植入性廣告運(yùn)作模式與策略研究

植入性廣告運(yùn)作模式與策略研究

摘要：在營銷傳播環(huán)境日益嘈雜的今天，傳統(tǒng)廣告自身的硬傷逐步凸現(xiàn)，且各類媒體廣告銷售的新法規(guī)出臺和付費(fèi)電視的出現(xiàn)，使得傳統(tǒng)商業(yè)廣告的發(fā)展空間在很大程度上受到限制。而當(dāng)今社會信息傳播的泛濫和傳統(tǒng)商業(yè)廣告質(zhì)量良莠不齊更加劇了受眾的逆反心理。于是，植入性廣告便由此應(yīng)運(yùn)而生。隱蔽性強(qiáng)，傳播效果較好，讓這種新興的廣告形態(tài)倍受關(guān)注。對賀歲片《非誠勿擾》中植入性廣告的運(yùn)作模式與策略進(jìn)行分析，試圖找到一種能使廣告公司、媒介單位和受眾三方共贏的方法。

關(guān)鍵詞：非誠勿擾；運(yùn)作模式；植入性廣告

1植入性廣告的運(yùn)作模式

植入式廣告分為四種運(yùn)作模式：場景植入、對白植入、情節(jié)植入和形象植入。

場景植入，主要是指品牌視覺符號或商品本身作為媒體內(nèi)容中故事發(fā)生的場景或場景組成的一部分出現(xiàn)。例如作為影片場景的江南水鄉(xiāng)杭州的西溪濕地，日本旅游勝地北海道。還有?？诘慕值肋€豎著招商銀行戶外廣告牌。

對白植入，就是在電影通過人物的對話巧妙地將品牌植入其中，即在臺詞中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或品牌的優(yōu)點(diǎn)。例如舒淇在客艙門口一遍遍地說：“歡迎乘坐大新華航空?！痹谒慕忝闷【莆堇铮凹颖鶋K，不加綠茶”儼然成了WINDSON的廣告詞。

情節(jié)植入，將產(chǎn)品特性或訴求直接融入劇情或故事中。即指某一品牌的商品成為推動整個故事情節(jié)的有機(jī)組成部分，品牌或商品不再僅僅是生活場景或人物對白中出現(xiàn)，而是幾乎貫穿于整個故事。比如笑笑的空姐身份，給海航的廣告植入提供了空間。

形象植入，是指根據(jù)品牌所具有的符號意義，將某一品牌商品或服務(wù)，植入電影之中，成為故事主人公個性和內(nèi)涵的外在表現(xiàn)形式，同時通過故事情節(jié)，或生活細(xì)節(jié)，不斷演繹品牌原有的意義，豐富品牌內(nèi)涵，增強(qiáng)品牌的個性，進(jìn)一步提升品牌形象。不過這類植入廣告的方式，在《非誠勿擾》中沒有使用，所有的植入方式都是必須根據(jù)影片的內(nèi)容而定，不能想當(dāng)然。

當(dāng)然，《非誠勿擾》在具體運(yùn)作中，已經(jīng)突破單純的植入手段，進(jìn)行交叉性、整合性植入，使廣告效果得以擴(kuò)大化。

2植入性廣告的運(yùn)作策略

首先，在電影內(nèi)容中限制植入廣告的數(shù)量，防止過度商品化的傾向，避免各種廣告相互干擾，避免引起觀眾的逆反心理?！斗钦\勿擾》從某種程度來講，已經(jīng)成了廣告的饕餮大餐?！吧虡I(yè)”二字開始深刻的融入馮小剛的“電影思維”里，也淋漓盡致的體現(xiàn)在影片的各個細(xì)節(jié)角落。

其次，保證品牌形象在影視劇中得到合理自然的體現(xiàn)，贏得消費(fèi)者的認(rèn)知，另一方面又能確保整個作品是優(yōu)質(zhì)的娛樂品，而不讓人意識到隱藏在劇情之下的商業(yè)信息。廣告的內(nèi)容不能凌駕于劇情之上，同時品牌的植入不能脫離生活真實性原則，否則就過與牽強(qiáng)。植入式廣告的難點(diǎn)就在于需要同時滿足劇情和營銷傳播的要求。而葛優(yōu)去海南相親，大大的“招商銀行”廣告牌就矗立在高速公路旁，但目前為止，海南還沒有招行的營業(yè)點(diǎn)。這無疑給觀眾看出了特意植入廣告的痕跡。

