東風(fēng)輕卡營銷策略研究

東風(fēng)輕卡營銷策略研究

一、提高現(xiàn)有經(jīng)銷商的素質(zhì),增加優(yōu)化員工的培訓(xùn)東豐公司的輕卡銷售渠道采用兩層和多層（不同地區(qū)有不同的區(qū)域）。銷售網(wǎng)絡(luò)基本上覆蓋著整個國家，實力強(qiáng)大，基礎(chǔ)良好。但是,東風(fēng)在擁有強(qiáng)大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的同時,對經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的管理和潛能發(fā)揮并不到位。這是其在營銷渠道方面讓競爭對手有機(jī)可乘的弱勢所在。主要有以下幾個問題需要解決:1.觀念的轉(zhuǎn)變因為工作的關(guān)系,本人對東風(fēng)公司的經(jīng)銷商有所了解,感觸頗多。在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)和知識大爆炸的時代,在各行業(yè)利潤已趨理性化的時代,在單槍匹馬已很難獲得成功的今天,要成為一個有理想的大型跨國汽車集團(tuán)公司,首先要進(jìn)行觀念的轉(zhuǎn)變,公司上下都要樹立雙贏的觀念,這一點特別重要,而且光有企業(yè)管理高層觀念轉(zhuǎn)變還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,這種合作、協(xié)作和團(tuán)隊意識必須根深蒂固的扎入每一位一線員工的心中。2.對銷售渠道經(jīng)銷商進(jìn)行適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)對于經(jīng)銷商的培訓(xùn),合適才是最好的,不宜過多,也不宜過少。對于東風(fēng)公司大多數(shù)經(jīng)銷商來說,由于這個行業(yè)資本相對密集,而人員素質(zhì)要求并不嚴(yán)格。造成了許多經(jīng)銷商隨著企業(yè)的快速發(fā)展而人力資源工作幾乎空白的現(xiàn)象,形成人才的斷層,員工整體素質(zhì)不高,大大制約經(jīng)銷商的發(fā)展,也直接影響到公司市場的開發(fā)和拓展力度。這一方面是經(jīng)銷商自己的責(zé)任,另一方面對于東風(fēng)公司也十分關(guān)鍵。因此東風(fēng)公司在選擇經(jīng)銷商的同時,不僅要重視其經(jīng)濟(jì)實力,而且要重視其人員結(jié)構(gòu)是否能跟上公司發(fā)展的需要。對于現(xiàn)有經(jīng)銷商體系中人才實力較弱的情況,一方面公司提供適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn),另一方面對于不合格的經(jīng)銷商可以重新考慮。但是,對于經(jīng)銷商的培訓(xùn)不宜過多,過多的培訓(xùn)除了收不到預(yù)期的效果之外,還大大的增加了經(jīng)銷商的費用和人才緊張的壓力,也增加了東風(fēng)公司的工作量和培訓(xùn)費用。一般情況下只有優(yōu)秀的員工才有參加培訓(xùn)的機(jī)會,但其在工作中對于大多數(shù)經(jīng)銷商來說顯得尤其重要,過多的培訓(xùn)會影響到經(jīng)銷商的工作。最好的解決辦法就是深入調(diào)查和分析公司現(xiàn)有經(jīng)銷商的人員結(jié)構(gòu),然后制定出合理可行、切合實際的公司經(jīng)銷經(jīng)商短、中、長期培訓(xùn)計劃和目標(biāo)。進(jìn)行有計劃、有規(guī)劃的經(jīng)銷商人才戰(zhàn)略培訓(xùn)體系。培訓(xùn)有利于提高經(jīng)銷商的市場開拓能力,本身也屬于給經(jīng)銷商的一種激勵方式。除此之外,企業(yè)還應(yīng)同中間商加強(qiáng)溝通,消除彼此之間的矛盾,減少相互抱怨。3.加強(qiáng)對經(jīng)銷商的管理加強(qiáng)對經(jīng)銷商的管理,是進(jìn)一步加強(qiáng)營銷工作的重點。東風(fēng)公司經(jīng)過多年的努力探索,在經(jīng)銷商管理方面已形成自己一整套的管理流程和模式以及適當(dāng)?shù)慕?jīng)銷商業(yè)績評估體系,優(yōu)點我們暫且不提,如何完善才是最重要的。對于經(jīng)銷商的管理,一是加強(qiáng)其拓展市場的力度。不能仍然以坐銷為主,而要讓各經(jīng)銷商一線員工走出去,主動開拓市場,細(xì)分當(dāng)?shù)馗鬏p卡市場,包括消費者市場和生產(chǎn)者市場,然后制定相應(yīng)的市場開拓方案,有的放矢,力爭進(jìn)一步擴(kuò)大市場占有率。