電子商務(wù)案例分享-凡客誠品成功之道

電子商務(wù)之成功案例

2007年末，vancl凡客誠品在成功上線網(wǎng)絡(luò)直銷平臺(tái)后，以標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品---襯衫，為主要銷售商品入圍B2C電子商務(wù)市場。引子2007年在PPG的成功直銷模式帶動(dòng)下，行業(yè)同類競爭對手眾多且產(chǎn)品無明顯差異化，07年YESPPG巨額的廣告投入，因控制力度不夠?qū)е鹿緝?nèi)部財(cái)務(wù)問題……，這一事實(shí)也為vancl拉起警鐘，并在初期投放時(shí)，實(shí)行嚴(yán)格控制本錢投入。從公司長遠(yuǎn)開展角度考慮，網(wǎng)絡(luò)媒體將成為主要發(fā)力的渠道。推廣背景客戶需求1

2在最短的時(shí)期內(nèi)，拉動(dòng)銷售，控制本錢投入實(shí)現(xiàn)盈利最大化，同時(shí)提升品牌美譽(yù)度

在銷售盈利最大化的條件下，規(guī)模持續(xù)發(fā)展

3實(shí)現(xiàn)盈利拉動(dòng)銷售持續(xù)規(guī)模龍拓策略媒介：高性價(jià)比媒介資源組合，多種采購形式控制本錢，門戶+垂直+CPS聯(lián)盟組合出擊；

創(chuàng)意：大廣告尺寸，凸顯服裝品質(zhì)，建立服裝高端形象；篩選：以第三方精準(zhǔn)數(shù)據(jù)為評定標(biāo)準(zhǔn)，對媒介、創(chuàng)意等進(jìn)行完善和優(yōu)化；

團(tuán)隊(duì)效勞：專設(shè)的工程小組跟進(jìn)，推廣前、中、后全方位專業(yè)效勞；媒介---組合出擊1、門戶類〔覆蓋〕新浪網(wǎng)易搜狐騰訊

公信力高曝光高性價(jià)比資源CPC/CPM等組合購置形式價(jià)格優(yōu)勢：龍拓互動(dòng)具備精干的媒介采購團(tuán)隊(duì)聯(lián)合多家電子商務(wù)客戶進(jìn)行集體采購并配以CPC/CPM購置，有效控制了廣告本錢投入。優(yōu)勢采購１．借用門戶網(wǎng)站高曝光、高覆蓋的特質(zhì)采用大尺寸的廣告形式進(jìn)行品牌宣傳騰訊背投新浪背投搜狐翻卷門戶的大尺寸廣告投放，既保證高覆蓋推廣，又有充分的空間進(jìn)行創(chuàng)意的展示，有效借助門戶，提升品牌知名度、公信度，拉動(dòng)銷售。網(wǎng)易看后吧2、垂直類、CPS聯(lián)盟〔精準(zhǔn)〕UUsee酷656汽車之家點(diǎn)睛CPS聯(lián)盟……定向精準(zhǔn)本錢控制CPSCPC垂直、CPS聯(lián)盟網(wǎng)站的投放，CPC\CPS的購置形式有力控制投入本錢。同時(shí)加大訂單收益，帶動(dòng)銷售。優(yōu)勢采購３、配合垂直類媒體，降低投入本錢，組合出擊KU6皮膚廣告56首頁通欄點(diǎn)睛文中廣告Uuseeloading視頻、汽車、點(diǎn)睛等精準(zhǔn)媒體定向投放，鎖定精準(zhǔn)受眾。以大尺寸和首頁廣告形式為主。對目標(biāo)受眾進(jìn)行直銷營銷，進(jìn)而為銷售帶來即得收益。創(chuàng)意---創(chuàng)造生意質(zhì)感---突出服裝品質(zhì)感，利用高質(zhì)感畫面，滿足網(wǎng)民對服裝產(chǎn)品的視覺上的偏好。

訴求---突出價(jià)格優(yōu)勢“68元初體驗(yàn)〞，文案簡潔明了，攻擊網(wǎng)民軟肋

尺寸---多以大尺寸為主，有足夠的創(chuàng)意空間作發(fā)揮看圖說廣告---創(chuàng)意解析效果：廣告一經(jīng)推出，回響甚好，日訂單量達(dá)7000單/天

