我國石油裝備的國際營銷策略探究

近年來，我國提出了“一帶一路”對外開放的新的戰(zhàn)略目標，是目前我國全面建設的新方向，也是提升我國與世界經濟的重要組成部分，戰(zhàn)略要求在資源、市場、技術、貿易等各領域都與世界接軌，作為石油裝備企業(yè)應抓住機會，實現產業(yè)鏈不斷向外拓展。石油是一種十分寶貴的資源，石油裝備不僅是石油資源開發(fā)利用的產物，同時也是一種戰(zhàn)略資源。石油裝備是各國的綜合實力的重要標志，同時對于石油裝備企業(yè)來說，更是公司正常運營的根本。特別是對外貿易企業(yè)來說，既要滿足國內的市場需求，又要顧全國外的市場走勢，二者都要進行全面的發(fā)展和完善，實現雙贏的局面。唯有如此才能夠實現石油裝備在全球化經濟中更好地發(fā)展，在國際市場上占有更大的空間。在構建油氣產業(yè)鏈中，石油裝備是最關鍵的一步，它每年都在增長，而且發(fā)展規(guī)模越來越大。目前，石油裝備受到國內、國外多種原因的制約，致使石油裝備企業(yè)的國際營銷發(fā)展相對滯后。一、國際市場營銷的內涵國際市場營銷是指不同的商品和勞務出口外國(一個或多個國家)的消費者或使用者的過程。也可以理解為它是一種跨國界的社會和管理過程，是企業(yè)經過調研，通過前期的規(guī)劃，到中期的定價和后期的營銷等方式，對于商品在國際市場上進行的交換出售，以期與滿足多國消費者的需求，并為企業(yè)自身獲取利益。在“世界一體化”與“網絡+”的時代背景下，中國經濟的快速發(fā)展，改革與開放持續(xù)深化，許多中國企業(yè)已經走進了國際市場。我國經過40余年的改革開放，伴隨著大規(guī)模的經濟轉型，出現了大量的民營企業(yè)，他們在激烈的市場環(huán)境下，逐步地獲得了豐富的營銷經驗。隨著全球一體化的發(fā)展，一批世界一流的跨國集團以其多元化的營銷戰(zhàn)略進軍中國市場，并在中國占領了一席之位，與此同時，他們憑借先進的國際化營銷理念，在市場中擁有絕對的競爭優(yōu)勢。隨勢中國的企業(yè)也逐漸走出國門，走向了國際化。因此，加強國際營銷理論的深入學習，吸取其中的精髓，對于我國的進出口的發(fā)展和國際市場的開發(fā)都是非常有益的。二、在經濟一體化的大環(huán)境中石油裝備出口的重要因素(一)石油裝備的售后服務和技術革新的缺失面對國際市場，我國的石油裝備產業(yè)占據很大比重，產業(yè)規(guī)模也比較大。但是從總體上看，高端的石油裝備在國際上的占有率卻很少，導致了其在國際占有率低的主導因素是創(chuàng)新和科技進展相對遲緩，以及對于新產品的開發(fā)周期過長，并且疏于對石油裝備的售后服務的深究，忽略了售后產品所能帶來的經濟利潤。(二)全球油價變動對石油裝備的需求石油裝備進出口業(yè)務的發(fā)展，會受其上游產業(yè)的制約，自2014年以來，石油產業(yè)的上游產業(yè)及原油價格都保持在一個較低的水平，這就造成了一些石油公司的減產，因為石油價格的下降，對于石油開發(fā)的投入減少，進而影響了石油裝備的發(fā)展，進而國際上對石油裝備的需求相應地減少。(三)國際市場競爭主體呈多元化發(fā)展隨著國際原油價格的下調，石油行業(yè)所需要的成本也在快速地縮水。所以出現了一些小型的民營企業(yè)和中小型企業(yè)，加入到石油行業(yè)的競爭當中。就此對大型企業(yè)而言，業(yè)務發(fā)展上會產生一定的影響。而隨著民營企業(yè)的出現，導致石油行業(yè)之間競爭對手的實力水平高低分明，國際市場上競爭主體朝多元化發(fā)展，石油行業(yè)及相關產業(yè)機構也隨之出現不同程度的改變。(四)各出口國的政策與準則門檻化突顯在中國石油裝備的出口過程中，必須要面對來自各出口國的各種苛刻的貿易保護主義，如關稅壁壘、反傾銷等，從而使我國石油裝備的國際市場開拓更加困難。例如，哈薩克斯坦的石油裝備市場存在著貿易保護和關稅障礙，而伊拉克和沙特的產品認證書復雜而嚴格，需要進行產品登記注冊，方可被列入供應商的“小清單”中。