《消費(fèi)心理學(xué)（第2版）》494-8（伊宏偉）教案 第2課 走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心（一）

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課題走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心（一）課時(shí)2課時(shí)（90min）教學(xué)目標(biāo)知識(shí)技能目標(biāo)：（1）熟悉消費(fèi)者的感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、注意、想象和思維等認(rèn)知過(guò)程（2）能正確認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程素質(zhì)目標(biāo)：（1）樹(shù)立正確的營(yíng)銷(xiāo)觀（2）學(xué)會(huì)從不同角度理性觀察問(wèn)題、辯證思考問(wèn)題教學(xué)重難點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)：消費(fèi)者的感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、注意、想象和思維等認(rèn)知過(guò)程教學(xué)難點(diǎn)：正確認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程教學(xué)方法情景模擬法、問(wèn)答法、討論法、講授法教學(xué)用具電腦、投影儀、多媒體課件、教材教學(xué)過(guò)程主要教學(xué)內(nèi)容及步驟考勤【教師】使用文旌課堂APP進(jìn)行簽到【學(xué)生】按照老師要求簽到案例導(dǎo)入【教師】講解案例“小張購(gòu)買(mǎi)電腦”（詳見(jiàn)教材），提出問(wèn)題：小張購(gòu)買(mǎi)電腦的過(guò)程反映了消費(fèi)者的什么心理活動(dòng)？【學(xué)生】聆聽(tīng)、思考、回答【教師】總結(jié)學(xué)生的回答傳授新知【教師】通過(guò)大家的發(fā)言，引入新的知識(shí)點(diǎn)，講解消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程是指消費(fèi)者通過(guò)自己的感官獲取商品的相關(guān)信息，并對(duì)信息進(jìn)行加工處理，從而由現(xiàn)象到本質(zhì)地了解商品特性的心理過(guò)程。它是消費(fèi)者其他心理過(guò)程的基礎(chǔ)，主要通過(guò)感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、注意、想象和思維等形式實(shí)現(xiàn)?！窘處煛刻岢鰡?wèn)題：假如你去超市買(mǎi)酸奶，你首先會(huì)考慮哪方面？【學(xué)生】思考、主動(dòng)回答問(wèn)題【教師】總結(jié)學(xué)生的回答一、感覺(jué)與知覺(jué)（一）感覺(jué)1．感覺(jué)的概念感覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反映。一個(gè)事物通常有許多屬性，當(dāng)這些屬性分別直接作用于人的眼、耳、鼻、舌、皮膚等感覺(jué)器官時(shí)，就在大腦中引起相應(yīng)的視、聽(tīng)、嗅、味、觸等感覺(jué)。消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知過(guò)程，就是從感覺(jué)開(kāi)始的。2．感受性與感覺(jué)閾限任何感覺(jué)的產(chǎn)生，都必須具備兩個(gè)條件：一個(gè)是主體具有感受能力；另一個(gè)是來(lái)自客觀世界的一定量的刺激。主體的感覺(jué)器官對(duì)刺激物的主觀感受能力被稱為感受性，感受性通常用感覺(jué)閾限的大小來(lái)衡量。感覺(jué)閾限是指能夠引起感覺(jué)并持續(xù)一定時(shí)間的刺激量。能引起感覺(jué)的最小刺激量，稱為絕對(duì)感覺(jué)閾限?！拘√崾尽看碳の锼a(chǎn)生的刺激量必須達(dá)到絕對(duì)感覺(jué)閾限，才能使消費(fèi)者產(chǎn)生感覺(jué)；刺激物所改變的刺激量必須達(dá)到差別感覺(jué)閾限，才能使消費(fèi)者感受到刺激的變化。3．感覺(jué)的一般規(guī)律1）適應(yīng)性適應(yīng)性是指隨著同一刺激物對(duì)感覺(jué)器官的持續(xù)作用，感受性會(huì)提高或降低的現(xiàn)象。2）對(duì)比性【教師】多媒體展示圖片“同時(shí)對(duì)比性”，并講解新知對(duì)比性是指同一感覺(jué)器官接受不同刺激時(shí)，感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象，可分為同時(shí)對(duì)比性和繼時(shí)對(duì)比性。