三只松鼠案例分析

三只松鼠案例分析一、企業(yè)基本狀況安徽三只松鼠電子商務(wù)有限企業(yè)年成立于安徽蕪湖，是一種以互聯(lián)網(wǎng)為依托，運(yùn)用天貓、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)菳2C平臺(tái)銷售經(jīng)營(yíng)堅(jiān)果、干貨、茶葉等森林食品的企業(yè)。三只松鼠登陸天貓旗艦店僅65天，銷售額就已經(jīng)在天貓堅(jiān)果類目中躍居第一位；年，淘寶網(wǎng)開始“雙十一”的活動(dòng)，年，三只松鼠第一次參與“雙十一”活動(dòng)，根據(jù)記錄年，三只松鼠銷售量為766萬元；年“雙十一”當(dāng)日，三只松鼠銷售量為3562萬元；年“雙十一”當(dāng)日，三只松鼠24小時(shí)銷售額達(dá)1.02億元，是天貓有史以來食品類唯一當(dāng)日銷售額過億的店鋪，較年的銷售額增長(zhǎng)12.3倍，雙十一單日全網(wǎng)交易額到達(dá)2.66億元，成為全網(wǎng)堅(jiān)果銷量第一。二、“三只松鼠”運(yùn)行流程“三只松鼠”從創(chuàng)業(yè)之初的5人團(tuán)體通過兩年的發(fā)展已經(jīng)成為具有700人規(guī)模的，平均年齡為23歲的年輕團(tuán)體。從年“三只松鼠”品牌的推出開始，就受到了風(fēng)投機(jī)構(gòu)的青睞，已經(jīng)獲得今日資本、IDG資本四輪合計(jì)2444萬美元的風(fēng)險(xiǎn)投資。9月16日，三只松鼠宣布獲得總金額達(dá)3億元人民幣的第四輪融資，投資方為峰瑞基金，資金已于9月15日所有到賬。至此，三只松鼠估值達(dá)40億元，成為互聯(lián)網(wǎng)上估值最高的電商品牌。年，獲得“全國(guó)堅(jiān)果炒貨營(yíng)銷十強(qiáng)企業(yè)”；年獲得“中國(guó)創(chuàng)新產(chǎn)品十強(qiáng)（服務(wù)類）”稱號(hào)；年，三只松鼠以“開創(chuàng)中國(guó)食品線上銷售先河，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)食品第一品牌流程化管理可以減少運(yùn)行成本、提高服務(wù)質(zhì)量、提高工作效率、提高對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度，最終提高客戶滿意度和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力并且可以最大化企業(yè)的利潤(rùn)，最終提高經(jīng)營(yíng)效益。“三只松鼠”運(yùn)行有原則化的流程，可以用下圖表達(dá)。對(duì)圖進(jìn)行簡(jiǎn)要闡明：首先，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的定位十分清晰，“三只松鼠”只做互聯(lián)網(wǎng)銷售；在明確產(chǎn)品定位后，明確產(chǎn)品設(shè)計(jì)的主題是森林食品，對(duì)原材料進(jìn)行篩選、按需求進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)，對(duì)產(chǎn)品處理；店鋪店長(zhǎng)負(fù)責(zé)對(duì)店鋪形象進(jìn)行如網(wǎng)店的頁面設(shè)計(jì)、維護(hù)，對(duì)流量進(jìn)行記錄，對(duì)運(yùn)行數(shù)據(jù)進(jìn)行分析同步運(yùn)用天貓、淘寶等平臺(tái)的活動(dòng)制定合適的主題促銷方式；“三只松鼠”的客服人員不管在售前服務(wù)還是售后服務(wù)時(shí)都保持著較為謙卑的態(tài)度專心為顧客服務(wù)，這也要?dú)w功于企業(yè)對(duì)客服人員的專心培養(yǎng)；在訂單處理方面，運(yùn)用ERP系統(tǒng)對(duì)顧客訂單及時(shí)分類處理，保證了訂單處理的效率；在客戶營(yíng)銷方面更是緊隨互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，運(yùn)用IT技術(shù)對(duì)顧客購置行為的大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，理解顧客購置的特點(diǎn)及愛好，有針對(duì)性地進(jìn)行營(yíng)銷。