淺析“外婆家”餐飲的平民化營(yíng)銷(xiāo)策略

摘要經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展改善了人們的生活方式，帶動(dòng)了人均消費(fèi)水平的提高?！巴馄偶摇币约彝ゾ筒偷念櫩腿后w為消費(fèi)對(duì)象，區(qū)別于一般商務(wù)宴請(qǐng)，憑借對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確預(yù)測(cè)、清晰的市場(chǎng)定位和貼近生活的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格，搶先成為第一批發(fā)展起來(lái)的平民餐飲企業(yè)。本文旨在通過(guò)具體分析“外婆家”餐飲平民化營(yíng)銷(xiāo)策略的現(xiàn)狀及主要內(nèi)容，對(duì)平民化營(yíng)銷(xiāo)策略的理念、優(yōu)勢(shì)和適用方向進(jìn)行探究，從而探索其平民化營(yíng)銷(xiāo)背景下的成功秘訣及存在的不足之處，提出適當(dāng)?shù)母倪M(jìn)建議，展望平民化餐飲發(fā)展的美好前景。關(guān)鍵詞:外婆家；餐飲企業(yè)；平民化；營(yíng)銷(xiāo)策略AbstractTherapiddevelopmentofeconomyhasimprovedpeople'slifestyleanddriventheimprovementofpercapitaconsumptionlevel."Grandma'sfamily"takesthecustomergroupoffamilydiningastheconsumptionobject,whichisdifferentfromthegeneralbusinessbanquet.Withtheaccuratepredictionofthemarket,clearmarketpositioningandthemanagementstyleclosetolife,itisthefirstgroupofciviliancateringenterprisestodevelop.Thepurposeofthispaperistoexploretheconcept,advantagesandapplicabledirectionsof"Grandma'sfamily"cateringpopularmarketingstrategybyanalyzingthecurrentsituationandmaincontentsofthestrategy,soastoexplorethesuccesssecretsandshortcomingsunderthebackgroundofitspopularmarketing,putforwardappropriateimprovementsuggestions,andlookforwardtothebrightfutureofthedevelopmentofpopularcatering.Keywords:Grandma'sfamily;cateringenterprises;popularization;marketingstrategies目錄1引言 11.1研究背景 11.2研究目的 21.3國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀 21.4研究方法 32“外婆家”簡(jiǎn)介及其平民化營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀 42.1“外婆家”簡(jiǎn)介 42.2“外婆家”平民化營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀 43“外婆家”平民化營(yíng)銷(xiāo)策略的主要內(nèi)容 53.1產(chǎn)品策略 53.2價(jià)格策略 63.3渠道策略 63.4促銷(xiāo)創(chuàng)新策略 74“外婆家”平民化營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題 84.1產(chǎn)品問(wèn)題 84.2低價(jià)經(jīng)營(yíng)，菜品質(zhì)量無(wú)保證 84.3營(yíng)銷(xiāo)模式單一 94.4促銷(xiāo)推廣力度不足 95“外婆家”平民化營(yíng)銷(xiāo)策略的改進(jìn)建議 95.1產(chǎn)品改進(jìn) 95.2加強(qiáng)原料監(jiān)管，把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量 105.3多元營(yíng)銷(xiāo)模式 115.4拓寬推廣渠道，增強(qiáng)推廣力度 116結(jié)論 12致謝 14參考文獻(xiàn) 131引言1.1研究背景中央自十八大以來(lái)不斷加強(qiáng)反腐倡廉力度，制定并嚴(yán)格執(zhí)行中央八項(xiàng)規(guī)定，響應(yīng)習(xí)主席號(hào)召，中國(guó)高端餐飲市場(chǎng)遭受了史無(wú)前例的沖擊。在高端餐飲擴(kuò)張受到壓制的情況下，大眾餐飲企業(yè)的消費(fèi)率快速增長(zhǎng)。顧客的需求變動(dòng)和科技的日新月異讓高端餐飲業(yè)意識(shí)到新一輪的轉(zhuǎn)型升級(jí)勢(shì)在必行。