從香港購(gòu)物節(jié)看旅游購(gòu)物的發(fā)展

從香港購(gòu)物節(jié)看旅游購(gòu)物的發(fā)展

與世界許多發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)相比，旅游消費(fèi)是中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的薄弱環(huán)節(jié)。根據(jù)目前的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，旅游收入占全國(guó)旅游收入的20%左右。我真的很擔(dān)心這種情況。尤其是近幾年,我國(guó)旅游市場(chǎng)飽受“零團(tuán)費(fèi)”、“負(fù)團(tuán)費(fèi)”之苦,甚至有些地方和旅行社紛紛推出“純玩團(tuán)”,從而使我國(guó)旅游購(gòu)物的形象受到嚴(yán)重?fù)p害,影響了旅游購(gòu)物的進(jìn)一步發(fā)展。2006年,為了更好地推動(dòng)我國(guó)旅游購(gòu)物的發(fā)展,國(guó)家旅游局將旅游商品納入到2006年重要工作內(nèi)容之一。因此,如何借鑒國(guó)內(nèi)外的成功經(jīng)驗(yàn),緊密結(jié)合我國(guó)的國(guó)情,大力地發(fā)展我國(guó)旅游購(gòu)物已迫在眉睫。香港是世界知名的“購(gòu)物天堂”,購(gòu)物在其旅游業(yè)發(fā)展中占據(jù)著至關(guān)重要的地位(見圖1)。但是,我們?cè)诜治鱿愀勐糜钨?gòu)物的發(fā)展歷程及其成功經(jīng)驗(yàn)的時(shí)候,更多地歸功于其得天獨(dú)厚的區(qū)位、自由港的優(yōu)勢(shì),從而認(rèn)為香港旅游購(gòu)物的發(fā)展對(duì)內(nèi)地沒有多大的借鑒意義。當(dāng)然,香港獨(dú)特的區(qū)位和自由港地位確實(shí)為旅游購(gòu)物的發(fā)展起了重要的推動(dòng)作用,但是,如果再進(jìn)一步分析我們將不難發(fā)現(xiàn),今日的成績(jī)與香港特區(qū)政府、香港旅游發(fā)展局長(zhǎng)期以來堅(jiān)持不懈的努力,以及各行各業(yè)的大力支持是分不開的。本文以“香港購(gòu)物節(jié)”為例,分析香港是如何利用其購(gòu)物資源,成功地推動(dòng)旅游購(gòu)物發(fā)展,在此基礎(chǔ)上,談發(fā)展我國(guó)內(nèi)地旅游購(gòu)物的思路和建議。一、“香港購(gòu)物節(jié)”—旅游購(gòu)物:發(fā)展我國(guó)旅游的新的突破口近幾年,隨著“零團(tuán)費(fèi)、負(fù)團(tuán)費(fèi)”的蔓延,國(guó)人普遍對(duì)旅游購(gòu)物抱有強(qiáng)烈的抵觸心理,一提到旅游購(gòu)物就聯(lián)想到“回扣、欺詐”,成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心目中的“過街老鼠”,以至于前兩年有些地區(qū)和旅行社還推出了所謂的“純玩團(tuán)”,嚴(yán)重影響了我國(guó)旅游購(gòu)物的發(fā)展。事實(shí)上,這是對(duì)旅游購(gòu)物的一種嚴(yán)重曲解。眾所周知,旅游是一種經(jīng)歷產(chǎn)品、無形產(chǎn)品,即游客投入了大量的時(shí)間和費(fèi)用后,得到的是一種回憶、一種體驗(yàn)。而旅游商品作為對(duì)這種無形產(chǎn)品的一種回憶,可以加深人們對(duì)過去旅游經(jīng)歷的一種記憶,也是很好的紀(jì)念品和贈(zèng)送佳品。如今,旅游購(gòu)物已成為游客重要的旅游需求,是游客必不可少的一種消費(fèi)活動(dòng)。當(dāng)然,我們不能否認(rèn),目前我國(guó)一些旅行社、導(dǎo)游或司機(jī),抓住旅游者的購(gòu)物心理進(jìn)行不道德的黑色交易,獲得不正當(dāng)?shù)氖找?