(2)-市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)第1章

市場(chǎng)調(diào)查專業(yè)選修課理論與應(yīng)用相結(jié)合課程分?jǐn)?shù)（期末70%，平時(shí)30%）

-期末考試：閉卷

-平時(shí)成績(jī)：考勤、作業(yè)、發(fā)言關(guān)于直播課前面的話第1章市場(chǎng)調(diào)查工作流程第2章市場(chǎng)調(diào)查主題第3章市場(chǎng)調(diào)查方案第4章量表技術(shù)第5章問(wèn)卷技術(shù)第6章抽樣技術(shù)第7章調(diào)查方法主要內(nèi)容第8章數(shù)據(jù)整理和匯總分析第9章描述性分析第10章推斷性分析第11章相關(guān)分析第12章一元回歸分析第13章預(yù)測(cè)分析第14章調(diào)查報(bào)告1.1市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念1.2市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的目的和作用1.3市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的原則和流程1.4市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目組織1.5市場(chǎng)調(diào)查倫理第一章市場(chǎng)調(diào)查工作流程本章要點(diǎn)：1.市場(chǎng)調(diào)查的原則和流程。2.市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目的組織結(jié)構(gòu)。3.調(diào)查工作者的責(zé)任和義務(wù)。李明是一位三十歲的白領(lǐng)。在讀中學(xué)時(shí)，作為業(yè)余愛好，他學(xué)習(xí)了繪畫。在讀大學(xué)時(shí)，他選修了書法創(chuàng)作和手工。大學(xué)畢業(yè)后，李明在工作之余制作各種小玩偶，例如小兵人偶、迷你坦克和攀巖小人等。經(jīng)過(guò)三年的摸索，他已經(jīng)能夠熟練地打造奇趣且復(fù)古的微型戰(zhàn)爭(zhēng)世界和戶外活動(dòng)場(chǎng)景?，F(xiàn)在李明在手工藝品市場(chǎng)出售有特色的小人玩偶、迷你物件以及配套工藝品。但這意味著他要犧牲周末時(shí)間，到處尋找軟陶黏土、滴膠和小毛刷等各類手工材料與工具。如果某個(gè)周末要加班，產(chǎn)品制作周期就要拉長(zhǎng)。一段時(shí)間以來(lái)，李明一直尋找機(jī)會(huì)，希望以一種更專業(yè)的方式經(jīng)營(yíng)他的微縮小人玩偶世界的事業(yè)。引例當(dāng)李明制作了一個(gè)精美的具有聲音效果的運(yùn)動(dòng)小人放在自己的辦公桌上時(shí)，機(jī)會(huì)降臨了。每個(gè)見過(guò)這個(gè)運(yùn)動(dòng)小人的同事、公司客戶，都為運(yùn)動(dòng)小人的精致和氣質(zhì)所吸引。終于，一個(gè)朋友建議道：“你可以讓小人喊喊加油、努力、奮斗之類的話，把它賣給我們這些上班族?！边@句話啟發(fā)了李明。李明把這個(gè)運(yùn)動(dòng)小人拿到幾個(gè)車床廠去詢問(wèn)模塑、曲線鋸的價(jià)格，盡管得到的報(bào)價(jià)讓李明很吃驚，并且其中某些可能還需要進(jìn)口，但李明還是認(rèn)為如果他能很好地推銷，就能夠賺回成本且有利潤(rùn)剩余，還有可能推出一整套運(yùn)動(dòng)系列的小人玩偶，自己也不用再跑各種手工藝品市場(chǎng)了。李明的運(yùn)動(dòng)小人玩偶產(chǎn)品有市場(chǎng)嗎？引例市場(chǎng)調(diào)查1．市場(chǎng)調(diào)查的概念市場(chǎng)調(diào)查是一個(gè)圍繞市場(chǎng)信息而進(jìn)行的收集、處理和分析的過(guò)程，涵蓋整體營(yíng)銷活動(dòng)的問(wèn)題或現(xiàn)象，作為其標(biāo)志性產(chǎn)出的調(diào)查報(bào)告將提交給管理者或決策者用于營(yíng)銷決策。1.1市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念（1）市場(chǎng)信息。指與市場(chǎng)情況和企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)聯(lián)的各種文字、聲音、影像、圖表、消息、商業(yè)情報(bào)等的總稱。（2）數(shù)據(jù)。是市場(chǎng)信息的載體，特指用數(shù)值量化表達(dá)市場(chǎng)信息。（3）過(guò)程。市場(chǎng)調(diào)查是一個(gè)具有明確目標(biāo)的市場(chǎng)信息收集和處理及調(diào)查數(shù)據(jù)分析的規(guī)范性研究過(guò)程，需要遵循一些既定的原則和流程。（4）營(yíng)銷活動(dòng)。是達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)的各種定價(jià)、分銷、促銷等市場(chǎng)行為的統(tǒng)稱。