二是加強(qiáng)對經(jīng)銷商客戶檔案的管理工作,不能因為經(jīng)銷商能力不足而影響到整個公司的銷售量。這個工作難度極大,但是其意義深遠(yuǎn)。三是制定具有創(chuàng)新性的經(jīng)銷商激勵機(jī)制。經(jīng)銷商的激勵機(jī)制直接影響經(jīng)銷商的工作積極性,創(chuàng)新和合理的經(jīng)銷商激勵機(jī)制會大大的增強(qiáng)公司和經(jīng)銷商的凝聚力,將會變成競爭對手不易模仿的競爭實力。四是加強(qiáng)經(jīng)銷商的績效考核工作,如對銷售定額完成情況、平均存貨水平、送貨時間、對殘次品的處理情況、經(jīng)營設(shè)施的投資水平及改進(jìn)情況、貨款返回情況、對顧客提供的服務(wù)水平和顧客滿意度、執(zhí)行公司營銷政策的情況等,都要進(jìn)行經(jīng)常性的考核,及時掌控。這些考核結(jié)果將作為企業(yè)對經(jīng)銷商進(jìn)行計酬、獎勵、懲處,乃至調(diào)整或取消某些渠道成員的依據(jù)。五是為保障經(jīng)銷商能夠按照標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營管理模式經(jīng)營業(yè)務(wù),東風(fēng)公司應(yīng)通過大區(qū)進(jìn)一步強(qiáng)化對經(jīng)銷商的日常業(yè)務(wù)管理工作,并提供業(yè)務(wù)服務(wù)、協(xié)調(diào)和市場開拓支持。日常管理的內(nèi)容有:銷售流向、客戶類型、會計信息反饋、以及經(jīng)銷商銷售臺帳、發(fā)票、報表等,以保證市場銷售價格的穩(wěn)定,為經(jīng)銷商提供良好的市場環(huán)境。4.根據(jù)目前國家對部分農(nóng)用車的限制以及農(nóng)用車納入正常管理的政策,以及政府“三農(nóng)”政策的實施,農(nóng)民免稅減負(fù),可支配收入大大提高,農(nóng)村輕卡市場將是一塊誘人的大蛋糕。東風(fēng)公司要將輕卡營銷線進(jìn)一步延伸,適當(dāng)借鑒時風(fēng)集團(tuán)開辟農(nóng)村市場的營銷模式,制定相應(yīng)的農(nóng)村市場開拓方案,銷售人員要進(jìn)入農(nóng)村一線市場,加大市場的開發(fā)力度。(在這一點上時風(fēng)集團(tuán)做的相當(dāng)?shù)轿?而時風(fēng)進(jìn)入輕卡市場,這塊市場的競爭將會更加激烈)。5.銷售的區(qū)域化是企業(yè)生存的潛在危機(jī),注重整體市場的突破,不能將輕卡市場變?yōu)橐粋€區(qū)域市場。市場上一旦出現(xiàn)了空白的市場點,說明企業(yè)的市場營銷存在盲區(qū),對盲區(qū)的市場營銷至關(guān)重要。二、加強(qiáng)東風(fēng)公司服務(wù)質(zhì)量東風(fēng)公司在輕卡售后服務(wù)方面在全國各大汽車生產(chǎn)企業(yè)是具有相當(dāng)?shù)母偁帉嵙?網(wǎng)點多,布局合理,技術(shù)力量和國內(nèi)同類企業(yè)相比也處于領(lǐng)先地位,但并不是說東風(fēng)公司的服務(wù)網(wǎng)已盡善盡美,服務(wù)方面主要從以下幾個方面進(jìn)行改進(jìn)。1.服務(wù)技術(shù)仍然是企業(yè)的軟肋,在繼續(xù)加強(qiáng)各服務(wù)商技術(shù)培訓(xùn)的同時,進(jìn)一步做好“真、美、滿”品牌服務(wù)的完善工作,以打造東風(fēng)公司服務(wù)不可模仿的核心競爭力。2.要進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)點布局和發(fā)展新的有實力的服務(wù)商,占好自己目前所處的優(yōu)勢地位,并不斷提升。3.服務(wù)流程要規(guī)范化,這對一個要建立自己龐大服務(wù)網(wǎng)的企業(yè)來講將十分必要。從服務(wù)接待、技術(shù)培訓(xùn)、服務(wù)用語、服務(wù)動作等整個流程進(jìn)行規(guī)范,要向麥當(dāng)勞、肯得基學(xué)習(xí),學(xué)習(xí)他們規(guī)范化的操作流程,這一方面將減少工作中的誤差,另一方面將大大提高企業(yè)服務(wù)質(zhì)量。4.服務(wù)意識要進(jìn)一步提高,這是從根本上解決服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵所在,服務(wù)意識跟不上時代發(fā)展的速度,就談不上服務(wù)工作取得大的突破和進(jìn)展,提高服務(wù)意識要從兩個方面進(jìn)行,一是提高服務(wù)網(wǎng)點服務(wù)站站長的服務(wù)意識,讓規(guī)范化操作,高質(zhì)量服務(wù)深植其心中,時時刻刻為用戶著想,提供超值服務(wù)。