媒介技術(shù)與受眾評(píng)價(jià)體系的建構(gòu)

媒介技術(shù)與受眾評(píng)價(jià)體系的建構(gòu)

內(nèi)容注映：媒體長(zhǎng)期以來(lái)一直為自己的驗(yàn)證和反思提供了一套測(cè)試指標(biāo)，即報(bào)紙的發(fā)行、電視的覆蓋率、廣播的收聽(tīng)率等最基本的指標(biāo)。隨著計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的突飛猛進(jìn),近年來(lái)崛起的第四媒介——網(wǎng)絡(luò)也有了“點(diǎn)擊率”這一自己的技術(shù)指標(biāo),作為媒介價(jià)值、特別是產(chǎn)業(yè)化媒介價(jià)值的重要實(shí)現(xiàn)渠道,受眾市場(chǎng)的價(jià)值評(píng)價(jià)體系也是以這些技術(shù)性指標(biāo)為基礎(chǔ)前提的。然而無(wú)論是出于技術(shù)還是意識(shí)層面的失誤或是不足,現(xiàn)有的受眾評(píng)價(jià)體系存在多方面的問(wèn)題,并且媒介對(duì)于受眾評(píng)價(jià)結(jié)果的利用亦存在相當(dāng)大的意義缺失。本文以《楚天都市報(bào)》、中央電視臺(tái)、安徽衛(wèi)視等媒介經(jīng)營(yíng)活動(dòng)為例,分別從報(bào)紙、廣播電視的角度進(jìn)行分析闡述,初步指出受眾評(píng)價(jià)體系中的不足以及媒介經(jīng)營(yíng)中受眾價(jià)值利用的缺失。一、科學(xué)大眾評(píng)價(jià)體系(一)媒介的角色確認(rèn)任何媒介自誕生之始便是面對(duì)受眾、依存于受眾。媒介如何看待受眾不僅決定了媒介與受眾的關(guān)系,且在相當(dāng)大程度上決定了媒介的編輯方針、內(nèi)容特點(diǎn)、風(fēng)格定位、運(yùn)作模式以及操作方法。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,媒介對(duì)受眾身份的確認(rèn)更可能影響到媒介的發(fā)展方向和它在社會(huì)歷史發(fā)展進(jìn)程中所扮演的角色。媒介受眾觀的演變伴隨著媒介發(fā)展、變革的過(guò)程,通過(guò)對(duì)受眾身份的確認(rèn)也許可以窺得媒介在新時(shí)期發(fā)展中的要義。1.信息不對(duì)稱(chēng)與自由還是社會(huì)平等“受眾”本身是一個(gè)中性的概念,表明其作為媒介信息接收者的地位。在拉斯韋爾傳統(tǒng)的“五W”理論中,受眾在單線度的傳播系統(tǒng)中處于最后的位置,是前面四個(gè)因素作用的最終對(duì)象。而社會(huì)發(fā)展到今日,無(wú)論西方還是社會(huì)主義的中國(guó)社會(huì),都不曾放棄媒介的社會(huì)整合功能。雖然傳播學(xué)中兩大學(xué)派看待大眾媒介系統(tǒng)功能問(wèn)題的著眼點(diǎn)有較大差異,但在受眾“公民”身份的確認(rèn)上卻沒(méi)什么異議。生活于社會(huì)中的民眾通過(guò)媒介系統(tǒng)獲取與生活環(huán)境相關(guān)的各種信息,以調(diào)節(jié)自己的行為來(lái)適應(yīng)環(huán)境的變化?！暗厍虼濉钡默F(xiàn)代社會(huì),民眾無(wú)法用自己的感官直接去收集情報(bào),只能通過(guò)被譽(yù)為“社會(huì)皮膚”的大眾媒介來(lái)感知現(xiàn)實(shí)的變化。于是我們真正獲得的是經(jīng)過(guò)媒介系統(tǒng)重構(gòu)的擬態(tài)環(huán)境,在此條件下,受眾的基本公民權(quán)利能否得到保障就取決于媒介對(duì)公民知情權(quán)的尊重程度。由于社會(huì)各系統(tǒng)的邊界持續(xù)弱化,人們通過(guò)真情實(shí)感體驗(yàn)世界的機(jī)會(huì)越來(lái)越少,社會(huì)中信息不對(duì)稱(chēng)的現(xiàn)象日益加劇。大眾媒介就更處子一個(gè)“疏導(dǎo)”的地位。例如在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,商品的生產(chǎn)者只會(huì)發(fā)布有利于自身的商品信息,并有意或無(wú)意地掩蓋有損于自己商品售出的信息,無(wú)形中造成對(duì)信息接受者的權(quán)益侵犯。此時(shí)的媒介便應(yīng)通過(guò)自己的渠道將公平的信息傳播出來(lái),扭轉(zhuǎn)信息不對(duì)稱(chēng)的格局,維持社會(huì)信息流動(dòng)的平衡。