目前，高端餐飲轉(zhuǎn)型主要有四大趨勢(shì):一是以“順?lè)濉睘榇淼募页２送苿?dòng)降價(jià)趨勢(shì)，保留企業(yè)的高端品牌形象，對(duì)現(xiàn)有菜品予以調(diào)整，減少人均費(fèi)用,擴(kuò)大群眾消費(fèi)；二是以“俏江南”為代表的增加親民業(yè)務(wù)或關(guān)閉門(mén)店，發(fā)展外賣(mài)副業(yè)，力求低價(jià)團(tuán)購(gòu)；三是以“湘鄂情”為代表的從餐飲行業(yè)外尋找出路，嘗試跨行業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)，開(kāi)展團(tuán)購(gòu)活動(dòng)或進(jìn)軍超商；四是以“凈雅”為代表的培養(yǎng)口碑增值服務(wù)，積極發(fā)展多品牌經(jīng)營(yíng)，在承接高端餐飲業(yè)務(wù)的同時(shí)發(fā)展大眾餐飲。平民化餐飲因其市場(chǎng)規(guī)模大、入行門(mén)檻低、類(lèi)型多樣化獲得了較好的起步條件，平民化營(yíng)銷(xiāo)策略具有的較強(qiáng)操作性也可以滿(mǎn)足高端餐飲業(yè)迫切的轉(zhuǎn)型需求。成功的企業(yè)最重要的是正確的營(yíng)銷(xiāo)策略，因此有必要對(duì)企業(yè)的平民化營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行研究。1998年，浙江外婆家餐飲有限公司成立，企業(yè)采取股份制，投資資金100萬(wàn)以上，主營(yíng)中餐、特色餐飲、地方菜，外婆家門(mén)店數(shù)量于2019年6月已達(dá)到300余家。成立伊始，外婆家就以其平民化定位和超預(yù)期的就餐享受在杭州餐飲界嶄露頭角。店店排隊(duì)，餐餐排隊(duì)的“杭兒風(fēng)”更是備受好評(píng)，促進(jìn)外婆家的門(mén)店不斷推廣到全國(guó)，從一家店到目前發(fā)展了金外婆、豬爸、蒸青年、爐魚(yú)、第二樂(lè)章、指福門(mén)、杭兒風(fēng)多個(gè)品牌。外婆家引領(lǐng)快時(shí)尚餐廳的潮流，但自2017年起快時(shí)尚餐廳不再處于有利地位，餐廳經(jīng)營(yíng)慘淡、門(mén)店業(yè)績(jī)下降，甚至只能維持保本經(jīng)營(yíng)。餐飲航母掌舵人的吳國(guó)平提出時(shí)代變了，供求關(guān)系變了,外婆家也要開(kāi)始發(fā)展副牌和副業(yè)或能在餐飲冰封的時(shí)代求得一線生機(jī)。1.2研究目的1.理論意義目前國(guó)外對(duì)于平民化餐飲營(yíng)銷(xiāo)策略的研究甚少,而國(guó)內(nèi)雖有相關(guān)的期刊文獻(xiàn),但是卻只是泛泛之談,每個(gè)人觀點(diǎn)不同,沒(méi)有形成統(tǒng)一、規(guī)范的理論結(jié)果。中央提倡廉潔，嚴(yán)格執(zhí)行八項(xiàng)規(guī)定，高端餐飲未來(lái)舉步艱難，高端的餐飲營(yíng)銷(xiāo)模式已難以滿(mǎn)足當(dāng)今消費(fèi)者市場(chǎng)的需求。同時(shí)，有關(guān)餐飲行業(yè)平民化營(yíng)銷(xiāo)的宣傳方式?jīng)]能與不斷發(fā)展的科學(xué)技術(shù)結(jié)合，跟不上大眾步伐。本人也希望盡自己所能,將現(xiàn)有的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行整合,并加入自己對(duì)平民化餐飲的一些認(rèn)識(shí),形成一套完善的理論研究。2.現(xiàn)實(shí)意義本文對(duì)“外婆家”平民化營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行深入探索分析，希望通過(guò)研究現(xiàn)有的研究報(bào)告和期刊文獻(xiàn)中有關(guān)“外婆家”平民化營(yíng)銷(xiāo)策略相關(guān)的資料，分析現(xiàn)今平民化營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，結(jié)合“外婆家”自身實(shí)際情況，探討其模式的不足，并提出有關(guān)改進(jìn)建議，為行業(yè)內(nèi)其他餐飲企業(yè)走平民化之路提供借鑒。1.3國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.國(guó)內(nèi)相關(guān)研究現(xiàn)狀滕超（2019）指出我國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展,伴隨國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)發(fā)展壯大的腳步,企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)模式也在不斷變動(dòng)。餐飲業(yè)逐漸擴(kuò)展的經(jīng)營(yíng)服務(wù)領(lǐng)域和多元化發(fā)展的經(jīng)營(yíng)方向都表明餐飲經(jīng)營(yíng)大眾化是大勢(shì)所趨[1]。