第三章物流企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃及其營銷組合策略課件

物流市場學(xué)第四講主講教師：金寧學(xué)時：16學(xué)時1物流市場學(xué)第四講主講教師：金寧學(xué)時：16學(xué)時1

第三章物流企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃

及其營銷組合策略3.1物流戰(zhàn)略規(guī)劃與物流營銷戰(zhàn)略概述3.2物流企業(yè)戰(zhàn)略類型3.3物流市場營銷組合策略2物流市場營銷學(xué)（董千里陳樹公編著）第三章物流企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃

本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：

物流企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃及其物流營銷戰(zhàn)略物流戰(zhàn)略的設(shè)計和制定物流企業(yè)戰(zhàn)略類型物流營銷組合策略3物流市場營銷學(xué)（董千里陳樹公編著）本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：

物流企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃及其物流營銷戰(zhàn)略3物流市場3.1物流戰(zhàn)略規(guī)劃與物流營銷戰(zhàn)略概述

3.1.1物流戰(zhàn)略規(guī)劃及戰(zhàn)略體系結(jié)構(gòu)

1.物流戰(zhàn)略規(guī)劃物流戰(zhàn)略規(guī)劃是通過企業(yè)外部環(huán)境、內(nèi)部條件分析，對物流發(fā)展戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略實施、戰(zhàn)略評價進行整體構(gòu)思、籌劃和組織實施的工作，是物流戰(zhàn)略管理工作的核心內(nèi)容。物流戰(zhàn)略的制定，應(yīng)考慮如何更有效地利用物流企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有實力以及潛在的資源和能力優(yōu)勢，并能夠滿足目標(biāo)市場的需要和完成企業(yè)既定目標(biāo)的要求。

4物流市場營銷學(xué)（董千里陳樹公編著）3.1物流戰(zhàn)略規(guī)劃與物流營銷戰(zhàn)略概述

3.1.1物流戰(zhàn)略規(guī)2.物流戰(zhàn)略規(guī)劃的基本內(nèi)容

物流戰(zhàn)略規(guī)劃的基本內(nèi)容結(jié)構(gòu)包括：物流系統(tǒng)的宗旨（使命）、物流戰(zhàn)略目標(biāo)、物流戰(zhàn)略導(dǎo)向、物流戰(zhàn)略優(yōu)勢、物流戰(zhàn)略類型、物流戰(zhàn)略態(tài)勢以及物流戰(zhàn)略措施和物流戰(zhàn)略步驟等內(nèi)容。

5物流市場營銷學(xué)（董千里陳樹公編著）2.物流戰(zhàn)略規(guī)劃的基本內(nèi)容物流戰(zhàn)略規(guī)劃的基本內(nèi)容結(jié)構(gòu)包括：3.1.2物流營銷戰(zhàn)略

1.物流營銷戰(zhàn)略概念物流營銷戰(zhàn)略是指物流企業(yè)以物流市場需要為核心，通過采取物流營銷行為，設(shè)計營銷方案，以提供物流產(chǎn)品和服務(wù)來滿足顧客的需要和欲望，從而實現(xiàn)物流企業(yè)目標(biāo)的營銷戰(zhàn)略。6物流市場營銷學(xué)（董千里陳樹公編著）3.1.2物流營銷戰(zhàn)略

1.物流營銷戰(zhàn)略概念物流營銷戰(zhàn)略是指2.物流營銷的特點為營銷者提供服務(wù)產(chǎn)品，物流服務(wù)的質(zhì)量由顧客感受決定。物流市場營銷的對象廣泛，市場的差異程度大。物流市場營銷的能力強。物流營銷的重點在于有利于客戶和客戶群實現(xiàn)價值的最大化。物流營銷戰(zhàn)略重視與幾個關(guān)鍵市場建立和擴展關(guān)系。質(zhì)量、客戶服務(wù)和市場營銷是緊密聯(lián)系的。

7物流市場營銷學(xué)（董千里陳樹公編著）2.物流營銷的特點為營銷者提供服務(wù)產(chǎn)品，物流服務(wù)的質(zhì)量由顧客3.1.3物流戰(zhàn)略設(shè)計理論

