美妝護膚行業(yè)市場前景及投資研究報告：數(shù)據(jù)驅(qū)動直播電商增長法則

風(fēng)向：抖音電商美妝護膚行業(yè)趨勢案例：防曬護膚品牌增長剖析品類趨勢XX美妝護膚GMV同比增長57.89%，悅己消費成新常態(tài)

23年1-5月美妝護膚行業(yè)GMV整體增速為57.89%，略低于抖音大盤GMV整體增速，情人節(jié)和38好物節(jié)是品類增長助推器；

“她經(jīng)濟”再升級，2月14日情人節(jié)、38婦女節(jié)、5月20日情人節(jié)平臺和品類針對女性傾向購買的品類給予優(yōu)惠活動，從兩個大促的消費畫像可見，活動期間女性仍是主要消費人群，主打送禮場景的節(jié)日成女性消費黃金期。23年1-5月：美妝護膚行業(yè)GMV月度表現(xiàn)及同比增速情況38大促平播期520大促22年GMV23年GMVGMV同比增速76.45%抖音大盤GMV

整體增速：71.67%60.17%55.22%美妝行業(yè)GMV

同比增速：57.89%抖in禮遇季抖音38好物節(jié)抖音520好禮季25.86%1月2月3月4月5月數(shù)據(jù)：蟬魔方

（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺）品類趨勢XX護膚品賽道增長乏力，美容儀器類賽道拉動美妝護膚行業(yè)上升

在23年1-5月美妝護膚一級行業(yè)中，護膚品行業(yè)賽道增長略顯乏力；彩妝香水行業(yè)增速略高于美妝護膚整個行業(yè)，但低于抖音電商整個增速；美容儀器賽道仍保持著較強的行業(yè)增速，積極帶動美妝護膚整個賽道增長。

在抖音電商美妝護膚中，護膚品賽道持續(xù)縮窄行業(yè)內(nèi)市場份額，彩妝香水基本不變，美妝護膚/美容儀器賽道持續(xù)擴容。美妝護膚一級行業(yè)GMV增速情況美妝護膚一級行業(yè)占比變化2022年1-5月銷售額2023年1-5月銷售額同比增速護膚品

彩妝/香水

美妝工具/美容儀器12%21%128.16%8%71.67%20%65.07%2023年1-5月美妝護膚GMV

同比增速57.89%67%72%47.14%護膚品彩妝/香水美妝工具/美容儀器2022年1-5月銷售額2023年1-5月銷售額數(shù)據(jù)：蟬魔方

（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺）品類趨勢XX面部護膚與面部彩妝牢牢把持護膚與彩妝的市場份額

在23年1-5月期間，面部護膚占據(jù)護膚品行業(yè)比84%，面部彩妝占據(jù)彩妝香水的52%，面部護膚與面部彩妝牢牢把持護膚與彩妝的市場份額。

在護膚品行業(yè)中，防曬類目依靠季節(jié)優(yōu)勢勇奪增速首位；在彩妝/香水行業(yè)中，體驗裝增速最快，說明消費者在購買正裝前，愿意購買體驗裝來減少購物決策成本。護膚品行業(yè)其下細分賽道增速情況彩妝/香水行業(yè)其下細分賽道增速情況22年1-5月銷售額22年1-5月銷售額同比增速22年1-5月銷售額23年1-5月銷售額同比增速這三個賽道包攬了護膚品行業(yè)96.7%的市場份額93%90%62%59%60%79%53%60%52%66%44%63%61%61%58%64%23%面部彩妝

唇部彩妝

眼部彩妝

香水香膏彩妝套裝

其他彩妝

男士彩妝

體驗裝

男士香水香膏面部護膚

眼部護理

防曬男士護膚

旅行裝體驗裝唇部護理

潤唇膏區(qū)護理數(shù)據(jù)：蟬魔方

（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺）品類趨勢XX抖音美妝護膚行業(yè)面臨競爭激烈和流量不足問題

