新媒體下的廣告?zhèn)鞑ゲ呗詼\析-論文

新媒體下的廣告?zhèn)鞑ゲ呗詼\析-3-目錄TOC\o"1-3"\h\u24341摘要 332094引言 425505第一章新媒體廣告概述 5259691.1新媒體廣告含義 567601.2新媒體廣告特點 59561.2.1交互性強 5186251.2.2精準性 5270441.2.3實效性 677701.2.4便利性 6175441.3新媒體廣告必要性 69661第二章當前新媒體下廣告的主要問題 7258112.1新媒體權(quán)威性較低,品牌影響力較弱 796382.2相關(guān)第三方監(jiān)測數(shù)據(jù)缺失 7139192.3廣告公司對新媒體的內(nèi)容創(chuàng)意經(jīng)驗不足 725164第三章新媒體環(huán)境下廣告業(yè)創(chuàng)新經(jīng)營策略 8320403.1加強與受眾的互動

826075總結(jié) 1098參考文獻: 1229085致謝 13摘要伴隨著數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)的迅速發(fā)展和普及,以網(wǎng)絡(luò)、手機等為代表的新興媒體以區(qū)別于傳統(tǒng)意義上的媒體形式,改變著信息傳播和接受的模式,并逐漸滲入人們的生活,在社會信息傳遞方面發(fā)揮著越來越重要的作用,可以說我們已經(jīng)進入了一個傳播無處不在、無孔不入的新媒體時代。在這個新媒體異軍突起的時代背景下,各種針對傳統(tǒng)媒體的消亡論甚囂塵上,電視媒體的統(tǒng)領(lǐng)地位備受考驗,而電視廣告作為我國的第一媒體廣告面臨嚴峻的競爭態(tài)勢。如何直面新環(huán)境的挑戰(zhàn),實現(xiàn)自身的突圍發(fā)展,是電視廣告?zhèn)鞑ケ仨氄暤膯栴}。本文采用資料分析法、問卷調(diào)查法和案例分析法相結(jié)合的方式,旨在通過對新媒體時代傳統(tǒng)電視廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀的分析,找出電視廣告?zhèn)鞑ッ媾R的癥結(jié),把握新形勢下電視廣告價值提升的新機遇,并在分析當前受眾對電視廣告的態(tài)度的基礎(chǔ)上,為電視廣告的有效傳播提供有益的探索。本文主要分為三大部分,第一部分,分析了新媒體時代內(nèi)外部生態(tài)環(huán)境的變化,對電視廣告?zhèn)鞑淼臎_擊與挑戰(zhàn),包括經(jīng)濟形勢的變化,政策法規(guī)的變化,技術(shù)環(huán)境的變化,以及受眾需求的變化等四個方面。第二部分,梳理了新媒體時電視廣告價值的提升空間,主要從廣告資源的優(yōu)化、廣告滲入度的增強、廣告公信力的提高以及廣告品牌力的增大四個方面論述。第三部分,通過對新媒體時代電視廣告?zhèn)鞑グY結(jié)和優(yōu)勢的把握,立足于受眾調(diào)查,從傳播關(guān)系、傳播內(nèi)容、傳播平臺、傳播技術(shù)以及受傳者五個角度,為當前電視廣告的有效傳播提供策略上的建議或意見引言新媒體、新技術(shù)的日新月異,促進了傳媒產(chǎn)業(yè)的突飛猛進，使廣告主對新媒體的投放持續(xù)升溫,逐漸將投放于傳統(tǒng)媒體廣告的部分費用轉(zhuǎn)移至新興媒體。新媒體廣告的迅速崛起與規(guī)模成長正深刻的改變著廣告?zhèn)鞑サ姆绞脚c效果。目前,媒介生態(tài)環(huán)境下的傳統(tǒng)廣告已顯生存困境。在傳統(tǒng)媒體中，廣告受到諸如網(wǎng)絡(luò)等新媒體的沖擊最大,這是新老傳播技術(shù)差異的體現(xiàn),也是傳播技術(shù)對人們信息理念塑造后的必然結(jié)果。傳統(tǒng)廣告的困境,體現(xiàn)在經(jīng)營狀況、讀者數(shù)量與構(gòu)成、信息主要通道的地位及其影響力等多方面。這些困境,既是媒介格局改變的結(jié)果,更有其深層的社會文化原因。第一章新媒體廣告概述1.1新媒體廣告含義新媒體是利用數(shù)字電視技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù),通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道,以電視、電腦和手機為終端,向用戶提供視頻、音頻、語音數(shù)據(jù)服務(wù)、連線游戲、遠程教育等集成信息和娛樂服務(wù)的一種傳播形式。目前,有七類媒體形態(tài)通常被歸入新媒體之列：①移動數(shù)字電視(包括無線的、車載的、公共交通上的)；②有線數(shù)字電視；③IPTV(狹義上指基于TV終端的)；④網(wǎng)絡(luò)廣播；⑤網(wǎng)絡(luò)電視(這是新媒體中發(fā)展最快的一種)；⑥手機電視；⑦樓及移動工具電視(它們有些是傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化形態(tài))。與傳統(tǒng)媒體比較，新媒體廣告?zhèn)鞑ピ卺槍π?、互動性及?guī)模性都具有無可比擬的優(yōu)勢。許多學者對此都進行了充分的論述與研究。但由于新媒體發(fā)展迅速且呈多樣性,針對新媒體環(huán)境下的廣告經(jīng)營仍然是學者與業(yè)者爭執(zhí)的焦點與熱點,尤其是針對新媒體廣告的投放方式和效果評估也依舊是困擾廣告企業(yè)的難點之一。