慕和南道09年上半年?duì)I銷策略案(終稿)

慕和南道09年上半年?duì)I銷策略案二零零九年元月匯報(bào)提綱前期營(yíng)銷回顧市場(chǎng)分析及預(yù)測(cè)項(xiàng)目現(xiàn)狀分析營(yíng)銷策略前期營(yíng)銷回顧市場(chǎng)分析及預(yù)測(cè)項(xiàng)目現(xiàn)狀分析營(yíng)銷策略精要1、重大事件促銷售、輕市場(chǎng)渠道營(yíng)銷

2、營(yíng)銷連貫性、市場(chǎng)應(yīng)變性嚴(yán)重不足3、探索并建立起了團(tuán)購營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷的新銷售模式4、推廣與銷售的錯(cuò)位，導(dǎo)致項(xiàng)目目前銷售困境重重08年度階段營(yíng)銷分析4.2310.319.268.112.25銷售量89套（56套內(nèi)購）日均成交0.92套47套（2008促銷）日均成交0.82套37套（農(nóng)行團(tuán)購）日均成交1.06套來訪510組來電651組

來訪493組來電2075組

來訪156組來電98組

153套（高層營(yíng)銷）日均成交2.78套來訪373組來電177組

總體來訪成交比例：4.7：1扣除內(nèi)部因素，市場(chǎng)客戶為15：1來訪來電來訪成交比成交326套10.5：14.2：12.4：1團(tuán)購和關(guān)系行銷利用準(zhǔn)確率高、業(yè)務(wù)關(guān)系、面子關(guān)系、人際關(guān)系等促成了高成交率，也是09年應(yīng)加強(qiáng)的銷售方式；但除開這個(gè)因素外，應(yīng)該看到慕和南道市場(chǎng)客戶來訪與成交比約在12：1左右，成交對(duì)高到訪量的要求明顯。來訪成交總分析

08年度階段營(yíng)銷分析4.2310.319.268.112.25銷售量89套（56套內(nèi)購）日均成交0.92套47套（2008促銷）日均成交0.82套37套（農(nóng)行團(tuán)購）日均成交1.06套來訪510組來電651組

來訪493組來電2075組

來訪156組來電98組

慕和南道是什么，2008促銷傳播路徑商報(bào)半版10次、華西半版1次、戶外大牌6個(gè)、2008活動(dòng)DM1萬份、快一周1次、居周刊1次、地產(chǎn)商1次、大成網(wǎng)1周。2008特別面積搶購＋五重承諾商報(bào)半版3次、華西半版1次、西昌日?qǐng)?bào)半版3次/整版1次、夾報(bào)9萬份、墻體廣告、導(dǎo)旗、戶外153套（高層營(yíng)銷）日均成交2.78套來訪373組來電177組

戶外1個(gè)、現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)旗、短信商報(bào)半版5次、商報(bào)1/4版14次、戶外大牌6個(gè)川內(nèi)6城聯(lián)展停止線上推廣來訪來電行銷工作推廣主題成交326套廣元、宜賓、綿陽行銷農(nóng)行、中石油、中石化行銷廣電集團(tuán)、一醫(yī)院、腫瘤醫(yī)院行銷階段性成交量與推廣量基本成反比，說明項(xiàng)目08年的推廣對(duì)銷售輔助作用弱化。08年度階段營(yíng)銷分析4.2310.319.268.112.25銷售量89套（56套內(nèi)購）日均成交0.92套47套（2008促銷）日均成交0.82套37套（農(nóng)行團(tuán)購）日均成交1.06套153套（高層營(yíng)銷）日均成交2.78套主力去化戶型去化分析成交326套A1

20套22.5％E2

19套21.3％A3

12套12.6％A412套13.5％E110套11.2&

因內(nèi)購客戶價(jià)格優(yōu)勢(shì)，129至140平米的大戶型去化較好A1＋A2

20套42.6％E19套19.1％

2008促銷活動(dòng)對(duì)于不同戶型的價(jià)格控制失衡，導(dǎo)致大戶型去化少；且金牌房源放量過少，影響總?cè)セ疎210套27.0％E16套16.2％E4