在社會(huì)的公共生活中也大多如此,非典的均衡報(bào)道中既要有真實(shí)的病情通報(bào),又要有起到鎮(zhèn)定民心作用的專(zhuān)家意見(jiàn),讓受眾既重視疫情的重大又不是一味恐慌。理想狀態(tài)下的社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)生活都是公平、公正的,無(wú)論中西方社會(huì)制度差異有多大,但公平公正的基本理念闡述均體現(xiàn)在法律中。也難怪雖身處市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)洪流中,但媒介受眾觀中對(duì)受眾“公民”角色的定位總還是體現(xiàn)著必然的意味。2.媒介的雙重屬性和受眾屬性:“受眾”概念的實(shí)踐土壤在這里,消費(fèi)者是分成兩種形態(tài)的。首先是直接消費(fèi)媒介提供的節(jié)目?jī)?nèi)容的受眾。就媒介基本的幾種功能來(lái)看,受眾確實(shí)能通過(guò)接近媒介收集到自己需要的社會(huì)信息,或者學(xué)習(xí)知識(shí)、得到娛樂(lè)和放松。除去與生活緊密相關(guān)的衣食住行,現(xiàn)代人的精神需求、信息消費(fèi)也成為重要的消費(fèi)項(xiàng)目,并逐漸成長(zhǎng)為促進(jìn)社會(huì)發(fā)展的重要經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。在信息需求消費(fèi)的層次中,與衣食住行屬于同一等級(jí)的是對(duì)基本生活咨詢(xún)的渴求:何時(shí)停水停電、是否有臺(tái)風(fēng)暴雨或是山洪地震、現(xiàn)階段流行的疾病是否控制住了……若做一個(gè)調(diào)查,恐怕所有資訊節(jié)目中收視率最高的就是它了。生活安穩(wěn)后,人們對(duì)物質(zhì)渴望的升級(jí)同樣會(huì)帶動(dòng)信息消費(fèi)的升級(jí)。從媒介提供的節(jié)目中獲取滿(mǎn)足感,實(shí)現(xiàn)自我的精神療養(yǎng),是人們收看娛樂(lè)節(jié)目最普遍的出發(fā)點(diǎn)。適當(dāng)?shù)膴蕵?lè)節(jié)目可以緩解社會(huì)矛盾,暫時(shí)釋放人們積壓在現(xiàn)實(shí)生活中的種種壓力。然而自上世紀(jì)70年代末、80年代初以來(lái),似乎“一切以市場(chǎng)為導(dǎo)向才是真正的改革”的理念支配了人們。當(dāng)社會(huì)大多數(shù)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)基本市場(chǎng)化改革完畢時(shí),媒介的商業(yè)化運(yùn)作也從上世紀(jì)末起步了。特別是政府相關(guān)政策的逐漸寬松以及數(shù)字技術(shù)的飛躍進(jìn)步,對(duì)許多媒介的操作方法、運(yùn)營(yíng)模式產(chǎn)生了整體性的沖擊。表現(xiàn)在信息產(chǎn)品內(nèi)容上就是娛樂(lè)化傾向的加強(qiáng),其中最深刻的就是新聞娛樂(lè)化。在我國(guó)國(guó)內(nèi)的媒介市場(chǎng)上最突出的例子就是以“為觀眾提供另類(lèi)選擇”為辦臺(tái)思路的鳳凰衛(wèi)視,它將營(yíng)造“超娛樂(lè)的體驗(yàn)王國(guó)”作為對(duì)受眾的利益承諾。在國(guó)外,有線閉路電視的一部分節(jié)目還需要受眾在支付了基本使用費(fèi)之后額外付費(fèi),如成人性質(zhì)的收費(fèi)頻道。這樣的娛樂(lè)化節(jié)目大量占用了人們寶貴的業(yè)余時(shí)間,被傳播學(xué)者斥為“時(shí)間的竊賊”。第二種就是廣告信息的接受者。廣告的介入,使受眾在閱讀報(bào)紙或是觀看電視時(shí)不知不覺(jué)成為廣告信息的消費(fèi)者。作為一種信息通道,媒介總是被需要通過(guò)這個(gè)通道走向目標(biāo)的東西所利用。在商業(yè)社會(huì)中,媒介最容易成為市場(chǎng)中的商業(yè)信息即廣告的通道,與營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中的物流形成呼應(yīng),實(shí)現(xiàn)相互平行的實(shí)物與信息的流動(dòng)。結(jié)論:受眾——從媒介角度觀察到的社會(huì)群體無(wú)論是公民還是消費(fèi)者,都是分別從政治民主、市場(chǎng)商業(yè)的角度出發(fā)看到的信息接受群體。