（5）營(yíng)銷決策。指對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)、策略、戰(zhàn)略等重大問(wèn)題的選擇和決斷的過(guò)程。2．市場(chǎng)調(diào)查概念的解析市場(chǎng)預(yù)測(cè)1.市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念市場(chǎng)預(yù)測(cè)是在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，針對(duì)潛在市場(chǎng)或者現(xiàn)有市場(chǎng)的變化進(jìn)行預(yù)測(cè)，以運(yùn)用于營(yíng)銷決策的市場(chǎng)分析活動(dòng)。潛在市場(chǎng)是指目前尚未成熟的市場(chǎng)，或者沒有成型的市場(chǎng)，是對(duì)企業(yè)現(xiàn)有市場(chǎng)所提供的產(chǎn)品或者服務(wù)具有某種程度興趣的顧客群體?，F(xiàn)有市場(chǎng)是指現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中已經(jīng)開發(fā)出來(lái)的市場(chǎng)，例如日用化妝品市場(chǎng)。（1）變化。變化是市場(chǎng)的本質(zhì)，是市場(chǎng)動(dòng)態(tài)性的根本體現(xiàn)。（2）預(yù)測(cè)。預(yù)測(cè)是對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)進(jìn)行推斷，它并不等同于簡(jiǎn)單的猜測(cè)。（3）營(yíng)銷決策。營(yíng)銷決策是一個(gè)在多方案中擇優(yōu)的過(guò)程。2.市場(chǎng)預(yù)測(cè)概念的解析市場(chǎng)調(diào)查需求的產(chǎn)生1.現(xiàn)有市場(chǎng)出現(xiàn)了問(wèn)題2.潛在市場(chǎng)出現(xiàn)了問(wèn)題3.規(guī)劃發(fā)展戰(zhàn)略的需要4.企業(yè)的內(nèi)、外部環(huán)境出現(xiàn)的變化市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的目的1.獲取市場(chǎng)信息企業(yè)為了能夠緊跟市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，需要能夠?qū)κ袌?chǎng)未來(lái)作出預(yù)先判斷，而這需要預(yù)測(cè)信息。2.做出營(yíng)銷決策營(yíng)銷決策的質(zhì)量與它所依據(jù)的市場(chǎng)信息的質(zhì)量分不開，市場(chǎng)調(diào)查正是獲取有價(jià)值的信息的途徑。1.2市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的目的和作用市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的作用1.識(shí)別和確定市場(chǎng)中的營(yíng)銷問(wèn)題和機(jī)會(huì)2.評(píng)估營(yíng)銷組合3.監(jiān)督營(yíng)銷績(jī)效市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)的原則1.時(shí)效性原則。要求從調(diào)查開始到得出調(diào)查結(jié)論的時(shí)間間隔要適中。2.經(jīng)濟(jì)性原則。要求我們注重調(diào)查方式和調(diào)查數(shù)據(jù)分析方式的選擇。3.客觀性原則。要求我們注重市場(chǎng)調(diào)查方法的選擇和具體的市場(chǎng)調(diào)查手段的運(yùn)用。4.科學(xué)性原則。要求市場(chǎng)調(diào)查工作必須遵循相應(yīng)的流程化步驟。1.3市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的原則和流程市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)的原則5.系統(tǒng)性原則。要求調(diào)查人員將市場(chǎng)視作一個(gè)完整的系統(tǒng)，既要收集消費(fèi)者的信息和企業(yè)自身的信息，也要收集社會(huì)環(huán)境的信息，還要收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息。6.準(zhǔn)確性原則。要求市場(chǎng)調(diào)查的主體單位、調(diào)查時(shí)間、調(diào)查地點(diǎn)準(zhǔn)確無(wú)誤，調(diào)查數(shù)據(jù)的計(jì)量范圍、計(jì)量單位可靠。7.保密性原則。要求我們?cè)跊]有獲得委托方授權(quán)的情況下為委托方保密，在沒有獲得被調(diào)查者許可的情況下為被調(diào)查者保密。