(zhǎng)期行為公關(guān)內(nèi)容企業(yè)信譽(yù)長(zhǎng)高公眾-企業(yè)-產(chǎn)品短期行為促銷內(nèi)容產(chǎn)品特色短低公眾-產(chǎn)品-企業(yè)以下幾則公共關(guān)系廣告有助于我們認(rèn)識(shí)和理解公共關(guān)系廣告和產(chǎn)品廣告的區(qū)別：1、德國(guó)戴姆勒-奔馳汽車公司的廣告：“如果有誰(shuí)發(fā)現(xiàn)奔馳牌汽車發(fā)生故障，被修理車拖走，我們贈(zèng)送您1萬(wàn)美金?！?、幾則日本公司在華廣告：

“TOSHIBA，TOSHIDA，大家的東芝”。

“TOSHIBA，TOSHIBA，新時(shí)代的東芝”。

3、兩則國(guó)內(nèi)公共關(guān)系廣告：

“天津港熱烈祝賀《人民日?qǐng)?bào)》創(chuàng)刊40周年”。

“人類失去‘聯(lián)想’，世界將會(huì)怎樣？”“拓展電子世界的闖將——CASIO”。

“日立永遠(yuǎn)和為現(xiàn)代化而奮斗的中國(guó)人民在一起”。二、公共關(guān)系廣告的類型公共關(guān)系廣告的類型很多，常見(jiàn)的有以下幾種：（一）實(shí)力廣告

實(shí)力廣告，是指用廣告的形式向公眾展示組織機(jī)構(gòu)的實(shí)力。作為企業(yè)來(lái)說(shuō)，主要是展示生產(chǎn)、技術(shù)、設(shè)備和人才等方面的實(shí)力。（二）觀念廣告

觀念廣告，是指向社會(huì)傳播管理哲學(xué)、價(jià)值觀念、傳統(tǒng)風(fēng)格和組織精神的廣告。（三）信譽(yù)廣告

信譽(yù)廣告，是指宣傳組織的信譽(yù)和良好形象的最直接的一種公關(guān)廣告形式。（四）聲勢(shì)廣告

聲勢(shì)廣告主要是以宣傳組織的大型活動(dòng)為內(nèi)容，如新廠房落成剪彩、慶典等，旨在創(chuàng)造聲勢(shì)，擴(kuò)大影響。（五）商標(biāo)廣告

商標(biāo)廣告就是以宣傳產(chǎn)品的商標(biāo)為主要內(nèi)容的公共關(guān)系廣告。（六）祝賀廣告祝賀廣告是以向社會(huì)各類公眾賀喜的主要內(nèi)容的。（七）歉意廣告歉意廣告是用來(lái)承認(rèn)錯(cuò)誤、消除誤解和表示歉意，以取得公眾諒解的廣告。（八）謝意廣告謝意廣告是用來(lái)對(duì)公眾或合作者的支持表示感謝的廣告。（九）聲明廣告聲明廣告又作解釋性廣告，這是一種表明組織對(duì)某些事件的立場(chǎng)、態(tài)度的廣告。

（十）響應(yīng)廣告響應(yīng)廣告，是指用廣告的形式響應(yīng)社會(huì)生活中的某個(gè)重大主題，表示組織與社會(huì)生活中的關(guān)聯(lián)性和公共性，以求得各方公眾的理解和支持。（十一）公益廣告公益廣告是顯示組織對(duì)公益事業(yè)熱心支持的廣告，廣告的內(nèi)容不一定與組織機(jī)構(gòu)有關(guān)，而與公共事業(yè)有關(guān)。（十二）創(chuàng)意廣告創(chuàng)意廣告，是指以組織的名義，率先發(fā)起某種運(yùn)動(dòng)或提倡某種有益的觀念。三、公共關(guān)系廣告的作用（一）樹(shù)立企業(yè)形象，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售（二）提高企業(yè)信譽(yù)，吸引社會(huì)各界的投資（三）治理企業(yè)環(huán)境，為企業(yè)發(fā)展打下良好基礎(chǔ)（四）為企業(yè)吸引人才第二節(jié)公共關(guān)系廣告的創(chuàng)意與策劃一、企業(yè)處境分析公共關(guān)系廣告對(duì)企業(yè)處境的分析，主要是分析公眾對(duì)這個(gè)企業(yè)的看法如何，進(jìn)而通過(guò)公共關(guān)系廣告，改變公眾對(duì)企業(yè)的不良態(tài)度或模糊認(rèn)識(shí)，強(qiáng)化和完善公眾對(duì)企業(yè)的良好印象（見(jiàn)表）。公眾對(duì)企業(yè)當(dāng)前的不良態(tài)度及轉(zhuǎn)變情況公眾對(duì)企業(yè)當(dāng)前的不良態(tài)度通過(guò)公關(guān)廣告要轉(zhuǎn)變?yōu)閿骋暺?jiàn)冷淡無(wú)知同情接受興趣熟知二，選擇目標(biāo)對(duì)象公共關(guān)系廣告的對(duì)象可以細(xì)分為以下八種：（一）政府（二）社區(qū)居民（三）雇員（四）供應(yīng)商（五）財(cái)務(wù)公眾（六）消費(fèi)者和用戶（七）經(jīng)銷商（八）輿論領(lǐng)袖三、廣告定位和廣告主題（一）廣告定位1、企業(yè)實(shí)力企業(yè)實(shí)力主要是指企業(yè)在經(jīng)濟(jì)、技術(shù)方面所擁有的實(shí)力以及在同行業(yè)中的地位。2、公眾心理公眾心理對(duì)于公關(guān)關(guān)系廣告的受眾來(lái)說(shuō)，主要指的是公眾的價(jià)值觀，即對(duì)于廣大公眾來(lái)說(shuō)，他們對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)有其固定的標(biāo)準(zhǔn)。（二）廣告主題表現(xiàn)廣告主題要在以下幾個(gè)方面下功夫：1、主題要新2、主題要絕3、主題要深4、主題要美第三節(jié)公共關(guān)系廣告的媒介選擇一、廣告媒介的一般性分析（一）媒介標(biāo)準(zhǔn)1、媒介普及性2、媒介對(duì)象與廣告對(duì)象一致性3、媒介的吸引力4、廣告反復(fù)性5、購(gòu)買條件6、時(shí)效性7、說(shuō)明性8、保存性9、制作水平10、購(gòu)買費(fèi)用（二）媒介分析用以上10個(gè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)幾種主要廣告媒介的評(píng)價(jià)如下：１、報(bào)紙媒介（1）普及性（2）一致性（3）吸引力（4）反復(fù)性（5）購(gòu)買條件（6）時(shí)效性（7）說(shuō)明性（8）保存性（9）制作水平（10）購(gòu)買費(fèi)用2、雜志媒介（1）普及性（2）一致性（3）吸引力（4）反復(fù)性（5）購(gòu)買條件（6）時(shí)效性（7）說(shuō)明性（8）保存性（9）制作水平（10）購(gòu)買費(fèi)用3、廣播媒介（1）普及性（2）一致性（3）吸引力（4）反復(fù)性（5）購(gòu)買條件（6）時(shí)效性（7）說(shuō)明性（8）保存性（9）制作水平（10）購(gòu)買費(fèi)用4、電視媒介（1）普及性（2）一致性（3）吸引力（4）反復(fù)性（5）購(gòu)買條件（6）時(shí)效性（7）說(shuō)明性（8）保存性（9）制作水平（10）購(gòu)買費(fèi)用５、企業(yè)對(duì)外刊物這種廣告媒介的普及性很差，但一致性極強(qiáng)。吸引力雖然不大，但反復(fù)性、購(gòu)買條件、保存性、購(gòu)買費(fèi)用等方面均較好，最突出的優(yōu)點(diǎn)是說(shuō)明性強(qiáng)。二、廣告媒介的綜合評(píng)價(jià)與選擇（一）評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)數(shù)量化１、普及性為便于各種媒介之間進(jìn)行比較，媒介的普及性要用一般性指標(biāo)來(lái)表示。２、一致性關(guān)于媒介對(duì)象和廣告對(duì)象的關(guān)系，我們可以概括為重合、覆蓋、交叉、分離四種情況。（參見(jiàn)圖）媒介