嚴(yán)重?cái)_亂了我國(guó)旅游購(gòu)物市場(chǎng)秩序,產(chǎn)生了極大的負(fù)面影響。但是,我們不能因?yàn)檫@些問題的存在而全盤否定旅游購(gòu)物,而是應(yīng)該正確引導(dǎo)旅游經(jīng)營(yíng)者和旅游者,并通過相關(guān)法律法規(guī)、行政手段及市場(chǎng)手段治理市場(chǎng)秩序,創(chuàng)造良好的購(gòu)物市場(chǎng)環(huán)境。旅游購(gòu)物是我國(guó)旅游業(yè)的弱項(xiàng),它的現(xiàn)狀與旅游業(yè)的空前發(fā)展不適應(yīng),或者說不成比例,在旅游業(yè)還沒有確立起自己應(yīng)有的形象,但旅游購(gòu)物也是最具資源優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)前景的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。因此,在未來的旅游發(fā)展中,必須大力推動(dòng)旅游購(gòu)物的發(fā)展,使之成為發(fā)展我國(guó)旅游的新的突破口?！跋愀圪?gòu)物節(jié)”——演繹香港購(gòu)物的神話旅游業(yè)是香港經(jīng)濟(jì)重要支柱之一,游客已成為本地零售消費(fèi)市場(chǎng)的一個(gè)重要來源,受到特區(qū)政府的高度重視。為了吸引更多游客來港消費(fèi),將夏季打造成新的旅游旺季,2002年開始香港旅游發(fā)展局緊緊抓住香港“購(gòu)物天堂”的特色與優(yōu)勢(shì),強(qiáng)力推出了每年一度的“香港購(gòu)物節(jié)”。顧名思義,“香港購(gòu)物節(jié)”是以購(gòu)物為主題的大型節(jié)事,將香港作為亞洲購(gòu)物之都的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得淋漓盡致,如今“香港購(gòu)物節(jié)”已實(shí)實(shí)在在地成為了香港夏季必不可少的超級(jí)盛事,每年為香港旅游業(yè)帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)效益(見圖2)。從表1和圖3看,從1996年到2001年,7、8月份訪港游客人數(shù)在整個(gè)一年中所占比重平均為17.0%,而“香港購(gòu)物節(jié)”舉辦以來,這一比重提高到平均18.2%。從全年來看,訪港人數(shù)最集中的月份為10月至次年1月,以及“香港購(gòu)物節(jié)”舉辦期間。從這些數(shù)據(jù)就可以看出,“香港購(gòu)物節(jié)”已成功打造了香港旅游業(yè)的旺季?！跋愀圪?gòu)物節(jié)”的成功舉辦,對(duì)我國(guó)內(nèi)地旅游購(gòu)物的發(fā)展是一個(gè)很好的啟發(fā)。購(gòu)物節(jié)提供了多層次、多元化的購(gòu)物選擇,物有所值的商品、多元化的選擇、可靠的品質(zhì)保證、出類拔萃的服務(wù),以及購(gòu)物節(jié)期間多姿多彩的豐富節(jié)目,印證了香港具備無法抗拒的國(guó)際級(jí)購(gòu)物體驗(yàn)和吸引力?！跋愀圪?gòu)物節(jié)”的成功經(jīng)驗(yàn)告訴我們,旅游購(gòu)物作為旅游者的重要需求和消費(fèi)項(xiàng)目,只要正確認(rèn)識(shí)和引導(dǎo),合理開發(fā)購(gòu)物旅游資源,就能夠成為重要的旅游吸引力,從而全面提高我國(guó)旅游購(gòu)物的發(fā)展水平。二、香港購(gòu)物節(jié)的新形態(tài)—購(gòu)物體驗(yàn):發(fā)展旅游購(gòu)物的核心旅游購(gòu)物是旅游者為了旅游或在旅游活動(dòng)中購(gòu)買各種實(shí)物商品的經(jīng)濟(jì)的、文化的行為,它不僅包括專門的購(gòu)物旅游行為,還應(yīng)包括旅游中一切與購(gòu)物相關(guān)的參觀、游覽、選購(gòu)、娛樂等行為的總和。