消費(fèi)心理學(xué)課件促銷策略與營銷心理

模塊3.3促銷策略與營銷心理1.知識目的了解促銷組合的含義及促銷工具的選擇策略；明確消費(fèi)者對促銷的心理反應(yīng)；了解并掌握消費(fèi)者的廣告心理過程；了解消費(fèi)者的個(gè)性心理及購物風(fēng)格對推銷的影響；了解營業(yè)推廣對消費(fèi)者的心理影響；了解公共關(guān)系對消費(fèi)者的心理影響；了解網(wǎng)絡(luò)促銷與消費(fèi)者心理的關(guān)系。2.能力目的能夠針對消費(fèi)者心理進(jìn)行廣告定位、廣告媒體選擇、廣告訴求、廣告設(shè)計(jì)、廣告效果評估；能夠針對消費(fèi)者心理制定人員推銷策略尤其是利用合適的語言策略；能夠針對消費(fèi)者心理利用適合的營業(yè)推廣策略尤其是贈品促銷、包裝促銷能夠針對消費(fèi)者心理制定并利用公共關(guān)系策略尤其是公關(guān)傳播策略。[學(xué)習(xí)目的]目錄1促銷組合2促銷溝通與消費(fèi)者心理的關(guān)系3廣告策略與消費(fèi)神理4人員推銷與消費(fèi)者心理5營業(yè)推廣與消費(fèi)者心理6公共關(guān)系策略與消費(fèi)者心理7網(wǎng)絡(luò)促銷與消費(fèi)者心理３.３.１促銷組合第一，促銷的實(shí)質(zhì)是溝通。第二，促銷的目的是吸引消費(fèi)者對企業(yè)的形象或產(chǎn)品產(chǎn)生注意和興趣，激發(fā)其購買欲望，促使其采取購買行為。第三，促銷的方式分為人員促銷和非人員促銷。1、促銷的本質(zhì)是溝通３.３.１促銷組合即人員推銷、廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣。２.促銷組合工具３.３.１促銷組合即人員推銷、廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣。２.促銷組合工具企業(yè)派出人員或委托推銷人員，親自向目標(biāo)顧客對商品或服務(wù)進(jìn)行介紹、推廣宣傳和銷售。人員推銷３.３.１促銷組合即人員推銷、廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣。２.促銷組合工具企業(yè)通過一定的媒介物，公開而廣泛地向目標(biāo)消費(fèi)者介紹企業(yè)的營銷形式和產(chǎn)品品種、規(guī)格、質(zhì)量、性能、特點(diǎn)、使用方法以及勞務(wù)信息的一種宣傳方式。廣告３.３.１促銷組合即人員推銷、廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣。２.促銷組合工具指企業(yè)通過種種活動使社會各界公眾了解本企業(yè)，以取得他們的信賴和好感，從而為企業(yè)創(chuàng)造一種良好的輿論環(huán)境和社會環(huán)境。公共關(guān)系３.３.１促銷組合即人員推銷、廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣。２.促銷組合工具企業(yè)采用特殊的手段或方法對消費(fèi)者或中間商進(jìn)行強(qiáng)烈刺激，以激勵他們對特定產(chǎn)品或服務(wù)較快或較大量地購買。營業(yè)推廣詳細(xì)文字性闡明補(bǔ)充內(nèi)容３.３.２促銷溝通與消費(fèi)者心理的關(guān)系與誰溝通？我們希望溝通對目標(biāo)受眾產(chǎn)生何種影響？什么樣的信息更有助于獲得企業(yè)所希望的溝通效果？采用何種溝通方式和媒體？什么時(shí)候與受眾溝通？促銷的本質(zhì)是溝通３.３.３廣告策略與消費(fèi)神理

廣告的心理機(jī)制是指廣告通過其特有的手段作用于人們心理活動的過程中，心理活動的反應(yīng)方式和發(fā)展環(huán)節(jié)，以及各環(huán)節(jié)之間的相互聯(lián)系和相互影響。廣告對消費(fèi)者的影響通常是多層次、多側(cè)面的，對此廣告研究者從本世紀(jì)初就開始進(jìn)行了廣泛的研究，至今已形成了一系列形形色色的廣告心理效應(yīng)模式。1.廣告心理機(jī)制３.３.３廣告策略與消費(fèi)神理（１）以理服人的心理策略（２）以情感人的心理策略（３）以品牌認(rèn)知影響品牌態(tài)度的心理策略（４）以廣告音響效果對消費(fèi)者展開情感訴求２.常見廣告的心理策略３.３.３廣告策略與消費(fèi)神理（1）引起注意的廣告策略３.基于消費(fèi)神理的廣告策略增大刺激的強(qiáng)度