平均訂單額250元/單；文案：根據(jù)網(wǎng)民購置習(xí)慣，為vancl設(shè)計(jì)“68元初體驗(yàn)〞核心主題文案，強(qiáng)打價(jià)格優(yōu)勢；

質(zhì)感：突出服裝的高品質(zhì)感，用高像素照片進(jìn)行創(chuàng)意制作，將衣服的色彩和質(zhì)感做最大限度的展現(xiàn)；Vancl于春夏之際推出時(shí)尚polo衫，創(chuàng)意結(jié)合季節(jié)特性，并凸顯價(jià)格優(yōu)勢，新品一經(jīng)上市，銷售即相當(dāng)火爆。創(chuàng)意展示創(chuàng)意突出產(chǎn)品高端品質(zhì)，主打價(jià)格競爭點(diǎn)，拉動(dòng)銷售，塑造高性價(jià)比優(yōu)勢。并向網(wǎng)民傳達(dá)一種全新的生活理念。邊玩邊看廣告，將時(shí)興網(wǎng)絡(luò)游戲結(jié)合到創(chuàng)意里面，激發(fā)網(wǎng)民點(diǎn)擊欲望，從而促成購置。篩選---優(yōu)勝劣汰監(jiān)測：實(shí)時(shí)的第三方監(jiān)測，即時(shí)反響，隨時(shí)優(yōu)化調(diào)整評估---當(dāng)期ROI：依據(jù)當(dāng)期ROI為評定標(biāo)準(zhǔn)，對媒體進(jìn)行優(yōu)勝劣汰，針對優(yōu)質(zhì)媒體加大力度投放綜合ROI：依據(jù)綜合ROI分析網(wǎng)民粘性，客觀調(diào)整投放策略， 確保本錢的合理控制精準(zhǔn)時(shí)時(shí)的投放監(jiān)測監(jiān)測平臺(tái)，實(shí)時(shí)對網(wǎng)民的一切網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)進(jìn)行精準(zhǔn)檢測，對點(diǎn)擊量、點(diǎn)擊用戶數(shù)、二跳量、轉(zhuǎn)化率等做第一時(shí)間分析;

為vancl的營銷策略做最有價(jià)值的數(shù)據(jù)支持，同時(shí)為執(zhí)行團(tuán)隊(duì)選擇媒體及創(chuàng)意優(yōu)化調(diào)整做了最及時(shí)的回饋和應(yīng)對。監(jiān)測平臺(tái)，即時(shí)反響Vancl投放數(shù)據(jù)，對策略調(diào)整及推廣策略起著舉足輕重的作用評估當(dāng)期ROI---ROI值最大化，視ROI最大化為評定效果優(yōu)劣的唯一標(biāo)準(zhǔn),當(dāng)期ROI評估即時(shí)效果。綜合ROI---考量綜合ROI，評估受眾粘性、用戶回訪、品牌提升程度,以形成長期系統(tǒng)的實(shí)效網(wǎng)絡(luò)營銷策略。已構(gòu)建了較完善的網(wǎng)絡(luò)推廣模型，網(wǎng)絡(luò)推廣進(jìn)入平穩(wěn)期最大化的控制本錢，vancl的ROI值到達(dá)1：1.2綜合ROI的考量，為形成系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略提供有力的支持。推廣半年，vancl的月銷售額超過2000萬元，品牌知名度飆升，躋身電子商務(wù)第一陣營。日交易最高7000單，平均訂單額為250元。瀏覽量，二跳率即時(shí)提供注冊、購置轉(zhuǎn)換嚴(yán)密分析點(diǎn)擊、二跳、轉(zhuǎn)化全面評估用戶來源、新老用戶定時(shí)分析銜接溝通、會(huì)議〔每日〕創(chuàng)意風(fēng)暴會(huì)〔每周必行〕數(shù)據(jù)回饋〔每日〕每月數(shù)據(jù)總結(jié)不定期競爭對手分析凡客誠品與客戶保持緊密的溝通，