1.物流系統(tǒng)的宗旨

物流系統(tǒng)的宗旨主要指該系統(tǒng)在社會經(jīng)濟發(fā)展中所承擔(dān)的責(zé)任或主要目的。物流企業(yè)在參與物流戰(zhàn)略系統(tǒng)形成過程中必須認(rèn)真分析自身的物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)、認(rèn)識自己的戰(zhàn)略優(yōu)勢所在以及物流系統(tǒng)的環(huán)境變化，從而確立系統(tǒng)的宗旨，明確系統(tǒng)存在理由，這是明確物流系統(tǒng)任務(wù)、目的和戰(zhàn)略目標(biāo)的前提，是擬定物流戰(zhàn)略方案、確定戰(zhàn)略重點的依據(jù)，分配與調(diào)節(jié)物流所需資源的指針。8物流市場營銷學(xué)（董千里陳樹公編著）3.1.3物流戰(zhàn)略設(shè)計理論

1.物流系統(tǒng)的宗旨2.物流系統(tǒng)的戰(zhàn)略目標(biāo)物流系統(tǒng)的戰(zhàn)略目標(biāo)是由物流系統(tǒng)宗旨引導(dǎo)、并表現(xiàn)為物流系統(tǒng)目的的、可在一定時期內(nèi)實現(xiàn)的量化成果或期望值。物流企業(yè)（集團）制定物流戰(zhàn)略目標(biāo)主要包括：服務(wù)水平目標(biāo)、物流費用目標(biāo)、高新技術(shù)應(yīng)用目標(biāo)、社會責(zé)任目標(biāo)和經(jīng)濟效益目標(biāo)等內(nèi)容。戰(zhàn)略目標(biāo)體現(xiàn)物流系統(tǒng)的全面性、長期性、綱領(lǐng)性、競爭性、激勵性、階段性等基本特點。

9物流市場營銷學(xué)（董千里陳樹公編著）2.物流系統(tǒng)的戰(zhàn)略目標(biāo)物流系統(tǒng)的戰(zhàn)略目標(biāo)是由物流系統(tǒng)宗旨引導(dǎo)3.物流戰(zhàn)略的要點物流戰(zhàn)略要點是物流戰(zhàn)略系統(tǒng)形成中涉及基本方面的設(shè)計與選擇，對物流企業(yè)而言，戰(zhàn)略理念的重點是集成。主要包括：物流戰(zhàn)略導(dǎo)向、物流戰(zhàn)略優(yōu)勢、物流戰(zhàn)略態(tài)勢和物流戰(zhàn)略類型。物流戰(zhàn)略導(dǎo)向是物流系統(tǒng)生存、成長與發(fā)展的主導(dǎo)方向。物流戰(zhàn)略優(yōu)勢是指物流系統(tǒng)能夠在戰(zhàn)略上形成的優(yōu)于競爭者形勢、地位和條件。物流戰(zhàn)略態(tài)勢是指物流系統(tǒng)的服務(wù)能力、營銷能力、市場規(guī)模在當(dāng)前的有效方位及沿戰(zhàn)略邏輯過程的演變過程和推進趨勢。物流戰(zhàn)略類型是指依據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)對物流戰(zhàn)略作的劃分，以助于更深刻的認(rèn)識所擬定的物流戰(zhàn)略的基本特點，進一步完善物流戰(zhàn)略規(guī)劃方案。

