農(nóng)夫山泉促銷方案

2023-2023學(xué)年度上期期末試題院系：科目：姓名：班級：指導(dǎo)教師：成績：二0年第學(xué)期考試科目：營銷籌劃考試方式：作品使用班級：工商管理ZB821101-03,工商管理ZK331101命題人：翁群芬題目：撰寫一份促銷籌劃方案要求：1、文字工整，卷面整潔，用語標(biāo)準(zhǔn)，表述通順。2、層次清晰，邏輯嚴(yán)密。3、結(jié)構(gòu)完整〔封面、目錄、正文〕正文的內(nèi)容：一、活動主題二、活動時間、地點三、活動的目標(biāo)四、競爭者分析、五、活動的方案六、前期宣傳七、活動預(yù)算八、活動控制正文要求：一級標(biāo)題小四宋體加粗，二級標(biāo)題和正文小四宋體，正文段前斷后0行行距1.5倍，頁碼從正文開始為第一頁，頁碼頁腳居中3、字?jǐn)?shù)不少于2000字4、作業(yè)提交時間：2023年12月25日前交。

目錄TOC\o"1-3"\h\u17034第一章產(chǎn)品及公司簡介 頁第一章產(chǎn)品及公司簡介1.天然飲用水定義我國最新的?生活飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)?即將于7月1日實施。該?標(biāo)準(zhǔn)?明確規(guī)定生活飲用水的pH范圍為6.5~8.5。pH值成為生活飲用水的水質(zhì)指標(biāo)之一一事已引起人們的普遍關(guān)注。天然水，源頭來自天然水庫。，制作過程都是無添加。2.天然飲用水生產(chǎn)流程采用自動灌裝系統(tǒng)、瓶子第一次消毒后進入無菌灌裝間、從第二次消毒、排瓶、進瓶、沖洗、加蓋、壓蓋、外檢、塑封、包裝生產(chǎn)工藝一次完成！3.農(nóng)夫山泉簡介水質(zhì)水源純天然農(nóng)夫山泉堅持水源地建廠，水源地生產(chǎn)。每一瓶農(nóng)夫山泉都清晰標(biāo)注水源地，確保消費者知情權(quán)。農(nóng)夫山泉堅持在遠(yuǎn)離都市的深山密林中建立生產(chǎn)基地，全部生產(chǎn)過程在水源地完成。消費者喝的每一瓶農(nóng)夫山泉，都經(jīng)過了漫長的運輸線路，從大自然遠(yuǎn)道而來。目前，農(nóng)夫山泉占據(jù)四大優(yōu)質(zhì)的天然飲用水源——浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖。4.公司理念三大理念:環(huán)保理念——農(nóng)夫山泉從不使用城市自來水，每一滴農(nóng)夫山泉都有其源頭天然理念——堅持水源地建廠，水源地生產(chǎn)。健康理念——農(nóng)夫山泉只生產(chǎn)天然弱堿性的健康飲用水，堅決反對在水中添加任何人工礦物質(zhì)。5.本次籌劃的目的根據(jù)公司開展戰(zhàn)略、經(jīng)營宗旨和市場目標(biāo)，結(jié)合當(dāng)前國內(nèi)飲用水市場現(xiàn)狀。設(shè)定在未來的農(nóng)夫山泉推廣活動中準(zhǔn)確市場定位和創(chuàng)新的營銷組合來提升品牌知名度，加強消費者的忠誠度，從而倡導(dǎo)健康、自然、快樂的現(xiàn)代生活。以市場調(diào)查為根底，廣泛收集質(zhì)料，整合飲料市場的相關(guān)信息，將收集的信息資料進行整理分析和利用。我們認(rèn)為農(nóng)夫山泉的市場優(yōu)勢大，市場份額也有一定的開展空間，只有提升其市場競爭力和品牌知名度，才能進一步將其在市場的份額得到推廣。同時，本籌劃的里一個目的也是為養(yǎng)生湯農(nóng)夫山泉股份有限公司提供可行性的參考。第二章企業(yè)分析2.1企業(yè)宏觀環(huán)境分析(1)經(jīng)濟環(huán)境分析我國經(jīng)濟開展迅速，人民生活要求不斷要求多元化，，人們越來越重視生活的品質(zhì)和健康。飲用水市場作為一種新型的市場。擁有巨大的市場…..在我國七大中心城市中，有48．9％的人喜愛礦泉水，有30．1％的人喜愛純潔水，二者相差近20個百分點進入90年代，隨著我國人民生活水平的提高，人們對瓶裝水的需求量大增，年速度增長保持在20％左右。市場需求的擴大極大地促進了瓶裝水行業(yè)的規(guī)?