傳統(tǒng)自媒體與微信公眾號(hào)的融合一位傳統(tǒng)報(bào)人的自媒體實(shí)踐

傳統(tǒng)自媒體與微信公眾號(hào)的融合一位傳統(tǒng)報(bào)人的自媒體實(shí)踐

新媒體的概念不斷發(fā)展，新形式的斗爭(zhēng)更加美麗。僅在自媒體領(lǐng)域,就從早期的聊天室、論壇,演進(jìn)到后來的博客、微博,再到今天的微信訂閱號(hào)和各種手機(jī)客戶端。對(duì)于這些新媒體的特點(diǎn)和使用規(guī)律,有著各種各樣的理論分析。但是,紙上得來終覺淺,作為一個(gè)從事報(bào)紙采編工作20多年的老新聞工作者,我決定通過自己的實(shí)踐,體驗(yàn)一下發(fā)展得如火如荼的新媒體、自媒體。從2013年9月開始,我嘗試著打造一個(gè)以財(cái)經(jīng)評(píng)論、財(cái)經(jīng)分析為主的發(fā)布平臺(tái)“天天說錢”,以“原創(chuàng)的財(cái)經(jīng)評(píng)論、獨(dú)立的觀察視角、深度的市場(chǎng)剖析”為基本理念。每天撰寫一篇文章,全部為原創(chuàng),堅(jiān)持以“可以見報(bào)”為原則,突出理性、建設(shè)性。不嘩眾取寵,不標(biāo)新立異。這個(gè)平臺(tái)采用統(tǒng)一的欄目名稱對(duì)外,但同時(shí)試用了三種自媒體形態(tài):第一種形態(tài),基于社區(qū)論壇,主要在天涯社區(qū)經(jīng)濟(jì)類欄目中發(fā)布;第二種形態(tài)是基于各種門戶網(wǎng)站的博客,比如新浪博客、搜狐博客、鳳凰網(wǎng)博客(鳳凰博報(bào))、和訊網(wǎng)博客;第三種形態(tài)是基于移動(dòng)閱讀終端,包括微信訂閱號(hào)、新浪微博、網(wǎng)易云閱讀、搜狐新聞客戶端。大半年來,我保持每天發(fā)布一篇原創(chuàng)稿件的節(jié)奏,共發(fā)稿200余篇,無論是在傳統(tǒng)社區(qū)論壇,還是博客,或是微信訂閱號(hào)和新聞客戶端上,都產(chǎn)生了較大的影響。在這個(gè)過程中,我對(duì)各種自媒體渠道的特點(diǎn)和基本規(guī)律有了些認(rèn)識(shí)。微信以及群的對(duì)比,提高微信知名度在上述三種自媒體形態(tài)中,社區(qū)論壇被認(rèn)為是第一代,博客是第二代,以移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的眼光看,它們都算是“傳統(tǒng)自媒體”。按照流行的說法,讀者正在加速向移動(dòng)設(shè)備轉(zhuǎn)移,“傳統(tǒng)自媒體”即將衰亡。通過半年來的實(shí)踐,我發(fā)現(xiàn)情況遠(yuǎn)不是這樣簡(jiǎn)單。事實(shí)上,“傳統(tǒng)自媒體”仍然具有巨大的活力。在我力推第三代自媒體,也就是微信訂閱號(hào)和微博號(hào)的時(shí)候,由于是白手起家,必須通過論壇和博客來拉粉絲,提高知名度,其實(shí)這也是很多微信號(hào)運(yùn)營(yíng)者的必經(jīng)之路。我的微信訂閱號(hào)最早的300多個(gè)訂戶,都是通過天涯社區(qū)發(fā)帖互動(dòng)獲得的。2013年,新浪微博已經(jīng)過了最火的時(shí)期,微博基本成為一個(gè)名人“曬生活”的世界,一個(gè)草根號(hào)試圖引起關(guān)注,是非常困難的。而微信是通過朋友圈傳播,速度非常慢。而且微信訂閱號(hào)跟讀者的交流,是一對(duì)一的交流,不容易引起“圍觀”、“插嘴”。社區(qū)論壇就不同,這里更像是一個(gè)茶館,各種人川流不息,隨時(shí)可以加入對(duì)話。而各種不同觀點(diǎn)的辯論,可以激發(fā)大家的思考,引來更多人的圍觀、參與。