田琳（2008）指出為了推動(dòng)餐飲文化不斷發(fā)展，迎合大眾消費(fèi)的潮流，將標(biāo)準(zhǔn)化、定制化的禮儀和情感交流融入優(yōu)質(zhì)服務(wù)中，回報(bào)消費(fèi)者，大眾化經(jīng)營(yíng)已被認(rèn)為是可行的也是發(fā)展所必需的[2]。王瑞峰（2011）指出文化營(yíng)銷(xiāo)在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的重要性,它反映了顧客深層次需求，幫助企業(yè)確立差異化優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。在文化底蘊(yùn)深厚的餐飲業(yè)，要選擇合理的營(yíng)銷(xiāo)策略，利用文化因素促進(jìn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)開(kāi)展，激發(fā)消費(fèi)者的產(chǎn)品需求，提高企業(yè)社會(huì)認(rèn)可度，保證企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)地位[3]。陳勁松（2007）指出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這一手段隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展廣泛應(yīng)用于各個(gè)行業(yè)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)通網(wǎng)上訂餐渠道獲取了大量的客戶(hù)就餐信息，更好的與客戶(hù)溝通交流，有助于維護(hù)客戶(hù)關(guān)系管理。在線訂餐憑借其新穎和便利不斷發(fā)展[4]。于方書(shū)（2014）指出中央的反腐工作建設(shè)很大程度上影響了高端餐飲業(yè)發(fā)展,打擊了過(guò)去憑借公費(fèi)報(bào)銷(xiāo)的高端餐飲企業(yè),公務(wù)消費(fèi)和大型會(huì)議訂單驟減使得奢侈菜品無(wú)人問(wèn)津，高端餐飲企業(yè)銷(xiāo)售額嚴(yán)重下降。隨著規(guī)模性餐飲行業(yè)的崛起,國(guó)內(nèi)高檔餐飲發(fā)展顯示低潮,服務(wù)工薪階級(jí)的大眾餐飲企業(yè)卻展現(xiàn)出蓬勃生機(jī),成為未來(lái)餐飲業(yè)的發(fā)展方向[5]。王福華（2014）指出中央頒布實(shí)施的“八規(guī)六禁”吹散了高端餐飲發(fā)展的熱潮，唯有適時(shí)轉(zhuǎn)型才能維持其現(xiàn)有生存和后續(xù)發(fā)展[6]。史萬(wàn)震,胡孝平（2015）指出國(guó)民消費(fèi)水平的提高擴(kuò)展了中低檔餐飲市場(chǎng)?！敖?jīng)濟(jì)型餐館”作為現(xiàn)代大眾化餐飲企業(yè)，主要服務(wù)于中低消費(fèi)市場(chǎng),以家庭和私人聚會(huì)為主要對(duì)象,提供優(yōu)質(zhì)餐飲、良好環(huán)境和相應(yīng)服務(wù)，進(jìn)一步推動(dòng)了我國(guó)餐飲業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展[7]。2.國(guó)外相關(guān)研究現(xiàn)狀米歇爾·倫頓（2016）指出未來(lái)的發(fā)展方向表明，中小企業(yè)組織，特別是那些試圖與消費(fèi)者共同創(chuàng)造品牌價(jià)值的組織，需要強(qiáng)有力的品牌規(guī)范[12]。米哈伊洛娃(2013)利用對(duì)餐飲企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)情結(jié)形成途徑的探討，確定了餐飲業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)綜合體各要素的重要性，為傳統(tǒng)要素構(gòu)成的最優(yōu)結(jié)構(gòu)提供了依據(jù)，同時(shí)對(duì)人員服務(wù)和人員情感做出了具體的補(bǔ)充[13]。辛迪(2015)提出一種新型的社交商務(wù)，即團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，在吸引新消費(fèi)者和增加店鋪流量方面取得了巨大成功。餐廳利用團(tuán)購(gòu)平臺(tái)作為收入管理工具，有助于在這些平臺(tái)上產(chǎn)生銷(xiāo)售額和收入[14]。托馬斯·馬丁·基，安德魯·J·查普萊夫斯基(2017)提出整合營(yíng)銷(xiāo)的階段包括目標(biāo)受眾研究和確定、渠道選擇和整合、戰(zhàn)略信息創(chuàng)建以及測(cè)量和控制[15]。1.4研究方法運(yùn)用文獻(xiàn)分析法。通過(guò)查閱關(guān)于平民化營(yíng)銷(xiāo)方面的眾多相關(guān)文獻(xiàn)，可以全面、正確地理解和掌握研究問(wèn)題，尋求理論支持。本文的研究理論基于國(guó)內(nèi)外的最新研究結(jié)果和總結(jié)報(bào)告。運(yùn)用實(shí)例分析法。通過(guò)研究“外婆家”平民化營(yíng)銷(xiāo)策略主要內(nèi)容，從而發(fā)現(xiàn)其可能存在的問(wèn)題并提出相應(yīng)的對(duì)策，為本文的研究提供了實(shí)際依據(jù)。