二是提高服務(wù)站員工的服務(wù)意識,要以網(wǎng)點為單位,注入全員服務(wù)觀念。5.加強(qiáng)自己服務(wù)優(yōu)勢方面的宣傳工作,讓優(yōu)良的服務(wù)體現(xiàn)在產(chǎn)品的各個流通環(huán)節(jié),特別是產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié),以此來提高產(chǎn)品銷量,擴(kuò)大東風(fēng)輕卡的市場占有率。三、銷售管理方案的制定。在執(zhí)法的由于中低端輕卡價格相對較低,不象高端輕卡要建設(shè)專門的4S店,成本過高也不利于銷售,國內(nèi)大多采用汽車大賣場形式進(jìn)行銷售,有很多品牌和公司共同集中在一個賣場,獨自經(jīng)營。這種汽車銷售模式就象輕卡大超市,便于顧客對比選擇,也大大節(jié)省了汽車銷售成本。但如何對大賣場進(jìn)行管理,卻是很多公司管理人員頭痛的問題,由于賣場一般遠(yuǎn)離辦公區(qū),現(xiàn)場銷售人員自由度比較大,而這里是真正成交的地方,是企業(yè)業(yè)績和銷量直接來源,是直接體現(xiàn)企業(yè)效益的地方。因此對其進(jìn)行有效的管理非常重要。經(jīng)過幾年來的觀察實踐和不斷總結(jié),設(shè)計東風(fēng)公司中低端輕卡銷售賣場管理辦法,本辦法簡單方便,可操作性強(qiáng),而且可以準(zhǔn)確、及時的收集各競爭品牌的銷售情況,為公司分析競爭對手,制定相應(yīng)的營銷對策提供了很好的真實數(shù)據(jù)。并為新品研發(fā)提供了很好的基礎(chǔ)素材。具體實施方案如下;1.由銷售人員對當(dāng)日賣場所有品牌銷售情況進(jìn)行詳細(xì)的統(tǒng)計,從售出車型、價格、顧客、用途等方面進(jìn)行統(tǒng)計,然后在當(dāng)日下班前半小時交銷售經(jīng)理。這樣一方面銷售經(jīng)理可以隨時掌握當(dāng)日本公司和其它品牌的銷售情況,做到有的放矢。另一方面可以督促銷售人員在銷售本公司產(chǎn)品的同時關(guān)注競爭對手,分析自己的不足和優(yōu)勢。2.采用表格管理辦法,根據(jù)現(xiàn)場管理的特殊性和實際要求,制定賣場銷售日統(tǒng)計表4.1。表4.2賣場銷售月統(tǒng)計表(如上表)4.考核辦法(1)為保證本方案的有效實施,及時準(zhǔn)確有掌握信息,特制定相應(yīng)的考核辦法,本辦法與相關(guān)人員的績效和收入直接掛鉤。(2)賣場銷售日統(tǒng)計表要求由銷售人員填寫,一日一報,必須保證數(shù)據(jù)的真實性和及時性。發(fā)現(xiàn)一次弄虛作假、謊報虛報編造數(shù)據(jù)者罰款200元,并交由公司處理。漏報晚報一次罰款50元;三次不合格者調(diào)離本崗位。(3)賣場銷售月統(tǒng)計表要求銷售經(jīng)理填寫表提供相應(yīng)的分析報告,如果銷售經(jīng)理沒有及時準(zhǔn)確進(jìn)行當(dāng)月統(tǒng)計,取消銷售經(jīng)理當(dāng)月全部獎金。不提供分析報告扣除其基本工資10%,兩次以上不提供報告者將調(diào)離本崗位。四、加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度東風(fēng)公司輕卡產(chǎn)品研發(fā)可以從以下幾個方面進(jìn)一步加強(qiáng)和完善:1.加強(qiáng)輕卡市場研究力量,重點針對競爭對手及產(chǎn)品、市場差異化的研究,注重市場信息的收集、整理、處理,構(gòu)建一套完整的市場研究信息機(jī)制。沒有完整的市場研究、市場信息機(jī)構(gòu),作為輕卡生產(chǎn)企業(yè),很難在激烈的市場競爭中取勝。從目前信息工作來看,和江淮、躍進(jìn)、北汽福田等競爭廠家根本無法相比較,東風(fēng)公司擁有很好的信息源,分布在全國各地的商務(wù)代表就是市場的觸角,但如何充分利用和對信息進(jìn)行分類、匯總及分析是東風(fēng)公司的弱點。東風(fēng)公司在產(chǎn)品研發(fā)上要將市場研究作為工作的重點進(jìn)行改進(jìn)。2.加大產(chǎn)品研發(fā)投入由于多年來東風(fēng)公司對產(chǎn)品研發(fā)的投入相對較少,致使東風(fēng)產(chǎn)品的研發(fā)力度不強(qiáng),與競爭對手相比無競爭優(yōu)勢,這直接導(dǎo)致公司整體經(jīng)營狀況的