淺談用網絡廣告?zhèn)鞑ノ覈冗M文化的新思路

淺談用網絡廣告?zhèn)鞑ノ覈冗M文化的新思路

論文摘要：隨著互聯(lián)網技術的廣泛應用，以先進的廣告技術傳播先進文化，讓網絡廣告成為傳播先進文化的有效載體，已經成為當務之急。網絡廣告的本質是：向互聯(lián)網用戶傳遞營銷信息，對用戶注意力資源合理利用。相對于傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑バ问?，互?lián)網條件下的網絡廣告呈現(xiàn)出交互性、廣泛性、針對性、多樣性、易統(tǒng)計性、強制性和用戶主導性等特征和優(yōu)勢，同時也存在對傳播信息難于完全控制、容易產生負面影響的不足。為大興網絡文明之風，應開發(fā)和傳播具有特殊商品文化屬性的網絡廣告，開發(fā)和傳播具有中國傳統(tǒng)文化特色的網絡廣告，開發(fā)和傳播具有當代中國文化特色的網絡廣告，開發(fā)和傳播有利于社會心理健康的網絡廣告。

當今時代是文化快速傳播的時代。人類的生存和發(fā)展一刻也離不開文化傳播。人類發(fā)展的歷史就是文化傳播的歷史。文化傳播拓展了文化時間和文化空間，從而也拓展了人類生命存在的時空形態(tài)。文化在傳播過程中有著一種文化“增殖”現(xiàn)象。頻繁有效的信息傳遞與反饋不但表現(xiàn)為質的增加，也表現(xiàn)為量的增加?；ヂ?lián)網技術的廣泛應用，進一步加快了文化傳播速度、范圍和影響。我國有關機構公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，截至2006年12月31日，我國網民達到億，其中寬帶用戶已經突破I億。網民總數(shù)占總人口比例為%。網絡文化快速發(fā)展，影響日漸深人廣泛，加強網絡廣告文化建設和管理，以先進的廣告技術傳播先進文化，讓網絡廣告成為傳播先進文化的有效載體，成為當務之急。

一、網絡廣告本質及其在文化傳播中的作用

目前，我國的網絡廣告行業(yè)正處在一個由無序到有序，從自發(fā)經營到專業(yè)化運作的轉型期。作為新興的“第四類媒體”，網絡廣告(WebAd)是一種新興的廣告形式，是確定的廣告主以付費方式運用互連網媒體對公眾進行勸說的一種信息傳播活動。其目的在于影響人們對所做廣告的商品或勞務的態(tài)度，進而誘發(fā)其行動而使廣告主得到利益的活動。

網絡廣告的本質。網絡廣告的本質是:向互聯(lián)網用戶傳遞營銷信息，對用戶注意力資源合理利用。相對于傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑バ问?，現(xiàn)代互聯(lián)網條件下的網絡廣告呈現(xiàn)出交互性、廣泛性、針對性、多樣性、易統(tǒng)計性、強制性和用戶主導性等特征，其文化傳播效應遠遠大于傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ナ侄?。由于網絡廣告存在承載信息有限的缺點，因此難以承擔直接銷售產品的職責，網絡廣告的直接效果主要表現(xiàn)在瀏覽和點擊，因此網絡廣告策略的核心思想在于引起用戶關注。這與搜索引擎營銷傳遞的信息只發(fā)揮向導作用是類似的，即網絡廣告本身所傳遞的信息不是營銷信息的全部，而是為吸引用戶關注而專門創(chuàng)造并放置于容易被發(fā)現(xiàn)之處的信息導引。因此，網絡廣告在品牌推廣和產品推廣方面更具優(yōu)勢，而其表現(xiàn)形式以新、大、奇等更能引起人們的注意。網絡廣告的表現(xiàn)手段很豐富，是否對用戶具有強制性關鍵取決于廣告經營者而不是網絡廣告本身。早期的網絡廣告對于用戶的無滋擾性也使其成為適應互聯(lián)網營銷環(huán)境營銷手段的一個優(yōu)點，但隨著廣告商對于用戶注意力要求的擴張，網絡廣告逐漸發(fā)展為具有強制性和用戶主導性的雙重屬性。雖然從理論上講用戶是否瀏覽和點擊廣告具有自主性，但越來越多的廣告商采用強制性手段迫使用戶不得不瀏覽和點擊，盡管這些廣告已經引起用戶的強烈不滿，但從客觀效果上達到了增加瀏覽和點擊的目的。

網絡廣告在文化傳播中的作用。信息革命在文化傳播中直接而顯著的作用表現(xiàn)在:它不僅改變了通訊工具與傳播手段，開辟了文化傳播與交流的新時代，更重要的是它豐富了文化的內涵，使文化的傳播與交流呈現(xiàn)出文化全球化的特征。網絡廣告不僅是一種信息傳播途徑，也是一種文化傳播途徑。首先，網絡廣告對文化傳播具有多方面宣傳優(yōu)勢。得益于網絡技術和管理理念的發(fā)展，廣告業(yè)在效率性和可控性方面大幅提升，網絡廣告將以更高的投人產出比而成為市場的主流。從按時間計費傳統(tǒng)主流電視媒體的廣告收費方式到按點擊率計費現(xiàn)代網絡媒體的廣告收費方式，網絡廣告模式的確展現(xiàn)出其先輩無法比擬的優(yōu)勢，這些優(yōu)勢表現(xiàn)在網絡媒體廣告的受眾具有更強的主動性和精確性，以及對文化的傳播技術手段多樣化、傳播速度快、傳播輻射范圍廣等方面。其次，網絡廣告對文化傳播也存在一定的負面效應。在現(xiàn)實的網絡傳播環(huán)境中，存在著純潔文化與毒黃文化并存、西方文化與東方文化并存、傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化并存、真實文化信息與虛假文化信息并存等現(xiàn)實矛盾，多種文化和多種價值觀通過網絡廣告在我國廣泛流傳，對樹立社會主義核心價值觀，以及對經濟與社會健康發(fā)展也會產生一定負面影響。

