著裝風格服裝市場

著裝風格服裝市場

一、引言

上海明略市場策劃咨詢有限公司就目前服裝市場結(jié)構(gòu)及消費狀況的一項抽樣調(diào)查，表明“重視自我、追求個性”是現(xiàn)代人服裝消費的特點。當今消費者對流行的判斷更趨于理性化，對各種流行潮流，現(xiàn)在的人們不再像以往那樣的盲從和追捧，相比較而言，消費者的服裝消費正呈現(xiàn)出個性化，更多人開始注重能夠體現(xiàn)自我魅力和風格的服裝，按照馬列斯洛需要層次理論，人們對服裝著裝的需要，已由較低的需要層次向較高的需要層次發(fā)展，即尊重的需要，自我實現(xiàn)的需要，這種需要逐步發(fā)展形成個人著裝風格。

個人著裝風格指人們穿著某種面料、款式、色彩，包括圖案、配飾并且代表某種品位、風格的服裝而形成的個人外在特點與內(nèi)在氣質(zhì)的綜合效果。確立個人著裝風格有助于人們實現(xiàn)或滿足較高層次的需要，也有助于服裝品牌經(jīng)營。

二、個人著裝風格對服裝市場的影響

1.個人著裝風格形成對個人服裝消費的影響

在經(jīng)濟學領域，把消費者進行消費的過程看作一個投入和產(chǎn)出的過程。對服裝消費而言，投入的是各種服飾和服務，產(chǎn)出的是消費者需要的滿足。消費者在服裝消費的過程中探尋一種“投入”與“需要滿足”的一種和諧，甚至追求如何少“投入”而能得到更多的“需要滿足”。通常用總效用和來表示消費者某一時期消費一定數(shù)量的商品而得到的全部滿足；用邊際效用表示在一定時間內(nèi)增加一個單位商品消費所得到的效用量的增量。對于任何產(chǎn)品的短期生產(chǎn)來說，可變要素投入和固定要素投入之間都存在著一個最佳組合比例。如表所示，按照邊際效用遞減規(guī)律，隨著服裝消費量投入的增加，消費者所獲得的總效用在增加，但邊際效用卻在減少。

當服裝消費的邊際效用趨于零時，消費者應停止這種無謂的消費，這類消費者屬于有相對穩(wěn)定的個人著裝風格；如果服裝消費的邊際效用為負數(shù)時，消費者還在盲目消費，則這類消費者屬于沒有個人著裝風格，審美識別能力不夠。因而，確定個人著裝風格對個人服裝消費具有十分重要的意義。

2.個人著裝風格對服裝企業(yè)、商家的影響

服裝消費市場廣闊而多樣化，服裝業(yè)者之間的競爭也越來越激烈，只有在細分市場的基礎上，準確定位目標市場，制定有針對性的營銷策略，才能更好地滿足顧客的需求，并獲得競爭優(yōu)勢。而同屬于一個細分市場的消費者應該具有某種共同的需要特征，表現(xiàn)為相似或相同的個人著裝風格。如果消費者沒有形成相對穩(wěn)定的個人著裝風格，則在服裝消費時有不穩(wěn)定性，一部分本應購買A型風格服裝的消費者卻購買了B型風格服裝，從而導致A型風格服裝庫存，B型風格服裝短缺，供求不平衡。這正是消費者個人著裝風格的不穩(wěn)定，使得企業(yè)、商家不能相對準確地瞄準目標細分市場，確定風格營銷策略，也不能制定產(chǎn)銷計劃，造成資源配制不合理，導致品牌發(fā)展徘徊不前，甚至失敗。

三、服裝品牌經(jīng)營的策略

1.對個人著裝風格分類，準確定位品牌風格

首先，個人著裝風格受個人體態(tài)特征的影響。個人著裝風格要考慮個人的“型”特征，包括身體局部或整體的輪廓、量感比例，服裝款式的“型”由輪廓、量感、比例組成，兩者之間有著潛在的規(guī)律；服裝面料是服裝構(gòu)成的三要素之一，是服裝款式、色彩、圖案的載體，是內(nèi)心情感的外化表現(xiàn)。服裝色彩、款式、面料以及配飾、圖案的選擇應當與人的體態(tài)、膚色等外在特征和諧。