當(dāng)前抖音電商美妝護膚行業(yè)銷售額波動式增長，表明該行業(yè)仍有巨大的市場潛力，

但1-5月單場直播間流量持續(xù)走低，其主要原因是品牌數(shù)量增加，直播場次增加導(dǎo)致用戶分散；

自3月開始平均搜索指數(shù)一路走低，消費者對于內(nèi)容需求并沒有增加，而是供應(yīng)量過剩；

針對這些問題，提升視頻質(zhì)量，加強達人合作以吸引更多消費者，品牌藍V賬號視頻內(nèi)容質(zhì)量提升也是提升曝光率的一個重要手段；電商平臺應(yīng)該改善市場供需關(guān)系，例如減少產(chǎn)品線的冗余，著重展示一些能夠吸引消費者興趣和激發(fā)購買欲望的產(chǎn)品。2023年1-5月美妝護膚內(nèi)容和消費者興趣供需關(guān)系2023年1-5月美妝護膚直播和視頻流量供需趨勢直播數(shù)視頻數(shù)直播流量（曝光量/場）視頻流量（曝光量/條）視頻數(shù)推廣抖音號數(shù)平均搜索指數(shù)200000182000174000157000149000從TOP200爆款視頻來看，4月份超千萬曝光量視頻24條，5月份僅9條1月2月3月4月5月1月2月3月4月5月數(shù)據(jù)：蟬魔方

（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺）品牌趨勢XX本土品牌重轉(zhuǎn)化效果，國際品牌重品牌曝光經(jīng)分析抖音電商美妝護膚品牌電商推廣和種草推廣排名明顯存在本土品牌和國際品牌的差異。本土品牌在電商推廣占據(jù)了絕對優(yōu)勢，而國際品牌在種草推廣中表現(xiàn)更加突出。①

這一結(jié)果與品牌所擅長的品牌打造策略不同有關(guān)。國外品牌通常注重營銷創(chuàng)意和高度個性化的宣傳方式，比如獨特的視覺元素、明星代言等能夠產(chǎn)生更大的共鳴。中國的本土品牌則更注重產(chǎn)品性價比、功能性以及貼近當(dāng)?shù)厥袌龅牟呗浴?/p>

②本土品牌積累的粉絲數(shù)量和口碑相關(guān)數(shù)據(jù)可能還不夠完善，導(dǎo)致在種草推廣中的效果不佳。而國際品牌通常擁有更多的全球性資源和用戶基礎(chǔ)，并且在抖音平臺上進行更為全面和專業(yè)的社交媒體營銷。在未來，本土品牌需更好地發(fā)掘自身的優(yōu)勢，注重提升品牌形象、建立良好的口碑，同時靈活利用社交媒體營銷策略，進一步提升品牌力。品牌：人仁和匠心近90天關(guān)聯(lián)達人粉絲量TOP5賬號及品牌銷售額價格段分布2023年Q1美妝護膚電商推廣TOP10品牌曝光量及占比特點：底價商品+中腰部達人電商推廣：帶貨直播+帶貨視頻2023年Q1美妝護膚種草推廣TOP10品牌曝光量及占比品牌：后近90天關(guān)聯(lián)達人粉絲量TOP5賬號及品牌銷售額價格段分布特點：高價商品+頭部達人/明星種草推廣：不帶貨視頻數(shù)據(jù)：蟬魔方

（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺）本土品牌品牌趨勢XX護膚品和美容儀器CR5略漲，國際品牌入局給本土品牌帶來壓力

從市場集中度可見，美容儀器CR5最高，呈波動式上漲，其原因是頭部品牌在節(jié)點及大促期間的種草、帶貨勢能急劇上升，如覓光在過去一年，無論是214情人節(jié)，38婦女節(jié)，5月母情節(jié)和520，還是電商大促618、818、雙十一，品牌帶貨達人數(shù)量和銷售額都有明顯的上漲，另一方面因為美容儀器品牌數(shù)量較少，技術(shù)壁壘高，寡頭效應(yīng)明顯，集中度比較高；護膚品類目因國際大牌入駐發(fā)力，影響整體的品牌格局變化，隨著國際品牌加碼抖音電商，CR5或?qū)⒊掷m(xù)走高；彩妝賽道CR5波動式功效差別較小,大單品無法跨越時間,具有較高時尚屬性,用戶粘性較低。，由于該品類產(chǎn)品綜上所述，國際品牌入局對本土品牌帶來壓力，針對這些情況，本土品牌可以采取不同的營銷策略，比如在美容儀器類別中可以通過推出新產(chǎn)品來穩(wěn)定并擴大市場份額；在彩妝香水類別中可以提升品牌口碑和產(chǎn)品質(zhì)量，以增強吸引力；而在護膚品類別中，則需要持續(xù)維護品牌形象和服務(wù)水平；23年1-5月美妝護膚細分類目品牌數(shù)及CR5銷售額市占率美容儀器品牌數(shù)美容儀器CR5彩妝香水品牌數(shù)彩妝香水CR5護膚品品牌數(shù)護膚品CR5600050004000300020001000045.0%40.0%35.0%30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%42.0%41.5%40.2%30.9%29.8%16.0%8.1%15.4%8.7%15.4%9.2%14.0%8.1%13.7%10.2%0.0%1月2月3月4月5月本土品牌國際品牌數(shù)據(jù)：蟬魔方