二、用網絡廣告?zhèn)鞑ノ覈冗M文化的新思路

胡錦濤總書記在中共中央政治局第三十八次集體學習時指出，以創(chuàng)新的精神加強網絡文化建設和管理，滿足人民群眾日益增長的精神文化需要。學習貫徹胡錦濤總書記上述指示精神，需要在全國深人開展“大興網絡文明之風”活動，大力建設與社會主義和諧社會、和諧文化要求相適應的和諧網絡和網絡文明。我們應當從落實科學發(fā)展觀，構建社會主義和諧社會的高度，從繁榮社會主義先進文化、建設和諧文化的高度，重視和加強網絡廣告?zhèn)鞑ソㄔO。

開發(fā)和傳播具有中國傳統(tǒng)文化特色的網絡廣告。中國傳統(tǒng)文化，源遠流長，底蘊豐厚，流傳很廣。在全球化過程中，充實、彰顯民族傳統(tǒng)文化的活力，亦即以共同的傳統(tǒng)價值、情感強化民族的認同感和凝聚力，關乎中華民族文化的興亡，關乎國家可持續(xù)發(fā)展。民族傳統(tǒng)文化反映的是特定民族國家共同的傳統(tǒng)記憶和傳統(tǒng)心理特征，它是民族國家認同感和凝聚力的基石。一旦松動、崩塌，喪失的就不僅僅是文化市場或其他商品市場的份額，而是民族傳統(tǒng)和政治局面的散亂。只要我們的精神、靈魂和民族價值、情感不被歐美文化置換，我們就能夠堅持做中國傳統(tǒng)文化的“主人”。因此，大力開發(fā)和傳播具有我國民族傳統(tǒng)特色的網絡廣告產品，是擺在各級媒體面前的緊迫任務。一定要讓網絡廣告承載、傳播中國傳統(tǒng)的價值、情感和氣質，表現(xiàn)東方傳統(tǒng)價值和文化形式，為東方傳統(tǒng)文化鳴鑼開道，使中國式的傳統(tǒng)文化快速、廣泛、深人傳播。要做到這一點，必須加大在全球范圍內普及、推廣使用中文、中國普通話的廣告宣傳，加大在世界各國使用人民幣的廣告宣傳，加大對中國各民族特色文化的廣告宣傳，在網絡廣告中穿插對我國傳統(tǒng)文化精品主題的宣傳。

開發(fā)和傳播具有當代中國文化特色的網絡廣告。建國以來，尤其是改革開放以來，我國與世界各國的交流速度加快、交流范圍增廣，世界各國文化已經逐步滲透到我國的許多領域、許多行業(yè)。正是在這樣的開放環(huán)境中，我國在繼承、發(fā)揚傳統(tǒng)民族文化的同時，吸收、借鑒外來文化，逐步形成了具有時代特色的當代中國文化，這標志著中國文化開始與國際文化接軌，中國文化更加文明和絢麗多彩。在互聯(lián)網條件下，借助網絡廣告形式，大力宣揚中國的當代文化，有助于中國文化進一步走出國門、走向世界。因此，應當加強對中國當代文化內涵的廣告宣傳，加強對當代中國文化外延的廣告拓展，加強對當代中國行業(yè)文化的廣告宣傳，加強對具有中國知識產權的技術與產品的廣告宣傳，加強中國生態(tài)文明的網絡廣告宣傳，加強對當代中國法制文化、廉政文化的網絡廣告宣傳，加強對當代中國新農村建設成果的網絡廣告宣傳，加強對當代中國綠色產品的網絡廣告宣傳，加強對當代中國小康社會建設成效的網絡廣告宣傳。

開發(fā)和傳播有利于社會心理健康的網絡廣告。網絡廣告文化建設事關社會各界人士、尤其是廣一大青少年的健康成長。廣大青少年伴隨著互聯(lián)網成長，互聯(lián)網對他們的價值觀念、行為方式產生的影響越來越大。網絡媒體為他們提供什么樣的精神食糧，關系到國家和民族的未來。網絡媒體應當以高度的社會責任感，積極傳播中華民族優(yōu)秀文化傳統(tǒng)、新時期文化發(fā)展成果，使廣大青少年網民從中汲取營養(yǎng)，陶冶情操，愉悅身心。要積極創(chuàng)新，主動適應廣大青少年網民多層次、多方面、多樣化的精神文化需求，提高網絡文化創(chuàng)新能力，大力發(fā)展受青少年歡迎的網上廣告文化產品和文化形式，創(chuàng)作生產出更多體現(xiàn)和諧精神、謳歌真善美、群眾喜聞樂見的廣告和游戲作品，滿足廣大青少年的需求，促進廣大青少年健康成長。網絡媒體必須正確處理社會效益與經濟效益的關系，始終把社會效益放在首位，自覺做到不制作發(fā)布危害國家安全、危害社會穩(wěn)定、違反法律法規(guī)、違背社會公德的有害信息;不為淫穢色情、詐騙、賭博、暴力等有害信息提供傳播渠道;不發(fā)送垃圾短信、垃圾郵件、庸俗廣告;不運行違法游戲，