三、“三只松鼠”績(jī)效的影響原因“三只松鼠”在企業(yè)流程化運(yùn)行及管理方面做的較為杰出，是它可以在短短幾年時(shí)間內(nèi)成長(zhǎng)成為優(yōu)秀電子商務(wù)企業(yè)的重要原因之一。除此之外，“三只松鼠”成功的原因還需要從如下幾種方面分析：（一）影響三只松鼠績(jī)效的組織原因首先，領(lǐng)導(dǎo)的支持是組織原因中的重要部分。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的目的明確可以增強(qiáng)員工之間的凝聚力，提高團(tuán)體協(xié)作能力。三只松鼠的創(chuàng)始人章燎原很清晰地將三只松鼠定位在互聯(lián)網(wǎng)品牌上，因此，三只松鼠的員工可以在電子商務(wù)的發(fā)展上獲得領(lǐng)導(dǎo)的全力支持。另一方面，在企業(yè)資金實(shí)力上，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)抓住了農(nóng)產(chǎn)品電商中并沒有真正拔尖的企業(yè)，而堅(jiān)果類的食品產(chǎn)品質(zhì)量輕易把控，供應(yīng)鏈運(yùn)作難度較小，會(huì)被風(fēng)險(xiǎn)投資普遍看好，因此在章燎原融資之初就收到了IDG資本150萬美元的天使基金，為三只松鼠的發(fā)展提供了創(chuàng)業(yè)前期的資金支持。（二）影響三只松鼠績(jī)效的技術(shù)原因首先，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是三只松鼠可以進(jìn)行線上銷售的基礎(chǔ)。伴隨“大數(shù)據(jù)”時(shí)代的到來，三只松鼠也開始通過IT系統(tǒng)運(yùn)用大數(shù)據(jù)來運(yùn)算，分析產(chǎn)品的買方、購置產(chǎn)品的顧客的行為特點(diǎn)及愛好變化，運(yùn)用好大數(shù)據(jù)可以更好地處理客戶關(guān)系。為了提高客戶體驗(yàn)感，三只松鼠設(shè)置了專門的部門進(jìn)行數(shù)據(jù)維護(hù)并自主研發(fā)ERP系統(tǒng)對(duì)信息進(jìn)行及時(shí)處理。另一方面，三只松鼠在不停吸引年輕有活力的專業(yè)電子商務(wù)人才加入。三只松鼠自身就是個(gè)年輕的團(tuán)體，年輕人更輕易接受新鮮事物，更輕易溝通。年輕的團(tuán)體愈加能吸引年輕人的加入，在校園招聘季，三只松鼠走進(jìn)了安徽各大高校，處在高速發(fā)展時(shí)期的三只松鼠為了未來戰(zhàn)略需求考慮，立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，不停招攬人才。（三）影響三只松鼠績(jī)效的環(huán)境原因首先，政府的政策導(dǎo)向是影響企業(yè)與否開展電子商務(wù)以及電子商務(wù)績(jī)效的重要原因。年政府工作匯報(bào)多次這幾到互聯(lián)網(wǎng)、電信等科技行業(yè)，鼓勵(lì)電子商務(wù)創(chuàng)新發(fā)展。年，商務(wù)部公布了《有關(guān)增進(jìn)電子商務(wù)應(yīng)用的實(shí)行意見》明確了我國(guó)電子商務(wù)應(yīng)用的發(fā)展目的及任務(wù)?！栋不帐　笆濉彪娮由虅?wù)發(fā)展規(guī)劃》也指出了要在農(nóng)業(yè)電子商務(wù)上獲得突破。另一方面，除了國(guó)家的政策支持，基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)境也是影響電子商務(wù)企業(yè)績(jī)效的重要原因之一。