旅游購(gòu)物是為游客提供娛樂、冒險(xiǎn)和發(fā)現(xiàn)不同尋常事物的活動(dòng),旅游商品、購(gòu)物場(chǎng)所、購(gòu)物同伴、與店主和工藝品生產(chǎn)者之間的相互影響都成為旅游者的購(gòu)物經(jīng)歷。從這個(gè)意義上說,旅游購(gòu)物屬于“經(jīng)歷產(chǎn)品”或“體驗(yàn)產(chǎn)品”,旅游者從中獲得物質(zhì)與精神雙重享受。如今,旅游購(gòu)物對(duì)游客的吸引力越來越來自這些附帶性活動(dòng)以及這些活動(dòng)給游客留下的難忘的旅游經(jīng)歷。一次完整的購(gòu)物活動(dòng)涉及到各個(gè)方面、各種不同的利益主體,概括為三大支點(diǎn):旅游商品、購(gòu)物場(chǎng)所和人員。其中,旅游商品是旅游購(gòu)物的核心層,任何一種購(gòu)物活動(dòng)離開旅游商品這一客體就無法發(fā)生,旅游購(gòu)物中的其他活動(dòng)終究也要圍繞旅游商品而展開;任何旅游商品購(gòu)買離不開特定的購(gòu)物場(chǎng)所,旅游商品與購(gòu)物場(chǎng)所的不同組合給顧客完全不同的心理感受,可增加魅力,強(qiáng)化經(jīng)歷,促進(jìn)產(chǎn)品銷售;而人作為購(gòu)物中的“軟件”要素,從業(yè)人員的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)水平、商品知識(shí)、熱情程度,以及旅游者與旅游從業(yè)人員的交流和溝通等都會(huì)影響旅游者的購(gòu)買活動(dòng)。因此,發(fā)展旅游購(gòu)物必須以購(gòu)物體驗(yàn)為核心,從旅游商品、購(gòu)物場(chǎng)所、從業(yè)人員三個(gè)方面著手全面提升和打造。特色購(gòu)物體驗(yàn)——香港永恒的吸引力縱觀近幾屆“香港購(gòu)物節(jié)”的成功經(jīng)驗(yàn),我們就發(fā)現(xiàn)它依靠其琳瑯滿目的商品、不同類型的購(gòu)物場(chǎng)所及優(yōu)質(zhì)的服務(wù),不斷地推出多層次、多元化、不同特色的購(gòu)物體驗(yàn),成為國(guó)內(nèi)外游客的重要吸引力。2004年香港購(gòu)物節(jié)的主題為“購(gòu)物美食不夜天”,主要讓游客體驗(yàn)香港夜間購(gòu)物的樂趣。從圖1看,長(zhǎng)期以來購(gòu)物、美食是訪港過夜游客重要的消費(fèi)項(xiàng)目,也是香港旅游的魅力所在。為此,香港旅游發(fā)展局把“購(gòu)物”、“美食”兩大優(yōu)勢(shì)強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合,再配以“夜間購(gòu)物”的新體驗(yàn),策劃了一系列豐富多彩的活動(dòng)。為配合“香港購(gòu)物節(jié)”活動(dòng),大多數(shù)商店的營(yíng)業(yè)時(shí)間延長(zhǎng)至晚間10點(diǎn)或以后,餐館的時(shí)間推遲到更晚,讓訪港游客充分感受香港“不夜天”的魅力與活力。2005年,香港購(gòu)物節(jié)以“香港精品·全球展演”為購(gòu)物主題,再配合“衣飾及美容、珠寶鐘表、電子消費(fèi)品、中國(guó)傳統(tǒng)”四大購(gòu)物主題。這四大購(gòu)物主題把訪港過夜游客購(gòu)物的主要商品類別囊括進(jìn)去(見表2),展演香港一貫精品薈萃、別具時(shí)尚品位的獨(dú)特購(gòu)物體驗(yàn),展現(xiàn)商品多元化優(yōu)勢(shì)。2006年,“香港購(gòu)物節(jié)”以“時(shí)刻發(fā)現(xiàn)包羅萬象的購(gòu)物體驗(yàn)”為主題,力推6種不同特色的購(gòu)物體驗(yàn):“商場(chǎng)及百貨公司”、“露天市場(chǎng)”、“名牌旗艦店”、“傳統(tǒng)商品專區(qū)”、“流行時(shí)尚店”和“主題購(gòu)物街”?！