中國移動案例分析

中國移動企業(yè)案例分析中國移動是中國移動通信集團(tuán)企業(yè)（China

Mobile

Communications

Corporation

CMCC

）的簡稱，

是根據(jù)國家有關(guān)電信體制改革的布署和規(guī)定，在原中國電信移動通信資產(chǎn)總體剝離的基礎(chǔ)上組建的國有重要骨干企業(yè)，于4月20日成立，注冊資本518億元人民幣，資產(chǎn)規(guī)模超8,000億元人民幣，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和客戶規(guī)模均居世界首位的目前全球市值最大的電信運(yùn)行企業(yè)。中國移動已持續(xù)六年入選美國《財富》雜志全球企業(yè)500強(qiáng)排行榜（表1.1），并躋身于全球電信運(yùn)行商的第一梯隊，是北京奧運(yùn)會合作伙伴；在英國《金融時報》最新“全球最強(qiáng)勢100品牌”排名榜中，中國移動以品牌價值392億美元高居第四；中國移動還是持續(xù)三年入榜《福布斯》“全球400家A級最佳大企業(yè)”的唯一中國企業(yè)。中國移動商業(yè)模式在啟動3G后，全行業(yè)都在思索一種問題。那就是在3G時代，運(yùn)行商應(yīng)當(dāng)提供什么樣的服務(wù)。盡管同2G相比3G的帶寬有了很大提高，可是假如沒有對應(yīng)的業(yè)務(wù)，3G只能淪落為簡樸的互聯(lián)網(wǎng)接入通道，而不能給運(yùn)行商帶來與成本相匹配的收益。移動支付，逐漸成為中國3G沒有大吸引力的最大障礙物。全球手機(jī)移動支付業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛

進(jìn)入21

世紀(jì)，日韓、歐美等地區(qū)，通過采用

RFID

技術(shù)，大力開展手機(jī)移動支付業(yè)務(wù)。通過幾年

發(fā)展，手機(jī)移動支付業(yè)務(wù)得到顧客的廣泛承認(rèn)和接受，

年全球手機(jī)移動支付額約為

550

億美

元。據(jù)英國調(diào)研企業(yè)Juniper

Research

預(yù)測，

年全球手機(jī)移動支付額將達(dá)6000

億美元，增

長近

10

倍。中國移動手機(jī)移動支付業(yè)務(wù)收入重要來源于兩方面：業(yè)務(wù)實現(xiàn)的傭金提取以及合作商戶接入的比例提成。為此，中國移動建立了兩級移動支付業(yè)務(wù)中心。

其中，全國級中心，重要處理清算及結(jié)算業(yè)務(wù)，運(yùn)行商可根據(jù)業(yè)務(wù)實現(xiàn)實狀況況，提取傭金。相比銀行

卡刷卡傭金分派環(huán)節(jié)，手機(jī)移動支付傭金分派環(huán)節(jié)少，可由運(yùn)行商直接控制，傭金比例比銀聯(lián)更具

優(yōu)勢。運(yùn)行商可通過具競爭力的傭金比例，以及更便捷的T+n

資金劃撥周期，獲得盈利；

省級中心，重要處理各省商戶接入管理與運(yùn)作等事宜。與提供運(yùn)行平臺的合作商，按交易流量，比

例提成，實現(xiàn)收益。

普遍分析觀點(diǎn)分析認(rèn)為，手機(jī)移動支付業(yè)務(wù)將給中國移動帶來三重收益：其一，應(yīng)對聯(lián)通和電信的競爭：通過在

SIM

卡附加增值服務(wù)，增強(qiáng)顧客體驗，能協(xié)助中國移動加緊預(yù)付費(fèi)顧客群向后付費(fèi)顧客群的轉(zhuǎn)移，捆綁顧客；其二，減少發(fā)展顧客成本：該項業(yè)務(wù)可以明顯減少中國移動在新增顧客與留住已經(jīng)有客戶方面的支出；其三，引領(lǐng)移動支付市場：在手機(jī)移動支付行業(yè)中搶占先機(jī)，并從行業(yè)迅速增長中獲利。