其次，個人著裝風格受著裝者年齡、性格以及內(nèi)在氣質(zhì)的影響。努力使服裝的款式、色彩等風格與著裝者的氣質(zhì)，神韻協(xié)調(diào)，使服飾與人形成不可獨立的，相互襯托相得色彰的整體。

另外，個人著裝風格還受社會角色影響。個人著裝為著裝者的社會角色服務，合適的著裝風格有助于形成某種形象。

任何一種風格類型的人都可能出現(xiàn)在工作、休閑、晚會等場合，每種風格規(guī)律的人在職業(yè)裝、休閑裝、晚會等不同場合著裝特點也應相應變化，遵循著裝的TPO原則。只有了解個人著裝風格的影響因素，才能找到品牌的目標市場，從而確定服裝品牌風格包括面料風格、色彩、圖案風格，款式風格甚至版型風格，以風格建品牌，提高設計創(chuàng)新能力，打造國際品質(zhì)。

2.引導顧客形成個人著裝風格

社會心理學認為，影響自我意識的因素來源于：社會反饋、社會比較、自我審視，這三方面的信息循環(huán)往復出現(xiàn)在消費者消費服裝的過程中，從而形成個人著裝風格。如圖1所示，消費者出于某種需要而產(chǎn)生購買欲望并付諸購買行為，在著裝過程中或自主選擇或借鑒他人著裝，通過社會反饋、社會比較得到著裝效果信息，假如某人在某段時間著裝不合適，就能收到身邊的親人或朋友的反饋信息，當社會反饋與社會比較都不能提供足夠信息時，自我審視的作用便突顯出來，在這種循環(huán)往復的多次著裝經(jīng)歷之后，個人著裝風格逐步形成。服裝企業(yè)、商家在消費者形成個人著裝風格的過程中大有可為，采取正面的、積極的引導。一方面可促進消費者個人著裝風格的快速形成，縮減多次著裝嘗試積累經(jīng)驗的過程；另一方面，確定并擴大了消費目標群，既獲取了更多的經(jīng)濟效益又有助于品牌風格建設。企業(yè)或商家在引導顧客形成個人著裝風格的過程中，要本著科學合理的原則充當消費者的形象設計師，贏得消費者的滿意度和對品牌的忠誠度，使消費者做出最佳購買行為決策，獲得最佳著裝效果，達到雙方的共贏。

3.產(chǎn)品組合策略

把個人著裝選擇的自由度稱作“著裝的自由感”，它包括三個部分：一是“著裝能力感”，指個體自由選擇，穿著適合自己的服裝能力，二是“社會非約束感”，指個體穿著打扮不受周圍環(huán)境約束;三是“經(jīng)濟的非約束感”，指選擇服裝不受金錢不足等條件制約。著裝的自由感和對服裝規(guī)范的遵從行為構(gòu)成了著裝行為的兩個維度，如圖2所示：

個人著裝風格是建立在對服裝規(guī)范的遵從與著裝的自由感的某種組合的基礎上，一般來說大眾的著裝行為是受服裝規(guī)范的影響的。那么服裝企業(yè)或商家在品牌風格下根據(jù)大眾的著裝行為特征作出產(chǎn)品組合的策略：一是經(jīng)典款式與保守款式、青春款式，按一定比例結(jié)構(gòu)并存組合。在流行與市場需求間尋找平衡點，使產(chǎn)品設計始終只比消費者的接受水平略高，既不至于讓流行無落腳之處，也使銷售有了一個延展期，在數(shù)量組合上既要有上個季節(jié)的成功款式的延續(xù)，又要有本季時尚元素的基本款，還要有面料款式、色彩等領先于當季流行的未來款式且組合合理；二是服裝搭配組合，各類服裝、飾品在系列間可根據(jù)場合、季節(jié)很容易的相互組合搭配，為消費者節(jié)省了時間、精力。解決了他們最難解決的問題，同時體現(xiàn)了品牌風格的整體性、延續(xù)性、以及品牌設計功底，從而提升了品牌的風格魅力與消費者的忠誠度。

四、結(jié)論

人們對著裝的質(zhì)量需