6套16.2&A17套18.9％團(tuán)購優(yōu)惠，總價(jià)控制較好，大戶型成交量大。E229套19.0％E117套11.1％A3

17套11.1&A412套7.8％E312套7.8&A1＋A242套27.4％政策優(yōu)惠，總價(jià)控制較好，大戶型成交量大。市場(chǎng)成交仍以90平米左右戶型為主，凸顯剛性需求本色；團(tuán)購和關(guān)系行銷去化以中大面積為主，顯示出了該批客戶多次置業(yè)的需求特點(diǎn)，但也看到的是同期市場(chǎng)客戶享有的是不同等的購房?jī)?yōu)惠背景?？偨Y(jié)第一階段（4.23——8.1去化89套）

第二階段（8.1——9.26去化47套）

成功點(diǎn)：開盤內(nèi)部消化帶動(dòng)市場(chǎng)客戶，取得了走量與相對(duì)高價(jià)的銷售業(yè)績(jī)失敗點(diǎn)：針對(duì)地震后的市場(chǎng)突變?nèi)狈Τ渥沆`活應(yīng)變策略，促銷基本停止成功點(diǎn)：2008促銷成功實(shí)現(xiàn)階段性強(qiáng)銷，逐步提供團(tuán)購行銷的雛形和模式失敗點(diǎn)：促銷將售價(jià)直降谷底，但推售量的桎梏，并未取得理想的銷售去化

階段營(yíng)銷總結(jié)第三階段（9.26——10.3去化37套）

第四階段（10.3——12.25去化153套）

成功點(diǎn)：農(nóng)行團(tuán)購開辟了新的銷售渠道，取得了9月的銷售業(yè)績(jī)失敗點(diǎn)：逐漸出現(xiàn)對(duì)團(tuán)購的單一依賴性，線上推廣和市場(chǎng)接待逐步走入低谷成功點(diǎn)：實(shí)現(xiàn)了本年度最大的去化量，是年度回款的保障，同時(shí)也探索出了慕和南道項(xiàng)目09年需要堅(jiān)持的一種新的銷售方式失敗點(diǎn)：對(duì)關(guān)系行銷的完全依賴，導(dǎo)致市場(chǎng)推廣、接待和成交趨于零

關(guān)系營(yíng)銷資源基本用盡，價(jià)格觸底，后續(xù)價(jià)格執(zhí)行空間萎縮

階段營(yíng)銷總結(jié)

去化房源分析棟1棟2棟3棟計(jì)戶型E1E2E3E4E4;A1A2A3A4A4;D1D2D3D4D4;面積135.24129.07146.23144.87139.491.4490.51140.13133.73130.42142.43142.73160.03158.13158.13套型三房三房三房三房三房?jī)煞績(jī)煞咳咳咳咳咳克姆克姆克姆刻讛?shù)5010050683250505236166666663630768去化426120151048483530821150326剩余8393053222217686465653130442剩余比16%39%60%77.9%68.8%4%4%32.7%16.7%50%97%98%98%86%100%57.6%分析：小戶型去化率高，采光通風(fēng)好的戶型去化率高，大面積戶型滯銷嚴(yán)重。