三、運用SWOT分析經濟全球化背景下石油裝備出口市場在全球經濟一體化發(fā)展的大背景下，全球各國的經濟政策和經濟結構都有了很大的改變，在其影響下，石油裝備產業(yè)也會在某種程度上被波及，在這個進程中，我國石油裝備應抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)，分析自身優(yōu)勢與劣勢，以期尋求更優(yōu)的國際營銷策略。(一)機遇1.國家政府出臺政策支持隨著國家經濟的發(fā)展，產業(yè)結構發(fā)生了變化，為促進我國經濟增長，國家制定了一系列的經濟政策，同時國家也制定了相應的政策措施，鼓勵石油裝備企業(yè)走出國門，走向世界，并在出口國門的戰(zhàn)略目標上，提供了基本政策的保障，創(chuàng)造了一個良好的發(fā)展環(huán)境，從而推動了整個產業(yè)結構的優(yōu)化與完善。2.石油產業(yè)上游資金投資力度加大近幾年，石油產業(yè)上游的大公司相繼有所動作，包括美國的埃克森美孚(ExxonExpress)、英國石油(BBC)和法國的道達爾(Total)在內的主要全球石油公司紛紛加大了對石油產業(yè)的投資力度，并審批通過諸多資金密集的石油和天然氣開發(fā)項目，同比往前的投資力度翻倍增長。(二)挑戰(zhàn)1.不確定性因素增加在我國經濟多元化發(fā)展過程中，伴隨著時代的變化，各類新型行業(yè)快速發(fā)展，并快速地在產業(yè)市場上占有一席之地，組成了世界經濟不可或缺的一部分。與此同時，國家還想要對新型產業(yè)的持續(xù)發(fā)展進行激勵，并制定了一系列的政策和保護措施，以此來幫助新型經濟在我國的中長期發(fā)展。同時，這也對既有的行業(yè)造成一定威脅，面對新型產業(yè)的挑戰(zhàn)，傳統產業(yè)必須要及時采取應對措施。2.國際市場競爭激烈在石油價格的下跌的局勢下，有關石油的下游行業(yè)需求也隨之進行了相應的調整。致使下游產業(yè)之間的競爭也變得更加劇烈。而對于這些大型企業(yè)來說，基于自身強大的實力背景，可在行業(yè)多變的環(huán)境中快速反應，從而快速地在行業(yè)中立足。所以這就造成國際市場的拓展能力逐步增強，使得國際市場的拓展難度也隨之增大。(三)優(yōu)勢1.具有一定的國際領先地位我國的一些鉆井、采油裝備和測井裝備已經達到了世界先進水平，如研發(fā)了世界上第一臺9000m的超大深度鉆井機，繼此之后又研發(fā)出一臺擁有獨立知識產權，并出口美國、阿聯酋等國家12000m的特大深度陸地石油鉆井機。與此同時，采油裝備中的抽油機在技術上也已經達到了世界領先的程度，并出口美國、加拿大等國家。2.網絡營銷的范圍很廣在石油裝備的線上網絡營銷方面進展順利，構建了國內石油裝備互聯網的營銷平臺，現在它的業(yè)務范圍已經擴展到了國外，覆蓋了90%以上的石油生產國，擁有了穩(wěn)定的市場、固定的設備輸出渠道、穩(wěn)固的市場關系網絡和顧客資源，并在多個國家和區(qū)域建立起了專業(yè)的營銷機構，以便國際間的溝通交流。(四)劣勢1.缺乏適應新形勢的適應能力自2014年以來，國際石油的市場動蕩，油價持續(xù)下跌，并保持在一個較低的水平。在石油裝備的需求下降的情況下，石油裝備企業(yè)顯得手足無措，缺乏解決惡性問題的能力和處理力度，在應對措施上也略顯經驗不足，缺乏總體的供給能力。2.部分裝備與發(fā)達國家尚有差距介于我國機械設備起步較晚，歷史差距使然，雖然當前我國在技術水平上有了很大的發(fā)展，但在某些裝備的制造技術仍然還不夠完善。比如，我國的柴油機發(fā)動機的技術與國際先進水平相比還有一定距離，有待進一步的打磨才能達到國際先進水平。四、我國石油裝備國際營銷的策略從多家專業(yè)組織的油價預測來看，2023年的油價仍將保持較低水平，乃至持續(xù)下跌，這將會石油裝備企業(yè)造成持續(xù)的沖擊。(一)以戰(zhàn)略指導為重點，進行系統的總體規(guī)劃在油價低廉的情況下，要做好產業(yè)的頂層設計，必須盡快確立國際石油裝備的品牌定位，以不斷跟蹤技術設計，增加資本投資，培育高技術研究人員，不斷進行石油裝備設計與生產技術的不斷革新，利用已有的優(yōu)質資源，突破石油裝備中的技術瓶頸，進行跨國人才的引入，尋求能夠解決裝備設計與技術應用中的難題，吸引更多的杰出的專業(yè)人員加入到國內石油裝備的市場中，使國內石油裝備產業(yè)的技術含量和總體技術水平得到極大的提高，并借鑒與學習國外的先進管理經驗與管理方式，從而使石油裝備產業(yè)的布局得到優(yōu)化，實現戰(zhàn)略轉型。