《餐飲服務(wù)與管理實務(wù)》（李艷）571-2教案 第19課 分析餐飲營銷市場

第課分析餐飲營銷市場19第課分析餐飲營銷市場19分析餐飲營銷市場第課19分析餐飲營銷市場第課19PAGE5PAGE4PAGE4PAGE5PAGE5

課題分析餐飲營銷市場課時2課時（90min）教學(xué)目標知識技能目標：（1）熟悉如何分析營銷環(huán)境和進行市場細分（2）熟悉如何選擇目標市場和進行市場定位素質(zhì)目標：學(xué)會以聯(lián)系和發(fā)展的眼光看待餐飲營銷市場，密切關(guān)注相關(guān)政策和行業(yè)發(fā)展動態(tài)，緊跟行業(yè)發(fā)展潮流教學(xué)重難點教學(xué)重點：分析營銷環(huán)境和進行市場細分教學(xué)難點：如何選擇目標市場和進行市場定位教學(xué)方法講授法、案例分析法、問答法、討論法教學(xué)用具電腦、投影儀、多媒體課件、教材教學(xué)設(shè)計第1節(jié)課：傳授新知（25min）第2節(jié)課：任務(wù)導(dǎo)入（5min）—傳授新知（30min）—

課堂小結(jié)（5min）—

作業(yè)布置（5min）教學(xué)過程主要教學(xué)內(nèi)容及步驟設(shè)計意圖課考勤

（2min）【教師】使用文旌課堂APP進行簽到【學(xué)生】按照老師要求簽到，班干部報請假人員及原因培養(yǎng)學(xué)生的組織紀律性，掌握學(xué)生的出勤情況

作業(yè)反饋（13min）【教師】教師點評上節(jié)課書面作業(yè)作業(yè)展示1：分析案例每個小組派出一名代表在課堂上進行展示，分析上述案例，并列出處理該投訴的流程其他同學(xué)發(fā)表看法，主講教師進行點評。作業(yè)展示2：PPT展示。小組成員匯總和整理任務(wù)實施的成果，每個小組派出一名代表上臺發(fā)言，將該餐廳在對服務(wù)人員進行培訓(xùn)時采用了哪些培訓(xùn)方法。并制作成PPT。其他同學(xué)發(fā)表看法，主講教師進行點評。【學(xué)生】聆聽、觀看、思考【教師】點評作業(yè)完成情況通過作業(yè)反饋環(huán)節(jié)，與學(xué)生互動，了解如何處理投訴和熟悉服務(wù)人員培訓(xùn)的方法，使學(xué)生溫故而知新。任務(wù)導(dǎo)入

（5min）【教師】講述案例“困惑的老沈”，并提問：什么是市場定位？從上述案例可以看出市場定位包括哪些內(nèi)容？并隨機邀請學(xué)生回答天天餐廳開業(yè)三個月了，但生意一直不好。老板老沈認為這是餐廳菜品太少的緣故。于是，他又聘請了幾名大廚，增加了菜品種類。然而，天天餐廳的營業(yè)額卻沒有如老沈期望的那樣得到提高。某天，老沈邀請來本地旅游的朋友吃飯。在飯桌上，老沈向朋友抱怨了此事，表達了自己的困惑?！斠娊滩摹緦W(xué)生】聆聽、思考、回答【教師】總結(jié)學(xué)生的回答，導(dǎo)入本節(jié)課課題：分析餐飲營銷市場通過案例導(dǎo)入環(huán)節(jié)，引導(dǎo)學(xué)生思考分析餐飲營銷市場，市場定位這一新知識點，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣傳授新知（25min）【教師】講解分析營銷環(huán)境、進行市場細分一、分析營銷環(huán)境營銷環(huán)境是指影響餐飲企業(yè)開展市場營銷活動的所有因素的集合。它既會給餐飲企業(yè)帶來市場機會，也會對餐飲企業(yè)構(gòu)成威脅。通過分析營銷環(huán)境，餐飲企業(yè)可以了解環(huán)境的變化狀況及其對企業(yè)營銷策略的影響，從而采取策略使企業(yè)更好地適應(yīng)和利用環(huán)境。