增長刺激物之間的對比利用刺激物的運(yùn)動變化

增長刺激物的感染力３.３.３廣告策略與消費(fèi)神理（２）產(chǎn)生聯(lián)想的廣告策略

３.基于消費(fèi)神理的廣告策略形象法

暗示法

反襯法

講述法

比喻法

３.３.３廣告策略與消費(fèi)神理（3）誘發(fā)情感的廣告策略３.基于消費(fèi)神理的廣告策略主動的情感體驗(yàn)，如滿意、快樂、喜愛等，能夠增進(jìn)消費(fèi)者的購置欲望，增進(jìn)購置行為；而厭煩、冷漠、恐驚等悲觀的情感體驗(yàn)則會克制消費(fèi)者的購置欲望。一則好的廣告，應(yīng)該有利于增進(jìn)消費(fèi)者形成主動的情感，涉及：信任感、安全感、親切感、美感。３.３.３廣告策略與消費(fèi)神理（4）廣告創(chuàng)意策略３.基于消費(fèi)神理的廣告策略廣告創(chuàng)意人員必須展開豐富的想象力發(fā)明出新奇、獨(dú)特的新形象，才干引起受眾的注意。３.３.３廣告策略與消費(fèi)神理（5）廣告文化策略３.基于消費(fèi)神理的廣告策略根據(jù)不同的文化區(qū)域，選擇不同的文化類型，明確目的受眾。站在公眾的立場上，把握廣告對象的多重需求，找準(zhǔn)其心理期待

進(jìn)一步了解消費(fèi)者的個(gè)性，精確把握消費(fèi)者的消費(fèi)行為３.３.４人員推銷與消費(fèi)者心理人員推銷又稱人員銷售,是企業(yè)通過派出推銷人員或委托推銷人員親自向顧客介紹,推廣,宣傳,以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售.。１.人員推銷的心理策略“需要—滿足”策略“公式化”策略“誘發(fā)-滿足”策略“刺激—反應(yīng)”策略３.３.４人員推銷與消費(fèi)者心理2、不同性別的消費(fèi)者的心理特征

注重商品質(zhì)量、實(shí)用性購置商品目的明確、迅速堅(jiān)決好勝心，購物不太注重價(jià)值問題購置動機(jī)具有被動性３.３.４人員推銷與消費(fèi)者心理2、不同性別的消費(fèi)者的心理特征

女性消費(fèi)者感情色彩較濃，購置決策過程較長，比較注重價(jià)值與美感。３.３.４人員推銷與消費(fèi)者心理３、基于不同性別特征消費(fèi)者的心理的推銷策略

第一，是商品的“性別屬性”，即商品本身的性別差別。第二，是市場的“性別屬性”，即市場本身的性別差別。３.３.４人員推銷與消費(fèi)者心理

每一個(gè)顧客都有其不盡相同的性格特點(diǎn)與購買心理；在推銷過程的每一階段，顧客會呈現(xiàn)出不同內(nèi)容與層次的階段性心理特點(diǎn)；即使是購買同一商品，也會表現(xiàn)出不完全相同的功能需求。４.基于消費(fèi)者心理效應(yīng)的推銷語言策略

３.３.４人員推銷與消費(fèi)者心理４.基于消費(fèi)者心理效應(yīng)的推銷語言策略

冷漠型

此類顧客對推銷員視而不見，敷衍應(yīng)付。對購置活動有一種悲觀被動甚至厭煩的心理。特點(diǎn)類型應(yīng)對措施不計(jì)較其不良態(tài)度，應(yīng)主動熱情地予以指導(dǎo)和幫助，使對方既能對推銷者了解并感于其誠。增長了商品的知識，從而提升了購置的熱情與責(zé)任感此類型顧客往往自覺得是，唯我獨(dú)尊不把推銷員放在眼里，對商品喜歡評頭品足，夸夸其談，并居高臨下，盛氣凌人，容不得反對意見保持恭敬謙虛而不卑不亢的態(tài)度，先洗耳恭聽其評論，對其正確意見不妨予以應(yīng)和甚至稍加贊揚(yáng)；對其不正確的妄論切忌當(dāng)場正面辯駁，而應(yīng)委婉的先承后轉(zhuǎn)，因勢利導(dǎo)地以柔制剛，再作出和緩的改正與補(bǔ)充。獨(dú)尊型

３.３.４人員推銷與消費(fèi)者心理４.基于消費(fèi)者心理效應(yīng)的推銷語言策略

此類型顧客往往缺乏購置經(jīng)驗(yàn)和商品知識，對購置高度關(guān)心而要求較苛刻對推銷員諸多猜疑，到處防范特點(diǎn)類型應(yīng)對措施不能夠怨報(bào)怨，而應(yīng)以開闊大度的胸懷，先以自己的真誠與熱情的言行來推銷自己多鼓勵他說出內(nèi)心的疑點(diǎn)，以消除對方的戒備、逆反心理與偏見在建立起初步的彼此信任后再因勢利導(dǎo)地引入商品的推銷雖然對方再挑剔也不必與之糾纏。心軟型

此類顧客對推銷員十分尊重和注重，甚至可說是重交情，輕交易輕易被推銷員的熱情所感染多注意待之以誠、動之以情要注意真心實(shí)意地了解其真正的需求，為之出謀獻(xiàn)策在商品的需求上也得到真正的滿足，從而樂于成為我方的長久友好顧客多疑型