本文旨在通過對現(xiàn)有新媒體廣告研究成果的梳理,分析新媒體廣告研究的必要性與主要存在的問題,提出廣告企業(yè)創(chuàng)新經(jīng)營的策略。1.2新媒體廣告特點1.2.1交互性強傳統(tǒng)媒體單向發(fā)送，等魚上鉤。而新媒體使用的是按需要推送，受眾能夠通過各種渠道主動獲取廣告信息。例如在搜索引擎搜索，在專賣店網(wǎng)站檢索。1.2.2精準性由于交互性，帶來的另一個特點就是精準，當用戶自己需要廣告的時候，主動會過濾掉許多無關(guān)的廣告內(nèi)容，達到由需求帶廣告的精準性；1.2.3實效性報紙、雜志的廣告內(nèi)容基本無法做到實效，除了發(fā)行當時一段時間，之后這些廣告將成為歷史，也無人會關(guān)注。由于新媒體廣告用戶的主動性，和互聯(lián)網(wǎng)引擎本身具備時間優(yōu)先功能，給到用戶的信息都是最近的，所以也要求廣告主以及新媒體廣告機構(gòu)能夠保持廣告的更新。1.2.4便利性互聯(lián)網(wǎng)廣告無處不在，可以在你的手機里，電腦上，接頭的LED大屏幕，地鐵里，只需要打開你手頭上的屏幕，如手機平板電腦等，這些都是隨身而致的。1.3新媒體廣告必要性新媒體作為一種新的廣告載體形式適應(yīng)了消費者“碎片化”和廣告媒體“分眾化”的發(fā)展趨勢,日益受到廣告主的青睞。新媒體的崛起,對傳統(tǒng)廣告造成了巨大而深遠的影響。對新媒體相關(guān)理論和實踐研究,也一直是廣告界和傳播學界關(guān)注的焦點之一,新媒體環(huán)境下廣告新的經(jīng)營模式也受到了廣泛而激烈的爭論。與傳統(tǒng)媒體相比,新媒體具備了很多傳統(tǒng)媒體所無法比擬的優(yōu)勢和新的特征,但是由于新媒體發(fā)展的迅速性和多樣性,許多媒體經(jīng)營者和廣告代理公司依然套用傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營方式來運作這種新的媒體形式,自然不能使其廣告效益最大化。新媒體的獨特優(yōu)勢在于其區(qū)別于傳統(tǒng)媒體所具有的針對性、互動性等特征,但是目前針對新媒體的廣告投放方式和新的效果評估體系并沒有深入挖掘,對其受眾特征、滿意度和接收度方面也沒有全面的分析。因而在實踐中,新媒體的廣告經(jīng)營者也并沒有完全發(fā)揮自身的優(yōu)勢,反而暴露了一系列的問題,這正好為新媒體環(huán)境廣告經(jīng)營的研究提供了廣闊的空間。從全世界范圍內(nèi)來看，新媒體技術(shù)日趨于成熟，計算機成為新媒體傳播的中心環(huán)節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)成為基本載體，光電傳導、電子紙也日趨成熟。我國新媒體傳播的硬件技術(shù)和支持條件近些年來也有了突飛猛進的發(fā)展，全國手機用戶、網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)上升為全球第一。第二章當前新媒體下廣告的主要問題2.1新媒體權(quán)威性較低,品牌影響力較弱比起傳統(tǒng)媒體的大眾傳播來說,新媒體由于覆蓋面積有限,因而很可能存在著事實上的費用浪費。這一方面是由于新媒體發(fā)展的時間較短,覆蓋率較低；另一方面,從目前的新媒體信息發(fā)布現(xiàn)狀來看,娛樂性和商業(yè)性較強的信息占據(jù)了很大比重,這也在一定程度上削減了新媒體的權(quán)威性和可信度。由于新媒體在發(fā)展的起步階段還存在廣告可信度和傳播的可持續(xù)性等方面的問題,所以在新媒體投放廣告并不會伴隨著營銷費用的累積而沉淀品牌效應(yīng)和價值。品牌的推廣尤其是新品牌的推出往往仍需借助強勢傳統(tǒng)媒體的品牌影響力,以增強產(chǎn)品和品牌的知名度與可信度。2.2相關(guān)第三方監(jiān)測數(shù)據(jù)缺失由于發(fā)展時間短、形式較為新穎,相關(guān)第三方監(jiān)測數(shù)據(jù)難以實現(xiàn),許多新媒體仍然走在“按展示付費”的老路上。也就是說,站在企業(yè)角度,根本無法了解你所投入的廣告費是否達到目標消費者，目標消費者是否能夠看到廣告這兩項監(jiān)測,更不用說是否能促進企業(yè)品牌知名度提升和產(chǎn)品銷售了。2.3廣告公司對新媒體的內(nèi)容創(chuàng)意經(jīng)驗不足現(xiàn)階段的新媒體廣告,大都采用專為報紙和電視設(shè)計的廣告內(nèi)容,而有些內(nèi)容并不符合實際的新媒體特性,不能很好地凸顯新媒體的優(yōu)勢。例如，公交移動液晶電視,其廣告內(nèi)容缺乏和公交工具本身特點的結(jié)合,往往一條廣告放到了一半就被停站等因素打擾,因此實際廣告效果并不盡如人意。手機報的發(fā)展也受到諸多因素的制約,其中最主要的問題就是內(nèi)容同質(zhì)化；目前,手機報幾乎沒有原創(chuàng)內(nèi)容,缺乏自己健全的采編體系和運作管理體系、專業(yè)的媒體從業(yè)人員隊伍等,其現(xiàn)有的有關(guān)媒體業(yè)務(wù)所有運作,包括新聞來源都是依附于傳統(tǒng)媒體或者互聯(lián)網(wǎng),在強調(diào)“內(nèi)容為王”的媒介產(chǎn)品在于競爭時代,這無疑將是手機報發(fā)展的死穴,另外消費人群定位不準、技術(shù)發(fā)展的瓶頸等都嚴重的制約著該市場的成熟。第三章新媒體環(huán)境下廣告業(yè)創(chuàng)新經(jīng)營策略3.1加強與受眾的互動