營銷環(huán)境主要包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。（一）宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境是指餐飲企業(yè)無法控制的環(huán)境因素，主要包括以下內(nèi)容：（1）人口環(huán)境，即餐飲企業(yè)所在區(qū)域的人口狀況，主要包括分布狀況、性別比例、年齡結(jié)構(gòu)、流動狀況、文化水平、家庭結(jié)構(gòu)和民族結(jié)構(gòu)等。（2）經(jīng)濟環(huán)境，主要包括餐飲企業(yè)所在國家或地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平和當(dāng)?shù)鼐用竦氖杖霠顩r。（3）政治環(huán)境，主要包括國家法律法規(guī)和政策條文。餐飲企業(yè)管理人員應(yīng)了解并嚴格遵守相關(guān)的法律法規(guī)；同時，還應(yīng)學(xué)習(xí)、研究相關(guān)的政策和規(guī)定，從中發(fā)現(xiàn)對餐飲企業(yè)經(jīng)營有利的條文和信息，并加以利用?！酒鞄靡I(lǐng)】廣州市商務(wù)局：將制定餐飲產(chǎn)業(yè)扶持政策（詳見教材）【學(xué)生】自主閱讀（4）自然環(huán)境。它直接決定餐飲企業(yè)經(jīng)營所需的原料和能源費用。近年來，隨著自然環(huán)境的不斷惡化，餐飲企業(yè)應(yīng)堅持可持續(xù)發(fā)展理念，積極踐行綠色營銷?！咎崾尽烤G色營銷是指餐飲企業(yè)以環(huán)境保護為經(jīng)營指導(dǎo)思想，將自身利益、顧客需求和環(huán)境保護三者統(tǒng)一起來，以此為中心，進行產(chǎn)品的構(gòu)思、設(shè)計、制造和銷售。它要求餐飲企業(yè)在營銷活動中，注意協(xié)調(diào)企業(yè)利益和環(huán)境保護之間的關(guān)系，以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展?！緦W(xué)生】自主閱讀（5）科技環(huán)境。信息技術(shù)的迅速發(fā)展給餐飲企業(yè)的發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)和機遇，餐飲企業(yè)應(yīng)高度關(guān)注新科技，主動尋求科技發(fā)展為企業(yè)帶來的機遇。例如，物聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等新科技，都可以成為餐飲企業(yè)尋求發(fā)展的突破口。（6）文化環(huán)境。它是一個群體的價值觀念、道德觀念等的集中體現(xiàn)，是影響人們消費習(xí)慣和消費行為的重要因素。因此，在餐飲營銷中，文化環(huán)境也是餐飲企業(yè)需要重點了解并利用的內(nèi)容。（二）微觀環(huán)境相對于宏觀環(huán)境，微觀環(huán)境的可控性較強，餐飲企業(yè)如果能夠控制好微觀環(huán)境，則能夠增強營銷效果。微觀環(huán)境主要包括以下內(nèi)容：（1）內(nèi)部環(huán)境，主要包括餐飲企業(yè)的經(jīng)營理念、經(jīng)營項目、發(fā)展目標、人力資源、服務(wù)模式、規(guī)章制度和總體形象等。（2）供應(yīng)商，即為餐飲企業(yè)提供各種物資的企業(yè)或個人。餐飲企業(yè)如果沒有較為穩(wěn)定的供應(yīng)商為其提供物資，就無法正常運轉(zhuǎn)，市場競爭力也會大打折扣。