同時(shí)對(duì)比性是指不同的刺激物同時(shí)作用于同一感覺(jué)器官時(shí)產(chǎn)生的對(duì)比現(xiàn)象。3）聯(lián)覺(jué)性聯(lián)覺(jué)性是指一種感覺(jué)器官接受刺激產(chǎn)生感覺(jué)后，還會(huì)引起其他感覺(jué)器官產(chǎn)生另一種性質(zhì)的感覺(jué)的現(xiàn)象。4．感覺(jué)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的作用【教師】利用多媒體掃碼播放視頻“感覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)”，并講解新知1）使消費(fèi)者獲得對(duì)商品的第一印象感覺(jué)可以使消費(fèi)者對(duì)商品有直接認(rèn)識(shí)，進(jìn)而形成對(duì)商品的第一印象。第一印象的好與壞、深刻與否，往往直接影響了消費(fèi)者是否購(gòu)買(mǎi)該商品。因此，企業(yè)應(yīng)努力給消費(fèi)者留下較好的第一印象，以引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。2）引發(fā)消費(fèi)者的情緒感覺(jué)可以引發(fā)消費(fèi)者的情緒，而情緒常常左右消費(fèi)者的行為。企業(yè)可以通過(guò)營(yíng)造好的購(gòu)物環(huán)境，提供令消費(fèi)者滿意的服務(wù)等方式，引發(fā)消費(fèi)者積極的情緒，進(jìn)而促進(jìn)他們實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為。（二）知覺(jué)1．知覺(jué)的概念知覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的整體反映，是人腦在感覺(jué)的基礎(chǔ)上把接收到的信息加以綜合整理，從而形成的對(duì)事物的完整映象。知覺(jué)是感覺(jué)的深入與升華，除此之外，還受人已有知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)的影響?！拘√崾尽恐X(jué)和感覺(jué)都是客觀事物在人腦中的反映。兩者的區(qū)別在于，感覺(jué)只能反映客觀事物的個(gè)別屬性，知覺(jué)卻能反映客觀事物的整體屬性；感覺(jué)是單一器官活動(dòng)的結(jié)果，而知覺(jué)卻是各種感覺(jué)協(xié)同活動(dòng)的結(jié)果；感覺(jué)不依賴于人的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，而知覺(jué)卻受人的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的影響。2．錯(cuò)覺(jué)【教師】多媒體展示圖片“馬路”，并提出問(wèn)題：你看到的馬路是什么樣的？【學(xué)生】思考、主動(dòng)回答問(wèn)題【教師】總結(jié)學(xué)生的回答，并講解新知錯(cuò)覺(jué)是指受環(huán)境干擾或某些心理原因的影響，人腦對(duì)客觀事物產(chǎn)生的錯(cuò)誤知覺(jué)。生活中，最常見(jiàn)的是視覺(jué)方面的錯(cuò)覺(jué)。例如，身材矮胖的人穿深色衣服，會(huì)看起來(lái)瘦高一些；往遠(yuǎn)方眺望，馬路看起來(lái)越來(lái)越窄了。3．知覺(jué)的特性1）選擇性選擇性是指當(dāng)人面對(duì)復(fù)雜多樣的客觀事物時(shí)，總是有選擇地注意一些事物，而忽視其他事物。這種選擇性與客觀事物產(chǎn)生的刺激量有關(guān)，也與消費(fèi)者的需要、興趣等有關(guān)。2）整體性整體性是指雖然知覺(jué)對(duì)象有多種屬性，且由不同部分構(gòu)成，但是人并不會(huì)將其感知為個(gè)別的、孤立的幾個(gè)部分，而傾向于把其當(dāng)作一個(gè)整體來(lái)看待。【教師】組織學(xué)生閱讀案例“暢銷(xiāo)的酒杯”，并提出問(wèn)題：營(yíng)銷(xiāo)人員利用了消費(fèi)者知覺(jué)的什么特性？【學(xué)生】閱讀、思考、主動(dòng)回答問(wèn)題【教師】總結(jié)學(xué)生的回答3）理解性理解性是指人會(huì)運(yùn)用已有的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)對(duì)知覺(jué)對(duì)象進(jìn)行解釋。知覺(jué)的理解性能夠促使消費(fèi)者較全面地感知商品的實(shí)際功能、價(jià)格、質(zhì)量，以及商品對(duì)于自身需求的滿足程度等，從而做出相對(duì)理性的購(gòu)買(mǎi)決策。