運(yùn)用定性分析法。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查、文獻(xiàn)分析、材料統(tǒng)計(jì)等方法獲得平民化研究的相關(guān)資料，并對(duì)其進(jìn)行非量化分析從而獲得研究結(jié)論的方法。針對(duì)“外婆家”的平民化性質(zhì)、特點(diǎn)作出判斷，提出建議使其適應(yīng)餐廳平民化路線變化的一種方法。2“外婆家”簡(jiǎn)介及其平民化營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀2.1“外婆家”簡(jiǎn)介2002年，一家以杭幫菜為主的連鎖餐飲企業(yè)--浙江外婆家餐飲有限公司成立。從1998年杭州馬塍路的“水晶飯店”開(kāi)始，外婆家快速擴(kuò)張為在全國(guó)總計(jì)60多個(gè)城市180余家門(mén)店的大型餐飲連鎖機(jī)構(gòu)。外婆家用21年的時(shí)間讓餐廳開(kāi)至全國(guó)各地，包括北京、上海、合肥、武漢、成都、深圳、南京、廈門(mén)、大連、廣州、蘇州、杭州、寧波在內(nèi)的60余個(gè)城市且以每年平均新增20家門(mén)店的數(shù)量增加，有極高的知名度和美譽(yù)度。秉承對(duì)時(shí)尚、品味、健康理念的追求，外婆家餐飲連鎖機(jī)構(gòu)旗下包括“金牌外婆家”、“宴西湖”、“杭兒風(fēng)”、“柴田西點(diǎn)”、“豬爸”、“蒸年青”、“爐魚(yú)”、“穿越”、“指福門(mén)”、“第二樂(lè)章”等十余個(gè)知名品牌，傾力于舒適環(huán)境、獨(dú)特風(fēng)格、規(guī)范操作、周到服務(wù)，使外婆家火遍杭州、長(zhǎng)三角乃至全中國(guó)，創(chuàng)造了餐飲業(yè)“開(kāi)一家火一家”“店店排隊(duì)，餐餐排隊(duì)”的傳奇。2.2“外婆家”平民化營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀“外婆家”“低毛利，高裝修”的盈利模式降低了行業(yè)內(nèi)約三成的毛利率定價(jià)。其高性?xún)r(jià)比吸引大眾就餐保證了高翻桌經(jīng)營(yíng)，而這一模式產(chǎn)生的高營(yíng)業(yè)額促進(jìn)高性?xún)r(jià)比服務(wù)的持續(xù)，形成良性循環(huán)。高投入，精裝修提供了良好的用餐環(huán)境，展現(xiàn)了“外婆家”的企業(yè)文化和標(biāo)準(zhǔn)化管理制度?！巴馄偶摇辈捎眠@種模式，使其人均消費(fèi)低于高檔酒樓，環(huán)境衛(wèi)生卻強(qiáng)于路邊攤，形成了一個(gè)獨(dú)具特色性?xún)r(jià)比最高的定位?！巴馄偶摇敝饕扇∥屑庸?，區(qū)別于其他餐廳的中央廚房模式，廚房規(guī)模更小，后廚人員更少，從而節(jié)省了租金和加工成本；外婆家還通過(guò)外包物流配送省去了車(chē)輛及倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用。這些經(jīng)營(yíng)模式的不斷復(fù)制使外婆家餐飲機(jī)構(gòu)的發(fā)展道路更加順暢。如果有合適的門(mén)店選址和充足的資金供應(yīng)，“外婆家”就能進(jìn)一步擴(kuò)張，其經(jīng)營(yíng)管理和后臺(tái)運(yùn)作也將成為現(xiàn)實(shí)。3“外婆家”平民化營(yíng)銷(xiāo)策略的主要內(nèi)容3.1產(chǎn)品策略3.1.1平民化飲食環(huán)境“外婆喊你吃飯啦”，這是“外婆家”叫號(hào)的獨(dú)特方式，給人一種親切、溫馨的家的感覺(jué)。為了迎合其餐廳特色，“外婆家”餐廳根據(jù)選址分布、周邊環(huán)境和顧客群體的差異，每一家店的裝修風(fēng)格也有所差別?！巴馄偶摇泵恳患议T(mén)店都有各具特色的設(shè)計(jì)讓食客們享有獨(dú)特的就餐體驗(yàn)。據(jù)“外婆家”創(chuàng)始人吳國(guó)平所說(shuō)，他是一個(gè)喜歡輕松、自在的人，所以他認(rèn)為飲食的氛圍也應(yīng)該讓人放松自在。店內(nèi)裝潢注重溫馨隨意感，不用平均光而用點(diǎn)綴光，昏暗的環(huán)境里僅餐桌上方有明亮的光線，隔出一小塊無(wú)形空間，于鬧中取靜、局促中擠空間，為顧客保留相對(duì)的私密，產(chǎn)生了家的感覺(jué)。外婆家的設(shè)計(jì)多用鐵、實(shí)木、磚的元素做墻面，不僅是為了吸引年輕人眼球，也為了營(yíng)造自由、放松的用餐氛圍。出菜口位于餐廳中間位置，保證了菜品送到店內(nèi)各分區(qū)的時(shí)間大致相同，將綠植和裝飾擺件從地面上升到墻面，既節(jié)約空間，又打造了“外婆家”獨(dú)特的裝修風(fēng)格。3.1.2平民化服務(wù)理念外婆家餐飲機(jī)構(gòu)統(tǒng)一面向大眾消費(fèi)者，在此基礎(chǔ)上，旗下的每個(gè)子品牌服務(wù)風(fēng)格迥異，目標(biāo)顧客群體各不相同。外婆家根據(jù)不同人群的特點(diǎn)細(xì)化市場(chǎng)，堅(jiān)持把最適合的服務(wù)提供給大眾。