（3）顧客，餐飲企業(yè)應(yīng)始終以滿足顧客的需求為營銷活動的起點和終點。（4）競爭對手，即在一定區(qū)域內(nèi)，與本企業(yè)具有相同客源市場和相似產(chǎn)品的餐飲企業(yè)。（5）相關(guān)公眾，包括所有與本企業(yè)有關(guān)系的個人和組織，如社區(qū)居民、新聞單位、商場、政府部門等。餐飲企業(yè)應(yīng)重視這些公眾，并與之建立良好的關(guān)系，從而保證企業(yè)營銷活動的順利進行。二、進行市場細分市場細分是指餐飲企業(yè)根據(jù)顧客在需求、\o"購買行為"購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把一個整體市場劃分為若干消費群體的過程。每一個消費群體就是一個細分市場，每一個細分市場都是由具有類似需求傾向的消費者構(gòu)成的。（一）市場細分的原則餐飲企業(yè)在進行市場細分時，必須遵循一定的原則，主要包括以下幾個方面。1．可衡量性原則可衡量性原則包括兩個方面的內(nèi)容：一是細分市場的特征要素能夠被量化，如性別比例、各年齡層次人數(shù)、家庭收入等；二是細分市場應(yīng)范圍明確、規(guī)?？杀缓饬浚?，某餐廳顧客的主要分布區(qū)域能夠被界定。2．可接觸性原則可接觸性原則是指利用餐飲企業(yè)現(xiàn)有的資源條件與市場營銷能力，可以進入并占領(lǐng)所選定的細分市場。該原則主要有兩個含義：一是細分后的市場值得餐飲企業(yè)去占領(lǐng)，也就是能為餐飲企業(yè)帶來價值；二是細分后的市場是餐飲企業(yè)能夠進入的，即餐飲企業(yè)具有進入某個細分市場的資源條件和競爭實力。3．穩(wěn)定性原則穩(wěn)定性原則是指細分市場應(yīng)在一定時期內(nèi)保持相對穩(wěn)定，以便餐飲企業(yè)制定長期、穩(wěn)定的市場營銷策略，有效地開拓并占領(lǐng)目標市場。（二）市場細分的標準和變量要進行有效的市場細分，餐飲企業(yè)應(yīng)找出科學(xué)、合理的細分標準和細分變量。一般而言，餐飲企業(yè)進行市場細分的標準有地理因素、人口因素、心理因素和行為因素，每個細分標準下又有不同的細分變量。通過知識講解，使學(xué)生學(xué)會如何分析營銷環(huán)境、學(xué)會進行市場細分，培養(yǎng)學(xué)生善于思考、總結(jié)歸納能力第二節(jié)課任務(wù)導(dǎo)入（5min）【教師】上節(jié)課我們學(xué)習(xí)了分析營銷環(huán)境和市場細分，通過分析營銷環(huán)境，餐飲企業(yè)可以了解環(huán)境的變化狀況及其對企業(yè)營銷策略的影響，從而采取策略使企業(yè)更好地適應(yīng)和利用環(huán)境。每一個消費群體就是一個細分市場，每一個細分市場都是由具有類似需求傾向的消費者構(gòu)成的。那么，目標市場是指餐飲企業(yè)決定要進入的細分市場。選擇目標市場就是餐飲企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的具體情況，對各細分市場進行評估，確定以某一細分市場作為營銷活動的重點，并用合適的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足該細分市場需求的活動。請問：選擇目標市場時，餐飲企業(yè)應(yīng)考慮以下幾點。并隨機邀請學(xué)生回答【學(xué)生】聆聽、思考、回答【教師】總結(jié)學(xué)生的回答，導(dǎo)入本節(jié)課課題：選擇目標市場用問題導(dǎo)入的方式，讓學(xué)生主動探究目標市場新知識點，激發(fā)學(xué)生的求知欲傳授新知