當(dāng)?shù)卣诒Ｕ先凰墒蟮陌l(fā)展上也做出了努力，以年“雙十一”為例，為了全面支持三只松鼠的發(fā)展，蕪湖市高新區(qū)政府在旺季資金問題、員工臨時(shí)招聘、用電網(wǎng)檢修等方面都做出了對(duì)應(yīng)的努力；三只松鼠電商產(chǎn)業(yè)園也在年12月舉行了奠基典禮，未來將形成一種集工作、生活、娛樂、購物為一體的綜合性電商生態(tài)區(qū)域。（四）影響三只松鼠績(jī)效的企業(yè)內(nèi)部原因1．對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)格把控線上銷售與實(shí)體銷售的重要區(qū)別在于顧客的體驗(yàn)感，顧客在沒有體驗(yàn)過線上產(chǎn)品時(shí)往往會(huì)對(duì)產(chǎn)品的性價(jià)比產(chǎn)生懷疑，產(chǎn)品質(zhì)量的好壞決定著企業(yè)能否在競(jìng)爭(zhēng)劇烈的電子商務(wù)市場(chǎng)中占有一席之地。三只松鼠首先選擇優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商，按照制定加工原則、口味等質(zhì)量原則和規(guī)定進(jìn)行加工，加工完畢后還要接受半成品檢查，工廠按照訂單規(guī)定進(jìn)行分裝，并將成品置于恒溫保鮮庫里。三只松鼠的庫存周轉(zhuǎn)期只有15天，最大程度上保障了產(chǎn)品的新鮮度，也從源頭上把控了產(chǎn)品的質(zhì)量。2．對(duì)產(chǎn)品種類不停創(chuàng)新三只松鼠創(chuàng)業(yè)初期的主打產(chǎn)品是碧根果，伴隨對(duì)銷售狀況的記錄，根據(jù)客戶需求又推出了其他產(chǎn)品，并創(chuàng)立零食系列的“鼠小賤”以及老式茶業(yè)的“鼠小美”這兩個(gè)子品牌，在種類創(chuàng)新方面，一直能走在食品類電子商務(wù)企業(yè)的前端。3．最大化減少產(chǎn)品的成本三只松鼠做到根據(jù)訂單數(shù)量生產(chǎn)，最大程度地減少了商品的庫存成本；另一方面，三只松鼠只做線上銷售，不做線上和線下分銷，減少了中間流通環(huán)節(jié)產(chǎn)生的高額成本，從而使得三只松鼠的價(jià)格在線下銷售的實(shí)體經(jīng)營(yíng)店中更具有競(jìng)爭(zhēng)力。四、互聯(lián)網(wǎng)思維下的“三只松鼠”營(yíng)銷方略分析（一）、“三只松鼠”的品牌建立品牌是一種企業(yè)身份的象征，優(yōu)秀的品牌定位及建立能為企業(yè)樹立良好的品牌形象，同步也可以讓消費(fèi)者在信息和產(chǎn)品富余的時(shí)代迅速、以便、精確地定位自己需要的商品。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)的品牌應(yīng)當(dāng)愈加體現(xiàn)個(gè)性化、貼近化與服務(wù)化。企業(yè)Logo的設(shè)計(jì)、企業(yè)宣傳語、產(chǎn)品的定位、消費(fèi)者的定位等，從形式到內(nèi)容都應(yīng)當(dāng)?shù)教庴w現(xiàn)企業(yè)的品牌形象與定位。1.產(chǎn)品定位首先松鼠作為嚙齒類動(dòng)物，重要以堅(jiān)果為食，因此企業(yè)巧妙地將松鼠作為其產(chǎn)品的品牌形象，讓消費(fèi)者聽到名字就能理解到“三只松鼠”的產(chǎn)品定位?！叭凰墒蟆敝匾詧?jiān)果系列產(chǎn)品（如夏威夷果、碧根果、腰果）、干果系列產(chǎn)品（如和田玉棗、黑加侖葡萄干）、花茶系列產(chǎn)品（如大麥茶、荷葉茶）為主。“三只松鼠”首推“森林系”食品的理念，力爭(zhēng)讓消費(fèi)者品嘗到綠色、新鮮的堅(jiān)果。其產(chǎn)品所有精選自原產(chǎn)地農(nóng)場(chǎng)和當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)，嚴(yán)防質(zhì)量問題。2.