3.1.3平民化產(chǎn)品“外婆家”主打家常菜，以江浙風(fēng)味的杭幫菜為主，特色菜有外婆茶香雞、招牌東坡肉、西湖牛肉羹、奶香青豆泥、西湖醋魚(yú)等，還有一些川湘菜，粗略估計(jì)辣與不辣的比例為3：7，都是比較常見(jiàn)的家常特色菜，給消費(fèi)者一種回歸家庭的感覺(jué)。3.2價(jià)格策略3.2.1平民化市場(chǎng)定位“外婆家”始終堅(jiān)持其獨(dú)特的平民化市場(chǎng)定位，主要服務(wù)于家庭聚會(huì)和朋友聚會(huì)這類(lèi)消費(fèi)人群?！巴馄偶摇睖?zhǔn)確的市場(chǎng)定位讓外婆家的產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心中留下深刻的印象，有助于外婆家針對(duì)服務(wù)對(duì)象的類(lèi)型和層次有目的的研發(fā)新菜品并評(píng)估成本和服務(wù)，最終促進(jìn)了外婆家的成功?！巴馄偶摇笔准议T(mén)店開(kāi)張就確立并一直保持平民化的定位?！巴馄偶摇痹诖朔较蛏显俅渭?xì)分大眾餐飲市場(chǎng)，為了更好的滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，開(kāi)創(chuàng)了多個(gè)子品牌，定位互補(bǔ)、市場(chǎng)獨(dú)立，全面占據(jù)大眾餐飲市場(chǎng)。此外，外婆家還提倡平民化精神定位。外婆家掌門(mén)人吳國(guó)平曾說(shuō)過(guò)這樣一段話:“在吃的方面，我們的消費(fèi)者越來(lái)越理性了。包廂里的天價(jià)沙發(fā)和廚房里的高級(jí)廚師對(duì)他們來(lái)說(shuō)毫無(wú)意義，只有顧客切身體會(huì)到的價(jià)值才是真正的價(jià)值。從顧客的角度出發(fā),性?xún)r(jià)比主導(dǎo)消費(fèi)，所以性?xún)r(jià)比也是我們的價(jià)值體現(xiàn)?！?.2.2平民化產(chǎn)品定價(jià)查看外婆家菜單可以發(fā)現(xiàn)，茶葉蛋1元、蔥包燴2元、麻辣豆腐3元、宋嫂魚(yú)羹6元、素?zé)Z10元、糖醋里脊18元……這并非某個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)小餐館的菜單，而是位于北京王府井新東安廣場(chǎng)六層的外婆家apm店的菜品價(jià)位。通過(guò)外婆家獨(dú)特的30%產(chǎn)品+40%環(huán)境+30%服務(wù)，以及非常人性化的定價(jià)，通過(guò)價(jià)格杠桿效應(yīng)管理，外婆家確立了最高性?xún)r(jià)比，并符合公眾消費(fèi)理念，在同行業(yè)中脫穎而出。3.3渠道策略“外婆家”只采取直營(yíng)方式運(yùn)營(yíng)，由總部統(tǒng)一管理，不接受任何形式的加盟和代理?！巴馄偶摇睘榱丝刂菩螒B(tài)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，完善品牌，其創(chuàng)始人吳國(guó)平曾聲明：外婆家永遠(yuǎn)不會(huì)做超過(guò)100家店。在此基礎(chǔ)上，開(kāi)一家新店的前提是先關(guān)一家。在限制門(mén)店數(shù)量外，外婆家還限制品牌，一個(gè)城市一家店。直營(yíng)可以提供統(tǒng)一和標(biāo)準(zhǔn)化的品牌形象，大大提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度，有利于直面消費(fèi)者，充分了解顧客需求，幫助企業(yè)能夠更有效和更迅速地獲得市場(chǎng)信息，并為企業(yè)決策提供第一手資料。此外，“外婆家”各子品牌都受到統(tǒng)一嚴(yán)格的管理制度的約束，按照標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范菜肴質(zhì)量，甚至統(tǒng)一了各品牌的配送體系、采購(gòu)渠道和研發(fā)能力。3.4促銷(xiāo)創(chuàng)新策略3.4.1微信公眾號(hào)隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速普及和推廣，“外婆家”也順應(yīng)這一趨勢(shì)，在運(yùn)用一般的廣告宣傳手段外，還建立了微信公眾號(hào)。其微信營(yíng)銷(xiāo)方式主要包括品牌活動(dòng)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、草根廣告和社交分享等。關(guān)注“外婆家”微信公眾號(hào)后，只需加入會(huì)員即可獲得一張價(jià)值10元的新客福利券，并且在會(huì)員生日送上價(jià)值20元的會(huì)員生日禮，通過(guò)消費(fèi)獲得的積分還可兌換5～20元不等的優(yōu)惠券，吸引更多的顧客。公眾號(hào)推送內(nèi)容包括新菜推薦、外婆明星菜，更有會(huì)員日活動(dòng)和不定時(shí)優(yōu)惠活動(dòng)，在指定節(jié)日向會(huì)員推送消息以示關(guān)懷，還可以預(yù)約訂餐，遠(yuǎn)程取號(hào)，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)預(yù)訂、信息發(fā)布、宣傳、粉絲關(guān)懷、互動(dòng)、信息搜集、客戶(hù)個(gè)性化服務(wù)、日常管理等功能。