博客在10年前曾經(jīng)被認(rèn)為是一種非常有希望的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài),但后來始終沒有給運(yùn)營(yíng)者帶來顯著的利潤(rùn)。不過各門戶網(wǎng)站仍然保留了博客頻道,因?yàn)樗m然不能直接帶來收入,但能匯聚人氣。我最早是在新浪開設(shè)的博客,由于缺乏名氣,剛開始的時(shí)候每篇文章只有幾十次點(diǎn)擊量。后來隨著文章越發(fā)越多,被編輯關(guān)注,開始推薦上新浪博客財(cái)經(jīng)的首頁,乃至新浪的總首頁,讀者越來越多,單篇文章點(diǎn)擊量逐步上升到數(shù)千乃至三四萬次。再后來又被搜狐、鳳凰網(wǎng)、和訊網(wǎng)邀請(qǐng)開設(shè)博客,被推薦到更顯著的地方。比如在搜狐博客上的文章,單篇最大點(diǎn)擊量曾經(jīng)突破過36萬次,這個(gè)數(shù)字已經(jīng)超過一份中等規(guī)模報(bào)紙的訂戶數(shù)。由于文章后附有我的微信訂閱號(hào)二維碼,所以微信訂戶也出現(xiàn)了激增。我的微博營(yíng)銷所謂第三代自媒體,或者第三代新媒體,都是通過移動(dòng)設(shè)備面向讀者的。目前主要有微信訂閱號(hào)、新浪微博、搜狐新聞客戶端、網(wǎng)易云閱讀等形態(tài),這四個(gè)平臺(tái)我都做了嘗試。但實(shí)踐證明,微信訂閱號(hào)影響最大,也是最能聚攏讀者的自媒體形態(tài)。自2013年10月14日通過微信訂閱號(hào)推送第一篇文章至寫作本文時(shí),已經(jīng)接近8個(gè)月。在最初的三個(gè)多月里,我只獲得了近700名訂戶。當(dāng)時(shí)日轉(zhuǎn)發(fā)量在30次左右,日閱讀人數(shù)約300人。由于微信是通過圈子傳播,所以起步階段顯得非常漫長(zhǎng)。但是從第四個(gè)月開始,隨著我博客里的文章越來越多地被推薦到網(wǎng)站首頁上,微信訂閱戶也開始加速上升。每當(dāng)寫出有影響的文章時(shí),訂戶就會(huì)出現(xiàn)連續(xù)幾天的跳升。比如在2014年4月,就出現(xiàn)了單日新增訂戶連續(xù)4天超過700人的情形,其中最多一天新增超過1700人。而且隨著訂戶的猛增,轉(zhuǎn)發(fā)量、閱讀量都出現(xiàn)大幅增加。到我寫這篇論文時(shí),我的微信訂戶突破了兩萬人,通過朋友圈層層轉(zhuǎn)發(fā),單日最大閱讀人數(shù)達(dá)到過5萬人,單日最大閱讀量突破過7萬人次,單日最大轉(zhuǎn)發(fā)量突破過1萬次。單篇文章最大累計(jì)閱讀量突破過10萬人次,轉(zhuǎn)發(fā)突破過1.5萬次。但新浪微博的傳播力就差了很多。我的微博號(hào)基本上跟微信號(hào)同時(shí)推出,每篇文章都通過新浪微博同步發(fā)送,但在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里,微博的粉絲都難以突破1000人。經(jīng)過8個(gè)月的努力,目前粉絲量勉強(qiáng)突破1萬,但相當(dāng)比例都是系統(tǒng)自動(dòng)添加的僵死粉絲。每篇文章在微博上最多被轉(zhuǎn)發(fā)10次左右,累計(jì)的點(diǎn)贊、評(píng)價(jià)等互動(dòng)行為,每天都不超過10次。這充分說明,微博已經(jīng)成為一個(gè)名人的秀場(chǎng),一個(gè)草根自媒體賬號(hào)通過嚴(yán)肅的寫作,而不采取營(yíng)銷措施,很難打開局面。我曾經(jīng)連續(xù)一周試用過新浪微博提供的付費(fèi)營(yíng)銷方式,比如“粉絲頭條”之類,效果不太明顯。在搜狐新聞客戶端,雖然能獲得巨大的閱讀量,但訂戶數(shù)增長(zhǎng)緩慢,而且賬號(hào)的黏度不夠。