這與媒介本身的雙重屬性息息相關(guān)——媒介的政治屬性使公民參與到社會(huì)的政治生活中,政令的下達(dá)、民主信息的上傳,使作為重要暢通渠道的媒介從很大的程度上造就了今天的民主政治體系。另外,媒介的產(chǎn)業(yè)屬性在現(xiàn)階段的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中得到日益充分的彰顯—一媒介既能生產(chǎn)出可以流通并實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的信息產(chǎn)品,又能協(xié)助別的產(chǎn)業(yè)達(dá)成市場(chǎng)目標(biāo),促進(jìn)整個(gè)社會(huì)的運(yùn)行與成長(zhǎng)。媒介的雙重性勢(shì)必導(dǎo)致受眾屬性的非單一化。就“受眾”的概念來(lái)講,它必須具有信息傳播系統(tǒng)的特點(diǎn)。作為“五個(gè)W”中極為關(guān)鍵的一個(gè)因素,受眾是整個(gè)傳播過(guò)程的最終目標(biāo)乃至最終目的。受眾本身就是一個(gè)被媒介鎖定的人群,是現(xiàn)代社會(huì)通過(guò)大眾媒介對(duì)人群實(shí)現(xiàn)控制的成果。但它仍然充滿(mǎn)了不可測(cè)性,故對(duì)受眾群的調(diào)查和測(cè)評(píng)也就困難重重。在這里,我們暫且將受眾的身份確立于“從媒介角度觀察到的社會(huì)群體”,目的是為了突出強(qiáng)調(diào)受眾群的復(fù)雜性,以及調(diào)查評(píng)價(jià)受眾工作的艱難。(二)受眾的價(jià)值評(píng)價(jià)體系由于受眾身份的確認(rèn)是“從媒介角度觀察到的社會(huì)群體,那么相應(yīng)的受眾市場(chǎng)商業(yè)價(jià)值評(píng)價(jià)體系也應(yīng)該呈現(xiàn)多維度的形態(tài)。媒介對(duì)于自身的檢討和反省很早就有一套檢測(cè)指標(biāo),最基本的如報(bào)紙的發(fā)行量、電視的收視率、廣播的收聽(tīng)率,隨著計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的突飛猛進(jìn),近年來(lái)崛起的第四媒介——網(wǎng)絡(luò)也有了“點(diǎn)擊率”這一自已的技術(shù)指標(biāo)。作為媒介價(jià)值、特別是產(chǎn)業(yè)化媒介價(jià)值的重要實(shí)現(xiàn)渠道,受眾市場(chǎng)的價(jià)值評(píng)價(jià)體系也是以這些技術(shù)性指標(biāo)為基礎(chǔ)前提的。以《楚天都市報(bào)》為例,在三次的大型調(diào)查中,報(bào)紙的發(fā)行量指標(biāo)仍舊是一切調(diào)查評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)。1.報(bào)紙影響度光方面“發(fā)行量”這個(gè)概念的出發(fā)點(diǎn)與受眾的立場(chǎng)不符。這個(gè)用語(yǔ)產(chǎn)生于高度的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)背景之下,具典型的黨報(bào)特色。在現(xiàn)代媒介產(chǎn)業(yè)化的大趨勢(shì)下,《楚天都市報(bào)》這樣的報(bào)紙?jiān)缫炎呱狭耸袌?chǎng)化運(yùn)營(yíng)的道路,若較真論“發(fā)行量”的話(huà),應(yīng)該是“0”。此外,從受眾的立場(chǎng)出發(fā)考慮報(bào)紙的影響度光考慮發(fā)行量是不準(zhǔn)確的。例如讀者的訂閱購(gòu)買(mǎi)形式為家庭訂閱,則一份報(bào)紙的讀者實(shí)際是全家人。以一個(gè)三口之家為計(jì),雖然報(bào)紙的發(fā)行量為“1”,但其實(shí)際閱讀人數(shù)卻應(yīng)該計(jì)作“3”,也就是說(shuō),某信息的到達(dá)數(shù)量是報(bào)紙發(fā)行量的三倍。按照這樣的推算,如果僅僅將報(bào)紙的影響力等同于發(fā)行量,會(huì)出現(xiàn)很多誤差。例如廣告主欲在某報(bào)投放廣告,這份報(bào)紙雖然發(fā)行量不大,但每份報(bào)紙擁有大于1的讀者數(shù)量,若僅僅按照發(fā)行量給廣告定價(jià)收取費(fèi)用,顯然是不合理的。