目前的媒體宣傳可以發(fā)現(xiàn)，“外婆家”的微信營(yíng)銷(xiāo)使其擁有了良好的品牌形象和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。3.4.2網(wǎng)站，軟件合作2020年1月“外婆家”與抖音攜手推出話題為“dou出杭州老底子”視頻征集活動(dòng)，“外婆家”還與支付寶合作發(fā)起刷卡享八折等驚喜活動(dòng)，與美團(tuán)，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等進(jìn)行合作。3.4.3直播推廣2016年6月25日晚，外婆家創(chuàng)始人吳國(guó)平聯(lián)合口碑、優(yōu)酷來(lái)瘋，在其新全蝦館品牌店“你別走”開(kāi)啟“網(wǎng)紅直播”秀，成功吸引了許多粉絲在線圍觀，僅一小時(shí)主播就發(fā)出了400張口令紅包券。而在此之前，外婆家就曾有過(guò)“直播秀”相關(guān)經(jīng)歷了。由Uncle吳所創(chuàng)的“62外婆節(jié)”已成為杭州人每年必過(guò)的節(jié)日。通過(guò)邀請(qǐng)新興網(wǎng)紅助力直播，讓明星主播以顧客的身份親臨其境享受餐廳菜品和服務(wù)，一下就提升了餐廳的品牌形象，通過(guò)這種青年人喜愛(ài)的方式，縮短了品牌與目標(biāo)者的距離，使品牌和用戶(hù)在趣味互動(dòng)中加深對(duì)品牌價(jià)值觀和理念的理解。4“外婆家”平民化營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題4.1產(chǎn)品問(wèn)題4.1.1環(huán)境寬闊，格局簡(jiǎn)單“外婆家”的餐桌多采用長(zhǎng)條形餐位設(shè)計(jì)，雖然節(jié)省了占地空間，但消費(fèi)者沒(méi)有匹配人數(shù)的位置時(shí)就得選擇與他人拼桌，過(guò)道僅容一個(gè)人通過(guò)，座位密集，少了人與人之間的距離感，同時(shí)給人一種沒(méi)有隱私的無(wú)安全感。4.1.2服務(wù)效率低，員工素質(zhì)參差不齊每到飯點(diǎn)，“外婆家”各個(gè)門(mén)店都會(huì)排起長(zhǎng)龍，但等位區(qū)休閑小食較少，娛樂(lè)設(shè)施單一。由于店內(nèi)人員短缺，曾有顧客表示入座之后無(wú)人服務(wù)，需要自取茶水、碗筷。與之相比，海底撈的服務(wù)就顯得更為周到，海底撈通過(guò)精心體貼的服務(wù)抵消了顧客排隊(duì)等待的不滿(mǎn)、焦躁，使顧客安于等待并沉浸于高品質(zhì)服務(wù)的享受中?！巴馄偶摇眲t遜色不少，等位服務(wù)的不足和缺失可能會(huì)引起顧客的不滿(mǎn)心理，降低顧客忠誠(chéng)度并造成無(wú)法彌補(bǔ)的損害。外婆家對(duì)員工采取“放養(yǎng)式”管理，雖然有組織員工、干部定期培訓(xùn)，提升形象，但多數(shù)流于形式，未能對(duì)員工文化、技能、素質(zhì)等產(chǎn)生顯著持久的培訓(xùn)效果。4.1.3產(chǎn)品創(chuàng)新質(zhì)量差雖然“外婆家”每隔一個(gè)季度，研發(fā)小組就會(huì)在行政總廚帶領(lǐng)下開(kāi)發(fā)新菜品，相鄰兩個(gè)季度的菜品更換率在15%至20%之間，但是新品菜色沒(méi)有經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)，常有消費(fèi)者反映不合口味，想念原來(lái)的味道。菜品創(chuàng)新既沒(méi)有量的保證，也少了質(zhì)的檢驗(yàn)。4.2低價(jià)經(jīng)營(yíng)，菜品質(zhì)量無(wú)保證除新鮮食材外，“外婆家”的配送管理還包括各門(mén)店的剩余“邊腳料”。充分利用“剩菜”資源可以提高食材的利用率，進(jìn)一步削減成本是一個(gè)新穎、有效的成本控制方法。但同時(shí)也存在一個(gè)潛在的安全問(wèn)題，即一些“剩菜”保質(zhì)期短，易腐壞，食品品質(zhì)有可能遭到破壞。食品衛(wèi)生問(wèn)題可能給整個(gè)企業(yè)帶來(lái)無(wú)法承受的災(zāi)難性后果，這是一個(gè)門(mén)店所負(fù)擔(dān)不起的。所以，“外婆家”一定要平衡降低成本和保證質(zhì)量間的關(guān)系，杜絕此類(lèi)事件的發(fā)生。4.3營(yíng)銷(xiāo)模式單一目前，外婆家只采取直營(yíng)一種模式，不接受任何形式的加盟和代理，由總部統(tǒng)一部署管理的直營(yíng)模式于企業(yè)管理有利，但連鎖經(jīng)營(yíng)也存在巨大的劣勢(shì)。直營(yíng)企業(yè)新店開(kāi)張需有大量資金支持，規(guī)模受限，發(fā)展速度慢。14年間外婆家共開(kāi)設(shè)了80余家直營(yíng)店。但因其始終采用直營(yíng)的單一營(yíng)銷(xiāo)模式，外婆家的門(mén)店數(shù)量不僅拓展遲緩，還使大量潛在顧客遺憾錯(cuò)失。2017年，快樂(lè)蜂的企業(yè)門(mén)店總數(shù)達(dá)352家，加盟店總數(shù)57家，銷(xiāo)售額為258226萬(wàn)元，位列2017年中國(guó)特許連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)排行榜第31名。