同仁堂藥妝進軍國際市場分析

國際商務政策分析：一視“同仁”——同仁堂藥妝出口分析2009年05月27號第一部分藥妝品行業(yè)分析

1.1藥妝品簡介

1.2國內(nèi)外藥妝市場發(fā)展簡介

1.2.1國際藥妝市場發(fā)展概況

1.2.2中國藥妝市場發(fā)展概況

1.3藥妝產(chǎn)品選擇：一“視”同仁

1.3.1同仁堂發(fā)展簡介

1.3.2同仁堂集團組織結(jié)構(gòu)

1.3.3同仁堂國內(nèi)外市場發(fā)展概況

第二部分出口國家的初選

2.1社會環(huán)境指標

2.2經(jīng)濟環(huán)境指標

2.3政治環(huán)境指標

第三部分種子國家的選擇

3.1全球化妝品行業(yè)市場概述

3.2影響篩選的因素

3.2.1海外市場整體布局

3.2.2目標國行業(yè)內(nèi)競爭現(xiàn)狀

3.2.3本行業(yè)銷售渠道及銷售能力

第四部分同仁堂藥妝進入東南亞的SWOT分析

4.1同仁堂藥妝進入東南亞的SWOT分析

4.2同仁堂的企業(yè)目標和資源

4.2.1集團的海外戰(zhàn)略目標：站穩(wěn)亞洲，邁向歐洲，滲透美洲，開辟大洋洲

4.2.2藥妝產(chǎn)品的戰(zhàn)略目標：“中藥和天然草本”概念，以功效型化妝品區(qū)隔于其他企業(yè)

第五部分評估與篩選目標市場：一“試”同仁

5.1中國在東盟的幾大貿(mào)易伙伴

5.2對新加坡市場的具體分析

5.2.1市場規(guī)模與增長潛力

5.2.2競爭形勢

5.3對馬來西亞市場的具體分析

5.3.1市場規(guī)模與增長潛力

5.3.2金融與經(jīng)濟條件

5.3.3通貨膨脹率、利率

5.3.4社會文化因素

5.3.5競爭形勢

5.3.6風險預測、評估和防范

5.4目標市場的細分與選擇

5.5細分市場的定位

第六部分同仁堂藥妝國際市場的營銷方式：一“式”同仁6.1克服國際營銷中的跨文化差異

6.1.1馬來人

6.1.2馬來西亞的華人

6.2差異化的市場進入方式

6.2.1同仁堂藥品目前的市場進入方式

6.2.2同仁堂藥妝品市場進入方式分析

6.3同仁堂藥妝在國際市場的營銷策略

6.3.1產(chǎn)品策略

6.3.2價格策略：商品毛利組合

6.3.3渠道策略

6.3.4促銷新發(fā)展：網(wǎng)絡營銷

結(jié)語

圖表1世界各國年中人口統(tǒng)計表2000年至2007年數(shù)據(jù)

圖表22005年各國人口年齡構(gòu)成

圖表32005年各國人口社會和經(jīng)濟指標

目標市場選擇分析框架藥妝品簡介藥妝品定義：在一些西方發(fā)達國家里，人們在出現(xiàn)皮膚困擾時，往往不會再盲目的購買各種化妝品，而是由皮膚科醫(yī)生開處方，從清潔產(chǎn)品、藥或輔助治療產(chǎn)品到跟隨產(chǎn)品（防曬、眼霜等），提供針對性的護膚建議。這些能夠贏得醫(yī)生信任的醫(yī)藥化妝品的成分必須完全公開，所有有效成分及安全性必須經(jīng)醫(yī)學文獻和皮膚科臨床測試證明，且不含經(jīng)公認的致敏源。藥妝的相關功能：

——具有功能活化的效用；

——具有輔助醫(yī)療的作用；

——具有修護保養(yǎng)的作用；

——具有術后護理的作用。國內(nèi)外藥妝市場的發(fā)展現(xiàn)狀國際藥妝市場發(fā)展概況銷售額持續(xù)增長

全球藥妝品市場在2005年已經(jīng)達到133億美元，來自WendyLewis數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2005年皮膚護理銷售額達到70億美元，并且預測藥妝品銷售額到2010年將170億美元。市場占有率逐步提高

