同仁堂藥妝進(jìn)軍國際市場(chǎng)分析

國際商務(wù)政策分析：一視“同仁”——同仁堂藥妝出口分析2009年05月27號(hào)第一部分藥妝品行業(yè)分析

1.1藥妝品簡(jiǎn)介

1.2國內(nèi)外藥妝市場(chǎng)發(fā)展簡(jiǎn)介

1.2.1國際藥妝市場(chǎng)發(fā)展概況

1.2.2中國藥妝市場(chǎng)發(fā)展概況

1.3藥妝產(chǎn)品選擇：一“視”同仁

1.3.1同仁堂發(fā)展簡(jiǎn)介

1.3.2同仁堂集團(tuán)組織結(jié)構(gòu)

1.3.3同仁堂國內(nèi)外市場(chǎng)發(fā)展概況

第二部分出口國家的初選

2.1社會(huì)環(huán)境指標(biāo)

2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境指標(biāo)

2.3政治環(huán)境指標(biāo)

第三部分種子國家的選擇

3.1全球化妝品行業(yè)市場(chǎng)概述

3.2影響篩選的因素

3.2.1海外市場(chǎng)整體布局

3.2.2目標(biāo)國行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀

3.2.3本行業(yè)銷售渠道及銷售能力

第四部分同仁堂藥妝進(jìn)入東南亞的SWOT分析

4.1同仁堂藥妝進(jìn)入東南亞的SWOT分析

4.2同仁堂的企業(yè)目標(biāo)和資源

4.2.1集團(tuán)的海外戰(zhàn)略目標(biāo)：站穩(wěn)亞洲，邁向歐洲，滲透美洲，開辟大洋洲

4.2.2藥妝產(chǎn)品的戰(zhàn)略目標(biāo)：“中藥和天然草本”概念，以功效型化妝品區(qū)隔于其他企業(yè)

第五部分評(píng)估與篩選目標(biāo)市場(chǎng)：一“試”同仁

5.1中國在東盟的幾大貿(mào)易伙伴

5.2對(duì)新加坡市場(chǎng)的具體分析

5.2.1市場(chǎng)規(guī)模與增長潛力

5.2.2競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)

5.3對(duì)馬來西亞市場(chǎng)的具體分析

5.3.1市場(chǎng)規(guī)模與增長潛力

5.3.2金融與經(jīng)濟(jì)條件

5.3.3通貨膨脹率、利率

5.3.4社會(huì)文化因素

5.3.5競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)

5.3.6風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)、評(píng)估和防范

5.4目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分與選擇

5.5細(xì)分市場(chǎng)的定位

第六部分同仁堂藥妝國際市場(chǎng)的營銷方式：一“式”同仁6.1克服國際營銷中的跨文化差異

6.1.1馬來人

6.1.2馬來西亞的華人

6.2差異化的市場(chǎng)進(jìn)入方式

6.2.1同仁堂藥品目前的市場(chǎng)進(jìn)入方式

6.2.2同仁堂藥妝品市場(chǎng)進(jìn)入方式分析

6.3同仁堂藥妝在國際市場(chǎng)的營銷策略

6.3.1產(chǎn)品策略

6.3.2價(jià)格策略：商品毛利組合

6.3.3渠道策略

6.3.4促銷新發(fā)展：網(wǎng)絡(luò)營銷

結(jié)語

圖表1世界各國年中人口統(tǒng)計(jì)表2000年至2007年數(shù)據(jù)

圖表22005年各國人口年齡構(gòu)成

圖表32005年各國人口社會(huì)和經(jīng)濟(jì)指標(biāo)

目標(biāo)市場(chǎng)選擇分析框架藥妝品簡(jiǎn)介藥妝品定義：在一些西方發(fā)達(dá)國家里，人們?cè)诔霈F(xiàn)皮膚困擾時(shí)，往往不會(huì)再盲目的購買各種化妝品，而是由皮膚科醫(yī)生開處方，從清潔產(chǎn)品、藥或輔助治療產(chǎn)品到跟隨產(chǎn)品（防曬、眼霜等），提供針對(duì)性的護(hù)膚建議。這些能夠贏得醫(yī)生信任的醫(yī)藥化妝品的成分必須完全公開，所有有效成分及安全性必須經(jīng)醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)和皮膚科臨床測(cè)試證明，且不含經(jīng)公認(rèn)的致敏源。藥妝的相關(guān)功能：

