分析廣告英語的主要修辭特點

[摘要]本文分析了廣告的八個主要修辭特點,即比喻、擬人化、雙關(guān)語、疊言、壓韻、仿擬、夸張、反語,并通過相應(yīng)的廣告案例,探討了廣告英語的漢譯。

英語修辭,是指在英語廣告文案的創(chuàng)作過程中,為了更有效地介紹商品、服務(wù)或觀念而精心選擇、調(diào)查、修飾語言的過程。它不但增加了廣告的生動性和趣味性,而且是某種商品、服務(wù)或觀念達到了很好的宣傳和推銷的目的。在廣告英語中,常見的修辭特點有以下幾種:

1.比喻

比喻是以此喻彼的手段,主要有明喻和隱喻等。在廣告英語中,運用比喻可以使描繪的事物形象生動,易為消費者所接受。

1)明喻

Theairlinethat’ssmoothassilk1(FlyThai航空公司)泰國航空公司的航線被比作絲綢一般,其安全平穩(wěn)的形象躍然紙上。

2)隱喻

EBEL,thearchitectsoftime1(EBEL手表店)該廣告僅用5個詞就把EBEL手表的完美品質(zhì)體現(xiàn)出來。

2.擬人化

擬人化是指把人類的特性、特點加入外界事物上,使之人格化。在廣告英語中,常見的做法是將廣告商品擬人化,使它們變得富有人情味,從而使消費者產(chǎn)生一種親切感,并易于接受。Itmaybeyourcar,butit’sstillourbaby1(Ford汽車公司)該車雖為你所有,但它依然是我嬰兒。福特汽車被比為一個兩歲左右的嬰兒,汽車也自然成了該嬰兒的家。消費者對該車的人情味和親切感便油然而生,同時也對福特汽車的售后服務(wù)也堅信不疑。

3.雙關(guān)語

雙關(guān)語是指同形異義詞或同音異義詞的巧妙使用。在廣告英語中,巧妙地運用雙關(guān)語,可以從聽覺上乃至視覺上引起消費者的注意,令他們產(chǎn)生聯(lián)輕松無憂論文網(wǎng)想,也讓他們難忘。Iammoresatisfied1(More牌香煙)摩爾令我更滿意。more既是香煙的商標(在首字母大寫的情況下),也是much的比較級,為“更……”的意思。運用該詞的二重意義,達到了一語雙關(guān)的效果。

4.疊言

疊言是指在特定的情景中有意識的同義組合,它包含關(guān)鍵詞或詞組的疊用和相同語法結(jié)構(gòu)的疊用。在廣告英語中,通過賦予文案一定的“形式意味”,使之具備“發(fā)現(xiàn)特征”,從而引導(dǎo)消費者的認知行為,加深他們的印象。

1)詞或詞組的疊用

Freshupwithseven-up1(seven-up飲料)提神補氣,請飲七喜?！皍p”兩次出現(xiàn),分別指代不同的語義。該詞疊用給了消費者意外的發(fā)現(xiàn),加深他們對廣告的印象,并引起他們的購買欲望。

2)句法的疊用

/advertise/2010/0722/1707131009.htmlStepinastorenearyou1Takealook1Goahead,compare1Seeforyourself1Sostepinandtakealook,visitanauthorizedIBMPersonalComputerdealer1(IBM個人電腦)走走,看看,比比,談?wù)?。IBM個人電腦是您最好的選擇。讀了該廣告,消費者不由對IBM個人電腦產(chǎn)生幻想,并禁不住神往:這個IBM個人電腦到底怎么樣?質(zhì)量真的有那么好?從而對該商品留下較為深刻的印象。

5.押韻

押韻可以說是廣告英語中使用最多的修辭手段,特別在廣告口號中,押韻的使用尤為多見。押韻分為頭韻和尾韻兩種。運用押韻,可使廣告詞富有節(jié)奏感,而且讀起來鏗鏘有力,瑯瑯上口,往往能達到使廣告消費者過目不忘的效果,從而打動消費者,刺激起他們的購買欲望。

1)頭韻Wonderwheretheyellowturnwent1(Pepsodent牙膏)呀,黃斑不見啦!該牙膏的重要功能就是消除牙齒黃斑,這也是它被宣傳的重點。5個詞有3個詞wonder、where和went押頭韻,消費者容易記憶,讀起來也上口。

2)尾韻Bigthrills,smallBills1(Budget出租車)大刺激,小花費。僅用4個詞,除了thrill和Bills兩個詞押尾韻,讀起來上口易于記憶外,而且big與small又大小對應(yīng),使消費者產(chǎn)生十分強烈的印象。

6.妨擬

妨擬是仿照某一個慣用的短語或語句,改造成其固有機構(gòu)和搭配,創(chuàng)造出一個與之有著某種相似性的短語和語句。它常常能給消費者以新奇感,從而更好地表達廣告主題,加深消費者對廣告的印象。WherethereisawayforcarthereistoToyota1(Toyota汽車)輕松無憂論文網(wǎng)車到山前必有路,有路必有豐田車。該廣告很自然地使消費者聯(lián)想到(有志者,事竟成),這無疑加深了消費者對該廣告的印象。

7.夸張

夸張是指為了強調(diào)或突出事物而采取夸大的措辭手法,即把被描述的事物加以藝術(shù)的渲染或夸大。TheA340hasbroughtDelhiclosertoWashingtonD1C1(Airbus飛機制造公司)該廣告故意“言過其實”——新德里和華盛頓不可能靠得更近——給消費者留下了深刻的印象,突出了A340型飛機飛行距離遠的主旨。

8.反語

反語是指運用正話反說或反話正說的表現(xiàn)形式,從對立面來表達。在廣告英語中,往往采取正話反說的形式,從相反的角度或立場來進行描述,從而達到突出某種商品、服務(wù)或觀念的作用。WearehavingproblemswithGuestswhowon’tleave1(某旅館)真?zhèn)X筋!客人怎么也不愿意離開。

該旅館運用正話反說的手法,似乎充滿抱怨,但藉以強調(diào)了旅館的服務(wù)質(zhì)量之高——每一個客人以后都不愿意離開。概述之,廣告英語有以上八種主要修辭特點,漢譯時,應(yīng)根據(jù)其內(nèi)容和修辭特點,選用適當?shù)臐h語表達方法,使譯文在傳出原文全部信息的基礎(chǔ)上,充分體現(xiàn)原文風(fēng)格和風(fēng)格形式,再現(xiàn)原文面貌。

參考文獻

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