網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)知識(shí)第一章

網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)知識(shí)第一章第一章網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)知識(shí)內(nèi)容結(jié)構(gòu)能力目標(biāo)分項(xiàng)任務(wù)案例導(dǎo)入知識(shí)要點(diǎn)任務(wù)總結(jié)實(shí)訓(xùn)操作案例分析資源鏈接內(nèi)容結(jié)構(gòu)Textinhere情感目標(biāo)目標(biāo)三目標(biāo)二目標(biāo)一

理解網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容體系

掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與特點(diǎn)

學(xué)會(huì)分析網(wǎng)絡(luò)營銷流程圖

能力目標(biāo)

分項(xiàng)任務(wù)小結(jié)理解網(wǎng)絡(luò)營銷的概念掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的地位和特點(diǎn)領(lǐng)會(huì)網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容體系學(xué)會(huì)分析網(wǎng)絡(luò)營銷流程圖阿里巴巴謀局網(wǎng)絡(luò)營銷寶馬網(wǎng)絡(luò)馬拉松

案例導(dǎo)入網(wǎng)絡(luò)營銷的誕生和發(fā)展情況1.1

網(wǎng)絡(luò)營銷的地位和作用1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的種類、職能和內(nèi)容體系1.3

網(wǎng)絡(luò)營銷流程1.4知識(shí)要點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷誕生的基礎(chǔ)

技術(shù)基礎(chǔ)

觀念基礎(chǔ)

現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)1.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的誕生及其演變1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的誕生和發(fā)展?fàn)顩r

1.互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是其技術(shù)基礎(chǔ)

互聯(lián)網(wǎng)在中國的發(fā)展歷程：第一階段：1986年6月－1993年3月,是研究試驗(yàn)階段；第二階段：1994年4月至1996年，是起步階段；第三階段：1997年至今，是快速增長(zhǎng)階段。SCPSMSSCETELLIN

移動(dòng)智能網(wǎng)

互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)資源數(shù)量增長(zhǎng)情況

2008年6月總量（個(gè)）年增長(zhǎng)率每萬人擁有量（個(gè)/萬居民）每萬網(wǎng)民擁有量（個(gè)/萬網(wǎng)民）IPv4地址（個(gè)）158,141,18433.7%1,1976,251域名（個(gè)）14,854,83061.8%112587其中：CN域名（個(gè)）11,900,14493.5%90470網(wǎng)站（個(gè)）1,918,50046.3%1576國際出口帶寬（Mbps）493,72958.1%4202.消費(fèi)者價(jià)值觀的改變是其觀念基礎(chǔ)個(gè)性消費(fèi)的回歸消費(fèi)主動(dòng)性的增強(qiáng)追求購物的便捷性追求價(jià)格的低廉性

3．激烈的競(jìng)爭(zhēng)是其現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)

經(jīng)營規(guī)模經(jīng)營成本運(yùn)作周期客戶企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)規(guī)模初顯互聯(lián)網(wǎng)主流媒體地位凸顯網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用提速1.1.2我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀1．網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)規(guī)模初顯2008年7月24日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布了《第22次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》報(bào)告顯示，截至2008年6月底，我國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到了2.53億，首次大幅度超過美國，網(wǎng)民規(guī)模躍居世界第一位。中國網(wǎng)民中接入寬帶比例為84.7%，寬帶網(wǎng)民數(shù)已達(dá)到2.14億人，寬帶網(wǎng)民規(guī)模世界第一。同時(shí)，CNNIC宣布截至7月22日，我國CN域名注冊(cè)量也以1218.8萬個(gè)超過德國.de域名，成為全球第一大國家頂級(jí)域名。

2．互聯(lián)網(wǎng)主流媒體地位凸顯報(bào)告顯示，網(wǎng)絡(luò)新聞使用率達(dá)81.5%，用戶規(guī)模達(dá)到2.06億人，網(wǎng)絡(luò)新聞閱讀率比2007年12月增加了8.8個(gè)百分點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中排名躍升至第二位。2008年6月和2007年12月網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使用率排名變化排名網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用名稱2008.6比例網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用名稱2007.12比例1網(wǎng)絡(luò)音樂84.5%網(wǎng)絡(luò)音樂86.6%2網(wǎng)絡(luò)新聞81.5%即時(shí)通信81.4%3即時(shí)通信77.2%網(wǎng)絡(luò)影視76.9%4網(wǎng)絡(luò)視頻71.0%網(wǎng)絡(luò)新聞73.6%5搜索引擎69.2%搜索引擎72.4%6電子郵件62.6%網(wǎng)絡(luò)游戲59.3%7網(wǎng)絡(luò)游戲58.3%電子郵件56.5%8擁有博客/個(gè)人空間42.3%政府網(wǎng)站訪問25.4%9論壇/BBS訪問38.8%更新博客/個(gè)人空間23.5%10網(wǎng)絡(luò)購物25.0%網(wǎng)絡(luò)購物22.1%11網(wǎng)上銀行23.4%網(wǎng)上銀行19.2%12論壇/BBS發(fā)帖23.4%網(wǎng)上炒股票基金18.2%13網(wǎng)上支付22.5%網(wǎng)絡(luò)教育16.6%14網(wǎng)絡(luò)教育18.5%網(wǎng)上支付15.8%網(wǎng)絡(luò)購物2007年12月2008年6月半年變化情況使用率22.1%25.0%2.9%規(guī)模(萬人)4,6416,3291,6882008年6月和2007年12月網(wǎng)絡(luò)購物排名變化1.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷的概念