——具有功能活化的效用；

——具有輔助醫(yī)療的作用；

——具有修護(hù)保養(yǎng)的作用；

——具有術(shù)后護(hù)理的作用。國內(nèi)外藥妝市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀國際藥妝市場(chǎng)發(fā)展概況銷售額持續(xù)增長

全球藥妝品市場(chǎng)在2005年已經(jīng)達(dá)到133億美元，來自WendyLewis數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2005年皮膚護(hù)理銷售額達(dá)到70億美元，并且預(yù)測(cè)藥妝品銷售額到2010年將170億美元。市場(chǎng)占有率逐步提高

市場(chǎng)研究公司PackagedFacts指出，護(hù)膚藥妝品將持續(xù)增長，到2010年，年均增長率為5.2%。目前，在國際化妝品市場(chǎng)中，有將近1/4的化妝品為藥妝產(chǎn)品。全世界約有120家藥妝品公司，業(yè)務(wù)超過百億元，其中，僅美國每年的藥妝類產(chǎn)品銷售額就達(dá)10多億美元，約有3000多萬人在使用藥妝類的臉部保養(yǎng)品。國內(nèi)外藥妝市場(chǎng)發(fā)展概況完善、成熟的銷售渠道在許多國家，藥妝店已成為一種比較成熟的業(yè)態(tài)，化妝品銷售額占其總銷售額的40%-60%。巨大的目標(biāo)消費(fèi)群體例如作為全球最大的藥妝品市場(chǎng)，美國的主要目標(biāo)群體包括美國嬰兒潮時(shí)代出生的3600萬對(duì)抗衰老產(chǎn)品有著強(qiáng)烈需求的女性，近年來美國藥妝品市場(chǎng)呈現(xiàn)兩位數(shù)的增長，也帶動(dòng)了藥妝品風(fēng)潮。主要品牌發(fā)展趨于成熟世界四大藥妝品牌：薇姿、依泉、理膚泉和雅漾，這四大藥妝品牌以溫泉水著稱，占據(jù)世界藥妝市場(chǎng)的主要份額。世界藥妝的三大市場(chǎng)：法國、美國和日本，法國藥妝市場(chǎng)以藥妝成分的優(yōu)質(zhì)性著稱；美國藥妝市場(chǎng)以產(chǎn)品制造的專業(yè)性著稱；而日本的藥妝產(chǎn)品則以使用的普遍性、廣泛性著稱。國內(nèi)外藥妝市場(chǎng)概況國內(nèi)藥妝市場(chǎng)概況藥妝發(fā)展歷史久遠(yuǎn)從古至今，我國民間一直有著使用人參、靈芝、茯苓、當(dāng)歸、珍珠和花粉等中藥材進(jìn)行美容養(yǎng)顏的傳統(tǒng)。近幾年來，隨著我國藥妝類科研技術(shù)的提高，針對(duì)各種影響美容的肌膚問題，研制出了多種藥物和營養(yǎng)性的化妝品。藥妝用途由內(nèi)用轉(zhuǎn)化為外敷隨著中國與國際的接軌，中國的科學(xué)家和美容專家開始研究如何引入現(xiàn)代美容技術(shù)，開發(fā)直接作用于肌膚表面的中藥美容養(yǎng)顏產(chǎn)品。在這種潮流之下，一批含中藥成分、具有療效作用的化妝品應(yīng)運(yùn)而生，這就是中國的藥妝品。國內(nèi)外藥妝市場(chǎng)概況國際競(jìng)爭(zhēng)品牌的大量進(jìn)入