反之,一份全國(guó)發(fā)行的大報(bào),雖然保證了覆蓋率,但單份報(bào)紙幾乎等于0的讀者數(shù)量會(huì)使廣告的投入大大縮水,嚴(yán)重的還會(huì)耽誤轉(zhuǎn)瞬即逝的商機(jī)。于是在第一次的調(diào)查中媒介發(fā)展研究中心就提出了“傳閱率”的受眾評(píng)價(jià)指標(biāo)。2.但規(guī)模上的差別結(jié)合《楚天都市報(bào)》130萬(wàn)份的發(fā)行量,可以初步得出《楚報(bào)》擁有500萬(wàn)受眾這一結(jié)論。500萬(wàn)與130萬(wàn),在規(guī)模上有著質(zhì)的差別。這個(gè)數(shù)字一方面極大鼓舞了報(bào)社工作人員的士氣,一方面也成為報(bào)社向廣告主出售版面時(shí)抬高價(jià)格的有利資本,從而實(shí)現(xiàn)更多的盈利。但最重要的是讓報(bào)社真正了解自己的受眾市場(chǎng)規(guī)模,為接下來(lái)的受眾價(jià)值評(píng)估提供依據(jù),并為將來(lái)的媒介產(chǎn)業(yè)化發(fā)展奠定基礎(chǔ)。3.受害者的信息接受度在第一次調(diào)查中,通過(guò)對(duì)“發(fā)行量”與“傳閱率”兩個(gè)指標(biāo)的共同分析,得出了“楚報(bào)確切的受眾市場(chǎng)規(guī)模數(shù)量。在此基礎(chǔ)上,第二次的調(diào)查中加入“全面閱讀率”和“重點(diǎn)閱讀率”的指標(biāo),目的就是要考察報(bào)紙信息的有效到達(dá)情況。信息有效到達(dá)指標(biāo)的提出是為了評(píng)估受眾對(duì)媒介載體所承載信息的接受情況,同時(shí)測(cè)量受眾的閱讀習(xí)慣。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表明:對(duì)讀者閱報(bào)習(xí)慣的考察,顯示出《楚報(bào)》在全面閱讀率上的明顯提升。在2003年的調(diào)查中,回答“全面閱讀”者已將近讀者總數(shù)的一半,占42.1%,比2001年的26.1%提高了16個(gè)百分點(diǎn)。重點(diǎn)閱讀新聞的比例為36.2%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于重點(diǎn)閱讀專(zhuān)副刊的比例(7.2%),說(shuō)明讀者對(duì)《楚報(bào)》新聞版的關(guān)注度大大超過(guò)對(duì)專(zhuān)副刊版的關(guān)注度,這也符合人們讀報(bào)的一般習(xí)慣。報(bào)紙全面閱讀率的大幅提升是讀者對(duì)報(bào)紙內(nèi)容設(shè)置的有力認(rèn)可,而將近半數(shù)的讀者愿意花時(shí)間全面閱讀報(bào)紙,一方面說(shuō)明了讀報(bào)在市民生活中的重要地位,另一方面也提示報(bào)紙?jiān)趦?nèi)容設(shè)置上必須充分考慮讀者各方面的信息需求,提供經(jīng)得起讀者審視的內(nèi)容。將“全面閱讀率”、“重點(diǎn)閱讀率”的指標(biāo)量與“年齡”、“性別”、“職業(yè)”三個(gè)因素作交叉分析,結(jié)果顯示:年齡越大,對(duì)報(bào)紙的閱讀就越全面,越年輕就越愛(ài)根據(jù)個(gè)人興趣來(lái)有選擇地進(jìn)行重點(diǎn)閱讀。學(xué)生是對(duì)閱讀內(nèi)容的選擇最自由的群體,而企事業(yè)單位就職者對(duì)報(bào)紙的閱讀最全面。調(diào)查還發(fā)現(xiàn),男性比女性更愛(ài)讀新聞,而女性比男性更愛(ài)讀專(zhuān)副刊。結(jié)合各版面內(nèi)容的閱讀率調(diào)查并將其與其他指標(biāo)綜合交叉分析,得出了另一個(gè)重要的結(jié)果,那就是500萬(wàn)讀者對(duì)現(xiàn)有版面設(shè)置、報(bào)紙信息量的態(tài)度。其中將受眾對(duì)版數(shù)的需求與受眾職業(yè)、年齡、性別因素的交叉分析尤為重要:市內(nèi)讀者比市外讀者,年輕人比年長(zhǎng)者,女性比男性對(duì)版數(shù)有更高要求。市外40.6%的讀者對(duì)版數(shù)的要求主要集中在32版,而市內(nèi)讀者只有26.6%選擇了32版,選擇48版及48版以上的讀者總數(shù)高達(dá)34.6%,而市外讀者選擇48版及48版以上的比例僅為18.3%。企事業(yè)單位人員(含黨政機(jī)關(guān)干部)對(duì)版數(shù)的要求較低,而學(xué)生對(duì)版數(shù)要求是最高的,有36.9%的學(xué)生認(rèn)為版數(shù)應(yīng)為48版或48版以上。