（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺）商品趨勢XX抗衰與修復(fù)是當(dāng)前美妝護膚的核心消費訴求，持久賣點增速最快

從23年1-5月美妝護膚行業(yè)的市場份額Top6賣點來看，抗皺、抗老與提拉緊致都是消費者對抗衰老的訴求，剩下的訴求集中于修復(fù)與補水保濕，位列頭部的賣點基本集中于護膚品行業(yè)。從23年1-5月美妝護膚行業(yè)的市場份額Top6賣點來看，此時正值春夏時節(jié)，美妝的持久成了當(dāng)前連續(xù)高增長賣點的第一位。2023年1-5月美妝護膚市場份額Top6賣點2023年

1-5月

連

續(xù)

高

增

長Top6賣

點清透煥亮抗老提拉緊致補水保濕淡紋【618好物節(jié)】花西子-小黛傘防曬妝前霜提亮保濕素顏霜打底持久（GMV:9千萬元+）氨基酸持久修護抗皺舒緩修復(fù)抗糖【618專享】韓束紅蠻腰張嘉倪宋軼【618搶先購】自然堂凝時修護抗老補水保濕冰肌水乳霜精華護膚套（GMV:1億元+）同款緊致抗皺水乳護膚禮盒套裝（GMV:5億元+）【618狂歡】谷雨-去黃氣提亮抗糖補水雪肌水乳美白奶罐霜護膚套裝（GMV:6千萬元+）數(shù)據(jù)：蟬魔方

（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺）人群洞察XX消費者對于直播電商的關(guān)注要素愈發(fā)呈現(xiàn)出“價品協(xié)同”的趨勢

“關(guān)注產(chǎn)品價格”、“關(guān)注品牌”、“關(guān)注品質(zhì)”、“關(guān)注體驗”正增長，經(jīng)歷了直播電商的快速發(fā)展期，直播電商用戶對于產(chǎn)品的關(guān)注度也更加多元復(fù)合化，愈發(fā)關(guān)注性價比的同時也愈發(fā)在意產(chǎn)品的品牌背書與品質(zhì)保障。抖音和快手直播電商用戶消費關(guān)注點占比及變化趨勢2021.22022.2變化4.1%3.9%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%5%4%3%2%3.0%2.4%-0.3%1%0%-1%-2%-3%-4%-3.0%關(guān)關(guān)關(guān)關(guān)關(guān)關(guān)注注注注注注時產(chǎn)品品健體尚品牌質(zhì)康驗與價顏格值數(shù)據(jù)：網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)人群洞察XX她經(jīng)濟成熟卻大有可為，熟齡女性轉(zhuǎn)化意愿更高，低線城市機會多

30-49歲女性近4年來化妝需求快速增長，這部分人群更容易行程品牌認知轉(zhuǎn)化，40歲以上女性每約認識3個品牌便可轉(zhuǎn)化成實際購買。對于抖音這類年輕用戶較多的平臺可發(fā)展“孝心經(jīng)濟”。

一線市場是眾多品牌的必爭之地，面對眾多選擇，消費者態(tài)度謹慎，對品牌忠誠度較高，下沉市場用戶更容易接受新的品牌，或成為新品牌試水起點。女性各年齡段使用化妝品滲透率各年齡段人均知道/消費品牌個數(shù)不同級別市場品牌覆蓋及轉(zhuǎn)化可能性2019年Q22022年Q2知道的品牌13.4使用過的品牌13.3知道的品牌18.5使用過的品牌2018161412108141210860%59%52%57%10.810.836%32%9619%20%15-19歲3.33.26414%13%2.93.6+2.6%+6.3%+3.8%342.8220020-29歲30-39歲40-49歲

50歲以上20-29歲30-39歲40-49歲一線二線三線數(shù)據(jù)：CMMS-46城2019Q2-2022Q2，base-過去一年使用過化妝品的女性風(fēng)向：抖音電商美妝護膚行業(yè)趨勢案例：防曬護膚品牌增長剖析Mistine（蜜絲婷），創(chuàng)立于1988年，是栢特薇（國際）有限公司旗下的的化妝品品牌。其明星品類有底妝系列、眼妝系列、唇妝系列、護膚系列。MISTINE蜜絲婷品牌案例XXMISTINE蜜絲婷：瞄準Z世代，明星合作，跨界聯(lián)名

2019年中國化妝品報告顯示，中國Z世代人口規(guī)模占比近20%，所貢獻的消費規(guī)模占比達到40%。Mistine蜜絲婷自2021起，將市場瞄準Z世代，根據(jù)該人群特點制定一系列營銷策略。2021年2022年2023年