1998年，法國藥妝品牌微姿（Vichy）登陸中國，首次為中國消費(fèi)者帶來了“藥房護(hù)膚品”的概念。其后，依泉（Uriage）、理膚泉（LaRoche—Posay）、雅漾（Avene）以及日本的菲璐澤（FERZEA）和佳麗寶（Kanebo）等也陸續(xù)來到中國，加入藥店專營的化妝品行列，廣受女性消費(fèi)者的追捧。本土藥妝品牌異軍突起繼眾多國際專銷的化妝品的知名藥店紛紛進(jìn)軍中國藥妝市場(chǎng)后，國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)涉足美容化妝品領(lǐng)域的“熱度”也在不斷上升：

上海家化

中藥老字號(hào)同仁堂

王老吉藥業(yè)

靜修堂藥業(yè)

片仔癀藥業(yè)目標(biāo)產(chǎn)品選擇——同仁堂藥妝同仁堂發(fā)展簡(jiǎn)介

北京同仁堂是中藥行業(yè)著名的老字號(hào)，創(chuàng)建于清康熙八年(1669年)，為了適應(yīng)藥妝產(chǎn)品的迅速發(fā)展，同仁堂建立了麥爾海生物技術(shù)公司，作為專業(yè)化的護(hù)膚機(jī)構(gòu)，同時(shí)于2001年斥巨資建立了同仁本草亞洲護(hù)膚中心，進(jìn)一步發(fā)揮自身的原有技術(shù)和品牌優(yōu)勢(shì)，引進(jìn)國外先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備與工藝流程，推出排毒、祛痘、美白等“同仁本草”系列護(hù)膚品。近年來，同仁堂以年均20%以上的速度增長，資產(chǎn)總額50多億元，年銷售額40多億元。同仁堂已經(jīng)發(fā)展成為擁有境內(nèi)、境外兩家上市公司，海內(nèi)外347多家分店(分公司)，27個(gè)劑型生產(chǎn)線通過國家GMP認(rèn)證，9條生產(chǎn)線通過澳大利亞GMP認(rèn)證，集產(chǎn)供銷、科工貿(mào)為一體的大型企業(yè)集團(tuán)目標(biāo)產(chǎn)品選擇——同仁堂藥妝同仁堂海外發(fā)展海外市場(chǎng)的發(fā)展歷程：

1993年開始，同仁堂集團(tuán)擁有自主進(jìn)出口權(quán)，在12個(gè)國家和地區(qū)成立了18個(gè)藥店和分公司，已經(jīng)形成遍布香港、澳門、臺(tái)灣、新加坡、馬來西亞、泰國、印度尼西亞、韓國、英國、澳大利亞、加拿大、美國的終端銷售網(wǎng)絡(luò)。海外擴(kuò)張方式為了進(jìn)一步的擴(kuò)大海外市場(chǎng)，同仁堂采取合資、獨(dú)資、特許加盟、連鎖等靈活多樣的合作方式與國外公司共同開拓市場(chǎng)。海外經(jīng)營模式從1997年開始，隨著海外經(jīng)營模式探索的初步成功，同仁堂相繼投入實(shí)資在美國、泰國、馬來西亞、加拿大等地成立合資公司，韓國、印尼、澳門等地的同仁堂藥店也將相繼開業(yè)。二、目標(biāo)市場(chǎng)初選宏觀指標(biāo)，世界范圍篩選1、社會(huì)環(huán)境指標(biāo)（1）人口總數(shù)和增長率具有較大的人口數(shù)量和較高的人口增長率的國家相應(yīng)的就具有較大的潛在消費(fèi)者數(shù)量，即潛在市場(chǎng)規(guī)模較大。標(biāo)準(zhǔn)：（附錄1）2007年人口總數(shù)大于300萬，增長率大于0.5%的國家。