新的商業(yè)模式是中國移動的最大增長驅(qū)動力

據(jù)媒體報道，中國移動董事長王建宙做客人民網(wǎng)時表達(dá)，三新和兩新成為中國移動增長的驅(qū)動力。“三新”指“新顧客”、“新話務(wù)”、“新業(yè)務(wù)”，“過去那么數(shù)年來一直是增長的重要驅(qū)動力”，而“兩新”指“新領(lǐng)域”和“新模式”，“例如手機(jī)支付、手機(jī)金融、手機(jī)游戲等，都需要不停進(jìn)入新的領(lǐng)域，開拓新的模式”。在這些創(chuàng)新中，商業(yè)模式的創(chuàng)新更是中國移動未來發(fā)展的必須。簡樸的說，商業(yè)模式的創(chuàng)新大概表目前如下方面：

第一、從收費(fèi)到免費(fèi)。在目前這個社會中，雖然盈利是必須的，但收費(fèi)卻并不是必須的，一直在漲價的銀行、鐵路、電力、有線，其實都是外表強(qiáng)悍內(nèi)心虛弱，而一直免費(fèi)的google、淘寶等卻是無往而不利。中國的通信行業(yè)資費(fèi)水平在持續(xù)下降，未來“打電話不要錢”可期，運(yùn)行商必須探索適合免費(fèi)經(jīng)營的商業(yè)模式。

第二，從前向到后向。運(yùn)行商習(xí)慣了向直接的客戶收費(fèi)，而互聯(lián)網(wǎng)喜歡向背面的商家收費(fèi)，運(yùn)行商要進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，也得適應(yīng)這個模式。第三，從抓小到抓大。目前的通信市場資費(fèi)是客戶越大優(yōu)惠越多，集團(tuán)客戶比個人客戶優(yōu)惠更多，越是使用數(shù)額小的客戶單價越貴，這和銀行類似，把高價值客戶當(dāng)爺爺養(yǎng)著、把低價值客戶當(dāng)孫子看著。而在未來，怎樣從大客戶那里通過發(fā)明價值獲取收入，而讓大多數(shù)成為享有優(yōu)惠的眾數(shù)。

當(dāng)然，商業(yè)模式的創(chuàng)新是應(yīng)當(dāng)以制度創(chuàng)新為前提的，否則，制度的慣性和途徑依賴會讓任何的商業(yè)模式都失去發(fā)展的也許。中國移動經(jīng)營模式由于電信行業(yè)近幾年的高速發(fā)展，再加上顧客需求升級、國家政策調(diào)整和科技進(jìn)步等諸多原因做為助推器,電信行業(yè)3到5年內(nèi),經(jīng)營模式應(yīng)當(dāng)會有很大的轉(zhuǎn)變,這一轉(zhuǎn)變也許直接會影響到產(chǎn)業(yè)鏈的變化和企業(yè)經(jīng)營思緒的調(diào)整，變化應(yīng)當(dāng)重要體目前如下幾種方面：

從話音經(jīng)營向流量經(jīng)營轉(zhuǎn)變自有渠道地位提高CP/SP/ISP行業(yè)大有作為中國移動通信集團(tuán)企業(yè)SWOT分析企業(yè)優(yōu)勢（Strength）——潛在資源優(yōu)勢和競爭力：

中國移動通信企業(yè)著名度較高，具有明顯的品牌優(yōu)勢，也是國內(nèi)唯一專注移動通信發(fā)展的通信運(yùn)行企業(yè)，在我國移動通信大發(fā)展的進(jìn)程中，一直發(fā)揮著主導(dǎo)作用，并在國際移動通信領(lǐng)域占有重要地位。

中國移動通信已經(jīng)成功進(jìn)入國際資本市場，良好的經(jīng)營業(yè)績和巨大的發(fā)展?jié)摿ξ吮姸鄧H投資。

中國移動是亞洲市值最大的電信運(yùn)行企業(yè)，市場擁有率較高，在移動通信發(fā)展的進(jìn)程中一直發(fā)揮著主導(dǎo)作用，并且在國際移動通信領(lǐng)域內(nèi)占有重要地位。

集中了90%以上的高端客戶，擁有較廣的大客戶群體。業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍較廣，擁有語音、傳真、數(shù)據(jù)、IP電話等多種業(yè)務(wù)。企業(yè)劣勢（Weakness）——潛在資源弱勢和競爭缺陷：

以信號著稱的中國移動，目前優(yōu)勢并不明顯，由于第二代GPRS信號使用廣泛，GPRS上網(wǎng)以及通話質(zhì)量并不盡如人意。

資費(fèi)較貴且不透明，莫名增長某些不需要的業(yè)務(wù)，增長了不必要的費(fèi)用支出。

基站以及長途干線光纖分布局限性，全球通甚至在某些地區(qū)不如小靈通。

關(guān)鍵的服務(wù)戰(zhàn)略沒有做到位，與同競爭對手，例如中國電信、中國聯(lián)通相比，近幾年劣勢明顯增長，業(yè)務(wù)面與產(chǎn)品范圍趨于狹窄。企業(yè)機(jī)遇（Opportunity）——企業(yè)所面臨的潛在機(jī)會：