新生代演員合作：防曬代言人吳磊、底妝大使鞠婧祎，打造活力、熱情的品牌DNA

品牌全新Slogan：年輕就要熱力發(fā)光，全力踐行年輕化品牌策略

品牌定位全新升級：“熱帶青春能量美妝”，瞄準年輕市場頭部KOL合作：李佳琦、仙姆SamChak、阿沁、深夜徐老師等，實現(xiàn)全平臺種草頂流明星合作：防曬代言人蔡徐坤，圍繞代言人設(shè)計內(nèi)容，在抖音平臺上拉動達人矩陣發(fā)起合拍挑戰(zhàn)選秀節(jié)目大熱：邀請選秀出道明星擔(dān)任品牌代言人/大使（R1SE翟瀟聞、火箭少女101孟美岐、INTO1劉宇）熱門場景營銷活動：與茶百道、湊湊等線下店跨界合作，推出聯(lián)名套餐，全域?qū)崿F(xiàn)種草

文旅合作：聯(lián)合泰國旅游局，打造創(chuàng)意物料投放商圈大屏；邀請頭部KOL參觀泰國總部、實驗室等，拍攝溯源宣傳大片，強化信任背書，樹立品牌形象

聯(lián)名：蠟筆小新頭部IP聯(lián)名合作、TOBY鴨聯(lián)名抓住熱門時間節(jié)點：7月飛盤季舉辦Mistine杯飛盤對抗賽；在高校學(xué)生開學(xué)畢業(yè)軍訓(xùn)等時間節(jié)點，通過社群傳播、應(yīng)援車等參與入駐抖音電商平臺

品牌自播：邀請7位泰星進品牌自播間，提升曝光

雙11推出聯(lián)名：泡泡瑪特頭部IP聯(lián)名；長藤鬼校聯(lián)名，設(shè)置線下妝容打卡點瞄準年輕市場提升知名度樹立品牌形象數(shù)據(jù)：蟬魔方（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺）Z世代：泛指出生于1995-2009年間的一代MISTINE蜜絲婷品牌案例XX聚焦防曬產(chǎn)品，TOP商品來自視頻帶貨

2022年，Mistine蜜絲婷在抖音防曬品類品牌中年銷售額排名第一，2023年至今依舊霸榜防曬品牌類TOP1。

Mistine蜜絲婷產(chǎn)品銷售額主要

于旗下防曬類商品。2022年銷售額TOP1商品為小黃帽防曬霜，此商品銷售額主要于頭部達人視頻帶貨。Mistine蜜

絲

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vs2022年Mistine蜜絲婷TOP商品2022年年銷售額增長3倍2021年2022年【視頻1】【22年新款】泰國M

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泰版小黃帽防曬霜40ml學(xué)生關(guān)聯(lián)抖音號數(shù)量9135249關(guān)聯(lián)直播數(shù)量關(guān)聯(lián)視頻數(shù)量￥59帶貨方式銷售額分布占比關(guān)聯(lián)抖音號銷售額TOP3直播視頻1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月Mistine蜜

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商

品

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局品類商品數(shù)量2022年銷售額占比67.21%防曬45944護膚品面部護膚面部彩妝眼部彩妝唇部彩妝8.2%22.1%該款商品主要銷售額來自視頻帶貨，占比90%以上@小魚海棠@高冉.@我是張凱毅彩妝/香水2.65%在日常視頻vlog中軟植入產(chǎn)品以競品對比種草防曬實際效果以上臉測評方式種草防曬產(chǎn)品0.57%數(shù)據(jù)：蟬魔方（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺）TOP商品統(tǒng)計的是商品鏈接，非該款產(chǎn)品全量數(shù)據(jù)，該商品鏈接專供視頻帶貨，為2022年蜜絲婷品牌單條商品銷售額最高的商品sku。MISTINE蜜絲婷品牌案例XX打好組合拳，優(yōu)化泛商城經(jīng)營策略

Mistine蜜絲婷通過搜索場景的覆蓋與承接，配置更多的組貨方式，優(yōu)化商品展示順序等泛商城經(jīng)營策略，將內(nèi)容消費流量沉淀為電商流量，實現(xiàn)了從“人找貨”到“貨找人”。關(guān)鍵詞搜索聯(lián)想商品標題優(yōu)化擴充商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化商品展示順序