篩選結(jié)果：99個(gè)國家（2）人口結(jié)構(gòu)和分布人口結(jié)構(gòu)年齡結(jié)構(gòu)和性別結(jié)構(gòu)可獲得的數(shù)據(jù)只有31個(gè)國家藥妝產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者中，女性和年輕人占絕大部分標(biāo)準(zhǔn)：人口年齡結(jié)構(gòu)50%以上，老年人口比例20以下篩選結(jié)果：31個(gè)國家（2）人口結(jié)構(gòu)和分布人口分布各國城鄉(xiāng)人口比例（見附錄3）。城市居民相對(duì)于鄉(xiāng)村居民來說，消費(fèi)觀念更新；城市居民的人均收入水平較高，具有更強(qiáng)的購買力。標(biāo)準(zhǔn)：城市人口比重大于40%，城市人口增長率大于0。結(jié)果：20個(gè)國家（3）地理因素鄰近國家的地理便利性有利于公司對(duì)外國子公司的控制；運(yùn)輸便利能夠提高供貨效率，節(jié)省運(yùn)輸成本。標(biāo)準(zhǔn)：亞洲國家、歐洲國家、北美的發(fā)達(dá)國家在交通運(yùn)輸上具有優(yōu)勢(shì)；與我國貿(mào)易往來比較密切的國家：墨西哥、埃及、澳大利亞等，相對(duì)具有地理因素上的便利性；哥倫比亞、巴西和阿根廷由于處于南美洲，從我國出口交通運(yùn)輸不便利，路途較遠(yuǎn)。結(jié)果：17個(gè)國家（4）文化因素對(duì)東道國的消費(fèi)者對(duì)于國外產(chǎn)品的接受度和消費(fèi)觀念都會(huì)產(chǎn)生一定的影響，甚至可能導(dǎo)致在東道國銷售遇到一些不便。語言和文化傳統(tǒng)語言和文化傳統(tǒng)方面的差異越小，外國廠商與東道國越容易溝通，從而越有利于國際貿(mào)易活動(dòng)的開展；反之，則會(huì)阻礙國外廠商選擇進(jìn)入某一國家的市場(chǎng)。標(biāo)準(zhǔn)：第一，華人較多的國家對(duì)于具有我國傳統(tǒng)特色的中草藥藥妝產(chǎn)品的接受度肯定會(huì)比西方國家接受度更高：馬來西亞，新加坡，印度尼西亞，菲律賓等。第二，與我國具有相似的亞洲文化的日本。第三，具有創(chuàng)新和變化意識(shí)的文化，喜歡嘗試新事物，新產(chǎn)品的國家：美國。第四，與我國文化文化風(fēng)格差距較大的國家將被排除。（4）文化因素結(jié)果：我國是屬于亞洲文化簇，而美國、英國、澳大利亞、加拿大都屬于盎格魯撒克遜文化簇；阿根廷、墨西哥和巴西則屬于拉丁美洲文化簇；還有埃及的文化與亞洲差距也較大。選出11個(gè)國家（4）文化因素社會(huì)心理民眾的一般價(jià)值觀念對(duì)物質(zhì)分配的態(tài)度對(duì)工商業(yè)的一般看法對(duì)經(jīng)營和風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度對(duì)國外商人經(jīng)營活動(dòng)的態(tài)度現(xiàn)存的上下級(jí)關(guān)系和部門間的關(guān)系民族心理和民族意識(shí)影響：對(duì)國外產(chǎn)品的接納程度，外商與當(dāng)?shù)厣碳业暮献鳎c當(dāng)?shù)毓俜胶头枪俜綑C(jī)構(gòu)合作的狀況等。法國的民族意識(shí)更強(qiáng)一些，對(duì)外來廠商和外國產(chǎn)品的接受度相對(duì)來說較低。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境指標(biāo)（1）人均GDP