10物流市場營銷學(xué)（董千里陳樹公編著）3.物流戰(zhàn)略的要點物流戰(zhàn)略要點是物流戰(zhàn)略系統(tǒng)形成中涉及基本方物流戰(zhàn)略類型的基本劃分劃分依據(jù)物流戰(zhàn)略類型服務(wù)項目準(zhǔn)時貨運集散戰(zhàn)略、快速貨運集散戰(zhàn)略、整車貨運集散戰(zhàn)略、成組貨運集散戰(zhàn)略、專項貨運集散戰(zhàn)略、國際貨運集散戰(zhàn)略等發(fā)展方向物流服務(wù)導(dǎo)向戰(zhàn)略、市場需求導(dǎo)向戰(zhàn)略、專有技術(shù)導(dǎo)向戰(zhàn)略、規(guī)模經(jīng)營導(dǎo)向戰(zhàn)略、資源優(yōu)化導(dǎo)向戰(zhàn)略、實時響應(yīng)導(dǎo)向戰(zhàn)略等戰(zhàn)略行為擴張型物流戰(zhàn)略、穩(wěn)定型物流戰(zhàn)略、收縮型物流戰(zhàn)略、關(guān)系型物流戰(zhàn)略等戰(zhàn)略重點物流市場戰(zhàn)略、服務(wù)戰(zhàn)略、創(chuàng)新戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略等11物流市場營銷學(xué)（董千里陳樹公編著）物流戰(zhàn)略類型的基本劃分劃分依據(jù)物流戰(zhàn)略類型服務(wù)項目準(zhǔn)時貨運集3.2物流企業(yè)戰(zhàn)略類型3.2.1物流企業(yè)市場戰(zhàn)略

物流企業(yè)市場戰(zhàn)略強調(diào)物流活動通過業(yè)務(wù)單元來管理，通過對實體分配的協(xié)調(diào)來獲得協(xié)同效應(yīng)，通過不同的業(yè)務(wù)單元來實現(xiàn)共同的顧客服務(wù)。12物流市場營銷學(xué)（董千里陳樹公編著）3.2物流企業(yè)戰(zhàn)略類型3.2.1物流企業(yè)市場戰(zhàn)略12物流市

3.2.2物流企業(yè)服務(wù)戰(zhàn)略以物流觀念指導(dǎo)的具體的運輸與集散服務(wù)一體化方式及種類較多，如準(zhǔn)時貨運集散、快速貨運集散、整車貨運集散、成組貨運集散、專項貨運集散等。

1.準(zhǔn)時集散服務(wù)戰(zhàn)略準(zhǔn)時集散是JIT思想在物流服務(wù)領(lǐng)域中的應(yīng)用。它是指在特定的時刻將貨物送達指定目的地交付的服務(wù)。準(zhǔn)時集散的原理起源于研制使制造商更準(zhǔn)確、更敏感、更及時地響應(yīng)市場需求的同時，最終減少貨物倉儲的系統(tǒng)。13物流市場營銷學(xué)（董千里陳樹公編著）3.2.2物流企業(yè)服務(wù)戰(zhàn)略以物流觀念指導(dǎo)的具體的運輸與集散

2.快速集散服務(wù)戰(zhàn)略

快速集散是在約定的貨物交付時刻表的限定下，以“站到門”、“庫到門”、“門到門”或“桌到桌”方式實現(xiàn)的一種貨物集散的服務(wù)?？焖偌⒎?wù)最主要的優(yōu)勢在于運達交付的快捷性、服務(wù)的可靠性、使用的方便性和跟蹤的實時性，所能提供的附加價值是合同中運達時間上的保證條款。

3.整車集散服務(wù)戰(zhàn)略整車集散是以一次承運整車（整集裝箱）為基本數(shù)量單位，或以這樣的基本單位簽訂貿(mào)易合同、并實現(xiàn)貨物交付的集散的服務(wù)。整車貨運集散一般不需中間環(huán)節(jié)或中間環(huán)節(jié)很少，送達時間短、相應(yīng)的貨運集散的物流總成本較低。14物流市場營銷學(xué)（董千里陳樹公編著）2.快速集散服務(wù)戰(zhàn)略14物流市場營銷學(xué)（董千里陳樹公編4.成組集散服務(wù)戰(zhàn)略成組集散多是以成組化單元，如以托盤等作為受理、分銷、配載、中轉(zhuǎn)、送貨與交付單位的貨運集散一體化服務(wù)形式。