（30min）【教師】講解選擇目標市場、進行市場定位三、選擇目標市場目標市場是指餐飲企業(yè)決定要進入的細分市場。選擇目標市場就是餐飲企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的具體情況，對各細分市場進行評估，確定以某一細分市場作為營銷活動的重點，并用合適的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足該細分市場需求的活動。選擇目標市場時，餐飲企業(yè)應(yīng)考慮以下幾點。（一）目標市場的規(guī)模餐飲企業(yè)選擇的目標市場應(yīng)有一定的規(guī)模且值得開發(fā)和經(jīng)營，能夠為企業(yè)帶來可觀的利潤。例如，在一個城市的中央商務(wù)區(qū)開一家親子餐廳是不可取的，因為商務(wù)區(qū)餐廳的就餐人群多為上班族，親子餐廳的目標市場規(guī)模太小，其營業(yè)收入必然不高。（二）目標市場的購買力如果選擇的目標市場對餐飲企業(yè)的產(chǎn)品存在潛在需求，但不具備購買力，不能給企業(yè)帶來利潤，那么該細分市場也不能成為目標市場?！編熒印客桨咐篗餐廳的失?。ㄔ斠娊滩模┙處熖岢觯涸摪咐胁蛷d的失敗的原因是什么？請同學(xué)們分組討論。每組派一名代表回答?！緦W(xué)生】觀看、思考、討論、發(fā)言（三）目標市場是否被壟斷餐飲企業(yè)在選擇目標市場時，應(yīng)分析并掌握競爭對手的經(jīng)營狀況和經(jīng)營戰(zhàn)略。如果競爭對手已經(jīng)完全壟斷了某一細分市場，那么該細分市場就不適合作為企業(yè)的目標市場。例如，某餐廳在一個產(chǎn)業(yè)園旁邊，但該產(chǎn)業(yè)園的工作人員被要求只能在園中的食堂用餐，那么該產(chǎn)業(yè)園的工作人員就不能成為該餐廳的目標市場。四、進行市場定位市場定位是指確定餐飲企業(yè)及其產(chǎn)品在目標市場上的位置的活動。市場定位以目標市場的需求為中心點和出發(fā)點，目的是贏得目標市場的認可，并給其留下特殊的印象。（一）市場定位的原則餐飲企業(yè)在進行市場定位時，應(yīng)遵循以下幾個原則。1．顧客導(dǎo)向原則餐飲企業(yè)應(yīng)深入分析目標市場的共同特點，并以此作為市場定位的基本導(dǎo)向，從而實現(xiàn)產(chǎn)品與顧客需求的有效對接。例如，鳳凰古城中有一家餐廳，其目標市場是游客，該餐廳以血粑鴨、酸湯魚、酸肉、社飯、酸筍、米豆腐、血灌腸、板栗燉雞等特色菜為主要經(jīng)營產(chǎn)品，滿足了游客對當(dāng)?shù)孛朗车男枨?，并以此在游客心中樹立了苗族特色美食餐廳的形象。2．差異化原則餐飲企業(yè)在進行市場定位時，應(yīng)尋找并展現(xiàn)自身與其他餐飲企業(yè)的差異，如產(chǎn)品差異、服務(wù)質(zhì)量差異、服務(wù)過程差異、環(huán)境差異和價格差異等，以使顧客產(chǎn)生特殊的印象。例如，許多餐廳都有兒童套餐、雙人套餐和多人套餐，某餐廳在此基礎(chǔ)上，推出了老人套餐，受到了附近眾多老年顧客的歡迎。3．靈活性原則市場環(huán)境是不斷變化的，餐飲企業(yè)在進行市場定位時，應(yīng)時刻關(guān)注和把握市場的最新動態(tài)，根據(jù)市場的具體情況及時調(diào)整營銷策略，從而使企業(yè)不斷適應(yīng)變化的市場?！編熒印空n堂討論。教師提出：該餐廳的市場細分遵循了什么原則？某連鎖餐廳在某大學(xué)校園中開設(shè)了分店。餐廳根據(jù)該校學(xué)生的具體情況，細分出高檔、中檔和低檔三個檔次的目標市場。高檔和中檔的產(chǎn)品和服務(wù)比較好；而低檔的產(chǎn)品類型較多，包括單人套餐、情侶套餐和團體套餐。套餐推出后，非常受歡迎?！