對(duì)象廣告對(duì)象媒介對(duì)象廣告對(duì)象廣告對(duì)象

媒介對(duì)象（ａ）重合（ｂ）覆蓋（ｃ）交叉（ｄ）分離廣告對(duì)象媒介對(duì)象（二）評(píng)價(jià)指標(biāo)數(shù)值的標(biāo)準(zhǔn)化１、數(shù)據(jù)同序化２、數(shù)據(jù)同度量化（三）媒介綜合評(píng)價(jià)與選擇１、專家評(píng)定法２、關(guān)鍵因素法３、最小差別法第十一章公共關(guān)系活動(dòng)模式一、建設(shè)型公共關(guān)系建設(shè)型公共關(guān)系是社會(huì)組織初創(chuàng)時(shí)期或新產(chǎn)品、新服務(wù)首次推出時(shí)期，為開(kāi)創(chuàng)新局面進(jìn)行的公共關(guān)系活動(dòng)模式。開(kāi)展建設(shè)型公共關(guān)系活動(dòng)應(yīng)把握的原則：1、選擇有利時(shí)機(jī)2、選擇恰當(dāng)?shù)攸c(diǎn)3、練好內(nèi)功4、掌握分寸第一節(jié)戰(zhàn)略型公共關(guān)系活動(dòng)模式二、維系型公共關(guān)系維系型公共關(guān)系是指社會(huì)組織在穩(wěn)定發(fā)展期間，用來(lái)鞏固良好形象的公共關(guān)系活動(dòng)模式。維系型公共關(guān)系可分為“硬維系”、“軟維系”兩種形式。搞好維系型公共關(guān)系活動(dòng)應(yīng)把握以下原則：第一，攻心為主第二，漸進(jìn)性第三，保持超脫姿態(tài)三、預(yù)防型公共關(guān)系

預(yù)防型公共關(guān)系是指社會(huì)組織為防止自身的公共關(guān)系失調(diào)而采取的一種公共關(guān)系活動(dòng)方式。預(yù)防型公共關(guān)系的特點(diǎn)：1、居安思危，防患于未然；2、洞察一切，見(jiàn)微知著；3、積極防御，加強(qiáng)引導(dǎo)。開(kāi)展預(yù)防型公關(guān)活動(dòng)，應(yīng)把握以下原則：第一，具備危機(jī)意識(shí)第二，形成預(yù)警系統(tǒng)第三，主動(dòng)采取措施第四，增加透明度四、矯正型公共關(guān)系矯正型公共關(guān)系是指社會(huì)組織在遇到問(wèn)題和危機(jī)，公共關(guān)系嚴(yán)重失調(diào)，組織形象受到損害時(shí)，為了扭轉(zhuǎn)公眾對(duì)組織的不良印象或已經(jīng)出現(xiàn)的不利局面而開(kāi)展的公共關(guān)系活動(dòng)。矯正型公共關(guān)系實(shí)施的要點(diǎn)是：第一，迅速查明原因，制定對(duì)策，采取行動(dòng)；第二，從查清問(wèn)題根源入手；第三，組織負(fù)有責(zé)任時(shí)，應(yīng)誠(chéng)懇道歉；第四，對(duì)惡意誹謗則應(yīng)說(shuō)明真相。五、開(kāi)拓型公共關(guān)系開(kāi)拓型公共關(guān)系又稱為進(jìn)攻型公共關(guān)系，它是指社會(huì)組織采取主動(dòng)出擊的方式來(lái)樹(shù)立和維護(hù)良好形象的公共關(guān)系活動(dòng)模式。一個(gè)組織與環(huán)境的關(guān)系，除了積極適應(yīng)之外，還應(yīng)主動(dòng)改造。改造環(huán)境，組織可以采用以下戰(zhàn)略：1、改變戰(zhàn)略2、交流戰(zhàn)略3、回避戰(zhàn)略在開(kāi)展開(kāi)拓型公共關(guān)系時(shí)，應(yīng)把握以下原則：第一，研究環(huán)境變化，把握有利時(shí)機(jī)；第二，以“創(chuàng)”為主；第三，以理服人，以情服人，不能搞強(qiáng)權(quán)公關(guān)；第四，適可而止，把握進(jìn)攻分寸；第五，注重公眾利益，講究道德原則。第二節(jié)戰(zhàn)術(shù)型公共關(guān)系活動(dòng)模式一、宣傳型公共關(guān)系宣傳型公共關(guān)系是運(yùn)用大眾傳播媒介和內(nèi)部溝通方法開(kāi)展宣傳工作，樹(shù)立良好組織形象的公共關(guān)系活動(dòng)模式。根據(jù)宣傳對(duì)象的不同，具體可分為：（一）對(duì)內(nèi)宣傳（二）對(duì)外宣傳開(kāi)展公共關(guān)系宣傳，應(yīng)把握以下原則：第一，真實(shí)性；第二，雙向性；第三，技巧性；第四，覆蓋面廣；第五，適當(dāng)?shù)刂圃煲恍狳c(diǎn)新聞。二、交際型公共關(guān)系交際型公共關(guān)系是指不借助于任何媒體，而是以人際接觸為手段，與公眾進(jìn)行協(xié)調(diào)溝通，為組織廣結(jié)良緣的公共關(guān)系活動(dòng)。進(jìn)行交際型公共關(guān)系活動(dòng)應(yīng)遵循的原則：第一，廣泛交友，構(gòu)架信息網(wǎng)絡(luò)；第二，人際交往不能短視，重在長(zhǎng)遠(yuǎn)，互利；第三，禮貌待人，注意禮節(jié)辭令；第四，以真誠(chéng)為基礎(chǔ)。三、服務(wù)型公共關(guān)系服務(wù)型公共關(guān)系是一種以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為主要手段的公共關(guān)系活動(dòng)模式。開(kāi)展服務(wù)型公共關(guān)系活動(dòng)，應(yīng)把握以下原則：第一，提高服務(wù)自覺(jué)性；第二，注重服務(wù)實(shí)在性；第三，提倡服務(wù)特色；第四，確立規(guī)范性。四、社會(huì)型公共關(guān)系社會(huì)型公共關(guān)系是組織通過(guò)舉辦各種社會(huì)性、公益性、贊助性的活動(dòng)，來(lái)塑造良好組織形象的模式。（一）社會(huì)型公共關(guān)系的形式1、以組織機(jī)構(gòu)本身具有社會(huì)影響的節(jié)目為中心2、以組織所處的社區(qū)或有關(guān)組織的重要節(jié)目為中心

（二）開(kāi)展社會(huì)型公共關(guān)系活動(dòng)應(yīng)把握的原則：1、富有公益性2、注重文化性3、量力而行4、兼顧長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與近期利益五、征詢型公共關(guān)系征詢型公共關(guān)系是以采集社會(huì)信息為主、掌握社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)的公共關(guān)系活動(dòng)模式。開(kāi)展征詢型公共關(guān)系應(yīng)遵循的原則是：1、態(tài)度公正2、廣泛收集信息3、注重預(yù)測(cè)4、強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期性和及時(shí)性第一節(jié)公關(guān)危機(jī)與危機(jī)公關(guān)第二節(jié)公關(guān)危機(jī)的預(yù)防和處理第三節(jié)分析“砸大奔”危機(jī)處理第十一章危機(jī)處理的公關(guān)技巧導(dǎo)入：一項(xiàng)調(diào)查顯示：世界500強(qiáng)企業(yè)的董事長(zhǎng)和總經(jīng)理中約80%的人認(rèn)為現(xiàn)代組織面對(duì)的危機(jī)就像人的死亡一樣，是不可避免的事情。在組織的發(fā)展過(guò)程中，由于決策失誤或產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，或經(jīng)營(yíng)人員態(tài)度與水平問(wèn)題等，使組織面臨一些危機(jī)事件。那么，如何科學(xué)的應(yīng)對(duì)危機(jī)事件，有效地清除危機(jī)影響呢？空難引出的危機(jī)公關(guān)中國(guó)國(guó)際航空公司是中國(guó)最大的航空公司，自成立以來(lái)在全球各地安全飛行了47年，直至2002年4月15日上午10時(shí)40分左右，國(guó)航CA129航班在韓國(guó)釜山機(jī)場(chǎng)附近墜毀。機(jī)上載有旅客160人。空難發(fā)生后，國(guó)航緊急啟動(dòng)了緊急事件應(yīng)急程序：召開(kāi)各部門負(fù)責(zé)人會(huì)議，商定應(yīng)對(duì)空難的緊急措施；國(guó)航善后事務(wù)工作組成立，并立即飛往韓國(guó)釜山；緊急向黨中央、國(guó)務(wù)院匯報(bào)；迅速組成空難乘客和乘務(wù)員接待組，并包租了專供家屬食宿的酒店，特意選擇年紀(jì)在40歲左右的中年“爸爸”或“媽媽”負(fù)責(zé)接待工作，臨時(shí)調(diào)配各種車輛40多輛，保證家屬接送和交通；開(kāi)通專門問(wèn)訊電話，專門接受外地家屬詢問(wèn)；全面了解國(guó)內(nèi)乘客的具體資料，準(zhǔn)確掌握家屬情況，在賓館開(kāi)設(shè)了臨時(shí)門診部；根據(jù)家屬愿望，對(duì)于社會(huì)各界的理解和支持及時(shí)在媒體上披露。乘務(wù)員搶著上航班，正在休假的國(guó)航員工不約而同回到了單位。為了鼓舞士氣、凝聚信心，從早上5時(shí)30分起，客艙乘務(wù)部的領(lǐng)導(dǎo)對(duì)所有起飛航班都在起飛準(zhǔn)備區(qū)送員工上機(jī)，對(duì)飛回來(lái)的所有國(guó)際航班都前去迎接。在困難和挫折面前，從國(guó)航公司領(lǐng)導(dǎo)到每位員工，都喊出了“為了明天，我們更加堅(jiān)強(qiáng)，更加團(tuán)結(jié)”的口號(hào)。事后，國(guó)航負(fù)責(zé)人向新華社記者發(fā)表了談話，表示國(guó)航正在進(jìn)行的走向市場(chǎng)的改革決不會(huì)后退，而且要進(jìn)一步做好，這就是堅(jiān)定不移的路子。經(jīng)過(guò)以上一系列工作和得當(dāng)措施，國(guó)航工作得到了廣大家屬的理解和贊賞。盡管人死不能復(fù)生，但國(guó)航的工作卻給了生者許多安慰，從新聞媒介、社會(huì)輿論來(lái)看，沒(méi)有反對(duì)國(guó)航的意見(jiàn)。隨著理賠工作的開(kāi)展，國(guó)航贏回了公眾的信心。