移動號段使用廣泛，號段分布較廣，擁有廣泛的市場群體和大客戶群體，可以擴(kuò)大優(yōu)惠政策贏得更廣大客戶的信任與信心，為更大的客戶群體服務(wù)。

企業(yè)應(yīng)當(dāng)把更大的眼光放在服務(wù)客戶，增強(qiáng)顧客使用品質(zhì)之上，并減少沒必要的財政支出。

中國移動擁有廣泛的廣告市場份額，可以合適增長品牌效應(yīng)以及服務(wù)質(zhì)量的宣傳。以便增長更多的客戶群體。

市場需求增長的同步，也應(yīng)抓住機(jī)遇，擴(kuò)張企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍，擴(kuò)大使用者的客戶群體。尤其年輕一族以及學(xué)生群體為廣泛使用者之一。

深入平民級別，運(yùn)用自身已經(jīng)有的廣泛群體，合適減少資費(fèi)，提高服務(wù)質(zhì)量，以便使企業(yè)提高品牌形象，得以良性循環(huán)。企業(yè)危機(jī)（Threat）——危及企業(yè)利益的潛在威脅：

已經(jīng)出現(xiàn)強(qiáng)大的競爭對手，在中國聯(lián)通實行了一系列并購之后，壯大了自己的市場份額以及客戶群體，從而競爭力得以提高，中國移動面臨嚴(yán)重的利益危機(jī)。

信號質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)勢已經(jīng)不再明顯，聯(lián)通企業(yè)在與全球最大個性化數(shù)碼視聽通信企業(yè)——美國蘋果企業(yè)到達(dá)聯(lián)盟后來，壯大了自己的通信設(shè)備以及通信質(zhì)量。并加以一系列優(yōu)惠政策，獲得了雙贏的效果。推出Iphone之后綁定了一系列高端顧客，市場增長率大幅下降。

出現(xiàn)金融危機(jī)時很輕易收到來自社會各方面的影響，政府出臺政策也許會使其付出很大代價。

目前客戶的消費(fèi)群體，更偏向于年輕化、個性化，而趨于老式模式的移動通信，已經(jīng)不滿足目前日益增長的消費(fèi)群體。而競爭對手擁有愈加先進(jìn)個性化的管理以及經(jīng)營模式，推出的產(chǎn)品和有關(guān)業(yè)務(wù)，愈加符合目前消費(fèi)群體。SO戰(zhàn)略：1推行品牌戰(zhàn)略，保持市場主導(dǎo)地位；2以經(jīng)營時間長，分銷網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量和規(guī)模上的優(yōu)勢進(jìn)行營銷戰(zhàn)略，爭奪更多的客戶和更廣的業(yè)務(wù)范圍；3通過網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，品牌與服務(wù)的綜合優(yōu)勢吸引更多的顧客；4擴(kuò)大市場規(guī)模，擴(kuò)大服務(wù)范圍，發(fā)掘新的服務(wù)市場，增長新的客戶，提高市場擁有率。WO戰(zhàn)略：1以市場為導(dǎo)向，進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新，發(fā)展新業(yè)務(wù)，為客戶提供多樣化的服務(wù)；2完善通信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，以優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，平衡價格的局限性。ST戰(zhàn)略：1將市場與規(guī)模的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢；2以“迫求客戶滿意的服務(wù)”的企業(yè)理念建立以客戶為導(dǎo)向的業(yè)務(wù)流程體系，做到對客戶滿意服務(wù)。WT戰(zhàn)略：1開拓新業(yè)務(wù)，由單一業(yè)務(wù)運(yùn)行過渡到綜合業(yè)務(wù)運(yùn)行；2進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，提高管理效率；3一定程度的調(diào)整價格，以有利的價格贏得更多的客戶；4技術(shù)革新，克服原技術(shù)上的局限性，提高自身競爭力。中國移動企業(yè)的盈利模式通過提供移動增值服務(wù)獲利。短信、彩信、WAP、彩鈴、百寶箱為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)，成為移動服務(wù)的增長點(diǎn)。通過門戶，為內(nèi)容/應(yīng)用服務(wù)商提供服務(wù)，而獲得利益提成。移動夢網(wǎng)建立了一種創(chuàng)業(yè)平臺，在統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一政策、統(tǒng)一技術(shù)、統(tǒng)一服務(wù)的旗幟下，鼓勵SP在平臺上提供多樣化的內(nèi)容服務(wù)，移動夢網(wǎng)為SP提供多種接入方式，還提供如電路出租、代收費(fèi)用、品牌宣傳等服務(wù)，