去化房源分析戶型與價(jià)格關(guān)聯(lián)棟1棟2棟3棟計(jì)戶型E1E2E3E4E4;A1A2A3A4A4;D1D2D3D4D4;面積135.24129.07146.23144.87139.491.4490.51140.13133.73130.42142.43142.73160.03158.13158.13套型三房三房三房三房三房?jī)煞績(jī)煞咳咳咳咳咳克姆克姆克姆刻讛?shù)5010050683250505236166666663630768去化426120151048483530821150326價(jià)格43144105411639154110436739893869384738184722441744564382/4102分析：90平米戶型的去化與單價(jià)高低并不敏感；而中大面積低單價(jià)戶型去化快的，高總價(jià)戶型難去化。成交客戶分析成交市場(chǎng)客戶分析（購買房源）分析：1、從總量看，市場(chǎng)客戶對(duì)91平米和135平米的面積點(diǎn)有較大的接受度，反映出本項(xiàng)目在目標(biāo)群體眼里，既具有經(jīng)濟(jì)適用型居住，又具有舒適實(shí)用型居住的雙重價(jià)值點(diǎn)；2、從面積段來看，100平米以內(nèi)戶型占同類客戶總比的33%，129-135平米的占39%，從市場(chǎng)層面來看，市場(chǎng)客戶還是對(duì)中小面積比較偏愛。戶型A1A2A3A4A4；E1E2E3E4D1合計(jì)面積91.4490.51140.13133.73130.42135.24129.07146.23144.87142.43數(shù)量209118220576189所占比例23%10%12%9%2%22%6%8%7%1%100%成交客戶分析成交市場(chǎng)客戶分析（渠道）1、口碑效應(yīng)效果最好，但目前在激勵(lì)政策和關(guān)系維系上還存在滯后因素；2、現(xiàn)場(chǎng)包裝，特別是導(dǎo)視系統(tǒng)對(duì)“路過”人群的吸引，目前項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝還有待改進(jìn)；3、戶外大牌和商報(bào)在公眾媒體中，是促成市場(chǎng)客戶成交的主要傳播渠道；4、此外，業(yè)主介紹和輔助媒體的補(bǔ)充作用，應(yīng)在后續(xù)應(yīng)用中有所加強(qiáng)。來源商報(bào)戶外廣告短信二期業(yè)主網(wǎng)站服友介紹路過前期客戶合計(jì)數(shù)量12131123621389所占比例13%15%1%1%2%41%24%3%100%成交客戶分析1、中青年依舊是本項(xiàng)目的主力成交客戶；2、30歲以下年輕人的比重呈上升趨勢(shì)，老年客戶偏少。3、年輕群體數(shù)量的上升和中老年群體數(shù)量的下降，反映出剛性需求的比例越來越高。年齡30以下30-4040-5050以上合計(jì)數(shù)量283424389比例31%39%27%3%100%現(xiàn)居區(qū)位城中城南城西城東城北華陽本市其它外地合計(jì)數(shù)量6296412012289所占比例7%33%7%4%1%22%1%25%100%1、反映出區(qū)域性客戶是本項(xiàng)目的主力客戶群

2、可以看出，本項(xiàng)目識(shí)別目標(biāo)群體對(duì)生活半徑和工作半徑具有的較高的內(nèi)在要求核心觀點(diǎn)：08成功的關(guān)鍵是營(yíng)銷手段靈活；團(tuán)購和關(guān)系營(yíng)銷取得重大突破；但策略缺乏連貫性、同期不同政策的并行錯(cuò)失了一些市場(chǎng)機(jī)會(huì)。前期營(yíng)銷回顧市場(chǎng)分析及預(yù)測(cè)項(xiàng)目現(xiàn)狀分析營(yíng)銷策略精要1、區(qū)域供給持續(xù)加大，競(jìng)爭(zhēng)比其它區(qū)域更為激烈；2、受南三環(huán)內(nèi)市區(qū)盤的價(jià)格沖擊以及區(qū)域配套尚不成熟的影響，成交量嚴(yán)重萎縮；3、價(jià)格也同步回落，基本回到了06年下半年的水平；價(jià)格下調(diào)的空間已經(jīng)比較有限；4、產(chǎn)品缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，價(jià)格表現(xiàn)偏高；5、投資者和二次置業(yè)者仍然對(duì)市場(chǎng)缺乏信心，市場(chǎng)對(duì)剛性需求更加依賴。