；_展，1994年全國瓶裝水企業(yè)已開展到100多家，銷量約30萬噸，而到1999年，全國有30多個省市近1000多家公司涉足瓶裝水生產(chǎn)，年產(chǎn)量突破400萬噸，達(dá)411萬噸，其中僅每年供給大城市的瓶裝水就有1000萬公升以上。(2〕人口環(huán)境分析相信人口這個因素決定水巨頭入住中國的重要因素。中國人口現(xiàn)在已到達(dá)十三億，超過歐洲和北美洲人數(shù)的總和，隨著社會主義市場經(jīng)濟的開展，人民收入不斷增加，中國已經(jīng)被視為世界最大的潛在市場。在其中，年輕人比重大，并且飲用水會更受年輕人的追捧。在世界范圍內(nèi)，中國的青少年人口群體最為龐大。1982已超過四億，1990年4.74億2000年更到達(dá)4.91億，課件青少年人口對國家經(jīng)濟開展的至關(guān)重要的作用。(3〕政治經(jīng)濟環(huán)境中國飲用水經(jīng)過二十年、年平均增幅超過50%的快速開展，去年產(chǎn)量已經(jīng)突出億噸。從2023年以來，飲用水行業(yè)通過實踐社會責(zé)任，獲得廣闊的支持；十七大的召開，實踐科學(xué)開展觀和?輕工工業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃?，進一步加大節(jié)能減排工作力度的。由此，國家大力支持天然飲用水的開展，具體表現(xiàn)在：1、科技創(chuàng)新目標(biāo)。2、質(zhì)量平安目標(biāo)。希望建立和完善標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)，這里面特別提出了標(biāo)準(zhǔn)化的要求。另外，在全國能形成假設(shè)干個標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)示范區(qū)。3、在信息方面，搭建一個信息共享平臺。在中國品牌方面，支持有條件的企業(yè)開展到世界品牌。2.2企業(yè)微觀環(huán)境分析：競爭者分析：在巨大的飲用水消費市場中，飛快增速的眾多廠家，越來愈多?比較有名的有：康師傅、統(tǒng)一、哇哈哈、養(yǎng)生堂等等，另外，美國的“兩樂〞等等國外企業(yè)紛紛搶灘中國。此外，還有一個現(xiàn)象就是地域性品牌相當(dāng)活潑。農(nóng)夫山泉天然飲用水是憑借純天然無添加的差異而成功上市的，隨后，各個知名廠商也紛紛在產(chǎn)品的天然水上下功夫，陸續(xù)推出新的產(chǎn)品。因此，農(nóng)夫山泉面臨著強大的競爭壓力。主要競爭對手分析：〔1〕哇哈哈礦泉水：中國第一家飲用水品牌，憑借大容量，率先打出品牌，并成為21世紀(jì)初期的飲用水界的領(lǐng)軍品牌。〔2〕統(tǒng)一礦物質(zhì)水：借“輕量、環(huán)保〞外包裝成功進去市場，打出了水的市場，產(chǎn)品重點在于“環(huán)保、綠色〞贏得青年人的喜愛。〔3〕康師傅礦物質(zhì)水：憑借偶像代言，水含有的礦物質(zhì)，成功推開市場，成為礦物質(zhì)水的主導(dǎo)力量之一。由上可知,競爭對手的廣告訴求主要集中于豐富礦物質(zhì)、環(huán)保、綠色、時尚，農(nóng)夫山泉如果能找到自己的特點，結(jié)合品牌特性，提出與上類品牌不同的獨特的核心利益，將十分有利于農(nóng)夫山泉的推廣。條件分析：水源：農(nóng)夫山泉占據(jù)四大優(yōu)質(zhì)的天然飲用水源——浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖。生產(chǎn)工藝：采用自動灌裝系統(tǒng)、瓶子第一次消毒后進入無菌灌裝間、從第二次消毒、排瓶、進瓶、沖洗、加蓋、壓蓋、外檢、塑封、包裝生產(chǎn)工藝一次完成2.3產(chǎn)品分析1、農(nóng)夫山泉飲用水采用純天然的水，我們不生產(chǎn)水，只是大自然的搬運工。2.產(chǎn)品的品牌形象：1〕一開始就樹立了農(nóng)夫山泉綠色、純天然的、健康的的品牌形象。農(nóng)夫山泉采用山清水秀的形象，把產(chǎn)品品牌形象定位到大自然風(fēng)格上，富于了個性化。2〕在消費者心中，農(nóng)夫山泉不僅水質(zhì)好，而且還有濃厚的親近感。