市場(chǎng)調(diào)查流程市場(chǎng)調(diào)查主題的設(shè)定市場(chǎng)調(diào)查方案的設(shè)定調(diào)查技術(shù)及現(xiàn)場(chǎng)工作資料整理及數(shù)據(jù)分析調(diào)查報(bào)告的撰寫和溝通市場(chǎng)調(diào)查主題明確了市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)的總目標(biāo)和中心任務(wù)，以項(xiàng)目建議書的書面形式呈現(xiàn)，是市場(chǎng)調(diào)查流程的第一步。（1）受托方和委托方（2）受托方與委托方的溝通和交流（3）可行性分析（4）項(xiàng)目建議書1.市場(chǎng)調(diào)查主題的設(shè)定（1）初步調(diào)查它是以定性調(diào)查為主的一種探索性調(diào)查，主要搜集調(diào)查項(xiàng)目的基本信息，分析和判定調(diào)查項(xiàng)目的可行性，并對(duì)委托方所面臨的營(yíng)銷現(xiàn)象和問(wèn)題進(jìn)行診斷。（2）商定調(diào)查項(xiàng)目如果商定調(diào)查項(xiàng)目完畢，需要一份正式的文件來(lái)規(guī)定雙方在調(diào)查項(xiàng)目實(shí)施期間的責(zé)任、權(quán)利和義務(wù)。（3）市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃是在既定的市場(chǎng)調(diào)查主題下，所擬定的市場(chǎng)調(diào)查方案、擬采用的調(diào)查方式和方法，是針對(duì)整個(gè)調(diào)查活動(dòng)的實(shí)施所做出的整體安排。2.市場(chǎng)調(diào)查方案的制定（1）調(diào)查技術(shù)受托方依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃，對(duì)市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目中運(yùn)用到的量表、問(wèn)卷、抽樣技術(shù)進(jìn)行設(shè)計(jì)和規(guī)范；對(duì)市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程中使用到的各種信息采集工具和設(shè)備列出詳細(xì)的清單列表。（2）現(xiàn)場(chǎng)工作現(xiàn)場(chǎng)工作是實(shí)地采集市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)的途徑。訪問(wèn)員通過(guò)直接或者間接接觸受訪者完成訪問(wèn)和信息搜集工作?，F(xiàn)場(chǎng)工作的重點(diǎn)是保證數(shù)據(jù)采集的準(zhǔn)確性正確性。3.調(diào)查技術(shù)及現(xiàn)場(chǎng)工作（1）項(xiàng)目數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)原始資料的完整性和準(zhǔn)確性進(jìn)行考核，刪除不準(zhǔn)確、錯(cuò)誤的資料，對(duì)有遺漏的資料盡可能實(shí)施補(bǔ)充調(diào)查。技術(shù)人員按照規(guī)定的編碼將數(shù)據(jù)錄入調(diào)查項(xiàng)目數(shù)據(jù)庫(kù)。（2）匯總分析匯總分析是運(yùn)用統(tǒng)計(jì)工具將一條條的調(diào)查數(shù)據(jù)匯總，用統(tǒng)計(jì)圖、統(tǒng)計(jì)表、綜合指標(biāo)對(duì)數(shù)據(jù)所含信息進(jìn)行綜合反映。（3）數(shù)據(jù)分析運(yùn)用統(tǒng)計(jì)方法和營(yíng)銷決策模型，展開相關(guān)分析、回歸分析和預(yù)測(cè)分析，揭示調(diào)查對(duì)象的情況，找出影響營(yíng)銷決策的各種因素，給出調(diào)查數(shù)據(jù)的結(jié)論，預(yù)測(cè)未來(lái)的趨勢(shì)，最終提出切實(shí)可行的對(duì)策。4.資料整理及數(shù)據(jù)分析（1）撰寫調(diào)查報(bào)告調(diào)查報(bào)告是以書面或者口頭形式展示市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)活動(dòng)的成果和結(jié)論，其目的是為營(yíng)銷決策提供依據(jù)。（2）與委托方溝通受托方以調(diào)查成果展示會(huì)、調(diào)查項(xiàng)目結(jié)題會(huì)、調(diào)查專題研討會(huì)的形式與委托方展開一次正式的交流。（3）補(bǔ)充調(diào)查許多情況下，委托方會(huì)對(duì)調(diào)查報(bào)告的一些方面和調(diào)查結(jié)論的某些含義產(chǎn)生持續(xù)的興趣，因而會(huì)提出過(guò)一段時(shí)間再次實(shí)施調(diào)查以獲取新信息、增加某些調(diào)查內(nèi)容，或者擴(kuò)大調(diào)查范圍的要求。5.