鞍_萬象”是“2006香港購(gòu)物節(jié)”的全新定義,它以不同的購(gòu)物場(chǎng)所為主題,向游客積極推廣了全港各種類型的購(gòu)物場(chǎng)所,告訴人們,在香港任何一個(gè)角落,都可以找到多元化、緊貼潮流而又物有所值的商品,從而體驗(yàn)前所未有的購(gòu)物樂趣,全面感受香港帶給游客的豐富、活力與時(shí)尚。三、加大宣傳力度,提升旅游質(zhì)量旅游購(gòu)物較之日常購(gòu)物有很大的風(fēng)險(xiǎn),其原因有,一是旅游者掌握的信息有限,加之時(shí)間倉(cāng)促,難以做出正確的購(gòu)物決策,所購(gòu)買的商品未必是旅游者的最佳選擇;二是退貨很難,旅游購(gòu)物是異地購(gòu)物,即使所購(gòu)物品不如人意,或有質(zhì)量上的問題,由于游客很難再到旅游目的地退貨,又沒有其他途徑退貨的情況下只能由旅游者自己承擔(dān)損失;三是無法得到全面的售后服務(wù),除了那些國(guó)際性的名牌產(chǎn)品之外,絕大部分企業(yè)還沒有自己的分店在旅游客源地,因此旅游者回到居住地之后很難獲得正常的售后服務(wù),這也是影響旅游購(gòu)物的一個(gè)障礙因素。總的來講,游客在購(gòu)買旅游商品前、購(gòu)買的過程中及購(gòu)買之后的幾個(gè)階段都充滿著各種風(fēng)險(xiǎn),如果不能有效地降低這些風(fēng)險(xiǎn),必然會(huì)阻礙游客的購(gòu)物行為。因此,如何通過優(yōu)質(zhì)的商品、完善的服務(wù),使游客真正放心購(gòu)物,是發(fā)展旅游購(gòu)物的重要環(huán)節(jié)。首先,方便游客在購(gòu)買旅游商品之前全面、及時(shí)、準(zhǔn)確地掌握有關(guān)旅游商品和旅游企業(yè)的各種信息,有助于他們作出有計(jì)劃的、合理的購(gòu)物決策。為此,從國(guó)家、地方政府到行業(yè)組織、旅游企業(yè),應(yīng)加強(qiáng)關(guān)于旅游商品、購(gòu)物場(chǎng)所及有關(guān)旅游服務(wù)的宣傳促銷,及時(shí)地與旅游者進(jìn)行有效溝通,引導(dǎo)旅游者正確地購(gòu)物。其次,旅游商品經(jīng)營(yíng)企業(yè)應(yīng)按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律,真正把游客看作“上帝”,為旅游者提供完美的旅游服務(wù)。為此,除了提供物美價(jià)廉的旅游商品、舒適的購(gòu)物環(huán)境之外,還應(yīng)逐步開展郵購(gòu)、托運(yùn)、免費(fèi)退貨及售后服務(wù)等業(yè)務(wù),從而消除旅游者的各種顧慮,促使其順利地進(jìn)行購(gòu)物。最后,有關(guān)旅游管理部門應(yīng)發(fā)揮其職能作用,有效地治理旅游購(gòu)物市場(chǎng),嚴(yán)格監(jiān)控旅游商品經(jīng)營(yíng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為,從源頭上把好關(guān),為旅游者提供良好的購(gòu)物環(huán)境。優(yōu)質(zhì)旅游服務(wù)計(jì)劃——香港購(gòu)物的保險(xiǎn)箱優(yōu)質(zhì)服務(wù)對(duì)香港作為國(guó)際旅游勝地的形象至關(guān)重要。為了進(jìn)一步提升香港整體的優(yōu)質(zhì)服務(wù)水平,鞏固游客在香港購(gòu)物和飲食消費(fèi)的信心,香港旅游發(fā)展局采取了一系列措施。首先,香港旅游發(fā)展局嚴(yán)格限制參加“香港購(gòu)物節(jié)”的商戶。如這些商戶在過去的12個(gè)月內(nèi),不能有任何的投訴;它們要承諾不賣假貨,不賣盜版;它們?cè)谑論?jù)上要寫清貨品價(jià)格、有沒有退還的服務(wù);有客戶反映情況都要有專人接待等。其次,香港旅游發(fā)展局為確保游客享受稱心滿意的服務(wù),于1999年11月特別推出《優(yōu)質(zhì)旅游服務(wù)》計(jì)劃,提倡食肆、零售以及和旅游業(yè)相關(guān)的店鋪,向游客提供優(yōu)良服務(wù)?！