政府宏觀調(diào)控政策轉(zhuǎn)向，短期內(nèi)效果難顯現(xiàn)，市場(chǎng)信心恢復(fù)還需時(shí)日；

國家調(diào)控政策不斷，同時(shí)也導(dǎo)致市場(chǎng)觀望不斷，延后置業(yè)氛圍濃厚；

對(duì)首次置業(yè)和二手房的政策支持力度明顯；

對(duì)改善型居住的二次置業(yè)配套政策刺激薄弱。政策背景高新區(qū)區(qū)域供需矛盾進(jìn)一步深化，09年更加突出，整體仍持續(xù)調(diào)整，低位運(yùn)行。

而區(qū)域未來供給總量將達(dá)到1180萬㎡之多。供需分析—供需比達(dá)7.2：1，為成都最高市場(chǎng)均線比較1、“2008奧運(yùn)促銷”降價(jià)領(lǐng)先，但放量太少，前期營(yíng)銷方向正確，但后期未根據(jù)市場(chǎng)情況及時(shí)調(diào)整；2、進(jìn)入10月份后，在缺乏產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的前提下，本項(xiàng)目?jī)r(jià)格逆市而為，導(dǎo)致全面喪失競(jìng)爭(zhēng)力，來訪及成交銳減。價(jià)格分析—不具備競(jìng)爭(zhēng)力成交分析—項(xiàng)目成交量低于市場(chǎng)平均水平區(qū)域去化速度差異明顯。大戶型產(chǎn)品去化慢，（大城際、紫晶城等僅6-9套左右）而戛納濱江、麓港等以資源和可變中小戶型產(chǎn)品月售40套以上。本項(xiàng)目在8月利用“2008促銷”先于區(qū)域降價(jià)，實(shí)現(xiàn)較高的去化，之后價(jià)格對(duì)外堅(jiān)挺，僅針對(duì)特定客源進(jìn)行優(yōu)惠，使得正常的市場(chǎng)去化量嚴(yán)重低于市場(chǎng)平均水平。供需分析—本項(xiàng)目產(chǎn)品供給為非主流產(chǎn)品區(qū)域熱銷項(xiàng)目特征：1、擁有獨(dú)特資源：如南湖國際社區(qū)；2、小戶型、大面積贈(zèng)送空間：如遠(yuǎn)大第5季；3、低單價(jià)低總價(jià)促銷：如嘎納濱江

產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)分析本項(xiàng)目有什么？1、景觀面積——較好2、戶型設(shè)計(jì)——合理3、大面積贈(zèng)送空間——無4、外部資源——無5、硬件配置——一般

產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)分析核心觀點(diǎn)：09年上半年市場(chǎng)預(yù)期不好本項(xiàng)目綜合競(jìng)爭(zhēng)力不夠需要如何突破？前期營(yíng)銷回顧市場(chǎng)分析及預(yù)測(cè)項(xiàng)目現(xiàn)狀分析營(yíng)銷策略戶型面積（平米）總套數(shù)已售（套）占去化比例未售（套）未售各戶型所占存量比例A191.44504815.15％21.07％A290.51504815.15％21.07％A3140.13523511.04％179.09％A4133.7336309.46％63.21％

A4′136.661682.52％84.28％E1135.24504213.25％84.28％E2129.071006119.24％3920.86％E3146.2350206.31％3016.04％E4144.8768154.73％5328.34％

E4′139.432103.15％2211.76％合計(jì)504317100％187100％貨品梳理

剩余房源梳理1、面積大（98%以上為130㎡以上，其中140㎡以上的占56%）；2、總價(jià)高（全部在52萬以上），存量大(占剩余總量的97.86%)；3、E4戶型空間尺寸不夠合理，存在次臥、廚房和衛(wèi)生間采光不足和對(duì)視的硬傷；貨品梳理

剩余房源特征新增貨品特征

貨品梳理

樓棟戶型面積(㎡)戶型格局戶數(shù)(戶)建筑面積約(㎡)5棟

90㎡以下套21009000105㎡左右套310410920小計(jì)