關(guān)鍵詞搜索聯(lián)想：轉(zhuǎn)化興趣用戶商品標題優(yōu)化：用戶搜索相關(guān)詞能快速看到對應(yīng)產(chǎn)品，提升搜索曝光量與點擊率擴充商品結(jié)構(gòu)：配置更多的組貨方式，滿足用戶需求，擴大貨盤吸引力

優(yōu)化商品展示順序：幫助用戶更快了解產(chǎn)品數(shù)據(jù)：蟬魔方（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺）MISTINE蜜絲婷品牌案例XX視頻種草蓄水，直播帶貨轉(zhuǎn)化流量

Mistine蜜絲婷在抖音平臺實行視頻種草與直播帶貨并行策略。2021年雙十一和2022年618大促節(jié)點前，大幅增加抖音平臺視頻數(shù)量和直播帶貨場次，主要利用日常的視頻發(fā)布種草內(nèi)容，再通過直播帶貨轉(zhuǎn)化流量，保證品牌日常曝光度。

2022年，Mistine蜜絲婷更加注重視頻帶貨方式，抖音視頻帶貨銷售額占比增加。品牌帶貨方式GMV占比2021年vs2022年2021年-2022年品牌關(guān)聯(lián)直播視頻數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)直播場次30000視頻數(shù)量直播視頻商品卡4%2022年618前準備：直播場次和視頻數(shù)量明顯提升25000200001500010000500002021年10%2021年雙十一前準備：直播場次和視頻數(shù)量明顯提升2022年數(shù)據(jù)：蟬魔方（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺）MISTINE蜜絲婷品牌案例XX收入主要

于達人播，利用達人力量打造品牌，迅速打開市場

Mistine蜜絲婷采用達人播為主，品牌自播為輔的直播帶貨方式：2022年達人播銷售額占比增加，品牌自播銷售額雖然逐漸提高，但占比降低。

2021年入駐抖音時，Mistine蜜絲婷不斷增加達播數(shù)量，利用達人影響力擴大品牌知名度；2022年，品牌采用在銷售旺季與大促節(jié)點增加，銷售淡季減少自播達播數(shù)量的方式，但整體達播數(shù)量仍高于2021年。品牌帶貨渠道GMV占比2021年

vs2022年2021年-2022年品牌自播和達播數(shù)量變化趨勢品牌自播數(shù)量達播數(shù)量3000銷售淡季減少數(shù)量大促節(jié)點增加數(shù)量品牌自播

店播

達人播31%93不斷增加達播數(shù)量銷售旺季增加自播和達播數(shù)量2021年2%67%收入主要于達人播2021年-2022年品牌自播和達播GMV品牌自播銷售額達播銷售額29%1%品牌自播銷售額逐漸提高2022年70%數(shù)據(jù)：蟬魔方（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺）MISTINE蜜絲婷品牌案例XX品牌自播賬號針對性輸送精準人群

Mistine蜜絲婷品牌在抖音的自播矩陣中采用對應(yīng)賬號發(fā)對應(yīng)產(chǎn)品視頻的策略，每個賬號只發(fā)一款產(chǎn)品的相關(guān)種草視頻，將精準人群輸送到相對應(yīng)賬號直播間。

品牌在直播時重點強調(diào)功效和使用感受，并且會突出強調(diào)產(chǎn)品為當(dāng)季新品，產(chǎn)品成分配方有做升級迭代。Mistine蜜絲婷品牌2022年抖音渠道主要賬號矩陣防曬產(chǎn)品品牌自播話術(shù)拆解排序主要賬號名稱關(guān)聯(lián)直播456直播運營方向防曬霜當(dāng)季新品

強調(diào)“最新研發(fā)”，講解新技術(shù)新成分1MISTINE蜜絲婷官方旗艦店蜜絲婷MISTINE旗艦店234401氣墊強調(diào)功效

全膚質(zhì)可用，養(yǎng)膚型防曬MISTINE蜜絲婷美妝旗艦店MISTINE官方旗艦店直播間383粉底液突出使用感受

零油零粉質(zhì)，不假白，洗面奶可卸283防曬噴霧MISTINE蜜絲婷官方旗艦店蜜絲婷MISTINE旗艦店MISTINE蜜絲婷美妝旗艦店MISTINE官方旗艦店直播間精準人群輸送數(shù)據(jù)：蟬魔方（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺）蟬媽媽MISTINE蜜絲婷品牌案例XX頭肩部達人和美妝類達人貢獻主要銷售額

2021年和2022年，品牌合作的帶貨達人主要以小達人和尾部達人為主，頭部達人和肩部達人貢獻主要的銷售額。

2022年，品牌繼續(xù)增加尾部達人帶貨比重，拓寬品牌知名度；頭部、肩部、