第一節(jié)公關(guān)危機(jī)與危機(jī)公關(guān)一、公關(guān)危機(jī)與危機(jī)公關(guān)的含義（一）公關(guān)危機(jī)公關(guān)危機(jī)，是指由于組織內(nèi)部或外部的種種因素，嚴(yán)重?fù)p害了組織的聲譽(yù)和形象，使組織陷入了強(qiáng)大的社會(huì)輿論的包圍，并處于發(fā)展危機(jī)之下的一種公共關(guān)系狀態(tài)。這種狀態(tài)如果不迅速改變，就會(huì)影響到組織的生存。書301頁(yè)冠生園月餅陳年陷料事件1996年6月，湖南常德一名患者（冠心病、心衰、肺部感染等多種疾?。诜萌昕诜汉?，三個(gè)月內(nèi)皮膚出現(xiàn)癥狀，當(dāng)年9月病故，家屬于12月向法院起訴，告濟(jì)南三株藥業(yè)有限公司。1998年3月，常德市中級(jí)人民法院判三株公司承擔(dān)賠償責(zé)任，期間全國(guó)多家媒體對(duì)此事進(jìn)行了連續(xù)報(bào)道，一是謠言四起。受此三株“常德”事件打擊，竟然將三株公司——一個(gè)總資產(chǎn)達(dá)數(shù)十億，經(jīng)營(yíng)涉及醫(yī)藥、保健品、化妝品、醫(yī)療器械、農(nóng)業(yè)科技五大產(chǎn)業(yè)，員工15萬(wàn)人、在全國(guó)各地有400家子公司、2210個(gè)辦事處、13500個(gè)工作站、當(dāng)年銷售達(dá)80億元的大型企業(yè)集團(tuán)，變成了員工2萬(wàn)，子公司100余家，工作站和辦事處幾乎關(guān)閉，產(chǎn)品在湖南市場(chǎng)出現(xiàn)零銷售，兩家現(xiàn)代化工廠全面停產(chǎn)的悲慘局面。1999年3月，湖南省高級(jí)人民法院對(duì)此案件作出終審判決：“三株”公司勝訴，但為時(shí)已晚。（二）危機(jī)公關(guān)危機(jī)公關(guān)，是指組織危機(jī)的公共關(guān)系處理。也就是組織從公共關(guān)系的角度對(duì)危機(jī)的產(chǎn)生、發(fā)展、變化，采取或?qū)嵤┑挠嗅槍?duì)性的一系列控制行為，其內(nèi)容主要是對(duì)危機(jī)進(jìn)行預(yù)防和處理。P237可口可樂(lè)公司處理比利時(shí)和法國(guó)可樂(lè)中毒事件。二、危機(jī)事件的特點(diǎn)與類型（一）危機(jī)事件的特點(diǎn)1、突發(fā)性2、緊迫性3、危害性4、可變性（二）危機(jī)事件的基本類型

1、由不可抗拒的外部力量所引起的事件。包括自發(fā)性的自然災(zāi)害（如山脈、河流、海洋、氣候等所形成的災(zāi)害）和突發(fā)性的全國(guó)或世界性商業(yè)危機(jī)、經(jīng)濟(jì)蕭條、社會(huì)政治大變革、戰(zhàn)亂等。是不以人們的意志為轉(zhuǎn)移的，往往給組織意想不到的打擊。

2、非組織成員有意或無(wú)意造成的事件。一些不法分子蓄意破壞、陷害、誹謗組織。一些不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者或散布謠言，恣意損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的形象；或盜用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的名義生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品；或進(jìn)行比較性廣告宣傳，有意貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力；或采取惡劣行徑嚴(yán)重?cái)_亂競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)秩序等。這些事件不是組織自身的過(guò)錯(cuò)引起的，但或多或少與組織有關(guān)，他常常起因于組織缺乏自我保護(hù)的能力和措施，或者緣于組織沒(méi)有處理好與某些公眾的關(guān)系。

3、公眾的誤解所引發(fā)的事件。當(dāng)組織在產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)工藝、營(yíng)銷方式、競(jìng)爭(zhēng)策略等方面有了新的進(jìn)步、新的發(fā)展、新的探索時(shí)，如果公眾一時(shí)還不能適應(yīng)，就易引發(fā)一些危機(jī)事件。包括幾方面：一是服務(wù)對(duì)象公眾對(duì)組織的誤解；二是內(nèi)部員工對(duì)組織的誤解；三是傳播媒介對(duì)組織的誤解；四是權(quán)威性機(jī)構(gòu)對(duì)組織的誤解；4、組織管理方面的責(zé)任所引起的事件.由于組織管理混亂，往往會(huì)導(dǎo)致重大工傷事故、重大生產(chǎn)責(zé)任事故、廢水排放、廢氣泄漏、勞資糾紛、罷工、股東喪失信心、內(nèi)部人員貪污腐化等，這類事件統(tǒng)組織管理直接相關(guān)，對(duì)組織的形象和聲譽(yù)會(huì)造成巨大危害。有時(shí)出現(xiàn)組織內(nèi)部員工存心破壞、報(bào)復(fù)或搞恐怖活動(dòng)等。第二節(jié)公關(guān)危機(jī)的預(yù)防和處理1998年1月26日，我國(guó)山西溯州發(fā)生大規(guī)模假酒中毒事件，震驚中外，汾酒集團(tuán)卻以為假酒事件與己無(wú)關(guān)，沒(méi)有采取任何措施，沒(méi)想到危機(jī)已經(jīng)來(lái)臨。由于企業(yè)地區(qū)山西成為了謠言的直接受害者，外商紛紛宣布撤單，當(dāng)年出口受到嚴(yán)重影響。而同期的安徽古井貢廠卻敏銳地覺(jué)察到假酒事件可能造成的沖擊，他們主動(dòng)在全國(guó)性媒體上發(fā)表《致全國(guó)消費(fèi)者的公開(kāi)信》，信中倡議以老八大名酒廠為主，成立中國(guó)打擊假酒專項(xiàng)基金，并主動(dòng)向死難者家屬提供20萬(wàn)元撫恤金；還向消費(fèi)者承諾，“古井貢”廠視質(zhì)量為生命，以最規(guī)范的生產(chǎn)流程和最嚴(yán)格的質(zhì)量檢測(cè)確保產(chǎn)品質(zhì)量，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，從而使企業(yè)遠(yuǎn)離了危機(jī)。一、危機(jī)的預(yù)防公關(guān)危機(jī)的預(yù)防，是指對(duì)公關(guān)危機(jī)的隱患進(jìn)行監(jiān)測(cè)、預(yù)控的危機(jī)管理活動(dòng)。對(duì)于公關(guān)危機(jī)的預(yù)防工作，可以從以下兩個(gè)方面進(jìn)行考慮：1、要做好危機(jī)的預(yù)警工作；很多危機(jī)在爆發(fā)之前會(huì)出現(xiàn)某些征兆。預(yù)警工作主要包括：加強(qiáng)公共關(guān)系信息與組織經(jīng)營(yíng)管理信息的搜集分析工作；密切注意國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策的變化；加強(qiáng)與重點(diǎn)客戶的溝通；經(jīng)常分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)策略和市場(chǎng)發(fā)展情況；定期或不定期進(jìn)行自我診斷；開(kāi)展多種調(diào)研活動(dòng)，并在此基礎(chǔ)上研究和預(yù)測(cè)可能引起組織危機(jī)的突發(fā)事件，使企業(yè)危機(jī)消除在萌芽狀態(tài)。2、要做好危機(jī)的預(yù)控工作。主要有建立危機(jī)處理小組；制定組織發(fā)言人；建立以媒體關(guān)系為核心的緊急事件處理聯(lián)絡(luò)網(wǎng)；對(duì)組織潛在的危機(jī)形態(tài)進(jìn)行分類；制定預(yù)防危機(jī)的方針、政策；為處理每一項(xiàng)潛在的危機(jī)制定具體的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)；確定可能受到危機(jī)影響的公眾；在制定危機(jī)應(yīng)急計(jì)劃時(shí)，多傾聽(tīng)外部專家的意見(jiàn)；寫出書面報(bào)告；對(duì)有關(guān)方案進(jìn)行不斷的試驗(yàn)性演習(xí)；為確保處理危機(jī)是由一批訓(xùn)練有素的專業(yè)人員，平時(shí)應(yīng)對(duì)他們進(jìn)行專門訓(xùn)練；二、危機(jī)處理原則（一）預(yù)測(cè)的原則。預(yù)測(cè)的原則是分析研究某些引發(fā)危機(jī)的線索和因素，估計(jì)將遇到的問(wèn)題以及事件發(fā)生后發(fā)展的程度和方向，從而制定多種可供選擇的應(yīng)變措施。一般預(yù)測(cè)的主要內(nèi)容:有多少可能發(fā)生的危機(jī)事件；各種危機(jī)事件的性質(zhì)；危機(jī)發(fā)生后造成的影響范圍、發(fā)展方向、發(fā)展速度等。（二）實(shí)事求是的原則