緦W(xué)生】觀看、思考、討論、發(fā)言（二）市場定位的內(nèi)容餐飲企業(yè)進行市場定位的最終目標是在市場上找準本企業(yè)的最佳位置。為實現(xiàn)這一目標，餐飲企業(yè)在進行市場定位時，應(yīng)做好以下工作。1．產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位是指餐飲企業(yè)集中產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，將本企業(yè)與競爭對手區(qū)別開來的活動。具體來說，餐飲企業(yè)可根據(jù)產(chǎn)品的檔次、特色等進行定位。例如，西貝莜面村將其產(chǎn)品定位為西北菜，全聚德將其產(chǎn)品定位為北京烤鴨。2．價格定位價格定位是指餐飲企業(yè)確定產(chǎn)品價格區(qū)間的活動。餐飲企業(yè)可根據(jù)產(chǎn)品的市場定位、自身實力等因素，來進行價格定位，如高價高質(zhì)、貨真價實、低價高質(zhì)、物美價廉等。例如，薩莉亞意式餐廳物美價廉，受到眾多顧客的青睞。3．消費群體定位消費群體定位是指餐飲企業(yè)在分析顧客的年齡、職業(yè)、經(jīng)濟收入等因素的基礎(chǔ)上，準確地選擇主要目標客源和輔助目標客源的活動。4．服務(wù)標準定位服務(wù)標準定位是指餐飲企業(yè)選擇各項服務(wù)標準的活動。服務(wù)標準主要包括服務(wù)態(tài)度標準、服務(wù)行為標準、服務(wù)理念標準和服務(wù)氛圍標準等。例如，海底撈以高標準服務(wù)著稱，其服務(wù)人員會在顧客進店時為顧客提供各種免費水果、零食，在顧客點餐時為顧客提供皮筋、手機袋、圍裙、熱毛巾，在顧客結(jié)賬時為顧客提供口香糖；此外，所有服務(wù)人員都能做到對顧客有問必答、有求必應(yīng)，有些門店甚至提供免費的美甲、擦皮鞋、才藝表演等服務(wù)。（三）市場定位的策略1．迎頭定位策略迎頭定位策略是指餐飲企業(yè)與競爭對手的定位相似或相近，與競爭對手爭奪同一細分市場的策略。一般來說，當(dāng)企業(yè)能夠提供比競爭對手更令顧客滿意的產(chǎn)品或在其他某些方面優(yōu)于競爭對手時，可采用此策略。2．重新定位策略重新定位策略是指餐飲企業(yè)發(fā)現(xiàn)最初的定位不科學(xué)、不合理或營銷效果不明顯，因而對原有定位進行調(diào)整的策略。餐飲企業(yè)重新定位的目的是使企業(yè)獲得新的、更大的市場，尋求新的增長點。具體來說，餐飲企業(yè)可通過更換品牌、調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容等方法來進行重新定位。3．避強定位策略避強定位策略是指餐飲企業(yè)意識到很難通過與競爭對手相抗衡來獲得絕對優(yōu)勢，從而選擇避開細分市場上強大的競爭對手，突出自己的特色來取得優(yōu)勢的策略。餐飲企業(yè)可根據(jù)自身的條件，創(chuàng)造明顯區(qū)別于競爭對手的新產(chǎn)品或新服務(wù)，以取得競爭優(yōu)勢?！編熒印客桨咐喊团腔疱伒氖袌龆ㄎ?。教師提出問題：巴奴火鍋為什么能取得成功？分組討論，每組派一名學(xué)生回答。一、品牌介紹巴奴毛肚火鍋（以下簡稱“巴奴”，）成立于2001年，以“讓毛肚火鍋代表中國文化走向全球”為使命、“品牌為大，創(chuàng)業(yè)者為本”為核心價值觀，門店覆蓋北京、上海、西安、蘇州、鄭州、無錫等30多個城市。從產(chǎn)品的標準化到操作的精細化，從操作的精細化到管理的規(guī)范化，巴奴在不斷創(chuàng)新與優(yōu)化中走出了一條適合其發(fā)展的道路。……詳見教材【學(xué)生】觀看、思考、討論、發(fā)言【學(xué)生】聆聽、理解、記憶通過知識講解、