5.專項集散服務(wù)戰(zhàn)略專項集散是針對一些有特殊要求的貨物種類展開的集散服務(wù)。像高科技設(shè)備集散、時裝集散、冷藏貨物集散等。15物流市場營銷學(xué)（董千里陳樹公編著）4.成組集散服務(wù)戰(zhàn)略15物流市場營銷學(xué)（董千里陳樹公編著）物流市場學(xué)第五講主講教師：金寧學(xué)時：16學(xué)時16物流市場學(xué)第五講主講教師：金寧學(xué)時：16學(xué)時163.2.3物流企業(yè)創(chuàng)新戰(zhàn)略企業(yè)創(chuàng)新是指企業(yè)將各種經(jīng)濟要素進行優(yōu)化組合的經(jīng)濟行為。在此過程中，既要對企業(yè)各種經(jīng)濟要素重新進行科學(xué)組合，又要追求資源配置的最優(yōu)和收益最大化。物流企業(yè)創(chuàng)新戰(zhàn)略主要包括：⑴觀念創(chuàng)新；⑵管理創(chuàng)新；⑶技術(shù)創(chuàng)新；⑷重視物流服務(wù)功能創(chuàng)新；⑸市場創(chuàng)新。17物流市場營銷學(xué)（董千里陳樹公編著）17物流市場營銷學(xué)（董千里陳樹公編著）⑴觀念創(chuàng)新。在對物流企業(yè)采取種種創(chuàng)新變革的方法時，觀念的創(chuàng)新要走在前面。在對我國物流企業(yè)與國外先進的物流企業(yè)的差距的認(rèn)識上，也可以突破原來的思維定式，從積極的方面正確對待差距，才能在當(dāng)前條件下更好的調(diào)動企業(yè)的積極性，變壓力為動力，盡快提高并完善自己。⑵管理創(chuàng)新。物流企業(yè)要把當(dāng)前先進的管理理論和管理方法運用于物流管理，以提高物流管理水平。18物流市場營銷學(xué)（董千里陳樹公編著）⑴觀念創(chuàng)新。在對物流企業(yè)采取種種創(chuàng)新變革的方法時，觀念的創(chuàng)新⑶技術(shù)創(chuàng)新。要加強基礎(chǔ)設(shè)施改造，提高物流技術(shù)含量。⑷重視物流服務(wù)功能創(chuàng)新。服務(wù)功能創(chuàng)新是指不斷開發(fā)適合顧客需要的物流增值服務(wù)。物流企業(yè)提供專門化增值服務(wù)功能能實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益，并保持最基本的靈活性，使顧客可以把精力放在主要的業(yè)務(wù)上。19物流市場營銷學(xué)（董千里陳樹公編著）⑶技術(shù)創(chuàng)新。要加強基礎(chǔ)設(shè)施改造，提高物流技術(shù)含量。19物流市⑸市場創(chuàng)新。市場創(chuàng)新具體表現(xiàn)在企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容上的創(chuàng)新，而這些創(chuàng)新又會帶來企業(yè)目標(biāo)市場的變化。物流企業(yè)提供的產(chǎn)品是物流服務(wù)，其中包括基本服務(wù)內(nèi)容和增值服務(wù)內(nèi)容?；痉?wù)除了倉儲運輸服務(wù)外，物流企業(yè)還可以提供物流方案設(shè)計、存貨管理、物流加工、包裝、信息處理等服務(wù)項目。增值服務(wù)是在基本服務(wù)的基礎(chǔ)上延伸出的相關(guān)服務(wù)。20物流市場營銷學(xué)（董千里陳樹公編著）⑸市場創(chuàng)新。市場創(chuàng)新具體表現(xiàn)在企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容上的創(chuàng)新，3.2.4物流企業(yè)競爭戰(zhàn)略

競爭戰(zhàn)略是物流企業(yè)利用各種有利條件發(fā)揮自身優(yōu)勢戰(zhàn)勝競爭對手獲得較高的市場占有率實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的總體籌劃。營銷企業(yè)應(yīng)靈活采用創(chuàng)新（即“人無我有”）、優(yōu)質(zhì)（即“人有我優(yōu)”）、價廉（即“人優(yōu)我廉”）、快速（即“人廉我轉(zhuǎn)”）、優(yōu)質(zhì)服務(wù)和企業(yè)聯(lián)合等競爭戰(zhàn)略參與市場競爭。