消費(fèi)者定位“三只松鼠”針對(duì)的顧客重要是年輕的消費(fèi)群體以及慢食生活的人群，雖然面對(duì)的消費(fèi)者人群范圍狹窄，但此年齡段的消費(fèi)者確是網(wǎng)上購物的主力軍。正是基于這樣的消費(fèi)者定位，“三只松鼠”從產(chǎn)品包裝、漫畫形象到企業(yè)客服等到處都體現(xiàn)出青春活力、萌萌的氣氛，尤其是可愛的松鼠漫畫形象更是讓年輕的消費(fèi)者倍感親切。在產(chǎn)品富余的時(shí)代，消費(fèi)者并不緊張?jiān)鯓荧@得想要的產(chǎn)品，而更需要獲得個(gè)性化的產(chǎn)品?！叭凰墒蟆奔业漠a(chǎn)品并不是市場(chǎng)上稀缺的，年輕的消費(fèi)者看中的是產(chǎn)品的質(zhì)量與個(gè)性化。（二）、“三只松鼠”的營(yíng)銷方略1.顧客體驗(yàn)至上“三只松鼠”的信奉是“要實(shí)現(xiàn)為全人類尋找最優(yōu)質(zhì)，最新鮮，最健康的森林食品”。它親切地稱呼每位消費(fèi)者為“主人”，足以看出其對(duì)每一位顧客的重視，這樣的消費(fèi)體驗(yàn)會(huì)讓顧客覺得自己受到了重視，是真正以顧客為中心的銷售理念。產(chǎn)品的內(nèi)外包裝、企業(yè)客服以及售后服務(wù)到處都體現(xiàn)著“三只松鼠”以顧客為關(guān)鍵的主張。第一，產(chǎn)品包裝?！叭凰墒蟆钡陌b箱以原木色為主色調(diào)，并印有松鼠的笑臉，箱子下角還配有“主人，快抱我回家！”的對(duì)話框，給人一種大自然寄來的包裹的感覺。打開包裝箱，里面每一袋食品都用牛皮紙袋獨(dú)立包裝，并且不一樣的食品，包裝袋上的松鼠漫畫形象也不一樣。不僅如此，包裝箱內(nèi)還配有服務(wù)卡、果殼袋、濕巾、食品夾，基于顧客體驗(yàn)至上的所有配置一應(yīng)俱全。第二，銷售客服。打開“三只松鼠”的天貓旗艦店，通過阿里旺旺與其客服對(duì)話時(shí)，他們會(huì)親切地稱呼每位消費(fèi)者為“主人”。每位客服以萌鼠自居，運(yùn)用個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)語言，將老式的賣家與買家的關(guān)系轉(zhuǎn)化為寵物與主人的關(guān)系，這樣有趣的購物體驗(yàn)相信是每位年輕的85后、90后消費(fèi)者無法抗拒的.2.線上營(yíng)銷渠道“三只松鼠”的所有商品都是通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行線上營(yíng)銷，不設(shè)有實(shí)體店鋪?！叭凰墒蟆北M量地通過軟性服務(wù)，如松鼠客服、售后反饋、官方網(wǎng)站設(shè)計(jì)等來彌補(bǔ)這方面的缺陷，通過情感上的交流打動(dòng)初次消費(fèi)人群?！叭凰墒蟆辈粌H擁有最開始的淘寶天貓旗艦店，目前還發(fā)展了多種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷，在京東、1號(hào)店、拍拍、當(dāng)當(dāng)、蘇寧都設(shè)有網(wǎng)上店鋪，消費(fèi)者可以通過多種渠道進(jìn)行購置。3.完善的物流渠道“三只松鼠”能讓消費(fèi)者選擇多次購置的原因還在于滿意的物流體驗(yàn)。消費(fèi)者當(dāng)日下單最快當(dāng)日就能收到，一般隔天也能保證收到購置的產(chǎn)品。其在北京、成都、廣州、蕪湖的四個(gè)倉庫可以供應(yīng)周圍客戶的消費(fèi)需求，尤其是對(duì)于食品，消費(fèi)者都看重食品的新鮮度，因此快捷的物流是大多數(shù)消費(fèi)者多次購置的重要原因。（四）“三只松鼠”的危機(jī)公關(guān)伴隨網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，尤其是新媒體的普及，負(fù)面新聞的傳播速度與傳播范圍是很難控制的，企業(yè)的任何一條負(fù)面新聞，對(duì)企業(yè)導(dǎo)致的損失都是致命的。2月1日，《消費(fèi)者報(bào)道》公布了名為《年貨挑選必看，哪款堅(jiān)果健康又美味？