1985年，美國(guó)紐約市的自來(lái)水庫(kù)被人放入了幾克放射性物質(zhì)，自來(lái)水被污染。城市自來(lái)水公司發(fā)現(xiàn)后，馬上采取清除措施，使城市用水又可以正常使用。但政府擔(dān)心這個(gè)消息將造成市民恐慌，美國(guó)聯(lián)邦緊急狀態(tài)管理局決定在播放這條消息時(shí)，不給媒體留下污染的余地。于是，在當(dāng)晚電視的黃金時(shí)段，電視上出現(xiàn)了這樣的畫面：市長(zhǎng)從自來(lái)水龍頭上接了一杯水喝下去，然后他才告訴觀眾發(fā)生的事情。接著他又喝了一杯水，并抱怨水雖然像往常一樣可以飲用，但味道不是很好。（四）積極行動(dòng)的原則：危機(jī)發(fā)生后，公關(guān)人員要迅速行動(dòng)，及時(shí)趕到現(xiàn)場(chǎng)，迅速查明事實(shí)，及早采取措施。（五）勇于承擔(dān)責(zé)任的原則：組織要協(xié)調(diào)好各種利益關(guān)系，尤其是受害者的利益。一個(gè)是物質(zhì)層面的問(wèn)題；另一個(gè)是精神層面的問(wèn)題。（三）應(yīng)急的原則：對(duì)發(fā)生的危機(jī)事件采取有效措施及時(shí)地給予控制。對(duì)可能出現(xiàn)的情況應(yīng)分別制定應(yīng)急計(jì)劃和措施，對(duì)正在發(fā)展的危機(jī)事件要及時(shí)處理、及時(shí)報(bào)告，并與新聞界取得聯(lián)系，及時(shí)做好報(bào)道工作。2004年安徽阜陽(yáng)奶粉事件，三鹿奶粉被誤作不合格產(chǎn)品被曝光，三鹿在全國(guó)多個(gè)市場(chǎng)被強(qiáng)迫撤下柜臺(tái)。事發(fā)后，三鹿集團(tuán)主管立即帶人趕到阜陽(yáng)，召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，包括央視在內(nèi)的全國(guó)地市級(jí)以上的媒體接連做了糾正報(bào)道。同時(shí)三鹿還在各地召開(kāi)媒體座談會(huì)，發(fā)布行業(yè)誠(chéng)信宣言，向阜陽(yáng)捐贈(zèng)了4985箱嬰兒奶粉。使三鹿集團(tuán)撥亂反正，重樹(shù)市場(chǎng)形象。三、危機(jī)處理的一般程序（一）采取緊急措施，防止事態(tài)發(fā)展.如美國(guó)9.11事件發(fā)生后，采取果斷的措施，迅速關(guān)閉所有的機(jī)場(chǎng)，封鎖通往紐約機(jī)場(chǎng)的各條道路、橋梁、隧道等，就為了控制危險(xiǎn)局勢(shì)的惡化。（二）坦誠(chéng)告知，表明誠(chéng)意。如，1982年美國(guó)發(fā)生的“細(xì)菌事件”，發(fā)現(xiàn)兩例與消化道有關(guān)的罕見(jiàn)疾病，這兩人都在麥當(dāng)勞就過(guò)餐（三）調(diào)查情況，收集信息：P309泰諾危機(jī)（四）針對(duì)對(duì)象，確定對(duì)策：1、對(duì)組織內(nèi)部的對(duì)策。首先，迅速成立處理危機(jī)事件的專門機(jī)構(gòu)，由一名本組織的主要負(fù)責(zé)人擔(dān)任機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)。其次，判明情況，采取措施，通告內(nèi)部全體人員，以統(tǒng)一口徑共同行動(dòng)。最后，可以獎(jiǎng)勵(lì)處理危機(jī)事件的有功人員，處罰事件的責(zé)任者，并通告有關(guān)部門，以平息眾怒，求得公眾的理解、同情、支持和合作。2、對(duì)受害者的對(duì)策（1）認(rèn)真了解受害者的情況，實(shí)事求是地承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，并誠(chéng)懇地道歉。（2）冷靜地傾聽(tīng)受害者的意見(jiàn)，及時(shí)了解和滿足有關(guān)賠償損失的要求。（3）給受害者盡可能多的安慰和同情，并盡可能提供它們所需要的服務(wù)。（4）設(shè)專人負(fù)責(zé)與受害者接觸，在整個(gè)事件處理過(guò)程中，不隨意更換工作人員。3、對(duì)上級(jí)主管部門的對(duì)策（1）及時(shí)匯報(bào)。（2）及時(shí)聯(lián)系（3）總結(jié)報(bào)告4、對(duì)業(yè)務(wù)往來(lái)單位的對(duì)策（1）傳遞信息（2）告知對(duì)策（3）當(dāng)面解釋（4）說(shuō)明處理經(jīng)過(guò)5、對(duì)其他公眾的對(duì)策（1）傳播渠道：通過(guò)各種渠道向其他公眾說(shuō)明事件梗概，介紹事件經(jīng)過(guò)、處理方法和今后的預(yù)防措施。（2）接待來(lái)訪（3）公開(kāi)道歉賠償：可根據(jù)事件的性質(zhì)和造成損害的程度，以組織或個(gè)人名義向公眾表示歉意。必要時(shí)，應(yīng)該賠償經(jīng)濟(jì)損失。（五）評(píng)價(jià)總結(jié)，改進(jìn)工作組織在平息危機(jī)事件后一方面要注意從社會(huì)效應(yīng)、經(jīng)濟(jì)效應(yīng)、心理效應(yīng)和形象效應(yīng)等方面，評(píng)估消除危機(jī)的有關(guān)措施的合理性和有效性，并實(shí)事求是地寫出處理報(bào)告，為以后處理類似事件提供依據(jù)；另一方面要認(rèn)真分析事件發(fā)生的深刻原因，收集公眾對(duì)組織的看法、意見(jiàn)和議論，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，以便改進(jìn)組織工作，從根本上杜絕類似事件再度發(fā)生。四、危機(jī)傳播的管理（一）組織危機(jī)的階段、特點(diǎn)組織危機(jī)不僅具有突發(fā)性、嚴(yán)重危害性，同時(shí)還具有擴(kuò)散性。還常成為社會(huì)輿論關(guān)注的“焦點(diǎn)”，因此，作為組織的公關(guān)人員在整個(gè)危機(jī)處理的過(guò)程中扮演著重要的控制危機(jī)傳播的作用。了解危機(jī)傳播的階段和特征是處理危機(jī)傳播管理的前提。