秲?yōu)質(zhì)旅游服務(wù)》計(jì)劃是一項(xiàng)表揚(yáng)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的認(rèn)證計(jì)劃,申請(qǐng)商戶必須通過嚴(yán)格的評(píng)審,達(dá)到指定的服務(wù)水平之后,才可獲頒發(fā)及張貼“優(yōu)質(zhì)旅游服務(wù)”標(biāo)志,游客到這些商戶可以享有多項(xiàng)顧客權(quán)益,包括優(yōu)質(zhì)服務(wù)保證、商品明碼實(shí)價(jià)、多元化的商品選擇、售后服務(wù)等。為了讓更多的游客了解這些商戶,還設(shè)有服務(wù)熱線25081234、網(wǎng)站DiscoverHongK/qts,游客亦可向香港旅游發(fā)展局或中環(huán)、尖沙咀及香港國(guó)際機(jī)場(chǎng)的旅客咨詢及服務(wù)中心免費(fèi)索取《優(yōu)質(zhì)商戶指南》。香港旅游發(fā)展局推行的“優(yōu)質(zhì)旅游服務(wù)”計(jì)劃,是全球唯一同類認(rèn)證計(jì)劃,有效提升了旅游服務(wù)水平。此外,每年的購(gòu)物節(jié),除了有不少認(rèn)證商戶支持外,亦有其他商戶參與,它們都要符合既定服務(wù)準(zhǔn)則,而香港旅游發(fā)展局會(huì)加強(qiáng)監(jiān)察,確保商戶為游客提供優(yōu)良服務(wù),展示香港優(yōu)質(zhì)服務(wù)的形象。最后,為了讓顧客放心購(gòu)物,提供百分百退款保障。香港旅游業(yè)議會(huì)屬下所有旅行社會(huì)員均承諾參與《百分百退款計(jì)劃》,游客在旅行團(tuán)安排的購(gòu)物活動(dòng)中消費(fèi),如果購(gòu)貨后感到不滿,可先通過導(dǎo)游處理,或于購(gòu)貨日起計(jì)14天內(nèi)向議會(huì)投訴,并將貨品完整退回,即可辦理全數(shù)退款手續(xù)。四、旅游購(gòu)物節(jié)的營(yíng)銷策略隨著旅游成為現(xiàn)代人日常性的休閑活動(dòng),人們對(duì)旅游的需求越來越多樣化、個(gè)性化,從而對(duì)旅游目的地營(yíng)銷提出更高的要求?，F(xiàn)代旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展告訴我們,任何一個(gè)旅游目的地必須按照現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的規(guī)律,開展科學(xué)的、有效的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。目前,我國(guó)旅游購(gòu)物的發(fā)展還處在初級(jí)階段,業(yè)界普遍缺乏對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確、深入的把握,從而未能開展有效的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),不利于進(jìn)一步提升旅游購(gòu)物的整體水平。首先,國(guó)家旅游局或各地方旅游局在開展旅游目的地營(yíng)銷活動(dòng)時(shí),必須把旅游購(gòu)物納入到其中,把旅游購(gòu)物的發(fā)展與吃、住、行、游、娛等其他要素有機(jī)地結(jié)合起來,重塑旅游目的地形象,開展有效的營(yíng)銷活動(dòng)。其次,旅游企業(yè)在發(fā)展旅游購(gòu)物的時(shí)候應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念,不要把旅游購(gòu)物看作可有可無的業(yè)務(wù),任其自生自滅。如上所述,旅游購(gòu)物是旅游者的重要消費(fèi)活動(dòng),可以發(fā)生在旅游活動(dòng)中的各個(gè)時(shí)空上,是一個(gè)提高企業(yè)效益,并進(jìn)行宣傳促銷的重要媒介。