——15款開心果、碧根果和瓜子測(cè)評(píng)匯報(bào)》的專題報(bào)道。根據(jù)權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)的檢測(cè)成果，一款“三只松鼠”奶油味瓜子被檢出甜蜜素含量超標(biāo)。報(bào)道刊登后，“三只松鼠”并沒有及時(shí)地予以回應(yīng)，一種月之后，“三只松鼠”才在其官方網(wǎng)站刊登了《有關(guān)我企業(yè)“葵花子甜蜜素超標(biāo)”一事的闡明》。該闡明當(dāng)中，“三只松鼠”先誠(chéng)懇地向消費(fèi)者致歉，并交代了對(duì)此批產(chǎn)品的處理、對(duì)購置過此批產(chǎn)品的消費(fèi)者的賠償措施、導(dǎo)致該批次葵花子甜蜜素超標(biāo)的也許原因，并附有各批次葵花子的檢測(cè)匯報(bào)。諸多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都是通過線下工廠生產(chǎn)商品，然后通過線上網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售，某些企業(yè)借著互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)做大做強(qiáng)后就輕易忽視產(chǎn)品的質(zhì)量，這是諸多電商企業(yè)或個(gè)體戶需要重視的問題。無論互聯(lián)網(wǎng)會(huì)讓市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境怎樣變化，最重要的還是內(nèi)容，即產(chǎn)品自身，這是所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不可忽視的重心。四、“三只松鼠”成功經(jīng)驗(yàn)啟示“三只松鼠”作為安徽省優(yōu)秀的食品類電子商務(wù)企業(yè)，能在競(jìng)爭(zhēng)如此劇烈的電子商務(wù)平臺(tái)中獲得成功不是偶爾，其成功經(jīng)驗(yàn)值得其他電子商務(wù)企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒：第一，對(duì)市場(chǎng)行情要有全局觀念，找到合適的進(jìn)入點(diǎn)。其總經(jīng)理在創(chuàng)立“三只松鼠”前在安徽省詹氏食品就已經(jīng)做到職業(yè)經(jīng)理人，他以敏銳的視角看到了互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)行業(yè)帶來的商機(jī)。伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，章燎原也注意到了移動(dòng)終端的重要性，他認(rèn)為用終端是未來發(fā)展的趨勢(shì)，在很快的未來，“三只松鼠”也許就會(huì)根據(jù)這種趨勢(shì)進(jìn)行對(duì)應(yīng)的調(diào)整。安徽省中小企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)在開展電子商務(wù)活動(dòng)之前需要認(rèn)真評(píng)估開展電子商務(wù)能否給企業(yè)帶來想要獲得的利益，不能盲目跟風(fēng)。第二，保證產(chǎn)品的質(zhì)量，給顧客帶來最佳的體驗(yàn)。對(duì)任何行業(yè)來說，產(chǎn)品的質(zhì)量都是決定品牌能否成功的關(guān)鍵原因?！叭凰墒蟆眻?jiān)持用最佳的原材料，并從供貨商處獲得原材料后還對(duì)原材料深入篩選，更在加工環(huán)節(jié)增長(zhǎng)盲試項(xiàng)目，選出口味最佳的堅(jiān)果?！爸袊?guó)制造”的標(biāo)簽不是代表質(zhì)量好，而是說價(jià)格廉價(jià)，但全球化生產(chǎn)大大減少了生產(chǎn)成本，國(guó)內(nèi)勞動(dòng)力的