(二)加大對互聯網的研究力度，拓展互聯網的銷售渠道隨著網絡信息化的發(fā)展，需繼續(xù)加大對市場的調查力度，結合市場環(huán)境，細分國際市場上各大企業(yè)之間的需求等級，構建出一種差別化的供應模式，從而實現差別化營銷。另外，需強化對網絡營銷渠道的構建，收集并分析最新市場信息，營銷產品，為客戶提供優(yōu)質的服務，實現營銷服務創(chuàng)新與智能，如通過視頻會議的方式，進行在線商務溝通，實現遠程問題診斷，對市場的發(fā)展及時監(jiān)控，對客戶的需求進行全面掌握。雖然對于大型石油裝備來說，網上成交率并不高，但對于產品的相關資料，可以給予客戶預先了解，以增加成交概率。但對于小型裝備配件，網絡營銷則非常方便快捷，加之配件帶來的利潤也十分可觀，因此可以重點加強配件的網絡營銷。除此之外，還要加速創(chuàng)新現有的銷售方式，可借鑒國外先進的營銷經驗，使我國的市場布局得到極大的擴展，從而提高我國石油裝備在國際上的占有率，推動石油有關行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。(三)轉變?yōu)橐浴胺栈睘槟繕说氖酆筚|量經過對國際市場的分析，石油裝備產業(yè)的服務轉型是必然的。傳統的營銷方式，對售后服務的品質幾乎沒有太多的關注，即使有了售后服務，也只是表面功夫，將其所產生的收益大部分都轉移到了其他地方。目前我國行業(yè)的發(fā)展方向就是將制造業(yè)與服務業(yè)的深度結合，通過對各產業(yè)資源整合，發(fā)揮產業(yè)優(yōu)勢，實現各行業(yè)的利益最大化。加強技術營銷力度，同步讓技術人才加入到銷售中，并對其進行專業(yè)化的售后服務，從而為客戶節(jié)省成本，提高產品的安全性。對于層級不高非發(fā)達國家的客戶，將強化其售后指導、有針對性地開發(fā)其特有專用產品、技術服務及石油裝備等。以新老客戶市場為目標，著力開展設備的檢測，維護，以及設備的運行和包裝服務。(四)加強對外宣傳，創(chuàng)建良好的國際市場關系在國際市場上，建立起一種良好的、穩(wěn)定的、有價值的貿易伙伴關系，對于一個公司的發(fā)展來說，是至關重要的。這對在國際市場競爭都有著巨大的影響石油裝備是一個非常龐大的產業(yè)，大力發(fā)展各石油企業(yè)間的資源共享是十分必要的。在石油裝備領域，它的制造和運營都與國外的合作有著十分緊密的聯系，這對公司的發(fā)展有一定的幫助，可以拓展國際營銷市場，改善產品質量，提升服務品質。在石油裝備的國際市場中，要加強與其上下游供應鏈的聯系，實現對其的資源的共享機制，從而在一定程度上，打破國際石油行業(yè)市場的壟斷。(五)提高營銷隊伍的職業(yè)化水平市場營銷隊伍是一個企業(yè)提升經濟效益的核心力量，要推動企業(yè)的發(fā)展，必須對市場進行全面、系統的市場開發(fā)，并結合公司的現狀，培養(yǎng)一支集技術、商務和服務于一體的國際市場營銷隊伍。首先，要為市場銷售人員的發(fā)展搭建一個良好的發(fā)展平臺，創(chuàng)造良好的學習氛圍與機會。在技術水平和語言能力兩個層面展開對市場營銷人員的相關培訓，提升市場營銷隊伍的綜合能力與專業(yè)素養(yǎng)，構建一個專業(yè)性強、效率高的國際市場營銷隊伍。其次，要重點對具有較高的經營水平和善于進行市場開發(fā)的銷售人員進行有針對性的重點培養(yǎng)，組織其參與全方面、多角度的營銷培訓課程，讓不斷學習的思維融入到營銷人員的信仰之中。讓市場營銷人員對公司有歸屬感，協助他們制訂出符合自身的職業(yè)規(guī)劃，能夠更好地融入到公司的運營之中。最后，通過項目培訓、實地考察以及外部協作等方法來培養(yǎng)銷售人員的處理問題的能力及協調能力。激勵營銷人才到高校、科研院所或者知名企業(yè)進行交流學習，對高水平創(chuàng)新型