3、產(chǎn)品獨特之處水質(zhì)天然、水源無污染環(huán)保：農(nóng)夫山泉從不使用城市自來水，每一滴農(nóng)夫山泉都有其源頭天然：堅持水源地建廠，水源地生產(chǎn)健康——農(nóng)夫山泉只生產(chǎn)天然弱堿性的健康飲用水，堅決反對在水中添加任何人工礦物質(zhì)。4、產(chǎn)品賣點：賣產(chǎn)地：農(nóng)夫山泉的天然水產(chǎn)品是來自千島湖,丹江口,萬綠湖水庫等,只經(jīng)簡單過濾,不改變水的本質(zhì),保有水源天然特征指標(biāo),依照我國?飲料通那么?(GB10789-2023)的定義,屬于?其他天然飲用水?,目前尚未有國家標(biāo)準(zhǔn),因此產(chǎn)品的質(zhì)量系依照企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)或當(dāng)?shù)氐牡胤綐?biāo)準(zhǔn)來保障,由于來自天然水源保護區(qū),因此水源的保護非常重要,農(nóng)夫山泉公司與當(dāng)?shù)卣己灦怂幢Ｗo協(xié)議,保證工廠不會造成水源的二次污染,也配合國家政策積極從事水源保護工作,以免水質(zhì)不穩(wěn)定造成產(chǎn)品發(fā)生質(zhì)量問題。賣口味：當(dāng)前的人們，尤其是一些年輕人追求熱興華、提倡標(biāo)新立異，無疑市場上的礦泉水都有添加劑的味道，但是農(nóng)夫山泉無任何意味，特別是由于來自天然山水，細(xì)細(xì)品嘗還有點甜味。2.4市場地位毫無意味，農(nóng)夫山泉采取的戰(zhàn)略是差異化定位戰(zhàn)略。主要有以下幾個方面：第一步：口味純粹，水質(zhì)差異化。農(nóng)夫山泉水來自深山，具有普通水無法比較的天然優(yōu)勢，在加上好的工藝，較少的添加劑。導(dǎo)致水喝道口中，有種甜絲絲的味道，十分獨特。第二步：“農(nóng)夫山泉有點甜〞：廣告訴求差異化農(nóng)夫山泉在這方面表現(xiàn)出天才般的水準(zhǔn)。它的廣告詞是“有點甜〞。真的甜嗎？其實這是心理暗示在起作用，我們讓100個人蒙上眼睛品嘗兩種水，有多少人能分辨出有點甜的水呢？千島湖的水真的很甜嗎？我們不得而知，但是經(jīng)過反復(fù)暗示，大家都會認(rèn)為：“甜，真的甜??！〞除了廣告詞是“有點甜〞，那只能“在課堂上發(fā)出聲音的蓋子〞〔幾條電視廣告的主創(chuàng)意點〕運動瓶蓋也成為了差異化的記憶點。農(nóng)夫山泉應(yīng)用包裝創(chuàng)造差異，1998年6月上海一家媒體曾以“水戰(zhàn)〞勝機在瓶蓋為題闡述了瓶蓋在礦泉水市場競爭中的重要性，并傳播“運動瓶蓋。把農(nóng)夫山泉引向成功的蓋子--運動蓋吸引了更多的市場注意力，特別是目標(biāo)中小學(xué)生的注意力。第三步：包裝、容量、價格的標(biāo)新立異超市的貨架上，在琳瑯滿目的飲用水產(chǎn)品中，農(nóng)夫山泉依據(jù)自己的獨特紅色，自然的瓶身，往往顯特別引人注目。農(nóng)夫山泉的包裝分為三種主要特色：1、鮮艷的紅色，熱情大方；2、LOGO為四個大字，突出品牌名；3、上方為水源地標(biāo)志，山清水秀，自然綠色。2.5消費者分析影響消費者購置的因素：經(jīng)濟因素：無論購置什么商品，經(jīng)濟因素都是必不可少的因素。如今人么生活條件提高了，購置生活必需品在整個收入中的比重減小了，人們有更多的條件購置一些生活必需品之外的消費品。社會文化因素：近兩年來，由于人們更加注重健康以及環(huán)保意思的增強，一種環(huán)保、綠色著稱的天然飲用水——礦物質(zhì)飲用水整開始引導(dǎo)著國內(nèi)飲用水消費市場走向。個人因素：：經(jīng)濟調(diào)價提高了，人們的雪球也會相應(yīng)的變化，而其中，個人對于生活的享受也會提高，對飲用水不簡單的為解渴，更以健康、環(huán)保、口味為上。個人觀念的抓變很大程度上會影響消費者對于消費的選擇。第三章、農(nóng)夫山泉天然飲用水的swot分析優(yōu)勢〔1〕農(nóng)夫山泉是國內(nèi)瓶裝飲用水行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者之一，飲用水在國內(nèi)市場占有率第一?！?