這個(gè)分析對(duì)于決定《楚報(bào)》未來(lái)的版面規(guī)模意義十分重大。近來(lái)國(guó)內(nèi),特別是南方的報(bào)業(yè)市場(chǎng)掀起了一股大報(bào)、厚報(bào)熱,有的報(bào)紙的版面規(guī)模甚至達(dá)到了上百,以為版面越多就越能滿(mǎn)足受眾對(duì)信息量的需求,并希望以此打敗對(duì)手。然而經(jīng)過(guò)此次關(guān)于受眾信息接受度的調(diào)查,調(diào)查人員發(fā)現(xiàn)讀者并非認(rèn)為信息越多越好,而是重于實(shí)用。因此,在售價(jià)不變的情況下一味加厚報(bào)紙擴(kuò)充版面,無(wú)疑使得本來(lái)就虧本發(fā)行的報(bào)紙?zhí)潛p更嚴(yán)重。而報(bào)社希望厚報(bào)、大報(bào)爭(zhēng)取到更多讀者的同時(shí)可以帶來(lái)更多的廣告客戶(hù),實(shí)際情況卻不是這樣:成本上揚(yáng)的同時(shí),讀者數(shù)量并沒(méi)有如想像中增加,反而因?yàn)榘婷鏀U(kuò)充導(dǎo)致單位信息注意力的下降,最后導(dǎo)致廣告客戶(hù)不認(rèn)同。有了關(guān)于受眾信息接受度的分析,《楚報(bào)》確定了保持現(xiàn)有版面規(guī)模不變的方針,力求在信息的采集、欄目的設(shè)置上更貼近受眾的閱讀習(xí)慣,以穩(wěn)定住自己的讀者群。這樣既避免了盲目競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的損失,更為下一步精確受眾市場(chǎng)價(jià)值量提供依據(jù)。4.挑戰(zhàn)受眾市場(chǎng)價(jià)值與評(píng)價(jià)體系:基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)分析這個(gè)受眾成分指數(shù)本身就是綜合分析得來(lái),由性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷、收入水平六個(gè)分指數(shù)綜合構(gòu)成。通過(guò)對(duì)每個(gè)受眾特征的分析以及將六個(gè)特征數(shù)據(jù)交叉分析的結(jié)果,調(diào)查報(bào)告繪制出了這個(gè)龐大受眾群基本的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)地位草圖。結(jié)合前面的兩個(gè)指標(biāo),整個(gè)受眾群落的市場(chǎng)價(jià)值也就清楚地?cái)[在眼前了。這個(gè)受眾市場(chǎng)價(jià)值的評(píng)價(jià)體系從多方面入手,用“三維定位”式的多維結(jié)構(gòu)來(lái)考察多變難控的受眾人群,盡量避免技術(shù)性指標(biāo)造成的誤差,基本實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)測(cè)量受眾市場(chǎng)價(jià)值的評(píng)估目標(biāo)。廣電媒介受眾市場(chǎng)的多維度評(píng)價(jià)借鑒報(bào)媒受眾市場(chǎng)價(jià)值的評(píng)價(jià)體系結(jié)構(gòu),廣電媒介受眾的評(píng)價(jià)指標(biāo)也由三大類(lèi)組成:真正的受眾規(guī)模、信息有效到達(dá)指標(biāo)以及受眾成分分析。在數(shù)字技術(shù)成為廣電媒介發(fā)展趨勢(shì)的今天,信號(hào)改由封閉的光纖傳送,于是很多數(shù)據(jù)就可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)精確獲取。雖然在收集受眾對(duì)節(jié)目選擇結(jié)果的基礎(chǔ)上,用科學(xué)的方法計(jì)算得來(lái)的視聽(tīng)率確實(shí)在某種程度上反映了頻道、節(jié)目對(duì)觀眾的吸引力,但僅僅通過(guò)視聽(tīng)率進(jìn)行評(píng)估仍然存在諸多問(wèn)題。除去視聽(tīng)率、終端入戶(hù)率、開(kāi)機(jī)率、目標(biāo)觀眾、滿(mǎn)意度等指標(biāo)可以互為補(bǔ)充,從中分析得出受眾規(guī)模量與信息有效到達(dá)指標(biāo);結(jié)合受眾成分的綜合分析,在現(xiàn)有條件下使評(píng)價(jià)體系多維度化,實(shí)現(xiàn)精確評(píng)估受眾市場(chǎng)價(jià)值的目標(biāo)。