１、危機(jī)醞釀期指的是危機(jī)的孕育時(shí)期。這個(gè)階段的特征是：危機(jī)有時(shí)有些預(yù)兆和端倪，當(dāng)然更多的危機(jī)是難以察覺(jué)的，此時(shí)如果能察覺(jué)的話，危機(jī)有可能被撲滅。２、危機(jī)爆發(fā)期指的是危機(jī)的發(fā)生。危機(jī)發(fā)生了，這個(gè)階段的特征是：危機(jī)已浮出水面，細(xì)心敏銳的人可以察覺(jué)，而忽視和遲鈍的則會(huì)導(dǎo)致熟視無(wú)睹。這個(gè)階段，危機(jī)雖已經(jīng)暴露，但可以逆轉(zhuǎn)，也可以轉(zhuǎn)化。３、危機(jī)擴(kuò)散、蔓延期指危機(jī)發(fā)生后，通過(guò)媒介、人員、組織的傳播，危機(jī)不斷擴(kuò)散，受眾知曉率爆炸式上升。這個(gè)時(shí)期的特征是：危機(jī)事態(tài)正在發(fā)展，本質(zhì)原因卻不一定很明確，現(xiàn)象則在傳播中不斷復(fù)制。４、危機(jī)的減弱、消失期通過(guò)事態(tài)的發(fā)展、事件的處理、原因的調(diào)查，事情有了結(jié)果，公眾、媒介的關(guān)注逐漸減弱、消失。（二）制定危機(jī)傳播管理方案在做好危機(jī)管理方案的同時(shí)，制定危機(jī)傳播管理方案。危機(jī)傳播管理方案的內(nèi)容和要求是：１、應(yīng)設(shè)立一個(gè)專門負(fù)責(zé)的發(fā)言人：成立危機(jī)處理小組，迅速各司其職，挑選一個(gè)可靠、有經(jīng)驗(yàn)的發(fā)言人，將有關(guān)情況告之社會(huì)公眾，而他代表的就是組織決策層的意見(jiàn)。發(fā)言人講話態(tài)度要誠(chéng)懇、和氣。一般有公共關(guān)系部經(jīng)理?yè)?dān)任。２、主動(dòng)與新聞界溝通：與其讓新聞界來(lái)采訪被動(dòng)應(yīng)對(duì)，不如自己主動(dòng)地通報(bào)給日常工作中打交道的新聞單位，盡量給予采訪上的便利３、公布造成危機(jī)的原因：坦誠(chéng)地向社會(huì)公眾和媒體說(shuō)明造成危機(jī)的原因。五、重塑組織形象（一）樹(shù)立重建組織良好形象的強(qiáng)烈意識(shí)（二）重建組織形象的目標(biāo)：可以根據(jù)調(diào)查結(jié)果來(lái)策劃重建組織形象的方法。重建組織形象的目標(biāo)，四個(gè)方面：第一，使組織公關(guān)危機(jī)事件的受害者或其家屬得到最大的安慰；第二，使利益受損者重新獲得作為支持者的信心；第三，使觀望懷疑者重新成為真誠(chéng)的合作伙伴；第四，更多地獲得事業(yè)上的新的關(guān)心者和支持者。（三）采取建立良好形象的有效措施：分為對(duì)內(nèi)和對(duì)外兩個(gè)方面。對(duì)組織內(nèi)部，一是要以誠(chéng)實(shí)和坦率的態(tài)度來(lái)安排各種交流活動(dòng)，以形成組織與員工之間的上情下達(dá)、下情上達(dá)的雙向交流，保證信息暢通無(wú)阻；增強(qiáng)組織管理的透明度和員工對(duì)組織的信任感；二是要以積極主動(dòng)的態(tài)度，動(dòng)員組織全體員工參與決策，制定組織在新的環(huán)境中的發(fā)展計(jì)劃，讓員工形成烏云已經(jīng)散去、曙光就在前頭的新感受；三是進(jìn)一步完善組織管理的各項(xiàng)制度和措施，有效地規(guī)范組織行為。對(duì)外部組織，一是要同平時(shí)與組織息息相關(guān)的公眾保持聯(lián)絡(luò)，及時(shí)告訴他們危機(jī)后的新局面和新進(jìn)展；二是要針對(duì)組織公關(guān)形象的公共關(guān)系活動(dòng)，與廣大公眾全面溝通；三是要設(shè)法提高組織的美譽(yù)度，爭(zhēng)取拿出一些過(guò)硬的服務(wù)項(xiàng)目和產(chǎn)品在社會(huì)上公開(kāi)亮相第三節(jié)分析“砸大奔”危機(jī)處理一、傲慢的代價(jià)二、公關(guān)的敗筆反應(yīng)遲緩、態(tài)度傲慢、推諉搪塞、渠道錯(cuò)誤和國(guó)情不通。最不能容忍的是：由于對(duì)用戶的不斷的指責(zé)和威脅，使公司很快在公眾中形成難以磨滅的傲慢自負(fù)的形象。三、經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)1、充分以人為本，傾向于顧客利益至上，真正為社會(huì)大眾利益著想，這既是防范危機(jī)事件發(fā)生的必要前提，也是危機(jī)公關(guān)獲得成功應(yīng)該具備的基本條件。2、組織應(yīng)預(yù)先制定完善的公關(guān)戰(zhàn)略，爭(zhēng)取在危機(jī)的最初階段對(duì)其態(tài)勢(shì)加以控制。3、應(yīng)加強(qiáng)與顧客公眾的溝通與交流。4、要善于利用媒體與公眾進(jìn)行傳播溝通，爭(zhēng)取公眾的理解與支持。

第十三章公共關(guān)系策劃公共關(guān)系的科學(xué)性與藝術(shù)性的統(tǒng)一、最集中、最明顯地體現(xiàn)在公共關(guān)系策劃中。公共關(guān)系策劃是公共關(guān)系戰(zhàn)略的核心，也是順利實(shí)現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)的前提。一、公共關(guān)系策劃的含義所謂策劃，其科學(xué)內(nèi)涵是指在人類社會(huì)活動(dòng)中，人們?yōu)榱酥\求達(dá)到某種目標(biāo)或某項(xiàng)事業(yè)的成功而先發(fā)的設(shè)想及其創(chuàng)造思維過(guò)程，是確保實(shí)現(xiàn)決策、計(jì)劃而進(jìn)行的有科學(xué)程序的謀劃、構(gòu)思和設(shè)計(jì)過(guò)程。第一節(jié)公共關(guān)系策劃概述

公共關(guān)系策劃，是指公共關(guān)系與策劃兩層含義的組合，是策劃概念在公共關(guān)系領(lǐng)域中的外延延伸而形成的新概念。其特定含義是對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)項(xiàng)目的形式和內(nèi)容出謀劃策與設(shè)計(jì)行動(dòng)方案的泛指，是公關(guān)人員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件，謀劃、設(shè)計(jì)公關(guān)戰(zhàn)略、專題活動(dòng)和具體公關(guān)活動(dòng)最佳行動(dòng)方案的過(guò)程。策劃和創(chuàng)意是公共關(guān)系工作的核心和關(guān)鍵。二、公共關(guān)系策劃的要素（一）公共關(guān)系策劃者

公共關(guān)系人員通?？煞譃槿齻€(gè)層次：一是具體操作者，其任務(wù)就是做好禮儀、接待工作；二是組織指揮者，任務(wù)是溝通內(nèi)外信息，協(xié)調(diào)各種關(guān)系，塑造組織良好形象；三是公關(guān)專家顧問(wèn)，是組織公共關(guān)系的主要策劃者。顧問(wèn)及可以由本組織管理者擔(dān)任，也可以請(qǐng)專門的公關(guān)公司擔(dān)任，任務(wù)就是充當(dāng)組織的智囊和參謀，為組織達(dá)成既定的目標(biāo)、解決重大的難題進(jìn)行成功的咨詢，設(shè)計(jì)高水平的公共關(guān)系策劃方案。（二）公共關(guān)系策劃的對(duì)象

是策劃的客體，是根據(jù)現(xiàn)實(shí)的公關(guān)目標(biāo)，或所解決的公關(guān)問(wèn)題而確定的傳播溝通對(duì)象?？梢允墙M織也可以是一般公眾。（三）公共關(guān)系的策劃環(huán)境公共關(guān)系策劃環(huán)境既包括對(duì)策劃有利的條件，也包括對(duì)策劃不利的條件。在進(jìn)行公關(guān)策劃之前，組織必須弄清楚自己所處的具體境況，這是公關(guān)策劃的出發(fā)點(diǎn)和依據(jù)。（四）公共關(guān)系信息