因此,應(yīng)把旅游購(gòu)物業(yè)務(wù)納入到企業(yè)重要的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中,緊緊圍繞企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的需求,進(jìn)行針對(duì)性的旅游商品開發(fā)、價(jià)格的制定及有效的促銷活動(dòng)?！跋愀圪?gòu)物通”大賽——完美的營(yíng)銷策劃“香港購(gòu)物節(jié)”在開展針對(duì)性的旅游目的地營(yíng)銷方面,也給了我們很好的啟發(fā)。首先,突出地體現(xiàn)在“香港購(gòu)物通”大賽活動(dòng)中。“香港購(gòu)物通”大賽是“香港購(gòu)物節(jié)”的一個(gè)重頭戲,參賽國(guó)家和地區(qū)主要根據(jù)香港主要客源市場(chǎng)地位而精心選擇1(見圖5),并與當(dāng)?shù)芈眯猩?、媒體廣泛合作。在當(dāng)?shù)亻_展了各種初賽、復(fù)賽,起了重要的宣傳促銷作用。而購(gòu)物節(jié)期間的購(gòu)物通決賽更是得到全球的廣泛關(guān)注,參賽國(guó)家和地區(qū)媒體的跟蹤報(bào)道也更加提高了“香港購(gòu)物通”比賽和“香港購(gòu)物節(jié)”的知名度和影響力。其次,香港旅游發(fā)展局同時(shí)向消費(fèi)者、傳媒及旅游業(yè)界展開綜合宣傳工作,對(duì)象包羅不同消費(fèi)群體類別,尤其側(cè)重年輕辦公室女性客群,以及家庭游客和商務(wù)游客。具體來看,針對(duì)女性市場(chǎng),香港旅游發(fā)展局邀請(qǐng)形象充滿時(shí)尚氣息的莫文蔚小姐,參演電視宣傳片及前往多個(gè)市場(chǎng)協(xié)助推廣,突出香港時(shí)尚和潮流一面,又與傳媒合制名為《寵愛自己·香港時(shí)尚游》的指南,在內(nèi)地、臺(tái)灣及6個(gè)東南亞市場(chǎng)派發(fā),主要針對(duì)追求時(shí)尚潮流的女性讀者,重點(diǎn)推介她們喜愛的購(gòu)物熱點(diǎn)、產(chǎn)品、美容及餐飲資訊,又提供實(shí)用旅游資料,帶領(lǐng)讀者來港購(gòu)物消費(fèi)。家庭市場(chǎng)方面,香港旅游發(fā)展局加強(qiáng)宣傳親子游,推出以學(xué)生為對(duì)象的宣傳活動(dòng),通過內(nèi)地700家小學(xué)合作推廣“香港購(gòu)物節(jié)”,主要項(xiàng)目包括巡回展覽、攝影比賽及促銷優(yōu)惠等。針對(duì)商務(wù)游客,則利用大型展銷活動(dòng)及會(huì)議,例如國(guó)際獅子會(huì)年會(huì),并向商務(wù)游客推介購(gòu)物節(jié)各項(xiàng)活動(dòng),鼓勵(lì)商務(wù)游客下載電子手帳版旅游指南,令他們?cè)诟圪?gòu)物及旅游消費(fèi)更加方便、快捷。五、“香港購(gòu)物節(jié)”的理論意義和作用目前,內(nèi)地很多地區(qū)在發(fā)展旅游購(gòu)物的時(shí)候只重視旅游商品開發(fā)、銷售網(wǎng)點(diǎn)增加等具體環(huán)節(jié),未能從整個(gè)旅游業(yè)的角度來考慮如何更好地開發(fā)購(gòu)物旅游資源。其實(shí),旅游購(gòu)物是包含旅游商品、購(gòu)物場(chǎng)所及人員三個(gè)要素的有機(jī)統(tǒng)一體。因此,開發(fā)購(gòu)物旅游資源,提高旅游者對(duì)購(gòu)物的滿意度,不應(yīng)局限在有特色的旅游商品的開發(fā)上,應(yīng)著眼于整個(gè)購(gòu)物過程的重新組合上,即把購(gòu)物與吃、住、行、游、娛等要素有機(jī)結(jié)合起來,全面整合旅游資源,重塑旅游目的地形象。在全面整合旅游資源方面,可以通過旅游產(chǎn)品新整合來實(shí)現(xiàn)。