4）恒常性恒常性是指當(dāng)知覺(jué)對(duì)象不變，知覺(jué)條件在一定范圍內(nèi)發(fā)生變化時(shí)，人的知覺(jué)印象仍然保持相對(duì)穩(wěn)定或不變。二、記憶和注意（一）記憶1．記憶的概念記憶是人腦對(duì)過(guò)去所經(jīng)歷過(guò)的事物（如感知過(guò)的商品、思考過(guò)的問(wèn)題、體驗(yàn)過(guò)的感受和實(shí)施過(guò)的行為等）的反映。2．記憶的分類(lèi)1）按照記憶內(nèi)容的不同分類(lèi)（1）形象記憶形象記憶是以感知過(guò)的事物形象為內(nèi)容的記憶。消費(fèi)者對(duì)商品的顏色、形狀和大小等方面的記憶，都屬于形象記憶。（2）邏輯記憶邏輯記憶是指以概念、思想、定理和規(guī)律等為內(nèi)容的記憶，具有概括性、理解性和邏輯性等特點(diǎn)。消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量、功能和使用效果等的記憶，都屬于邏輯記憶。（3）情緒記憶情緒記憶是指以體驗(yàn)過(guò)的情緒或情感為內(nèi)容的記憶。（4）運(yùn)動(dòng)記憶運(yùn)動(dòng)記憶是指以操作性行為為內(nèi)容的記憶，如書(shū)寫(xiě)、走路、騎車(chē)和一些勞動(dòng)技能等。運(yùn)動(dòng)記憶在初次形成時(shí)相對(duì)較難，但一經(jīng)掌握，就不易遺忘。2）按照記憶保持時(shí)間長(zhǎng)短的不同分類(lèi)（1）瞬時(shí)記憶當(dāng)客觀刺激停止作用后，感覺(jué)信息仍能保存極短的時(shí)間，這種保留瞬間的記憶就叫瞬時(shí)記憶，也叫感覺(jué)記憶。（2）短時(shí)記憶當(dāng)客觀刺激停止作用后，某些信息在人腦中能保留20秒左右，一般不超過(guò)1分鐘，這種記憶就叫短時(shí)記憶。（3）長(zhǎng)時(shí)記憶當(dāng)客觀刺激停止作用后，某些信息在人腦中能保留一分鐘以上，甚至達(dá)到數(shù)日、數(shù)年乃至終身，這種記憶就叫長(zhǎng)時(shí)記憶。【小提示】在瞬時(shí)記憶中被記錄的信息，如果受到注意，就會(huì)轉(zhuǎn)成短時(shí)記憶；短時(shí)記憶中的信息經(jīng)過(guò)進(jìn)一步加工，會(huì)成為長(zhǎng)時(shí)記憶。3．記憶在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的作用1）采用各種方法，增強(qiáng)消費(fèi)者的記憶企業(yè)應(yīng)通過(guò)多種方法，如為產(chǎn)品設(shè)計(jì)一個(gè)獨(dú)特的造型、起一個(gè)有趣的名字等，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的記憶，促使消費(fèi)者在需要時(shí)首先想起自家產(chǎn)品，從而增加銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。同時(shí)，企業(yè)也可為其產(chǎn)品打廣告，或定期開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，幫助消費(fèi)者形成或鞏固對(duì)其產(chǎn)品的記憶。2）給消費(fèi)者留下美好記憶營(yíng)銷(xiāo)人員在為消費(fèi)者服務(wù)時(shí)，應(yīng)充分利用商品和消費(fèi)者的特點(diǎn)，力求帶給消費(fèi)者美好記憶，以增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望?！窘處煛刻岢鰡?wèn)題：生活中，我們經(jīng)常會(huì)見(jiàn)到廣告。說(shuō)一則你看過(guò)一次就記住的廣告，并說(shuō)說(shuō)為什么對(duì)這則廣告印象深刻。【學(xué)生】思考、主動(dòng)回答問(wèn)題【教師】總結(jié)學(xué)生的回答（二）注意1．注意的概念注意是指人對(duì)外界事物的目標(biāo)指向和精神集中狀態(tài)。指向性和集中性是注意的兩個(gè)基本特點(diǎn)。指向性是指人在注意時(shí)，有選擇地關(guān)注一定事物，而忽略其他事物。2．注意的分類(lèi)按照產(chǎn)生和保持注意有無(wú)目的及是否需要意志努力，注意可分為無(wú)意注意和有意注意。2）有意注意有意注意是指自覺(jué)的、有預(yù)期目的的，必要時(shí)還需要一定意志努力的注意。1）無(wú)意注意無(wú)意注意是指事先沒(méi)有預(yù)定目的，也不需要意志努力，而不由自主地指向某一對(duì)象的注意?！窘處煛刻岢鰡?wèn)題：有意注意和無(wú)意注意之間有怎么關(guān)系？