公關(guān)調(diào)查的目的是為了獲得公關(guān)信息。公關(guān)信息是指一切與公共關(guān)系活動(dòng)有關(guān)的，通過(guò)文字、數(shù)據(jù)、信號(hào)、圖像或聲音等形式表現(xiàn)出來(lái)的，可以傳播、傳遞、復(fù)制和處理的對(duì)象。公關(guān)策劃通過(guò)對(duì)信息的收集、傳輸、加工，把信息作為公共關(guān)系策劃的原材料加以應(yīng)用。（五）公共關(guān)系策劃的方法

包括公關(guān)策劃的指導(dǎo)原則、思維方式和具體操作技巧等。三、公共關(guān)系策劃的基本特征（一）目的性：一般公關(guān)策劃工作，其目的在于促進(jìn)公共關(guān)系活動(dòng)從無(wú)序轉(zhuǎn)變?yōu)橛行?，從模糊轉(zhuǎn)變?yōu)榍逦?。具體的公關(guān)策劃工作，其目的視環(huán)境、條件和所追求的目標(biāo)而定。在公關(guān)策劃設(shè)計(jì)時(shí)，要著手研究組織應(yīng)樹(shù)立什么樣的形象，考慮在公關(guān)活動(dòng)中應(yīng)重點(diǎn)解決什么問(wèn)題及其解決的先后次序。（二）創(chuàng)新性（三）計(jì)劃性（四）思想性（五）針對(duì)性（六）調(diào)適性四、公共關(guān)系策劃應(yīng)遵循的原則（一）價(jià)值導(dǎo)向原則：組織的公關(guān)策劃必須以組織明確的價(jià)值觀念為導(dǎo)向，而不能無(wú)視或偏離組織的價(jià)值觀念，否則，公共關(guān)系策劃就會(huì)失去其“靈魂”，乃至損害組織的形象。

組織的價(jià)值導(dǎo)向也被稱為組織的經(jīng)營(yíng)理念，它是組織對(duì)“顧客—職工—企業(yè)（或組織）”三角連鎖關(guān)系的一種價(jià)值陳述，是組織的“社會(huì)定位”的結(jié)果。如麥當(dāng)勞把“最清潔的快餐”作為企業(yè)的價(jià)值追求或理念要素，企業(yè)在策劃或設(shè)計(jì)企業(yè)形象時(shí)，就時(shí)刻以這一追求和要素為基點(diǎn)。如IBM就是服務(wù)（二）真實(shí)性原則：就是科學(xué)性原則和客觀性原則。包括兩個(gè)方面：其一，在進(jìn)行公共關(guān)系策劃時(shí)，必須盡可能全面地收集各類信息，客觀地整理、分析各種信息；其二，策劃程序和步驟必須符合科學(xué)的規(guī)則與邏輯。如，處理大亞灣核電站（P325）（三）新奇性原則：推崇標(biāo)新立異、獨(dú)辟蹊徑、大膽創(chuàng)新、奇中取勝。新奇性原則要求做到：１、新穎：要求思路新、題材新、內(nèi)容新、形式新２、奇異：打破常規(guī)、策劃出各種奇謀異計(jì)

３、獨(dú)特：與眾不同，設(shè)計(jì)出有明顯個(gè)性特征的組織理念、行為規(guī)范和視覺(jué)標(biāo)識(shí)，突出組織的經(jīng)營(yíng)特色，塑造個(gè)性鮮明的組織形象。（四）靈活性原則靈活性原則主要體現(xiàn)在：１、策劃方案要保持一定的彈性２、公共關(guān)系策劃要靈活運(yùn)用相關(guān)的理論和依據(jù)第二節(jié)公共關(guān)系策劃的科學(xué)思維一、經(jīng)驗(yàn)思維所謂經(jīng)驗(yàn)思維就是通過(guò)聯(lián)想，運(yùn)用既往經(jīng)驗(yàn)解決當(dāng)前類似問(wèn)題的思維方式，適用于一些簡(jiǎn)單的情況和問(wèn)題。二、邏輯思維這是用科學(xué)的抽象概念揭示事物的本質(zhì)，表達(dá)認(rèn)識(shí)現(xiàn)實(shí)的結(jié)果，并在人們的認(rèn)識(shí)過(guò)程中，借助于概念、判斷、推理，反映現(xiàn)實(shí)的過(guò)程，這是具有嚴(yán)密科學(xué)性的思維方式。組織在遇到重大問(wèn)題或事件發(fā)生時(shí)，需要對(duì)問(wèn)題或事件進(jìn)行處理，首次要了解問(wèn)題或事件的原委，并以此進(jìn)行邏輯推斷與推理，預(yù)測(cè)問(wèn)題或事件可能的影響范圍和導(dǎo)致的結(jié)果，并以此為依據(jù)策劃公共關(guān)系方案，目的在于解決問(wèn)題或處理事件，并抓住契機(jī)，尋求使不利于組織的事件轉(zhuǎn)化為有利于組織事件的關(guān)節(jié)點(diǎn)，為組織樹(shù)立形象、開(kāi)辟市場(chǎng)、謀求發(fā)展奠定基礎(chǔ)。三、系統(tǒng)思維系統(tǒng)思維要求策劃人員在策劃公關(guān)活動(dòng)時(shí)，運(yùn)用系統(tǒng)觀點(diǎn)，始終從系統(tǒng)的整體與要素之間，目標(biāo)與結(jié)構(gòu)、功能之間，系統(tǒng)與外部環(huán)境之間的相互聯(lián)系、相互作用中，綜合地、精確地考察對(duì)象，揭示其規(guī)律性，尋求公關(guān)策劃的最佳觀念模型。四、創(chuàng)造性思維公關(guān)策劃的創(chuàng)造性思維決定了公關(guān)活動(dòng)的整體成功。從一定意義上來(lái)說(shuō)，公關(guān)策劃所倚仗的完全是公關(guān)人員的創(chuàng)造性素質(zhì)，而其創(chuàng)造性素質(zhì)的核心無(wú)疑是創(chuàng)造性思維能力。（一）逆向思維逆向思維，又稱反向思維，是直線性單項(xiàng)思維的一種，與此相對(duì)的單項(xiàng)思維是順向思維。順向思維是人們習(xí)慣上的思維方向，思維的先后順序是一種定式。逆向思維反其道而行之，使思維順序逆向進(jìn)行。（二）多路思維