在這個(gè)渠道里,我單篇文章閱讀量最多能達(dá)到5萬次,平均每篇閱讀次數(shù)約4000次,但訂戶數(shù)只有180多人。讀者雖然通過手機(jī)來閱讀文章,但轉(zhuǎn)發(fā)的興趣不大,這跟軟件的設(shè)定有一定關(guān)系。在“網(wǎng)易云閱讀”上的欄目,由于推出時(shí)間比較短,暫時(shí)看不出多少特點(diǎn),總體感覺閱讀量不如搜狐新聞客戶端。開設(shè)微信公眾號(hào)微信訂閱號(hào),顯然將成為第三代自媒體最主要的傳播渠道。目前以上?！稏|方早報(bào)》為代表的一大批傳統(tǒng)媒體,都開設(shè)了系列微信訂閱號(hào),以圖占領(lǐng)這個(gè)新陣地。但很明顯,微信有它自身的特點(diǎn)和規(guī)律,需要我們關(guān)注。關(guān)注綜合性內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)微信吸取微博力推商業(yè)化,不太鼓勵(lì)媒體屬性的教訓(xùn),每個(gè)訂閱號(hào)有多少訂戶,外人不得而知。所以,也就基本不存在微博上那種“買粉絲”的浮夸現(xiàn)象。一個(gè)自媒體訂閱號(hào),只能扎扎實(shí)實(shí)地努力,通過朋友圈子逐步傳播,擴(kuò)大閱讀范圍。而且對(duì)于訂戶來說,微信也跟微博大不相同。一個(gè)微信用戶,可以關(guān)注上千個(gè)號(hào);但一個(gè)微博用戶,最多關(guān)注30來個(gè)訂閱號(hào)。因?yàn)樘嗔?根本沒有時(shí)間看。微博上發(fā)表的東西常常是“短消息”,微信上往往是中長(zhǎng)篇的文章。所以,微信訂閱號(hào)就出現(xiàn)了“圈子傳播,傳播圈子內(nèi)容”的特征。所謂圈子傳播,就是在有相同關(guān)注點(diǎn)和閱讀趣味的朋友之間傳播,或者一對(duì)一地轉(zhuǎn)發(fā),或者通過朋友圈一對(duì)多轉(zhuǎn)發(fā)。實(shí)際操作中,我就深深體會(huì)到這一點(diǎn)。比如我寫過一篇關(guān)于東莞、佛山發(fā)展比較的文章,引起了廣泛關(guān)注,連續(xù)幾天增加的訂戶都是東莞和佛山的;后來寫過一篇關(guān)于福建房地產(chǎn)市場(chǎng)的分析文章,連續(xù)多日增加的訂戶都是福州、廈門、泉州、龍巖的。還寫過一篇關(guān)于“327國(guó)債贏家們悲慘結(jié)局”的文章,吸引了很多做股票、期貨的訂戶?！皞鞑トψ觾?nèi)容”,是指微信訂閱號(hào)需要細(xì)分市場(chǎng),抓住自己特定的讀者群,越精準(zhǔn)越好。那種提供綜合新聞的訂閱號(hào),對(duì)于普通讀者來說,關(guān)注一兩個(gè)就夠用了,這個(gè)市場(chǎng)基本上被搜狐、新浪、騰訊、網(wǎng)易所壟斷。所以,現(xiàn)在新涌現(xiàn)的訂閱號(hào),只能做小眾內(nèi)容,比如有的號(hào)只做舊書收藏,有的只做商業(yè)地產(chǎn),有的只做P2P網(wǎng)貸。提供綜合性內(nèi)容的訂閱號(hào),普遍面臨無人訂、無人讀的尷尬局面。由于微信的轉(zhuǎn)發(fā)非常方便,還可以一對(duì)一轉(zhuǎn)發(fā),所以讀者轉(zhuǎn)發(fā)興趣非常高。最近一個(gè)月以來,我的文章日轉(zhuǎn)發(fā)量平均超過1000次,這樣的轉(zhuǎn)發(fā)頻次如果在新浪微博上需要至少100萬的活躍粉絲量才能做到,但微信上只要兩萬訂戶就可以實(shí)現(xiàn)。讀者數(shù)據(jù)分析傳統(tǒng)的報(bào)紙,做一次讀者調(diào)查成本非常高,時(shí)間也比較長(zhǎng)。由于主流讀者都是忙碌的中年人,沒有興趣被調(diào)查。