反映一國人們的富裕程度，從而可以在一定程度上反映該國居民的消費(fèi)水平。標(biāo)準(zhǔn)：所選國家的人均GDP均超過4000萬，符合我們的預(yù)期值。結(jié)果：11個(gè)國家（2）貿(mào)易和關(guān)稅政策標(biāo)準(zhǔn)：實(shí)行自由貿(mào)易政策、關(guān)稅低、非關(guān)稅壁壘少的國家，是我們的首選目標(biāo)。目前，給予我國普惠制的國家有36個(gè)。歐盟25國：奧地利、比利時(shí)、丹麥、芬蘭、法國、德國、希臘、愛爾蘭、意大利、盧森堡、荷蘭、葡萄牙、西班牙、瑞典、英國、波蘭、捷克、匈牙利、斯洛伐克、斯洛文尼亞、拉脫維亞、愛沙尼亞、立陶宛、塞浦路斯和馬耳他其他：瑞士、挪威、日本、新西蘭、澳大利亞、加拿大、俄羅斯、白俄羅斯、烏克蘭、哈薩克斯坦和土耳其保加利亞、美國不給予我國普惠制待遇《曼谷協(xié)定》：韓國、斯里蘭卡、印度已對(duì)我國實(shí)施了協(xié)定項(xiàng)下的關(guān)稅優(yōu)惠待遇。《中國—東盟全面經(jīng)濟(jì)合作框架協(xié)議貨物貿(mào)易協(xié)定》：自2005年7月20日起，對(duì)原產(chǎn)于中國和東盟的約7000個(gè)稅目的產(chǎn)品相互給予優(yōu)惠關(guān)稅待遇，以自由貿(mào)易區(qū)的稅率實(shí)現(xiàn)彼此貨物的通關(guān)。至2010年，中國與文萊、印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、新加坡和泰國等6個(gè)東盟老成員將取消大部分產(chǎn)品的關(guān)稅，建成自由貿(mào)易區(qū)。（2）貿(mào)易和關(guān)稅政策（2）貿(mào)易和關(guān)稅政策排除：尼日利亞與我國缺少類似的友好貿(mào)易政策和關(guān)稅優(yōu)惠待遇近幾年加大了對(duì)貿(mào)易保護(hù)的力度篩選結(jié)果：10個(gè)國家3、政治環(huán)境指標(biāo)（1）政治穩(wěn)定性標(biāo)準(zhǔn)：沒有全局性的政治動(dòng)蕩和社會(huì)騷亂政權(quán)不發(fā)生突發(fā)性變質(zhì)公民沒有用非法手段來參與和政治或奪取權(quán)力政府不采用暴力或強(qiáng)制手段壓制公民政治行為和維護(hù)社會(huì)秩序絕大部分國家的內(nèi)部政治較為穩(wěn)定，但也有個(gè)別的國家目前的處于社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，存在一些不穩(wěn)定因素。（1）政治穩(wěn)定性排除：印度尼西亞經(jīng)濟(jì)尚未完全走上正軌各種政治勢(shì)力明暗爭(zhēng)奪地方分離主義及宗族沖突此起彼伏，形勢(shì)比較復(fù)雜。歷史上發(fā)生過多次的印尼“排華”事件，印尼華人在1998年的“5月騷亂”中受到殘酷迫害（2）與東道國的政治外交關(guān)系指國家為了實(shí)現(xiàn)其對(duì)外政策，而通過各種途徑進(jìn)行外交活動(dòng)。包括互相在對(duì)方首都設(shè)立使館，派遣或者接受特別使團(tuán)，在國際組織派駐常設(shè)使團(tuán)和派出參加國際會(huì)議的代表團(tuán)。我國與日本的外交關(guān)系正逐漸回暖；與德國、土耳其、匈牙利、馬來西亞、新加坡等國家一直都保持良好的外交關(guān)系；與法國的外交關(guān)系由于2008年的藏獨(dú)事件而出現(xiàn)了一些波折，但是經(jīng)過雙方的共同努力，目前已經(jīng)趨于穩(wěn)定的趨勢(shì)；與菲律賓之間的外交關(guān)系，由于目前兩國關(guān)于南海事務(wù)存在的一些爭(zhēng)端問題，兩國外交關(guān)系出現(xiàn)了不穩(wěn)定的因素。（2）與東道國的政治外交關(guān)系政治風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估結(jié)果：篩選結(jié)果：9個(gè)國家全球化妝品市場(chǎng)行業(yè)概述北美地區(qū)的市場(chǎng)占有率最高東歐化妝品市場(chǎng)增長最快亞太地區(qū)高檔化妝品銷售額最高香港和新加坡的市場(chǎng)滲透率最高泰國和菲律賓護(hù)膚品市場(chǎng)占到東盟國家市場(chǎng)總額的50％以上影響篩選的因素