多路思維，又稱多向思維，是指圍繞目標(biāo)、多向追思、方案選優(yōu)的思維方法，它不同于直線單項(xiàng)思維，而是圍繞某個(gè)問(wèn)題，從盡可能多的方面、因素、變量和角度去進(jìn)行思考，通過(guò)各種思維活動(dòng)，多方面、多層次、多角度地揭示事物復(fù)雜、豐富的相互聯(lián)系，找出解決問(wèn)題的多種途徑和方法。（三）形象思維形象思維是人們不脫離直觀形象和表象而進(jìn)行的思維活動(dòng)。有被稱為“藝術(shù)思維”。形象思維通過(guò)想象的作用，可以產(chǎn)生非凡的創(chuàng)造力。（四）直覺(jué)思維直覺(jué)思維是一種不受理性思維的邏輯過(guò)程約束，能夠直接領(lǐng)悟事物本質(zhì)的特殊思維方式。（五）群體思維群體思維是指建立在公關(guān)策劃者個(gè)體思維基礎(chǔ)之上的有關(guān)群體的思維能力和思維方式。它是一種發(fā)揮整體創(chuàng)造效應(yīng)的創(chuàng)造性思維方式。公關(guān)人員在策劃公關(guān)活動(dòng)時(shí)，可以利用群體思維形式，發(fā)揮群體創(chuàng)造性。如成立組織策劃小組或智囊團(tuán)。第三節(jié)公共關(guān)系策劃的方法一、集思廣益（一）頭腦風(fēng)暴法：原是精神病理學(xué)上的用語(yǔ)，指精神病患者頭腦不受控制的狀態(tài)，后來(lái)被引入創(chuàng)造學(xué)，意為不受任何拘束的自由漫談。其核心是高度自由地聯(lián)想。具體方法：邀請(qǐng)5-10人參加討論會(huì)，就某一方面的總議題或某一關(guān)鍵問(wèn)題自由討論、征詢意見(jiàn)。（二）發(fā)展型自由討論法：國(guó)外稱“歌頓法”。前半部分與頭腦風(fēng)暴法一樣，讓大家就某一方面的問(wèn)題盡情漫談；經(jīng)過(guò)一段時(shí)間，主持人認(rèn)為差不多了，就在適當(dāng)是即將會(huì)議的目的、意圖和盤托出，使問(wèn)題具體化、明確化，作深一步的探討。（三）對(duì)演法：亦稱“逆頭腦風(fēng)暴法”?？肯嗷ヅu(píng)激發(fā)創(chuàng)造性。做法：分兩組制定出目的方案，通過(guò)唱對(duì)臺(tái)戲的方法進(jìn)行辯論，攻對(duì)方所短，充分揭露矛盾；二、默寫法默寫法也稱“635”法，其做法是：由6個(gè)人參加，在5分鐘內(nèi)每個(gè)人提三個(gè)設(shè)想。主持人先宣布課題，講清策劃的目的、要求，發(fā)給每人幾種卡片，編上號(hào)，填寫時(shí)字跡必須清楚。在第一個(gè)5分鐘內(nèi)，每人針對(duì)課題在卡片上填寫3個(gè)設(shè)想，然后將卡片向右（或左）按次傳給鄰座。在第二個(gè)5分鐘內(nèi)，每人從別人的3個(gè)設(shè)想中得到新的啟發(fā)，在傳過(guò)來(lái)的卡片上再添3個(gè)新設(shè)想，然后再一次傳下去。半小時(shí)內(nèi)可以依次傳遞6次，共計(jì)可產(chǎn)生108個(gè)設(shè)想。這種方法可以激發(fā)人們的創(chuàng)造靈感，在較短的時(shí)間里有效地發(fā)揮集體智慧，提出創(chuàng)造構(gòu)想。三、匿名咨詢法匿名咨詢法是一種比較先進(jìn)的調(diào)查研究和科學(xué)預(yù)測(cè)方法。這種方法采用對(duì)許多專家背對(duì)背多次咨詢的辦法征求意見(jiàn)。由于是采取匿名方式，應(yīng)聘專家互不了解，完全可以消除心理因素的影響。專家們可以修改自己的方案而無(wú)須公開(kāi)說(shuō)明，無(wú)損自己的威信，效率又高。這樣反復(fù)幾次，專家的意見(jiàn)日趨一致，方案的可靠性也就逐漸增強(qiáng)。四、排列法排列法是指創(chuàng)造過(guò)程中對(duì)事物的特性一一列舉，然后進(jìn)行排列，分清主次，引起聯(lián)想設(shè)計(jì)。它是進(jìn)行組織“診斷”、理清思路的好方法。排列法可分為特性排列法、缺點(diǎn)排列法和希望點(diǎn)排列法。五、檢核表法檢核表法是先根據(jù)策劃需要列出有關(guān)問(wèn)題，然后一個(gè)個(gè)來(lái)核對(duì)，展開(kāi)思路。它幾乎可以用于任何策劃活動(dòng)，有“創(chuàng)造技法之母”之稱。其主要做法是列出以下問(wèn)題，然后加以改進(jìn)創(chuàng)造。1、改變。有什么能變化？變成什么樣？2、加大。能添些什么？次數(shù)？時(shí)間？力度？3、縮小。能減去什么？更??？更省事？省經(jīng)費(fèi)？4、代替。換什么人？什么形式？其他程序？其他來(lái)源？5、重新排列。時(shí)間？順序？形勢(shì)？成分？6、顛倒。調(diào)換因果？角色？逆向思維？7、組合?；旌?？結(jié)盟？并網(wǎng)？六、模擬策劃思路（一）直接效仿法。直接效法別人成功的招法（二）目標(biāo)延伸法：根據(jù)組織的具體公共關(guān)系目標(biāo)來(lái)延伸推導(dǎo)，尋求實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的最佳途徑的公共關(guān)系策劃方法。是順向的發(fā)散性思維過(guò)程，思維順序是：組織目標(biāo)影響實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的主要以素或條件創(chuàng)意（三）借名播譽(yù)法：借助社會(huì)名流的知名度和美譽(yù)度來(lái)提高組織知名度和美譽(yù)度的方法，是一種借勢(shì)之法。注意：第一，要?jiǎng)?chuàng)造性地發(fā)揮；第二，一般要名譽(yù)相符，如宣傳運(yùn)動(dòng)飲料選擇體育明星（四）借題發(fā)揮法：利用某種時(shí)機(jī)、某種態(tài)勢(shì)，因勢(shì)利導(dǎo)地進(jìn)行公關(guān)策劃的方法。注意：一要善于識(shí)別機(jī)會(huì)、把握機(jī)會(huì)、利用機(jī)會(huì)；二所發(fā)揮的內(nèi)容應(yīng)同“題”相符；三要有獨(dú)創(chuàng)性。（五）巧合主旨法：就是采用相同的字眼、不同的概念來(lái)制造戲劇性效果，突出公關(guān)活動(dòng)宣傳主題的方法。（六）制造新聞法：通過(guò)公關(guān)人員精心策劃出具有轟動(dòng)性效應(yīng)的事件來(lái)吸引新聞界及公眾注意的方法，是一種造勢(shì)之法。要?jiǎng)?chuàng)新、立異、出奇、爭(zhēng)特，但切忌無(wú)中生有和過(guò)度離奇。（七）變害為利法：變組織發(fā)展不利因素為有利因素的方法。（八）發(fā)揮優(yōu)勢(shì)法：揚(yáng)長(zhǎng)避短，針對(duì)本組織的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行公關(guān)策劃的方法第十四章公共關(guān)系寫作一、公關(guān)寫作的含義公關(guān)寫作是指社會(huì)組織借助公關(guān)意識(shí)，以文字的形式處理同公眾之間的關(guān)系，進(jìn)而促進(jìn)組織事業(yè)成功的寫作活動(dòng)。第一節(jié)公共關(guān)系寫作概述二、公關(guān)寫作的特點(diǎn)（一）綜合性特點(diǎn)（二）實(shí)踐特點(diǎn)（三）命題特點(diǎn)（四）體式特點(diǎn)公關(guān)寫作的體式特點(diǎn)包括：1、規(guī)格特點(diǎn)2、格式特點(diǎn)3、構(gòu)成特點(diǎn)（五）程序特點(diǎn)1、行文程序特點(diǎn)2、行文對(duì)象特點(diǎn)（六）語(yǔ)言特點(diǎn)1、通俗2、準(zhǔn)確3、簡(jiǎn)潔4、規(guī)范5、恭維6、優(yōu)美7、輕松（七）感情特點(diǎn)（八）時(shí)效特點(diǎn)三、公關(guān)寫作的作用（一）信息傳播作用（二）溝通協(xié)調(diào)作用（三）決策咨詢作用（四）彌合補(bǔ)救作用（五）塑造形象作用（六）指導(dǎo)實(shí)踐作用第二節(jié)公共關(guān)系咨詢建議報(bào)告一、公關(guān)咨詢建議報(bào)告的含義和作用（一）公關(guān)咨詢建議報(bào)告公關(guān)咨詢建議報(bào)告就是反映公關(guān)咨詢活動(dòng)的結(jié)果而向有關(guān)部門提出建議、方案、措施、辦法的書面材料。（二）公關(guān)咨詢建議報(bào)告的作用1、提供決策目標(biāo)的背景材料2、擬定并論證各種方案3、預(yù)測(cè)組織活動(dòng)的發(fā)展變化4、解答疑難和擴(kuò)充知識(shí)二、公關(guān)咨詢建議報(bào)告的分類和內(nèi)容（一）公關(guān)咨詢建議報(bào)告的分類1、綜合性咨詢建議報(bào)告和專題性咨詢建議報(bào)告2、宏觀性咨詢建議報(bào)告和微觀性咨詢建議報(bào)告（二）公關(guān)咨詢建議報(bào)告的內(nèi)容1、關(guān)于社會(huì)組織的組織形象和知名度的評(píng)估；2、關(guān)于社會(huì)公眾的各種態(tài)度、意向、心理的分析研究和預(yù)測(cè)；3、關(guān)于市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的分析、趨勢(shì)預(yù)測(cè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況的研究；4、關(guān)于組織的方針、政策、計(jì)劃的制定和執(zhí)行情況的評(píng)估，對(duì)突發(fā)事件的應(yīng)變；5、關(guān)于微觀的組織內(nèi)部環(huán)境和宏觀的社會(huì)大環(huán)境的分析研究和預(yù)測(cè).三、公關(guān)咨詢建議報(bào)告的格式和結(jié)構(gòu)1、標(biāo)題2、前言3、正文4、落款四、寫好咨詢建議報(bào)告應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題（一）廣開(kāi)信息渠道，掌握好信息，特別要注意信息的完整性（二）咨詢自身的相對(duì)獨(dú)立性（三）立足當(dāng)前，放眼未來(lái)，做好科學(xué)預(yù)測(cè)和可行性研究（四）嚴(yán)格遵循咨詢工作的科學(xué)程序第三節(jié)公共關(guān)系新聞一、公關(guān)新聞的含義和特點(diǎn)（一）公關(guān)新聞的含義新聞是對(duì)新近發(fā)生的、廣大人民群眾所普遍關(guān)心的事實(shí)的報(bào)道。新聞必須具備三個(gè)要素：一是報(bào)道的是客觀事實(shí)；二是這些客觀事實(shí)是新近發(fā)生的；三是這些新近發(fā)生的事實(shí)應(yīng)是人民群眾所關(guān)心、欲知、應(yīng)知而未知的。