新媒體傳播的本質(zhì)特點是互動性，模糊了傳播者和接受者的區(qū)別，每個人既可以是信息的接受者，也可以是發(fā)布者。受眾從傳播鏈條上的末端轉(zhuǎn)變成中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，從被動的接受者演變成傳播的主動者。因此，在新媒體環(huán)境下，創(chuàng)作者必須正視受眾的地位，深刻意識到受眾在產(chǎn)品推銷過程中的影響力與創(chuàng)造力。德國文藝理論家漢斯·羅伯特·姚斯在《文學史作為向文學理論的挑戰(zhàn)》一文中指出：“文學作品從根本上說，注定是為接受者而創(chuàng)作的?！笨梢娛鼙娫谡麄€文學創(chuàng)作中的重要性，更何況在微博、微信、博客等新媒體環(huán)境下，電影創(chuàng)作“不管是一部作品，還是一部歷史，接受者也是創(chuàng)作者，因此只有在接受中才能完成，這就是它們真正的‘存在方式’”。①按照這個思路理解，受眾心理的重要性并不低于創(chuàng)作心理，而且是創(chuàng)作心理的一部分，由于前者的推動和矯正，電影的創(chuàng)作與推銷才有人氣。一部真正意義上的電影，就是一部被接受、被消費的電影。