〕企業(yè)管理水平較為成熟，企業(yè)充滿活力，富于機制創(chuàng)新精神?！?〕差異化市場定位策略〔4〕良好的社會形象〔5〕公關(guān)能力極強〔6〕礦物質(zhì)水資源豐富劣勢〔1〕開展過快，產(chǎn)品線較多，從而造成人力物力較分散?！?〕水源地偏遠(yuǎn)〔3〕新世紀(jì)企業(yè)形象面臨危機，原有的已無法滿足未來開展需要?！?〕水源地的污染問題〔5〕缺乏科學(xué)的銷售和經(jīng)銷商渠道建設(shè)〔6〕品牌單調(diào)，不夠新穎時機〔1〕日益增長的消費群體為企業(yè)開展目標(biāo)營銷提供時機〔2〕。入世后所帶進的重視健康與生活品味的風(fēng)潮，是“農(nóng)夫山泉〞的機遇〔3〕我國是人口大國，內(nèi)需市場廣闊〔4〕我國飲用水行業(yè)尚處于開展的上升階段，有著巨大的增長空間威脅〔1〕世界實力雄厚的公司的介入〔2〕國內(nèi)競爭〔3〕我國飲用水消費結(jié)構(gòu)的變化?！?〕瓶裝水消耗能源、污染環(huán)境第四章營銷策略主要的營銷手段：主要采用企業(yè)在市場開拓過程中，開發(fā)與對手有明顯差異的產(chǎn)品是非常重要的，但與此同時，廣泛宣傳這種差異，進而讓消費者認(rèn)同這種差異更為重要。農(nóng)夫山泉繼續(xù)差異化的行銷傳播戰(zhàn)略。主要差異因素有：一是特征。產(chǎn)品特征是指對產(chǎn)品根本功能給予補充的特點。二是式樣。式樣是指產(chǎn)品給予購置者的視覺效果和感覺。其次是效勞差異化和人員差異化。效勞差異化是指向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)異效勞。最后是形象差異化。通過塑造與競爭對手不同的企業(yè)形象來取得競爭優(yōu)勢。分銷渠道：促銷手段：1、品牌定位差異化，突顯“天然水〞的高品位選擇市場切入點。采用以下方式：廣告訴求：有點甜。形象新穎：運動裝。終端控制：款到發(fā)貨2、廣告差異化，塑造“健康水，天然水〞概念。廣告語有點甜，通過畫面對千島弧的全景掃描，突出話外音“有點甜〞，表達(dá)“味道甘洌〞的特點。同時突出是“天然水〞的概念，并對這一核心概念進行注釋，包含了自然環(huán)境水源好、綠色、環(huán)保和野趣等回歸自然的理念。3、突出重點、體育營銷，升華品牌形象：支持各種大型的體育運動，邀請體育健兒參與廣告。4、食品平安概念的導(dǎo)入;注意看到農(nóng)夫山泉在演藝廣告的時候，農(nóng)夫山泉取自千島湖底，保證了水源的可飲用性，就是食品平安的概念導(dǎo)入；5、客戶使用體驗性；農(nóng)夫山泉在飲用的瓶口，有個申撥的裝置，而且在廣告特別強調(diào)，這就是客戶體驗增強。6、概念營銷；農(nóng)夫山泉有點甜；就是告訴消費者我的水就是不一樣，請記住有點甜哦；4、事件營銷；喝一瓶水就為奧運捐一分錢，喝一瓶水就為公益事業(yè)捐一分錢，積極地參加公益事業(yè)，給消費者很好的心理感受7、熱心公益和參與國內(nèi)重大事件。針對swot分析中的劣勢和威脅提出的方法：1，利用農(nóng)夫形象，考慮用“農(nóng)夫〞形象來帶給品牌代言。同時在水+飲料+果汁+奶制品的所有營銷推廣中，使用統(tǒng)一的視覺識別，從而增強品牌的可識別性和親和力。2、大力尋找新水源，保證水源和水質(zhì)的無污染。3、加強銷售和經(jīng)銷商渠道建設(shè)。以推進銷售量，提高市場占有率。4、提高創(chuàng)新能力，加強水質(zhì)監(jiān)測力度，提高制造水平，5、立足于培育新品牌，或者實現(xiàn)農(nóng)夫山泉舊品牌重新定位，經(jīng)過一個多星期的緊張準(zhǔn)備，籌劃方案工作完成。我從六個方面，進行了整個籌劃的的分析和構(gòu)思方案以上是本人一個多星期的努力的勞動成果。從選題到分析、再到籌劃、我都在驚心準(zhǔn)備。由于定價方面很專業(yè)，所以編寫和粗糙，希望老師見諒?。∑渌狈χ?，還請老師指正。產(chǎn)品和公司的簡介從天然水的簡介到農(nóng)夫山泉礦物質(zhì)水的簡介，可以看出：農(nóng)夫山泉完全是一個天然的飲用水，其生產(chǎn)流程的精工細(xì)作，到運輸階段的時間控制都是干凈無污染的。我從五個方面分析切的各種環(huán)境.其中我認(rèn)為環(huán)境分析和市場定位是很重要