３.３.４人員推銷與消費(fèi)者心理４.基于消費(fèi)者心理效應(yīng)的推銷語言策略

此類型顧客往往性格比較暴躁，缺乏應(yīng)有的深思與自控的習(xí)慣為對推銷員、對商品評價(jià)時(shí)說話粗魯，態(tài)度暴躁，易發(fā)脾氣，但此類人往往心直口快、褒貶分明特點(diǎn)類型應(yīng)對措施一直牢記一種“忍”字，盡量以熱情、溫和的態(tài)度及談笑風(fēng)生的語言發(fā)明一種輕松快樂的氣氛來變化對方的心態(tài)與情緒；對對方提出的反對意見不必計(jì)較其暴躁態(tài)度，而應(yīng)耐心地、合情合理地予以解釋，以柔制剛。此類型顧客對推銷員和購置行為都體現(xiàn)出一定的注重與關(guān)心.比較尊重推銷員的人格，樂意聽取推銷員的簡介卻又不會輕信，喜歡以獨(dú)立思索為主尊重、謙遜、熱情相回報(bào)適度、得體地贊揚(yáng)對方的購置經(jīng)驗(yàn)與價(jià)值判斷能力主動熱情地與之坦誠交流，主動提供有理有據(jù)的征詢和指導(dǎo)，滿足對方的實(shí)際需求暴躁型

主動型３.３.５營業(yè)推廣與消費(fèi)者心理營業(yè)推廣，一般是指企業(yè)（包括制造商、供應(yīng)商和店鋪）為了快速增加銷售量，擴(kuò)大市場占有率和打壓競爭對手，利用相關(guān)方法和手段刺激消費(fèi)者、經(jīng)銷商和銷售人員積極大量購買、進(jìn)貨或推銷。01鼓勵購置派送鼓勵試用贈予禮品價(jià)格折扣

３.３.５營業(yè)推廣與消費(fèi)者心理營業(yè)推廣，一般是指企業(yè)（包括制造商、供應(yīng)商和店鋪）為了快速增加銷售量，擴(kuò)大市場占有率和打壓競爭對手，利用相關(guān)方法和手段刺激消費(fèi)者、經(jīng)銷商和銷售人員積極大量購買、進(jìn)貨或推銷。提升購置數(shù)量及頻率積點(diǎn)有獎抽獎活動兌換禮品價(jià)格折扣0203營業(yè)推廣，一般是指企業(yè)（包括制造商、供應(yīng)商和店鋪）為了快速增加銷售量，擴(kuò)大市場占有率和打壓競爭對手，利用相關(guān)方法和手段刺激消費(fèi)者、經(jīng)銷商和銷售人員積極大量購買、進(jìn)貨或推銷。提升品牌形象

消費(fèi)者會員制度有獎競賽促銷游戲３.３.５營業(yè)推廣與消費(fèi)者心理公共關(guān)系，簡稱“公關(guān)”，是20世紀(jì)70年代后在西方發(fā)展起來的一種促銷方式。是指一個(gè)社會組織評估社會公眾態(tài)度，確認(rèn)與公眾利益相符合的個(gè)人或組織的政策與程序，擬訂并執(zhí)行各種行動方案，達(dá)到與公眾建立良好公司形象，處理不利的謠言、傳聞和事件等目的。公共關(guān)系對于樹立企業(yè)特定形象有著獨(dú)特的、別的形式不能取代的作用。３.３.６公共關(guān)系策略與消費(fèi)者心理（1）口頭宣傳的心理策略（2）直觀宣傳的心理策略（3）借助心理效應(yīng)策略３.３.７網(wǎng)絡(luò)促銷與消費(fèi)者心理第一，網(wǎng)絡(luò)促銷是通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)傳遞產(chǎn)品和服務(wù)的存在、性能、功效及特征等信息的。它是建立在現(xiàn)代計(jì)算機(jī)與通訊技術(shù)基礎(chǔ)之上的，并且隨著計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷改進(jìn)而改進(jìn)。第二，網(wǎng)絡(luò)促銷是在虛擬市場上進(jìn)行的。這個(gè)虛擬市場就是互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)媒體，是一個(gè)連接世界各國的大網(wǎng)絡(luò)，它在虛擬的網(wǎng)絡(luò)社會中聚集了廣泛的人口，融合了多種文化。第三，互聯(lián)網(wǎng)虛擬市場的出現(xiàn)，將所有的企業(yè)，不論是大企業(yè)還是中小企業(yè)，都推向了一個(gè)世界統(tǒng)一的市場。傳統(tǒng)的區(qū)域性市場的小圈子正在被一步步打破1.網(wǎng)絡(luò)促銷的特點(diǎn)３.３.７網(wǎng)絡(luò)促銷與消費(fèi)者心理網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，消費(fèi)者的憂慮心理和市場不確定性的存在，使溝通的目的、過程和方式產(chǎn)生了顯著的變化。２.基于消費(fèi)心理的網(wǎng)絡(luò)促銷策略

（1）溝通旨在消除消費(fèi)者疑慮（2）溝經(jīng)過程全程化（3）溝通方式個(gè)性化教學(xué)小結(jié)模塊3.3要點(diǎn)簡介和分析了消費(fèi)者的促銷