在如今物欲橫流、快節(jié)奏的生活下，受眾需要一部懷念青春的廣告。《脈動青春》掌握了受眾的心理需要，拉近了與受眾的距離。

在了解受眾需要的前提下，廣告制作者要調(diào)動受眾的積極性，使其主動參與到廣告后期傳播活動中，從兒演變成消費者?！睹}動廣告》播出后，新浪微博上掀起討論熱潮，很多微博粉絲參與其中并積極地傳播相關(guān)話題，由微博到微信、人人網(wǎng)等，最大范圍地聚集感興趣的受眾，受眾的興趣及身體力行再反作用于廣告，拉高了消費，從而實現(xiàn)了廣告佳績?？梢?，一部小成本的廣告，要想取得成功，就要充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢，高度重視受眾在廣告營銷中的反作用力。

3.2關(guān)系營銷

所謂關(guān)系營銷，就是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與他們的良好關(guān)系。廣告的關(guān)系營銷，關(guān)鍵在于處理好廣告與觀眾的互動關(guān)系?！睹}動廣告》在關(guān)系營銷上有以下好的做法。

3.2.1在廣告播放映檔期上費盡心思，迎合了觀眾的情緒一方面，避開了“黃金檔”等熱門檔期，相應(yīng)地減輕了競爭壓力。另一方面，順應(yīng)了大學生的畢業(yè)季和他們的情感，與觀眾“活躍青春”的情緒相契合，呼應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)上的熱點。

3.2.2運用微博等新媒體搜羅粉絲，加強與粉絲的互動，使他們推動廣告的營銷在開拍之前，《脈動廣告》就建立官方微博，運營時間長達一年多，其間總共發(fā)微博2409條，平均每天發(fā)微博5.3條，放映期間一天多達50條，幾乎記錄了廣告籌拍、開機、上線的全過程。網(wǎng)友不僅是觀光者還是參與者，制作團隊會適當聽取網(wǎng)友的意見，從而促進制作團隊與網(wǎng)友的和諧關(guān)系。一年多的時間里發(fā)展了18萬粉絲，這18萬粉絲就是電影的潛在觀眾。再加上明星的粉絲在微博上互動與宣傳，對廣告的成功營銷產(chǎn)生了不可估量的作用。

3.2.3借助前期宣傳中的公益活動，為廣告積攢口碑在雅安地震發(fā)生后，制作組向壹基金捐助了50萬元，既做了慈善，又預熱了廣告，贏得了網(wǎng)友的好評。廣告由暢銷7年、總銷量突破300萬冊的小說改編而來，有著牢固的口碑基礎(chǔ)，贏得了一部分小說的粉絲。

3.2.4充分利用明星圈的效應(yīng)，更好地加強與網(wǎng)友的互動制作人在廣告前期、后期的宣傳中調(diào)動了24位好友助陣，在廣告首發(fā)的前10天，代言人首次歌曲的官方微博上首次發(fā)布，眾多的粉絲在微博、微信、人人網(wǎng)等媒體上轉(zhuǎn)發(fā)，而這些粉絲就是潛在消費者。