(三)公眾對(duì)市場(chǎng)價(jià)值的評(píng)估不足1.從受眾市場(chǎng)的角度談理解，造成對(duì)自己利益的認(rèn)識(shí)缺失(1)媒介經(jīng)營(yíng)觀念之定位缺失隨著中國(guó)加入世界貿(mào)易組織,媒介在市場(chǎng)化運(yùn)作道路上不僅面臨著國(guó)內(nèi)同行激烈的競(jìng)爭(zhēng),在信息、產(chǎn)業(yè)有效保護(hù)期限過(guò)去后還將面臨國(guó)際媒介集團(tuán)的沖擊。與其他市場(chǎng)化程度較高的行業(yè)如家電業(yè)相比較,媒介的企業(yè)運(yùn)營(yíng)剛剛起步,如此環(huán)境下最重要的既不是廣告招商,也不是依靠外來(lái)融資這樣的“體外輸血”形式實(shí)現(xiàn)整體的實(shí)力增強(qiáng),而是更應(yīng)注重自身觀念的改造和重新定位。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,經(jīng)營(yíng)者通常面臨來(lái)自于資金、產(chǎn)品、客戶(hù)三方面的利益壓力,轉(zhuǎn)換到媒介經(jīng)營(yíng)的層面,即股東、節(jié)目?jī)?nèi)容以及廣告客戶(hù)、受眾。在《媒介經(jīng)營(yíng)的四個(gè)模型》一文中作者提到的有關(guān)媒介經(jīng)營(yíng)判斷標(biāo)準(zhǔn)的三個(gè)視角,就是分別從廣告結(jié)構(gòu)、內(nèi)容構(gòu)成、受眾偏好度進(jìn)行闡述的。評(píng)價(jià)媒介經(jīng)營(yíng)狀況的體系是多層次的,以上三個(gè)方面確實(shí)較為全面地勾勒出媒介在市場(chǎng)中的多維度生存空間。在現(xiàn)有媒介經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中,大量的媒介從事市場(chǎng)推廣時(shí)更多的還是向廣告客戶(hù)宣傳自己的資源優(yōu)勢(shì),如央視的全國(guó)網(wǎng)絡(luò)覆蓋、獨(dú)一無(wú)二的新資源;某全國(guó)大報(bào)的發(fā)行量、區(qū)域輻射范圍等。甚至部分地市級(jí)廣電媒介更采用低級(jí)競(jìng)爭(zhēng)手段維系經(jīng)營(yíng)——媒介折扣,低于一折的價(jià)格在有的地方屢見(jiàn)不鮮。造成這種狀況的根本原因就是媒介從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)時(shí)關(guān)于“受眾市場(chǎng)”的觀念缺失。受眾市場(chǎng)是媒介實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)目標(biāo)的基礎(chǔ)——媒介出售受眾注意力賺得廣告收入時(shí),廣告客戶(hù)看重的是媒介背后受眾市場(chǎng)的含金量;實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化發(fā)展、利用媒介品牌資源跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)時(shí),高價(jià)值的受眾市場(chǎng)又成為媒介品牌的絕對(duì)支撐力——沒(méi)有受眾市場(chǎng)作為后盾,媒介的權(quán)威、公信力無(wú)從談起,其品牌自然不能成為媒介集團(tuán)經(jīng)營(yíng)的保證。(2)誠(chéng)信觀念缺失與利益錯(cuò)位受眾調(diào)查,特別是視聽(tīng)率的調(diào)查關(guān)系到媒介、廣告客戶(hù)以及調(diào)查機(jī)構(gòu)等諸多方面的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn),對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)的“真?zhèn)巍笨疾旖?jīng)常成為各方爭(zhēng)論的焦點(diǎn)。除去因?yàn)闃颖具x取、問(wèn)卷設(shè)計(jì)等技術(shù)層面的因素,主觀方面的因素也造成了不少調(diào)查結(jié)果的誤差。