所謂旅游產(chǎn)品新整合就是以滿足旅游者的需求、提高顧客價(jià)值為核心,在充分發(fā)揮各要素資源優(yōu)勢(shì)的前提下,通過相互之間的不同融合、重新組合,推出新的旅游產(chǎn)品,使其發(fā)揮整合效應(yīng),最終提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。旅游產(chǎn)品新整合的理論意義在于,首先,通過旅游產(chǎn)品各要素之間不同的融合、整合方式,最大限度地創(chuàng)造購(gòu)物機(jī)會(huì),提高旅游者的購(gòu)物消費(fèi)。其次,可以滿足現(xiàn)代旅游者多樣化、個(gè)性化需求。再次,這種整合可以使旅游者在有限的時(shí)間內(nèi)完成多種消費(fèi),給予他們多種不同的旅游經(jīng)歷和體驗(yàn),因此是提高旅游購(gòu)物吸引力的重要方式。最后,這種新整合也可以較好地解決散客旅游者的購(gòu)物比重較低的問題。具體來看,這種新整合包括旅游購(gòu)物與餐飲的整合、旅游購(gòu)物與住宿的整合、旅游購(gòu)物與交通的整合、旅游購(gòu)物與游覽的整合、旅游購(gòu)物與娛樂的整合、專項(xiàng)購(gòu)物旅游,以及旅游購(gòu)物與以上幾個(gè)要素的大整合等?！跋愀圪?gòu)物節(jié)”——業(yè)界的大慶典“香港購(gòu)物節(jié)”在購(gòu)物與旅游業(yè)其他要素的整合方面,也給我國(guó)內(nèi)地旅游業(yè)發(fā)展一個(gè)很好的啟示?？梢哉f,購(gòu)物節(jié)的成功不僅僅來自香港在購(gòu)物方面的優(yōu)勢(shì),更重要的是購(gòu)物與餐飲、交通、游覽、娛樂等行業(yè)的緊密配合。首先,購(gòu)物節(jié)提供了多層次、多元化的購(gòu)物選擇,物有所值的商品、可靠的品質(zhì)保證、出類拔萃的服務(wù)。其次,購(gòu)物節(jié)期間,香港的美食區(qū)輪流舉行了美食節(jié)或特備節(jié)目。大多數(shù)餐館的營(yíng)業(yè)時(shí)間延長(zhǎng)至晚間10點(diǎn)或以后,參與餐館亦紛紛推出美食優(yōu)惠,讓訪港游客嘗遍“亞洲美食之都”佳肴的同時(shí),與“美食之最大賞”的得獎(jiǎng)名廚切磋烹調(diào)心得。第三,“香港購(gòu)物節(jié)”成功地向全世界游客展示了香港旅游的多元化魅力,維多利亞海港、香港濕地公園、迪士尼樂園、太平山、星光大道、海洋公園、香港國(guó)際機(jī)場(chǎng)航天城、昂坪360等傳統(tǒng)的和新的旅游景點(diǎn)吸引著無數(shù)的游客,使每位訪港游客“樂在此,愛在此”。第四,為了延伸游客的旅游體驗(yàn),有很多的娛樂項(xiàng)目配合購(gòu)物節(jié)的活動(dòng),如世界級(jí)娛樂節(jié)目——“光影水躍”、全球最大型燈光音樂匯演“幻彩詠香江”、煙火表演等。第五,全球旅游業(yè)界對(duì)“香港購(gòu)物節(jié)”的支持熱情空前高漲,各主要客源市場(chǎng)均特別推出香港購(gòu)物行程,其中尤其以3日游的純購(gòu)物團(tuán)最受歡迎。回顧這幾年的“香港購(gòu)物節(jié)”,它不只是一個(gè)節(jié)慶活動(dòng),更是全面展示香港旅游優(yōu)勢(shì)的一個(gè)綜合大舞臺(tái)。購(gòu)物節(jié)向世界游客傳遞一個(gè)重要的信息:香港不僅有多元化的旅游選擇,還有優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)作為保障,不同年齡、不同喜好的游客都可以在這里充分享受到最全面的旅游體驗(yàn)。而我國(guó)內(nèi)地各大商場(chǎng)和游樂園經(jīng)常推出各種購(gòu)物、娛樂促銷活動(dòng),但在“整合實(shí)力、聯(lián)合出擊”方面缺乏大動(dòng)作,沒有形成合力,未能塑造鮮明的旅游目的地形象。六、全方位合作,共同打造“香港購(gòu)物節(jié)”旅游業(yè)是全民的事業(yè),需要從一國(guó)或地區(qū)政府、行