3.3病毒式營銷

病毒式營銷，又可稱為病毒性營銷，是新媒體環(huán)境下一種常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法，利用口碑傳播原理來推廣網(wǎng)站、品牌等。其媒介是互聯(lián)網(wǎng)，營銷信息被快速復制傳向數(shù)以萬計的受眾，就像病毒一樣迅速蔓延，且是用戶之間自發(fā)進行的，幾乎不需要任何費用。這為小成本廣告的營銷提供了機會，在沒有高營銷費用，仍有可能贏得高成績。

進行病毒式營銷，首先要了解受眾的消費習慣，投其所好，以取得好的口碑。在當今，“懷念青春”的主題吸引了觀眾，因而贏得了觀眾的好感，為后期觀眾的主動傳播創(chuàng)造了條件；其次，在廣告前期宣傳階段，利用新媒體向網(wǎng)友宣傳創(chuàng)作理念及創(chuàng)作過程，營造出網(wǎng)友對電影的參與感和好奇心。例如《脈動廣告》播放的頭兩天，在新浪博客上，有一篇“木雕禪師”的《〈一部中國年輕人的青春史詩》，大加褒揚了該廣告，被大量的網(wǎng)友轉(zhuǎn)載，被稱為“24小時微博最火博文”。在廣告上映關(guān)鍵時刻，將觀眾的好奇心及情緒向預想方向引導；第三，在廣告后期宣傳上，將流行語進行病毒式傳播。例如“有一種喜歡叫‘你神經(jīng)病?。　?、“有一種感情叫趙薇黃曉明”、“青春就是用來懷念的”等，這樣的語句被大量轉(zhuǎn)發(fā)，乃至成為一些網(wǎng)友的個性簽名。通過微博、微信、人人網(wǎng)等社交平臺，這些信息進行了病毒式傳播，使更多的網(wǎng)友成為觀眾，總結(jié)從2000年到2006年10月底，固定電話用戶由1.45億戶增加到3.71億戶，年均增長21%;移動電話用戶由8500萬戶增加到4.49億戶，年均增長40%，居世界第一位。中國的電話和互聯(lián)網(wǎng)用戶分別占全球的四分之一和十分之一。截止2012，中國智能手機用戶數(shù)達到2.90億人，越來越多的手機使用者開始選擇智能手機，這對手機的信息傳播起著更大的促進作用。微博廣告的市場空間更為廣闊.鑒于微博超高的信息傳播效率和無以倫比的全球覆蓋性，微博廣告這一新型的推廣渠道已經(jīng)逐漸成為了傳媒行業(yè)的新寵。從廣告業(yè)整體來看，我國微博廣告市場所占比例還是非常小的。目前，微博廣告只是傳統(tǒng)媒體廣告的有益補充，收入比較少，水平也比較低。但是，目前中國的網(wǎng)民數(shù)量在快速上升，從事微博廣告的人數(shù)增加，使得微博廣告的市場正在不斷擴展。面對巨大的利潤空間,互聯(lián)網(wǎng)廣告市場已經(jīng)成為很多網(wǎng)站的主要收入來源之一，網(wǎng)站之間的競爭也就愈加的激烈，由于以上的綜合原因，中國微博廣告市場已進入競爭的白熱化階段2006年中國新媒體產(chǎn)業(yè)市場總值占中國傳媒產(chǎn)業(yè)總值的近三分之一。2008年，新媒體相當?shù)没钴S，奧運推動，產(chǎn)業(yè)升級，體質(zhì)改革和政策驅(qū)動，優(yōu)質(zhì)資源的注入，受眾接受度與依賴度的不斷提高推動新媒體加快前進步伐。2008年6月29日胡錦濤總書記跟網(wǎng)友在線交流，整個開創(chuàng)了一個新媒體時代。新媒體受到肯定與重視。新媒體作為一種新傳播渠道的社會價值和商業(yè)價值。新媒體帶動企業(yè)營銷。新媒體的現(xiàn)狀：中國新媒體處世界領(lǐng)先地位，中國網(wǎng)民數(shù)量躍居全球首位。新媒體形式豐富、互動性強、渠道廣泛、覆蓋率高、精準到達、性價比高、推廣方便。這些優(yōu)勢和特點成為企業(yè)在經(jīng)濟蕭條時