媒介需要有利于自己的受眾研究數(shù)據(jù),以此支撐自己版面空間的銷(xiāo)售;廣告公司理應(yīng)站在廣告主利益一邊,幫助客戶(hù)收集分析真實(shí)的媒介數(shù)據(jù),策劃媒體組合戰(zhàn)略,但由于廣告公司大多涉及媒介購(gòu)買(mǎi)出售的業(yè)務(wù),于是在銷(xiāo)售自己所代理媒介版面空間時(shí)會(huì)不自覺(jué)產(chǎn)生錯(cuò)位,隱瞞消極信息甚至偽造媒介數(shù)據(jù);雖然調(diào)查公司的客戶(hù)不僅僅針對(duì)媒介和媒介購(gòu)買(mǎi)公司,但與前者發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系時(shí)也不可能完全排除立場(chǎng)的錯(cuò)位。此外,在國(guó)內(nèi)還有一些調(diào)查公司脫胎于媒介,如央視索福瑞,由于與CCTV深刻的關(guān)系,其關(guān)于央視的節(jié)目、受眾調(diào)查數(shù)據(jù)很容易引起市場(chǎng)同行的爭(zhēng)議。如何避免這種情況的發(fā)生呢?以廣電媒介的視聽(tīng)率調(diào)查為例,當(dāng)前世界調(diào)查行業(yè)規(guī)范主要體現(xiàn)為《全球電視觀眾測(cè)量指南》,即由歐洲廣播協(xié)會(huì)(EBU)牽頭,聯(lián)合視聽(tīng)率各相關(guān)用戶(hù)利益集團(tuán)如電視協(xié)會(huì)、廣告公司協(xié)會(huì)、廣告主協(xié)會(huì)、受眾研究協(xié)會(huì)、市場(chǎng)研究協(xié)會(huì)等,并成立專(zhuān)家組,進(jìn)而由此專(zhuān)家組擬定的規(guī)范文本。這個(gè)文本對(duì)于自己的要求是“建立一個(gè)大多數(shù)人都可以接受的關(guān)于電視觀眾研究方法的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)”。要做到大多數(shù)人可以接受,透明公開(kāi)的誠(chéng)信原則無(wú)疑是實(shí)現(xiàn)《指南》目標(biāo)達(dá)成的基本保證,于是監(jiān)督機(jī)制的引入顯得尤為重要。此外,還在于媒介在市場(chǎng)化的進(jìn)程中逐漸領(lǐng)悟到受眾市場(chǎng)數(shù)據(jù)的重要性,并懂得真實(shí)數(shù)據(jù)對(duì)于各方面長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益實(shí)現(xiàn)有著基本保障作用。2.電視受眾的普遍性對(duì)央視每年一度的春節(jié)晚會(huì)相關(guān)視聽(tīng)率調(diào)查,央視索福瑞媒介研究有限公司的報(bào)告結(jié)果經(jīng)常與某些門(mén)戶(hù)商業(yè)網(wǎng)站上的調(diào)查結(jié)果相去甚遠(yuǎn)。對(duì)此的解釋有兩個(gè),兩種解釋都以數(shù)據(jù)為真為前提,只是存在著樣本選取、評(píng)價(jià)指標(biāo)過(guò)于單一等技術(shù)性缺失。行業(yè)數(shù)據(jù)派認(rèn)為,按照統(tǒng)計(jì)學(xué)原理,網(wǎng)絡(luò)調(diào)查樣本選取有局限性,一是樣本數(shù)量大小失去意義:二是樣本類(lèi)型過(guò)于單一,局限在可以上網(wǎng)的網(wǎng)民范圍內(nèi),不能代表電視受眾的普遍性。而學(xué)院批判派認(rèn)為,首先索福瑞與央視關(guān)系過(guò)于親密,影響到數(shù)劇的公正性;此外在除夕之夜,憑借強(qiáng)大資源優(yōu)勢(shì)壟斷晚會(huì)時(shí)間的央視取得如此高收視率并不能說(shuō)明什么——大家將電視機(jī)打開(kāi),頻道調(diào)到央視一套,但接下來(lái)的數(shù)據(jù)就沒(méi)能進(jìn)一步說(shuō)明受眾究竟有沒(méi)有在觀看節(jié)目:人們可能在聊天、吃飯、包餃子、放煙花,這些都極大影響到信息的有效到達(dá)。而相關(guān)的數(shù)據(jù)卻沒(méi)有涉及到信息有效到達(dá)的問(wèn)題。接下來(lái),受眾滿(mǎn)意度也不得而知。央視春節(jié)晚會(huì)得不到廣大受眾的認(rèn)可,滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)越來(lái)越低是近年來(lái)不爭(zhēng)的事實(shí),但在相關(guān)的受眾調(diào)查評(píng)估報(bào)告中卻沒(méi)有這方面內(nèi)容的反映,可見(jiàn)這樣單維度的收視率數(shù)據(jù)不能真正反映春節(jié)晚會(huì)這檔節(jié)目的受眾市場(chǎng)價(jià)值。