網(wǎng)絡(luò)營銷是借助互聯(lián)網(wǎng)、計(jì)算機(jī)通信和數(shù)字交互式媒體，運(yùn)用新的營銷理念、新的營銷模式、新的營銷渠道和新的營銷策略，為達(dá)到一定的營銷目標(biāo)所進(jìn)行的經(jīng)營活動(dòng)。1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的地位和特點(diǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)經(jīng)營管理經(jīng)濟(jì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的地位信息經(jīng)濟(jì)是從信息角度對(duì)經(jīng)濟(jì)的描述，也是從經(jīng)濟(jì)角度對(duì)信息的描述。從工業(yè)社會(huì)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)向信息社會(huì)的信息經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)換是經(jīng)濟(jì)的一種變遷，這種經(jīng)濟(jì)的變遷包容了在世紀(jì)之交產(chǎn)業(yè)社會(huì)向知識(shí)社會(huì)轉(zhuǎn)換歷程中，從經(jīng)濟(jì)理論、社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)到企業(yè)內(nèi)部管理等宏觀到微觀的社會(huì)經(jīng)濟(jì)變革。

1．網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營銷大大縮短了生產(chǎn)廠家與消費(fèi)者之間供應(yīng)鏈的距離，改變了傳統(tǒng)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)。2．網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響

3．網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)企業(yè)的影響降低企業(yè)的交易成本。減少企業(yè)的庫存?？s短企業(yè)的生產(chǎn)周期。增加企業(yè)的交易機(jī)會(huì)。

4．網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)經(jīng)營管理的影響

改變企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)方式改變企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)改變企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)形象1.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)

跨時(shí)空多媒體交互式擬人化成長(zhǎng)性

整合性超前性高效性經(jīng)濟(jì)性技術(shù)性按照商業(yè)活動(dòng)的運(yùn)作方式分類，網(wǎng)絡(luò)營銷可分為完全網(wǎng)絡(luò)營銷和非完全網(wǎng)絡(luò)營銷。按照開展網(wǎng)絡(luò)交易的范圍來分類，網(wǎng)絡(luò)營銷可本地網(wǎng)絡(luò)營銷，遠(yuǎn)程國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷，全球網(wǎng)絡(luò)營銷。按照稅務(wù)活動(dòng)的內(nèi)容分類，網(wǎng)絡(luò)營銷可分為間接網(wǎng)絡(luò)營銷和直接網(wǎng)絡(luò)營銷。1.3.1網(wǎng)絡(luò)營銷的種類1.3網(wǎng)絡(luò)營銷的種類、職能和內(nèi)容體系

1.3.2網(wǎng)絡(luò)營銷的職能1.建立和推廣網(wǎng)絡(luò)品牌。2.網(wǎng)址推廣。3.發(fā)布和搜索信息。4.服務(wù)顧客，建立良好顧客關(guān)系。5.網(wǎng)上調(diào)研與商情調(diào)查。6.經(jīng)濟(jì)效益增值功能。

1.3.3網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容體系1.網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)知識(shí)。2.網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場(chǎng)分析。3.網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略。4.網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向型企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)與推廣。5.搜索引擎營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容體系6.許可e-mail營銷。7.博客營銷。8.網(wǎng)絡(luò)廣告。9.網(wǎng)絡(luò)營銷策劃。10.網(wǎng)絡(luò)營銷的銷售管理。1.4.1網(wǎng)絡(luò)營銷的信息傳遞原理及實(shí)質(zhì)內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營銷中的信息傳遞是雙向的，即網(wǎng)絡(luò)營銷的交互性。其實(shí)質(zhì)是企業(yè)更容易向用戶傳遞網(wǎng)絡(luò)營銷信息，同時(shí)用戶也可以更方便地獲取有效的信息。網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞的原理是提供詳盡的信息源，建立有效的信息傳播渠道，為促成信息的雙向傳遞創(chuàng)造條件.

1.4網(wǎng)絡(luò)營銷流程

1.4.2網(wǎng)絡(luò)營銷流程圖