所以,最終接受調(diào)查的往往是老年人,而這些人又不是報(bào)紙的目標(biāo)讀者。所以,報(bào)紙基本上無法做到對(duì)讀者的精準(zhǔn)了解。但是微信訂閱號(hào)就完全不同。每天早上8點(diǎn)以后,前一天的數(shù)據(jù)就能完全看到,比如前一天增加了多少訂戶,失去了多少訂戶。前一天發(fā)表的文章,被多少人看過,被多少人轉(zhuǎn)發(fā)了,又轉(zhuǎn)發(fā)了多少次,這篇文章在過去一天中閱讀高峰和低谷在什么時(shí)間段等等。你還可以查閱歷史數(shù)據(jù),并進(jìn)行對(duì)比。此外,還能看到讀者在各省、各城市的分布,包括性別的分布等等。比如我通過統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),每天早上8點(diǎn)前后,中午1點(diǎn)前后,晚上10點(diǎn)到12點(diǎn),是三個(gè)閱讀高峰期。在財(cái)經(jīng)話題上,談?wù)摲孔訒r(shí)明顯閱讀率會(huì)高,談?wù)摴墒袝r(shí)閱讀率會(huì)低。而且還能看到各地網(wǎng)友的活躍程度,比如北京、深圳、上海的網(wǎng)友是最活躍的,他們更關(guān)注公共話題、財(cái)經(jīng)話題;天津網(wǎng)友則是最不活躍的,甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如佛山、東莞、廈門。版權(quán)糾紛引發(fā)“營(yíng)銷號(hào)”營(yíng)銷自微信推出訂閱號(hào)服務(wù)后,出現(xiàn)了萬人爭(zhēng)做微信號(hào)的局面。很多訂閱號(hào)沒有原創(chuàng)能力,通過大量轉(zhuǎn)載別人的文章、信息來賺取眼球。這種“營(yíng)銷號(hào)”沒有多大的市場(chǎng),絕大多數(shù)只是曇花一現(xiàn),要么陷入版權(quán)糾紛,要么被讀者拋棄。最近微信官方強(qiáng)行關(guān)閉了一些營(yíng)銷號(hào),就因?yàn)槔锩嬗写罅壳址赴鏅?quán)或者違規(guī)的內(nèi)容。對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說,如果要運(yùn)營(yíng)微信號(hào),原來辦網(wǎng)站和搞官方微博那種思路完全不行了,必須細(xì)分市場(chǎng),推出定位精準(zhǔn),有原創(chuàng)內(nèi)容支撐的微信號(hào)。否則,即便搞了,也沒有任何影響力。低度重視,沒有推廣對(duì)于普通新聞人做的自媒體來說,商業(yè)化還非常遙遠(yuǎn)。因?yàn)槟阒炔粔?跟傳統(tǒng)網(wǎng)站、微信、微博運(yùn)營(yíng)商談判能力不足。比如搜狐博客、新浪博客,都不歡迎博主在文章后面附加廣告,附加廣告的文章將失去被推薦資格。至于網(wǎng)站跟作者廣告分成的商業(yè)模式,目前也僅僅在嘗試階段,沒有推廣。在博客這種自媒體形式下,任何一個(gè)作者都是弱小的,因?yàn)榱髁靠刂圃诰W(wǎng)站手中,它不推介你的文章,你的閱讀量可能最多只有兩三千,商業(yè)價(jià)值大打折扣。它給你推薦到了好的位置,一篇文章可能就有幾十萬點(diǎn)擊量。所以,主動(dòng)權(quán)完全在網(wǎng)站手中。搜狐新聞客戶端、網(wǎng)易云閱讀這兩個(gè)渠道,看起來是針對(duì)移動(dòng)用戶的,你可以獲得獨(dú)立的訂戶,但其實(shí)也存在推薦和不推薦的問題。因?yàn)樗麄兊挠啈魶]有黏度,不能獨(dú)立成為一個(gè)閱讀圈子。微信和微博是可以構(gòu)成獨(dú)立閱讀圈子的自媒體。但微博傳播力日漸衰退,除非你是名人,否則根本無法贏得關(guān)注度。微信非常好用,很容易有自己獨(dú)立的