21物流市場營銷學(xué)（董千里陳樹公編著）3.2.4物流企業(yè)競爭戰(zhàn)略21物流市場營銷學(xué)（董千里陳樹公3.3物流市場營銷組合策略3.3.1物流市場營銷過程概述在物流戰(zhàn)略規(guī)劃工作指導(dǎo)下，物流市場營銷過程是指物流企業(yè)識別、分析、選擇和發(fā)掘市場營銷機會，以實現(xiàn)企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)的過程。22物流市場營銷學(xué)（董千里陳樹公編著）3.3物流市場營銷組合策略3.3.1物流市場營銷過程概述理解物流企業(yè)的真實使命為物流營銷管理制定市場營銷導(dǎo)向的目標(biāo)收集和分析用于決策的市場信息科學(xué)地細(xì)分市場，識別目標(biāo)市場執(zhí)行市場營銷策略制定物流服務(wù)策略組織、執(zhí)行和控制市場營銷工作23物流市場營銷學(xué)（董千里陳樹公編著）理解物流企業(yè)的真實使命23物流市場營銷學(xué)（董千里陳樹公編著3.3.2物流營銷組合策略設(shè)計營銷組合(MarketingMix)是指公司可控制的一組營銷變量，公司可綜合運用這些變量以實現(xiàn)其營銷目標(biāo)。營銷組合包括公司為影響產(chǎn)品需求所進行的所有活動，具體可分為四類變量，稱為“4P”，即產(chǎn)品(product)、價格(price)、分銷(place)和促銷(promotion)。24物流市場營銷學(xué)（董千里陳樹公編著）3.3.2物流營銷組合策略設(shè)計24物流市場營銷學(xué)（董千里4P營銷組合

1.產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略是指與物流企業(yè)提供的服務(wù)或產(chǎn)品有關(guān)的策略。產(chǎn)品在進入市場到被淘汰要經(jīng)過導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期的生命周期。一個好的產(chǎn)品策略，是不能獨立于物流活動之外的。從產(chǎn)品策略的角度看，物流活動中的采購、推銷、顧客服務(wù)與之關(guān)系最為密切。

25物流市場營銷學(xué)（董千里陳樹公編著）4P營銷組合25物流市場營銷學(xué)（董千里陳樹公編著）2.價格策略

價格策略是指企業(yè)如何根據(jù)客戶的需求與成本提供一種合適的價格來吸引客戶。價格策略對物流系統(tǒng)及其所提供的服務(wù)也具有重要作用。價格策略的正確與否將影響物流活動的廣度和深度及其順暢性。只有從營銷和物流兩個角度綜合考慮，才能制訂出一個能夠滿足營銷和物流綜合需求的定價策略。

26物流市場營銷學(xué)（董千里陳樹公編著）2.價格策略26物流市場營銷學(xué)（董千里陳樹公編著）3.促銷策略促銷策略是指物流企業(yè)利用各種媒體向客戶傳遞對自己有力的信息，以引起客戶的興趣，提高企業(yè)知名度的策略。結(jié)合第三方物流的性質(zhì)和所提供產(chǎn)品的特點，在決定采用促銷手段時，應(yīng)以人員推銷為主，結(jié)合使用廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣。企業(yè)應(yīng)組建一支精干的、具備一定物流專業(yè)知識的促銷隊伍專門從事推銷工作。

27物流市場營銷學(xué)（董千里陳樹公編著）3.促銷策略27物流市場營銷學(xué)（董千里陳樹公編著）4.分銷策略分銷策略是指物流企業(yè)如何選擇服務(wù)（產(chǎn)品）從供應(yīng)商順利轉(zhuǎn)移到客戶的最佳途徑。某種產(chǎn)品能否成功還取決于顧客的需求能否及時得到滿足，所以銷售渠道是否合理、暢通，對產(chǎn)品成功與否至關(guān)重要。因此企業(yè)必須保持從生產(chǎn)到顧客這一物流活動的暢通快捷。物流活動中有關(guān)需求量預(yù)測、訂單處理、包裝、運輸?shù)拳h(huán)節(jié)都與銷售渠道策略密切相關(guān)。只有將這些環(huán)節(jié)與營銷緊密結(jié)合，并嚴(yán)格在各個層次中執(zhí)行，特別是在那些直接與顧客打交道的環(huán)節(jié)，努力提高服務(wù)質(zhì)量，使?fàn)I銷策略成功