市場研究公司PackagedFacts指出，護膚藥妝品將持續(xù)增長，到2010年，年均增長率為5.2%。目前，在國際化妝品市場中，有將近1/4的化妝品為藥妝產(chǎn)品。全世界約有120家藥妝品公司，業(yè)務超過百億元，其中，僅美國每年的藥妝類產(chǎn)品銷售額就達10多億美元，約有3000多萬人在使用藥妝類的臉部保養(yǎng)品。國內(nèi)外藥妝市場發(fā)展概況完善、成熟的銷售渠道在許多國家，藥妝店已成為一種比較成熟的業(yè)態(tài)，化妝品銷售額占其總銷售額的40%-60%。巨大的目標消費群體例如作為全球最大的藥妝品市場，美國的主要目標群體包括美國嬰兒潮時代出生的3600萬對抗衰老產(chǎn)品有著強烈需求的女性，近年來美國藥妝品市場呈現(xiàn)兩位數(shù)的增長，也帶動了藥妝品風潮。主要品牌發(fā)展趨于成熟世界四大藥妝品牌：薇姿、依泉、理膚泉和雅漾，這四大藥妝品牌以溫泉水著稱，占據(jù)世界藥妝市場的主要份額。世界藥妝的三大市場：法國、美國和日本，法國藥妝市場以藥妝成分的優(yōu)質(zhì)性著稱；美國藥妝市場以產(chǎn)品制造的專業(yè)性著稱；而日本的藥妝產(chǎn)品則以使用的普遍性、廣泛性著稱。國內(nèi)外藥妝市場概況國內(nèi)藥妝市場概況藥妝發(fā)展歷史久遠從古至今，我國民間一直有著使用人參、靈芝、茯苓、當歸、珍珠和花粉等中藥材進行美容養(yǎng)顏的傳統(tǒng)。近幾年來，隨著我國藥妝類科研技術的提高，針對各種影響美容的肌膚問題，研制出了多種藥物和營養(yǎng)性的化妝品。藥妝用途由內(nèi)用轉(zhuǎn)化為外敷隨著中國與國際的接軌，中國的科學家和美容專家開始研究如何引入現(xiàn)代美容技術，開發(fā)直接作用于肌膚表面的中藥美容養(yǎng)顏產(chǎn)品。在這種潮流之下，一批含中藥成分、具有療效作用的化妝品應運而生，這就是中國的藥妝品。國內(nèi)外藥妝市場概況國際競爭品牌的大量進入

1998年，法國藥妝品牌微姿（Vichy）登陸中國，首次為中國消費者帶來了“藥房護膚品”的概念。其后，依泉（Uriage）、理膚泉（LaRoche—Posay）、雅漾（Avene）以及日本的菲璐澤（FERZEA）和佳麗寶（Kanebo）等也陸續(xù)來到中國，加入藥店專營的化妝品行列，廣受女性消費者的追捧。本土藥妝品牌異軍突起繼眾多國際專銷的化妝品的知名藥店紛紛進軍中國藥妝市場后，國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)涉足美容化妝品領域的“熱度”也在不斷上升：

上海家化

中藥老字號同仁堂

王老吉藥業(yè)

靜修堂藥業(yè)

片仔癀藥業(yè)目標產(chǎn)品選擇——同仁堂藥妝同仁堂發(fā)展簡介

北京同仁堂是中藥行業(yè)著名的老字號，創(chuàng)建于清康熙八年(1669年)，為了適應藥妝產(chǎn)品的迅速發(fā)展，同仁堂建立了麥爾海生物技術公司，作為專業(yè)化的護膚機構(gòu)，同時于2001年斥巨資建立了同仁本草亞洲護膚中心，進一步發(fā)揮自身的原有技術和品牌優(yōu)勢，引進國外先進生產(chǎn)設備與工藝流程，推出排毒、祛痘、美白等“同仁本草”系列護膚品。近年來，同仁堂以年均20%以上的速度增長，資產(chǎn)總額50多億元，年銷售額40多億元。同仁堂已經(jīng)發(fā)展成為擁有境內(nèi)、境外兩家上市公司，海內(nèi)外347多家分店(分公司)，27個劑型生產(chǎn)線通過國家GMP認證，9條生產(chǎn)線通過澳大利亞GMP認證，集產(chǎn)供銷、科工貿(mào)為一體的大型企業(yè)集團目標產(chǎn)品選擇——同仁堂藥妝同仁堂海外發(fā)展海外市場的發(fā)展歷程：