調(diào)查報(bào)告的撰寫和溝通市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)1.市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目組調(diào)查項(xiàng)目組是某一項(xiàng)調(diào)查任務(wù)的專門的、臨時(shí)性的管理組織，其基本職能是制訂市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃，管理市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程，監(jiān)控現(xiàn)場(chǎng)工作，完成調(diào)查數(shù)據(jù)分析和提交市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。2.內(nèi)部市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)——由企業(yè)內(nèi)部人員組成的職能部門。3.外部市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)——專門提供市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)服務(wù)的公司。1.4市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目組織項(xiàng)目型市場(chǎng)調(diào)查組織1.項(xiàng)目型組織項(xiàng)目型組織即為完成某一任務(wù)而臨時(shí)組成項(xiàng)目小組，任務(wù)完成后項(xiàng)目小組即予以解散。2.優(yōu)勢(shì)——享有最大限度的自主權(quán)、結(jié)構(gòu)精簡(jiǎn)、充分激發(fā)團(tuán)隊(duì)的潛力、有利于團(tuán)隊(duì)成員之間交流。3.劣勢(shì)——不適用于小規(guī)模企業(yè)、團(tuán)隊(duì)各成員忙閑不均、不同的項(xiàng)目組難共享、項(xiàng)目成員的工作缺乏連續(xù)性和保障性。項(xiàng)目組的職能1.項(xiàng)目負(fù)責(zé)人(項(xiàng)目經(jīng)理)負(fù)責(zé)項(xiàng)目的行政、設(shè)計(jì)、執(zhí)行和管理工作。2.項(xiàng)目副負(fù)責(zé)人(項(xiàng)目助理)負(fù)責(zé)協(xié)助負(fù)責(zé)人，監(jiān)控進(jìn)度和成本。3.公關(guān)專家(秘書)負(fù)責(zé)與委托方、公眾溝通，承擔(dān)演示工作。4.數(shù)據(jù)處理專家（統(tǒng)計(jì)師)負(fù)責(zé)問(wèn)卷測(cè)試、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)處理。5.分析專家(分析師)負(fù)責(zé)問(wèn)卷的設(shè)計(jì)和編輯、撰寫各類報(bào)告文檔。6.現(xiàn)場(chǎng)督導(dǎo)(現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)理)負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)工作人員的選擇、培訓(xùn)、監(jiān)督和考核。7.作業(yè)督導(dǎo)(作業(yè)經(jīng)理)負(fù)責(zé)各項(xiàng)具體作業(yè)。8.數(shù)據(jù)整理(數(shù)據(jù)錄入員)負(fù)責(zé)將數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化后錄入數(shù)據(jù)庫(kù)。9.調(diào)查員(訪問(wèn)員)負(fù)責(zé)訪問(wèn)客戶和專家，招募焦點(diǎn)小組成員。市場(chǎng)調(diào)查倫理倫理指的是控制個(gè)人或群體行為的首要原則或價(jià)值觀。市場(chǎng)調(diào)查倫理就是市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)參與者應(yīng)持有的價(jià)值觀。市場(chǎng)調(diào)查涉及四類人群：調(diào)查供給方(調(diào)查工作者、受托方)、調(diào)查需求方(客戶、委托方)、調(diào)查對(duì)象(受訪者)和調(diào)查涉及的利益相關(guān)者(社會(huì)公眾)。當(dāng)他們有利益沖突或者其中一方未盡其責(zé)任時(shí)，就產(chǎn)生了市場(chǎng)調(diào)查倫理問(wèn)題。1.5市場(chǎng)調(diào)查倫理調(diào)查工作者的責(zé)任和義務(wù)1.不要扭曲調(diào)查目的調(diào)查目的的表述應(yīng)當(dāng)明確，不能含糊地表達(dá)，否則違背了客觀性原則。2.不能泄漏調(diào)查對(duì)象和委托方的隱私調(diào)查人員有責(zé)任保護(hù)被調(diào)查者的隱私權(quán)和匿名權(quán)，不能為了自身利益而出售被調(diào)查者的信息，這也違背了保密性原則。3