【學(xué)生】思考、主動(dòng)回答問(wèn)題【教師】總結(jié)學(xué)生的回答無(wú)意注意和有意注意既相互聯(lián)系又相互轉(zhuǎn)換。當(dāng)人對(duì)某一事物的無(wú)意注意次數(shù)較多時(shí)，其對(duì)該事物的注意可能轉(zhuǎn)換為有意注意；當(dāng)人對(duì)某一事物長(zhǎng)時(shí)間有意注意后，其對(duì)此事物的注意會(huì)變得很容易，即對(duì)此事物的注意從有意注意轉(zhuǎn)換為無(wú)意注意。3．如何吸引消費(fèi)者的注意1）采用多元化的經(jīng)營(yíng)手段多元化的經(jīng)營(yíng)可以滿足消費(fèi)者多方面的消費(fèi)需求，使消費(fèi)者時(shí)而有意注意時(shí)而無(wú)意注意，從而延長(zhǎng)他們?cè)谫?gòu)物場(chǎng)所的停留時(shí)間，創(chuàng)造更多的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。2）采用多種宣傳方式企業(yè)應(yīng)采取多種宣傳方式，引起消費(fèi)者的注意，激發(fā)他們的購(gòu)物欲望，從而增加產(chǎn)品銷(xiāo)量?！ㄆ渌麅?nèi)容詳見(jiàn)教材）三、想象與思維（一）想象1．想象的概念想象是指人腦對(duì)已有表象進(jìn)行加工改造而創(chuàng)造新形象的過(guò)程。其中，表象是指客觀事物在人腦里保留的形象。2．想象的分類(lèi)根據(jù)想象是否有目的性及是否需要意志努力，想象可以分為無(wú)意想象和有意想象。1）無(wú)意想象無(wú)意想象是指事先沒(méi)有預(yù)定目的、不自覺(jué)的想象。例如，人在睡覺(jué)時(shí)做夢(mèng)，就是在進(jìn)行無(wú)意想象。2）有意想象有意想象是指有預(yù)定目的、自覺(jué)的想象。按照想象的新穎性、獨(dú)立性和創(chuàng)造性的不同，有意想象又可分為再造想象和創(chuàng)造想象。再造想象是指根據(jù)語(yǔ)言的描述或非語(yǔ)言（圖表、符號(hào)等）的提示，在頭腦中形成有關(guān)事物的新形象的心理過(guò)程。3．想象在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的作用想象往往能影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。消費(fèi)者在選擇商品、認(rèn)識(shí)商品、評(píng)價(jià)商品等過(guò)程中，都會(huì)進(jìn)行想象，商品若能使其產(chǎn)生好的想象，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的可能性就會(huì)變大。【教師】多媒體展示圖片“酸奶包裝瓶”，并提出問(wèn)題：這幾種酸奶包裝瓶哪種最吸引你，為什么？【學(xué)生】思考、主動(dòng)回答問(wèn)題【教師】總結(jié)學(xué)生的回答（二）思維1．思維的概念思維是指人腦通過(guò)分析、比較等對(duì)客觀事物的本質(zhì)特征進(jìn)行間接、概括的反映，它是人的認(rèn)知過(guò)程的最高階段。間接性和概括性是人的思維過(guò)程的主要特征。間接性是指以其他事物為媒介，借助知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)做出推斷，從而間接認(rèn)識(shí)客觀事物。2．思維的分類(lèi)根據(jù)思維的創(chuàng)新性程度，思維可分為常規(guī)思維和創(chuàng)造性思維。1）常規(guī)思維常規(guī)思維是指憑借已有的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)，依照固定的模式反映客觀事物本質(zhì)特征的心理過(guò)程。2）創(chuàng)造性思維創(chuàng)造性思維是指用新穎、獨(dú)特的方式反映客觀事物本質(zhì)特征的心理過(guò)程?！窘處煛慷嗝襟w展示圖片“菠蘿”和“菠蘿飯”，并提出問(wèn)題：請(qǐng)說(shuō)一說(shuō)你曾有過(guò)的創(chuàng)新性想法或創(chuàng)新經(jīng)歷?！緦W(xué)生】思考、主動(dòng)回答問(wèn)題【教師】總結(jié)學(xué)生的回答3．思維在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的作用很多情況下，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，都會(huì)對(duì)商品進(jìn)行分析、比較和評(píng)價(jià)等，這有助于他們正確認(rèn)識(shí)商品，做出理性的購(gòu)買(mǎi)決策。一件商品經(jīng)消費(fèi)者分析、比較后，若能得到消費(fèi)者的好評(píng)，取得消費(fèi)者的信任，便很有可能被消費(fèi)