公關(guān)新聞是新聞的一種，它以報(bào)道本組織的新聞事實(shí)為主要內(nèi)容。所謂公關(guān)新聞，就是公關(guān)主體把組織新近發(fā)生的，為內(nèi)外公眾所普遍關(guān)心的事實(shí)及時(shí)報(bào)道給內(nèi)外公眾的一種新聞文體。（二）公關(guān)新聞的特點(diǎn)1、真實(shí)性2、新鮮性3、重要性4、接近性5、趣味性二、公關(guān)新聞的作用和題材公關(guān)新聞是公關(guān)人員利用新聞媒介對(duì)公眾施加影響的必要手段，也是組織與新聞界保持密切聯(lián)系的紐帶。要使公眾了解你、理解你，一個(gè)很好的辦法，就是借助大眾媒介，撰寫公關(guān)新聞。公關(guān)新聞的題材，重點(diǎn)可以從以下幾個(gè)方面挖掘：（一）政府方面（二）企業(yè)方面（三）服務(wù)行業(yè)方面第四節(jié)公共關(guān)系信函一、公關(guān)信函的含義和作用公關(guān)信函，是指在公關(guān)活動(dòng)與工作中，社會(huì)組織與其內(nèi)、外公眾交流思想、信息，商洽聯(lián)絡(luò)各種事項(xiàng)等使用的書信，其主要功能是建立和發(fā)展組織與公眾之間的關(guān)系，樹(shù)立本組織的良好形象，爭(zhēng)取公眾的理解、信賴、支持與合作。二、公關(guān)信函寫作的基本要求（一）書寫規(guī)范，用語(yǔ)禮貌（二）內(nèi)容可信，表達(dá)藝術(shù)（三）融入情感，激活興趣第五節(jié)致辭一、致辭的含義和內(nèi)容致辭，是指在公關(guān)社交活動(dòng)中，為了增進(jìn)雙方友誼，洽談?dòng)嘘P(guān)事宜，發(fā)展對(duì)外關(guān)系，主客雙方要在一定的場(chǎng)合進(jìn)行接觸，在這種特定場(chǎng)合中，雙方發(fā)表的禮節(jié)性講話則稱作為致辭，也可寫成致詞。致辭的基本內(nèi)容是：一是表達(dá)情意；二是回顧友誼；三是表示祝賀。二、致辭的特點(diǎn)（一）容量小、篇幅短（二）注重場(chǎng)景氣氛（三）格式、寫法較固定三、致辭的寫作要求（一）短小簡(jiǎn)練（二）感情真摯（三）語(yǔ)氣委婉（四）口語(yǔ)化四、幾種常見(jiàn)致辭的寫作（一）祝詞祝詞是對(duì)人或事業(yè)、或活動(dòng)表示祝愿的禮節(jié)性應(yīng)用文。最常見(jiàn)的有以下兩種類型：

１、祝壽詞祝壽詞，即在老年人壽誕慶典上表示祝賀的文詞，按我國(guó)傳統(tǒng)習(xí)慣，祝壽的對(duì)象都是老年人，對(duì)年輕人一般不稱祝壽。祝壽詞的寫作格式如下：（１）標(biāo)題（２）稱呼（３）正文（４）落款２、祝酒詞祝酒詞，即在酒會(huì)、宴會(huì)上的祝賀詞。酒本身不是祝賀對(duì)象，而是以酒助興，借酒言歡，把酒作為交往的媒介來(lái)進(jìn)行祝愿，以此表達(dá)對(duì)人的祝愿和歡迎。祝酒詞的寫作格式如下：（１）標(biāo)題（２）稱呼（３）正文（二）迎送詞迎送詞是主人對(duì)賓客的到來(lái)表示歡迎，對(duì)賓客的離去表示歡送的禮儀性致辭，也是在外交及公關(guān)活動(dòng)中經(jīng)常使用的一種應(yīng)用文體。１、歡迎詞歡迎詞是一種在迎接賓客的儀式上，主人對(duì)賓客表示熱情歡迎的講話。它的寫作格式如下：（１）標(biāo)題（２）稱呼（３）正文

２、歡送詞歡送詞是在送行賓客的告別儀式上，主人對(duì)賓客的離去表示真誠(chéng)歡送的講話。它的寫作格式如下：（１）標(biāo)題（２）稱呼（３）正文（三）答謝詞和告別詞答謝詞，是指賓客對(duì)主人的感情款待表示感謝的禮節(jié)性致辭，常常用于酒宴、招待會(huì)上。告別詞，是指客人離開(kāi)之前，向主人表示告別和感謝之情的禮節(jié)性致辭。答謝詞和告別詞的結(jié)構(gòu)、寫作要求與迎送詞相同，但需要說(shuō)明的是，答謝詞的正文側(cè)重點(diǎn)應(yīng)放在“謝”字上。第十五章CI戰(zhàn)略一、CI的發(fā)展背景與沿革“CI”是英文“CorporateIdentity”的縮寫，直譯為企業(yè)身份或企業(yè)特性、企業(yè)個(gè)性，現(xiàn)在一般意譯為企業(yè)識(shí)別或企業(yè)形象識(shí)別。由企業(yè)識(shí)別的戰(zhàn)略思想指導(dǎo)而規(guī)劃出整套識(shí)別系統(tǒng)，也就叫作企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（CorporateIdentitySystem,CIS），稱作CI系統(tǒng)或CI戰(zhàn)略。第一節(jié)CI要旨（一）歐美國(guó)家CI戰(zhàn)略的發(fā)展（二）日本CI戰(zhàn)略的發(fā)展（三）中國(guó)CI戰(zhàn)略的發(fā)展二、CI的功能（一）內(nèi)部功能1、有利于重建企業(yè)文化2、有利于增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力3、有利于多角化、集團(tuán)化、國(guó)際化經(jīng)營(yíng)（二）外部功能1、有利于企業(yè)穩(wěn)定原有職工隊(duì)伍，不斷吸收招攬到優(yōu)秀人才2、有利于企業(yè)融資、擴(kuò)大社會(huì)資金來(lái)源，增強(qiáng)股東投資信心3、有利于爭(zhēng)取更多的供應(yīng)商和銷售商，擴(kuò)大企業(yè)的流通渠道4、有利于獲得消費(fèi)者的認(rèn)同5、有利于企業(yè)公共關(guān)系的運(yùn)轉(zhuǎn)三、CI設(shè)計(jì)的基本原則（一）同一性（二）差異性（三）民族性（四）有效性第二節(jié)CI與公共關(guān)系一、CI與公共關(guān)系的聯(lián)系（一）共同的發(fā)展基礎(chǔ)——市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展所帶來(lái)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)生活的變化（二）共同的發(fā)展條件——市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步所帶來(lái)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)手段的加強(qiáng)（三）共同的追求目標(biāo)——樹(shù)立良好的企業(yè)形象二、CI與公共關(guān)系的區(qū)別（一）工作的著眼點(diǎn)不同（二）工作所采取的方法不同（三）傳播的表現(xiàn)形式不同（四）傳播所發(fā)揮的功能不同（五）投入的方式不同（六）所要求的限定條件不同第三節(jié)CI要素與設(shè)計(jì)要領(lǐng)

CI戰(zhàn)略的內(nèi)涵包括三個(gè)部分：（1）理念識(shí)別（mindidentity,MI）；（2）行為識(shí)別（behavioridentity,BI）；（3）視覺(jué)識(shí)別（visualidentity,VI）。這三者之間各有其特定的內(nèi)容，相互聯(lián)系，逐級(jí)制約，共同作用，缺一不可。

三者相互作用