1993年開始，同仁堂集團擁有自主進出口權(quán)，在12個國家和地區(qū)成立了18個藥店和分公司，已經(jīng)形成遍布香港、澳門、臺灣、新加坡、馬來西亞、泰國、印度尼西亞、韓國、英國、澳大利亞、加拿大、美國的終端銷售網(wǎng)絡。海外擴張方式為了進一步的擴大海外市場，同仁堂采取合資、獨資、特許加盟、連鎖等靈活多樣的合作方式與國外公司共同開拓市場。海外經(jīng)營模式從1997年開始，隨著海外經(jīng)營模式探索的初步成功，同仁堂相繼投入實資在美國、泰國、馬來西亞、加拿大等地成立合資公司，韓國、印尼、澳門等地的同仁堂藥店也將相繼開業(yè)。二、目標市場初選宏觀指標，世界范圍篩選1、社會環(huán)境指標（1）人口總數(shù)和增長率具有較大的人口數(shù)量和較高的人口增長率的國家相應的就具有較大的潛在消費者數(shù)量，即潛在市場規(guī)模較大。標準：（附錄1）2007年人口總數(shù)大于300萬，增長率大于0.5%的國家。

篩選結(jié)果：99個國家（2）人口結(jié)構(gòu)和分布人口結(jié)構(gòu)年齡結(jié)構(gòu)和性別結(jié)構(gòu)可獲得的數(shù)據(jù)只有31個國家藥妝產(chǎn)品的目標消費者中，女性和年輕人占絕大部分標準：人口年齡結(jié)構(gòu)50%以上，老年人口比例20以下篩選結(jié)果：31個國家（2）人口結(jié)構(gòu)和分布人口分布各國城鄉(xiāng)人口比例（見附錄3）。城市居民相對于鄉(xiāng)村居民來說，消費觀念更新；城市居民的人均收入水平較高，具有更強的購買力。標準：城市人口比重大于40%，城市人口增長率大于0。結(jié)果：20個國家（3）地理因素鄰近國家的地理便利性有利于公司對外國子公司的控制；運輸便利能夠提高供貨效率，節(jié)省運輸成本。標準：亞洲國家、歐洲國家、北美的發(fā)達國家在交通運輸上具有優(yōu)勢；與我國貿(mào)易往來比較密切的國家：墨西哥、埃及、澳大利亞等，相對具有地理因素上的便利性；哥倫比亞、巴西和阿根廷由于處于南美洲，從我國出口交通運輸不便利，路途較遠。結(jié)果：17個國家（4）文化因素對東道國的消費者對于國外產(chǎn)品的接受度和消費觀念都會產(chǎn)生一定的影響，甚至可能導致在東道國銷售遇到一些不便。語言和文化傳統(tǒng)語言和文化傳統(tǒng)方面的差異越小，外國廠商與東道國越容易溝通，從而越有利于國際貿(mào)易活動的開展；反之，則會阻礙國外廠商選擇進入某一國家的市場。標準：第一，華人較多的國家對于具有我國傳統(tǒng)特色的中草藥藥妝產(chǎn)品的接受度肯定會比西方國家接受度更高：馬來西亞，新加坡，印度尼西亞，菲律賓等。第二，與我國具有相似的亞洲文化的日本。第三，具有創(chuàng)新和變化意識的文化，喜歡嘗試新事物，新產(chǎn)品的國家：美國。第四，與我國文化文化風格差距較大的國家將被排除。（4）文化因素結(jié)果：我國是屬于亞洲文化簇，而美國、英國、澳大利亞、加拿大都屬于盎格魯撒克遜文化簇；阿根廷、墨西哥和巴西則屬于拉丁美洲文化簇；還有埃及的文化與亞洲差距也較大。選出11個國家（4）文化因素社會心理民眾的一般價值觀念對物質(zhì)分配的態(tài)度對工商業(yè)的一般看法對經(jīng)營和風險的態(tài)度對國外商人經(jīng)營活動的態(tài)度現(xiàn)存的上下級關系和部門間的關系民族心理和民族意識影響：對國外產(chǎn)品的接納程度，外商與當?shù)厣碳业暮献?，與當?shù)毓俜胶头枪俜綑C構(gòu)合作的狀況等。法國的民族意識更強一些，對外來廠商和外國產(chǎn)品的接受度相對來說較低。2、經(jīng)濟環(huán)境指標（1）人均GDP