再次，根據(jù)產(chǎn)品、品牌特性，目標(biāo)人群，選擇與之關(guān)聯(lián)度較高的電影來傳播隱性廣告，且根據(jù)不同的劇情需要，植入相應(yīng)的品牌，讓品牌在合適的時候自然地出現(xiàn)，使之能夠成為提升劇情、承轉(zhuǎn)啟合的重要工具。比如，笑笑的空姐身份，給海航廣告的植入創(chuàng)造了空間。同時，植入的廣告最好是知名品牌。如果是一個不怎么出名的品牌放在影片中而且是隱形的。觀眾根本就不會留意。

最后，在確保品牌獲得獨(dú)特的植入，并且符合營銷目標(biāo)的基礎(chǔ)上，將品牌植入充分運(yùn)用到相關(guān)的整合營銷活動中。植入性廣告的特點(diǎn)決定了植入廣告大多數(shù)時候只能露下臉，也因此很難讓觀眾注意并記住。只有通過與其它廣告形式的結(jié)合，喚起觀眾就產(chǎn)品的記憶，使其廣告效果獲得延伸。

3植入性廣告的發(fā)展前景

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，尤其電影、娛樂、傳媒產(chǎn)業(yè)的全球化發(fā)展。植入式廣告正從歐美迅速向全球蔓延，作為一種營銷方式，植入式廣告隨著好萊塢大片進(jìn)入中國觀眾的視野，并呈現(xiàn)全球化，涉及領(lǐng)域廣泛化。媒體運(yùn)用多樣化，運(yùn)做模式復(fù)雜化的發(fā)展趨勢。電影廣告隨著電影市場化步伐的提升而不斷升溫。只不過到目前為止，電影人在制作片中的軟性廣告時也顯得稚嫩而露骨，尚未達(dá)到既獲取資金又增色情景的效果。

植入式廣告有其不可忽視的弱點(diǎn)，集中表現(xiàn)在，植入性廣告是一門在電影制作和電影營銷兩者間尋找平衡的藝術(shù)。然而目前國產(chǎn)電影在拓展電影廣告市場的過程中。顯然無視這種平衡。一方面是因為產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)差，我們對植入廣告的操作能力經(jīng)驗有限，需要認(rèn)真學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗，要努力讓影片中的植入廣告盡量看上去不像廣告，逐步改善現(xiàn)有植入廣告有被濫用的趨勢；另一方面，堅決反對忽視電影產(chǎn)品本質(zhì)，一味急功近利，追求眼前利潤的做法。

其次，植入性廣告發(fā)展中的最大問題在于如何有效的評估其價值。只有建立起完整的價值評估體系，對植入式廣告的價值給予量化，才能對廣告主更加科學(xué)精確地使用這種新型的營銷手段提供基礎(chǔ)依據(jù)。

雖然植入性廣告存在著些許不足，但是這些不足都可以發(fā)揮人的主觀能動性來改善它。CTR一項市場研究報告顯示，我國近70％的電影觀眾不排斥電影廣告，這又意味著在影片中植入廣告的空間還相當(dāng)大。所以，中國電影廣告仍有巨大潛力等待挖掘。植入式廣告存在的弊端有待于通過健全法制和提高從業(yè)人員素質(zhì)的方式加以克服。但值得肯定的是，植入式廣告作為獨(dú)特的營銷模式，為媒介和企業(yè)雙方提供了新的選擇。

事實上，當(dāng)電影成為營銷傳播的珍稀資源時。品牌在影片情節(jié)中的有機(jī)植入早就成為了推廣的有效選擇?！拔覀兿Ｍ娪爸谱鞒杀局械?0％可以來自于廣告，我們可以用一種天衣無縫的形式把產(chǎn)品融入到影片當(dāng)中?！边@是美HANDPICKED電影制作公司總監(jiān)米歇爾·肖恩眼中的成功電影營銷方式。的確。電影可以為廣告的適時傳播提供有效的載體。與傳統(tǒng)的貼片廣告相比。植入式廣告以其隱蔽性、策略性更加受到商家的推崇。正如法國廣告評論家羅貝爾·格蘭所說：“在一個媒體霸權(quán)的時代，我們呼吸的空氣是由氧氣、氮?dú)夂蛷V告組成的。”

總之，在多元信息時代，植入式廣告作為一種寄生于媒體上的營銷方式，無疑已經(jīng)是廣告經(jīng)營上一項重大突破。植入廣告的誕生，豐富了廣告的存在形式，拓寬了廣告的信息傳播能力，同時也將廣告的社會影響進(jìn)一步擴(kuò)大化。標(biāo)志著廣告對于電影元素的運(yùn)用到達(dá)了一個新的階段，是廣告生存空間的一次極大擴(kuò)展。電影里令人炫目的精彩畫面，開始走進(jìn)廣告的現(xiàn)實