并以“一點(diǎn)接入，全網(wǎng)服務(wù)”為目的，完善計費(fèi)系統(tǒng)保證合作伙伴的利益。通過提供基礎(chǔ)移動網(wǎng)絡(luò)獲得網(wǎng)絡(luò)服務(wù)利益。移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用越發(fā)展，對基礎(chǔ)移動網(wǎng)絡(luò)的需求就越旺盛，運(yùn)行商的基礎(chǔ)移動網(wǎng)絡(luò)的價值才能得到充足實現(xiàn)。運(yùn)用飛信平臺，通過提供高附加值業(yè)務(wù)收費(fèi)。例如可以運(yùn)用系統(tǒng)消息，發(fā)廣告，或者像QQ同樣動畫廣告，對感愛好的業(yè)務(wù)進(jìn)行點(diǎn)擊，以給移動的業(yè)務(wù)收入做奉獻(xiàn)。中國移動的戰(zhàn)略是把飛信業(yè)務(wù)打?qū)е乱约磿r通信為基礎(chǔ)，集游戲、音樂、視頻、網(wǎng)上營業(yè)廳等多項服務(wù)于一體的綜合移動通信服務(wù)平臺。通過整合產(chǎn)業(yè)鏈，開發(fā)增值業(yè)務(wù)內(nèi)容，不停開發(fā)出更多的被顧客愛慕的增值業(yè)務(wù)，飛信將成為中國移動搶占移動互聯(lián)網(wǎng)蛋糕的重要武器。通過提供移動廣告業(yè)務(wù)獲利。但與互聯(lián)網(wǎng)老式搜索引擎廣告盈利模式相比，由于手機(jī)屏幕的限制，互聯(lián)網(wǎng)老式的廣告或競價排名方式無法通過既有的手機(jī)平臺到達(dá)預(yù)期效果，無法完全將互聯(lián)網(wǎng)搜索獲利模式照搬到移動搜索中。搜索引擎服務(wù)商在移動互聯(lián)網(wǎng)廣告方面還需要更多的形式創(chuàng)新。

通過提供移動電子商務(wù)服務(wù)模式而獲利。借鑒互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)模式，搜索提供商可以運(yùn)用手機(jī)的便攜性向顧客提供諸如網(wǎng)上定制、網(wǎng)上購物等方式從中賺取對應(yīng)的服務(wù)費(fèi)或差價。中國移動企業(yè)的營銷方略：1）產(chǎn)品服務(wù)營銷方略

在目前消費(fèi)層次趨低，競爭對手具有相對價格優(yōu)勢，而中國移動的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)在吸引低端顧客時局限性以抵消它的價格優(yōu)勢的狀況下，針對不一樣的目的市場，采用不一樣的產(chǎn)品服務(wù)營銷方略。2）價格方略

制定合適的價格方略，要講究有效益的發(fā)展。對于企業(yè)的三大品牌可以采用鮮明的“價格歧視”戰(zhàn)略，即針對不一樣話費(fèi)支出的客戶制定差異性的資費(fèi)調(diào)整政策，所有價格方略的制定要重視有效益的發(fā)展。3）分銷渠道方略

最重要的有兩個方面，一是經(jīng)銷商的選擇；二是銷售渠道的控制和管理上。在經(jīng)銷商的選擇這方面，中國移動應(yīng)廣泛依托營業(yè)廳自辦、社會渠道代辦合辦、客戶經(jīng)理一對一辦三種模式發(fā)展新顧客和維系老顧客。近年來，伴隨移動通信在全球范圍的迅猛發(fā)展，數(shù)字化與網(wǎng)絡(luò)化已成不可逆轉(zhuǎn)之勢高歌猛進(jìn)。中國移動通信業(yè)也在這次浪潮中保持著迅速發(fā)展的勢頭；可以預(yù)見，伴隨移動電子商務(wù)成本更低、定位更精確、更具個性化和更重視溝通的營銷模式以及其他各項業(yè)務(wù)的逐漸實現(xiàn)，移動電子商務(wù)將會催生出新的產(chǎn)業(yè)鏈，并將引起一場較之