反映一國人們的富裕程度，從而可以在一定程度上反映該國居民的消費水平。標準：所選國家的人均GDP均超過4000萬，符合我們的預期值。結(jié)果：11個國家（2）貿(mào)易和關稅政策標準：實行自由貿(mào)易政策、關稅低、非關稅壁壘少的國家，是我們的首選目標。目前，給予我國普惠制的國家有36個。歐盟25國：奧地利、比利時、丹麥、芬蘭、法國、德國、希臘、愛爾蘭、意大利、盧森堡、荷蘭、葡萄牙、西班牙、瑞典、英國、波蘭、捷克、匈牙利、斯洛伐克、斯洛文尼亞、拉脫維亞、愛沙尼亞、立陶宛、塞浦路斯和馬耳他其他：瑞士、挪威、日本、新西蘭、澳大利亞、加拿大、俄羅斯、白俄羅斯、烏克蘭、哈薩克斯坦和土耳其保加利亞、美國不給予我國普惠制待遇《曼谷協(xié)定》：韓國、斯里蘭卡、印度已對我國實施了協(xié)定項下的關稅優(yōu)惠待遇。《中國—東盟全面經(jīng)濟合作框架協(xié)議貨物貿(mào)易協(xié)定》：自2005年7月20日起，對原產(chǎn)于中國和東盟的約7000個稅目的產(chǎn)品相互給予優(yōu)惠關稅待遇，以自由貿(mào)易區(qū)的稅率實現(xiàn)彼此貨物的通關。至2010年，中國與文萊、印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、新加坡和泰國等6個東盟老成員將取消大部分產(chǎn)品的關稅，建成自由貿(mào)易區(qū)。（2）貿(mào)易和關稅政策（2）貿(mào)易和關稅政策排除：尼日利亞與我國缺少類似的友好貿(mào)易政策和關稅優(yōu)惠待遇近幾年加大了對貿(mào)易保護的力度篩選結(jié)果：10個國家3、政治環(huán)境指標（1）政治穩(wěn)定性標準：沒有全局性的政治動蕩和社會騷亂政權(quán)不發(fā)生突發(fā)性變質(zhì)公民沒有用非法手段來參與和政治或奪取權(quán)力政府不采用暴力或強制手段壓制公民政治行為和維護社會秩序絕大部分國家的內(nèi)部政治較為穩(wěn)定，但也有個別的國家目前的處于社會轉(zhuǎn)型時期，存在一些不穩(wěn)定因素。（1）政治穩(wěn)定性排除：印度尼西亞經(jīng)濟尚未完全走上正軌各種政治勢力明暗爭奪地方分離主義及宗族沖突此起彼伏，形勢比較復雜。歷史上發(fā)生過多次的印尼“排華”事件，印尼華人在1998年的“5月騷亂”中受到殘酷迫害（2）與東道國的政治外交關系指國家為了實現(xiàn)其對外政策，而通過各種途徑進行外交活動。包括互相在對方首都設立使館，派遣或者接受特別使團，在國際組織派駐常設使團和派出參加國際會議的代表團。我國與日本的外交關系正逐漸回暖；與德國、土耳其、匈牙利、馬來西亞、新加坡等國家一直都保持良好的外交關系；與法國的外交關系由于2008年的藏獨事件而出現(xiàn)了一些波折，但是經(jīng)過雙方的共同努力，目前已經(jīng)趨于穩(wěn)定的趨勢；與菲律賓之間的外交關系，由于目前兩國關于南海事務存在的一些爭端問題，兩國外交關系出現(xiàn)了不穩(wěn)定的因素。（2）與東道國的政治外交關系政治風險評估結(jié)果：篩選結(jié)果：9個國家全球化妝品市場行業(yè)概述北美地區(qū)的市場占有率最高東歐化妝品市場增長最快亞太地區(qū)高檔化妝品銷售額最高香港和新加坡的市場滲透率最高泰國和菲律賓護膚品市場占到東盟國家市場總額的50％以上影響篩選的因素