這說(shuō)明連鎖加盟的營(yíng)銷(xiāo)模式市場(chǎng)包容性強(qiáng)，消費(fèi)者接受度高且樂(lè)于消費(fèi)。4.4促銷(xiāo)推廣力度不足外婆家以其超高的性?xún)r(jià)比在消費(fèi)者交口相傳中贏得了巨大的市場(chǎng)青睞。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，外婆家與第三方網(wǎng)站也進(jìn)行了合作，如美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等并創(chuàng)辦了微信公眾號(hào)，但是外婆家所采取的多種推廣方式依舊不夠力度，在消費(fèi)者群體之間的流通量和傳播力略顯低下，影響不大。5“外婆家”平民化營(yíng)銷(xiāo)策略的改進(jìn)建議5.1產(chǎn)品改進(jìn)5.1.1規(guī)劃店內(nèi)格局，保護(hù)顧客隱私對(duì)于“外婆家”餐廳人多即喧鬧的特點(diǎn)，增加靜音措施和隔音屏障能有效解決問(wèn)題。餐廳裝修以顧客需求為導(dǎo)向，既合理安排餐桌的人數(shù)分配，又利用綠植與回廊進(jìn)行適當(dāng)隔斷，保證顧客談話隱私。保證消費(fèi)者的用餐體驗(yàn)，抓準(zhǔn)角度才是關(guān)鍵。5.1.2優(yōu)化服務(wù)結(jié)構(gòu)，提高服務(wù)水平服務(wù)分為兩個(gè)方面，店外服務(wù)以安撫等餐顧客為主，平緩其因等待而產(chǎn)生的焦躁情緒。首先為顧客提供等待區(qū)的座位，關(guān)鍵是要擺放整齊，良好的秩序可以展現(xiàn)企業(yè)面貌，同時(shí)保證消費(fèi)者按號(hào)排隊(duì)。其次是供應(yīng)瓜子之類(lèi)易于消磨時(shí)間的零食并放置自助飲料機(jī)，不僅節(jié)省了人工成本，在提升服務(wù)檔次的同時(shí)又能轉(zhuǎn)移顧客對(duì)時(shí)間的注意力。最后可以提供一些娛樂(lè)方式，如免費(fèi)WIFI，方便上網(wǎng)以及播放熱門(mén)電影，滿(mǎn)足大多數(shù)人的偏好和需求。店內(nèi)服務(wù)從職能分配入手，優(yōu)化服務(wù)結(jié)構(gòu),提高服務(wù)效率。在履行職能時(shí)，服務(wù)人員分成點(diǎn)餐員和送餐員。點(diǎn)餐員承擔(dān)接待顧客和準(zhǔn)備食物的任務(wù)，每五桌為一個(gè)用餐區(qū)，配備一個(gè)點(diǎn)餐員。由送餐員將廚房成品菜送至指定的用餐區(qū)，點(diǎn)餐員送餐上桌，每?jī)蓚€(gè)用餐區(qū)配備一個(gè)送餐員。區(qū)域細(xì)分可以明確各人員職責(zé)，使員工更快更好的投入工作，提高服務(wù)員的工作效率。服務(wù)的周到常于細(xì)節(jié)處體現(xiàn)，可在顧客就餐前溫聲詢(xún)問(wèn)其飲食偏好及忌口食物。這就需要不僅對(duì)員工進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的培訓(xùn),并且重視后續(xù)觀察，不定期考察培訓(xùn)成效，以端正員工態(tài)度，切實(shí)提高員工素質(zhì)和服務(wù)水平。5.1.3重視產(chǎn)品創(chuàng)新質(zhì)量外婆家有自己的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，但由于所需時(shí)間久、數(shù)量少，很難滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。因此，外婆家需要重新規(guī)劃開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，加大新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力度，由專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)情報(bào)員收集和反饋消費(fèi)者的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)和大眾傾向。然后根據(jù)顧客反饋信息進(jìn)一步對(duì)新產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)和投入生產(chǎn)，在突出新、奇、特的同時(shí)，保證色香味俱全。試驗(yàn)成功的新產(chǎn)品可以先進(jìn)行少部分市場(chǎng)投放，邀請(qǐng)顧客試吃，搜集顧客反饋，供研發(fā)團(tuán)隊(duì)參考改進(jìn)。試銷(xiāo)效果良好的產(chǎn)品可以加入上新菜品名單。根據(jù)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的調(diào)查，月銷(xiāo)量最低的產(chǎn)品淘汰下架，以最后淘汰制度促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新。