20419920補(bǔ)充面積段與市場(chǎng)剛性需求相符對(duì)剩余房源是種補(bǔ)缺但產(chǎn)品亮點(diǎn)不突出推出時(shí)間較晚線上推廣基本停滯日均市場(chǎng)客戶來訪量5組左右，較區(qū)域其他項(xiàng)目明顯不足現(xiàn)場(chǎng)來訪情況缺乏相應(yīng)促銷政策支撐，近期市場(chǎng)客戶零成交成交情況核心問題解決之道產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足面積大、總價(jià)高景觀再造，達(dá)到單極超級(jí)化差異化促銷建立立體傳播渠道急需解決的問題來訪不足前期營(yíng)銷回顧市場(chǎng)分析及預(yù)測(cè)項(xiàng)目現(xiàn)狀分析營(yíng)銷策略目標(biāo)任務(wù)

根據(jù)開發(fā)公司08年12月26日相關(guān)文件精神，2009年1-6月，項(xiàng)目需完成的資金回款額是：1.14億其中1季度完成4355萬元

2季度完成7062萬元相當(dāng)于月均銷售36套銷售重點(diǎn)：

5號(hào)樓的去化是完成回款的重要保障

銷售難點(diǎn)：

5號(hào)樓推出時(shí)間預(yù)計(jì)在4月份，前期回款仍然需要1、2號(hào)樓的大戶型去化

1、2月份春節(jié)階段為傳統(tǒng)銷售淡季，1季度銷售面臨巨大挑戰(zhàn)銷售難點(diǎn)和重點(diǎn)

營(yíng)銷策略2009總體營(yíng)銷策略產(chǎn)品力提升和價(jià)值回歸雙向結(jié)合以差異化核心價(jià)值和高性價(jià)比突擊市場(chǎng)重量輕利，小步快跑，快速實(shí)現(xiàn)資金回籠

1、產(chǎn)品策略

利用景觀再打造形成項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力（強(qiáng)化“闊庭”），新貨品適應(yīng)剛性需求（面積控制+贈(zèng)送）增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，剩余房源加大促銷凸顯價(jià)值力，三條線配合進(jìn)行，全面提升產(chǎn)品綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

2、價(jià)格策略對(duì)硬傷產(chǎn)品降價(jià)促銷，對(duì)新上市的產(chǎn)品平價(jià)走量。3、渠道策略堅(jiān)持多渠道營(yíng)銷，如行銷、多項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)銷售、關(guān)系營(yíng)銷、分銷、包銷等

策略分解

4、現(xiàn)場(chǎng)策略

建立以項(xiàng)目為核心的區(qū)域?qū)б暩采w實(shí)現(xiàn)客戶截流；案場(chǎng)銷售中心的合理分區(qū)、氛圍營(yíng)造及景觀園區(qū)人性化配置（如座椅等），留住人氣5、活動(dòng)營(yíng)銷契合春季合宜氣溫和日光，利用現(xiàn)場(chǎng)園林實(shí)景舉辦系列業(yè)主活動(dòng)，通過現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值輸出并聚集人氣6、廣告推廣建立以線上報(bào)媒和戶外廣告為主的多渠道立體通路，輸出項(xiàng)目核心價(jià)值和性價(jià)，強(qiáng)力提升項(xiàng)目知名度和銷售力特別說明見下頁圖示：

策略分解

劍南大道益州大道天府大道慕和南道鳳凰城外環(huán)路區(qū)間道路區(qū)間道路迎賓大道在大量取消戶外大牌的基礎(chǔ)上，建議在關(guān)鍵路口及據(jù)點(diǎn)增設(shè)交通導(dǎo)視牌，還起到攔截客戶作用。

導(dǎo)視說明

主要營(yíng)銷手段營(yíng)銷措施1：購房大抽獎(jiǎng)

一次性抵5-6萬房款！

1、活動(dòng)時(shí)間：2009年1月10日至2月20日

2、活動(dòng)房源：E2戶型

3、活動(dòng)形式：購房抽獎(jiǎng)券，直抵房款

4、價(jià)格體系：5500，高價(jià)高折扣

5、實(shí)