5.2加強(qiáng)原料監(jiān)管，把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量“外婆家”重視成本把控，有自己的配送系統(tǒng)，因此加強(qiáng)食品安全事故的管理和預(yù)防是這項(xiàng)工作的重難點(diǎn)?！斑吔橇稀钡氖褂靡恢笔亲尣惋嫎I(yè)頭疼的疑難問(wèn)題，對(duì)此可以具體情況具體分析。首先，將“邊角料”分類(lèi)，如：未使用的(如若干未切的馬鈴薯)、已用保質(zhì)期較長(zhǎng)、已用易變質(zhì)。針對(duì)第一種情況，可將各門(mén)店的剩余材料統(tǒng)一收集，以便迅速分配，于短期內(nèi)送交缺貨門(mén)店。針對(duì)第二種情況，建議不采用再轉(zhuǎn)讓程序，存放本店備用倉(cāng)庫(kù)或擺放于食材展示柜，供顧客展覽，此舉實(shí)現(xiàn)了食材透明化，可以有效贏得顧客信賴(lài)，保證了長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。針對(duì)第三種情況，可以作為限定菜品，加量不加價(jià)，通過(guò)提高產(chǎn)品的成本效益來(lái)提高顧客滿(mǎn)意度，既豐富消費(fèi)者用餐體驗(yàn)，也免其等待變質(zhì)丟棄的命運(yùn)。從根源解決問(wèn)題最好是通過(guò)各門(mén)店的實(shí)際銷(xiāo)售需要實(shí)現(xiàn)資源合理配置，減少“邊角料”產(chǎn)量。此外，選擇材料供應(yīng)商要貨比三家，促進(jìn)供應(yīng)商間的良性競(jìng)爭(zhēng)也有助于成本控制，壓低進(jìn)貨價(jià)格，但最終還需結(jié)合綜合價(jià)格和質(zhì)量?jī)煞矫婵紤]，而不是一味的看重價(jià)格，選擇性?xún)r(jià)比最高的貨源。5.3多元營(yíng)銷(xiāo)模式外婆家營(yíng)銷(xiāo)模式的單一使其門(mén)店發(fā)展有限，無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，因此，外婆家應(yīng)該靈活運(yùn)用其他線路進(jìn)行行業(yè)內(nèi)擴(kuò)張，如：代理營(yíng)銷(xiāo)、連鎖加盟、特許經(jīng)營(yíng)和合同管理等多種營(yíng)銷(xiāo)模式。依據(jù)企業(yè)實(shí)際情況，外婆家可以實(shí)地考察多個(gè)地區(qū)以獲知當(dāng)?shù)卦敿?xì)情況，制定對(duì)應(yīng)的招募合同，對(duì)代理商按照標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)和管理體制來(lái)進(jìn)行評(píng)價(jià)和篩選。外婆家還可以建立總部監(jiān)督制度，不定期考查各門(mén)店來(lái)維護(hù)品牌，保證質(zhì)量，找出店內(nèi)經(jīng)營(yíng)中存在的問(wèn)題，幫助其改善和提高經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。5.4拓寬推廣渠道，增強(qiáng)推廣力度除了傳統(tǒng)的推廣方式外，也要重視互聯(lián)網(wǎng)的作用，網(wǎng)絡(luò)媒體也是一個(gè)不可或缺的力量，可以利用網(wǎng)絡(luò)途徑挖掘潛在客戶(hù)，增強(qiáng)企業(yè)影響力。首先，外婆家可以擇優(yōu)建立一個(gè)自己的網(wǎng)址，讓專(zhuān)業(yè)人士進(jìn)行維護(hù)和宣傳，定期發(fā)布相關(guān)信息。其次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主要推廣企業(yè)的上新菜品和特色菜，豐富消費(fèi)者的視覺(jué)體驗(yàn)，激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望。通過(guò)新的網(wǎng)絡(luò)傳播形式可以組織開(kāi)展微博傳遞、網(wǎng)絡(luò)選舉等線上活動(dòng)，還可以加強(qiáng)在網(wǎng)絡(luò)上的顧客互動(dòng)，例如為菜評(píng)分，提出更好的建議等。微信公眾號(hào)設(shè)置一個(gè)客服小助手，讓顧客了解自己的產(chǎn)品和其他與美食相關(guān)的有用信息，方便與消費(fèi)者互動(dòng)。在每次的官方推送內(nèi)容結(jié)尾可以發(fā)起一個(gè)全民參與的小活動(dòng)或問(wèn)答，顧客有任何問(wèn)題都可以直接向公眾號(hào)提問(wèn)，公眾號(hào)實(shí)時(shí)回復(fù)。若是常規(guī)性問(wèn)題，選擇設(shè)置自動(dòng)回復(fù)功能來(lái)提高效率，其余問(wèn)題則由運(yùn)營(yíng)專(zhuān)員解答，給消費(fèi)者良好體驗(yàn)。外婆家需要時(shí)時(shí)關(guān)注消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的看法，對(duì)于企業(yè)新推出的產(chǎn)品或是策略的態(tài)度，及時(shí)引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或是策略的看法，維護(hù)企業(yè)良好形象。6結(jié)論本文主要探