這樣的情況在廣播媒介的受眾評(píng)估中更為嚴(yán)峻。雖然廣播電波的覆蓋面積廣,收音設(shè)備由于低廉的價(jià)格導(dǎo)致很高的終端入戶(hù)率,但“開(kāi)機(jī)率”成為媒介信息流通瓶頸。中國(guó)現(xiàn)代城市生活中收聽(tīng)廣播的人群比率逐年下降,其主要受眾集中于缺乏消費(fèi)能力的學(xué)生、老年人群;再考慮到信息有效到達(dá)指標(biāo),有多少人是將廣播的聲音作為“背景音響”處理,又有多少人真正收聽(tīng)了節(jié)目……如果廣播媒介的受眾評(píng)估體系能考慮到以上幾方面,避免統(tǒng)計(jì)技術(shù)層面的維度缺失,大概結(jié)果就不那么樂(lè)觀了。3.要全面而系統(tǒng)的受眾市場(chǎng)調(diào)查最終的目的是應(yīng)用,使之作為數(shù)據(jù)參考借鑒于媒介經(jīng)營(yíng)未來(lái)的改革改造。有時(shí)先入為主的過(guò)時(shí)的媒介觀念妨礙經(jīng)營(yíng)決策者對(duì)數(shù)據(jù)的全面利用,僅僅將其中有利于自己的關(guān)于發(fā)行量、收視率的數(shù)據(jù)提供給廣告客戶(hù)。受眾市場(chǎng)調(diào)查本身是多維度的,對(duì)它的利用也應(yīng)該是全面而系統(tǒng)的。類(lèi)同于商業(yè)企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查的受眾調(diào)查報(bào)告出爐后,媒介的經(jīng)營(yíng)者亦應(yīng)該以此為基礎(chǔ)審視、反思自己的經(jīng)營(yíng)策略,根據(jù)市場(chǎng)目標(biāo)對(duì)現(xiàn)有的信息采集、節(jié)目編排、廣告投放等作出相應(yīng)調(diào)整,必要時(shí)甚至從根本上改變自己原有的戰(zhàn)略體系。在電視媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介出現(xiàn)后,廣播媒介所面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)不僅僅限于中國(guó),在全世界范圍內(nèi)的廣播電臺(tái)都遇到發(fā)展的瓶頸。是真的無(wú)法找到突破口嗎?其實(shí)不然。進(jìn)行一次科學(xué)有效的受眾調(diào)查,弄清楚受眾在收聽(tīng)廣播時(shí)的信息需求心理,掌握受眾的收聽(tīng)習(xí)慣,以此為基礎(chǔ)重新安排節(jié)目的編排策略,同時(shí)致力于培養(yǎng)自己的受眾群,就可以在日益紛雜的媒介市場(chǎng)上重新找回自己的位置。二、p經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的需求概念在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)全球化的時(shí)代背景下,通過(guò)市場(chǎng)運(yùn)作產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益已經(jīng)成為人類(lèi)社會(huì)向前推進(jìn)的基本形式。市場(chǎng)環(huán)境下資本對(duì)利潤(rùn)的渴望通過(guò)媒介的產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化運(yùn)作得到滿(mǎn)足。在這里討論的需要科學(xué)經(jīng)營(yíng)的媒介是特指市場(chǎng)化運(yùn)作的媒介,即“賺錢(qián)”的媒介。在所有的經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,4P環(huán)節(jié)是利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵階段,其中最重要的就是“需求”。需求的概念來(lái)源市場(chǎng),作為企業(yè)的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的媒介同樣必須重視自己的“市場(chǎng)需求”。那么媒介的“市場(chǎng)需求”到底是什么?接下來(lái)將對(duì)電視、報(bào)紙兩種處于產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的媒介經(jīng)營(yíng)進(jìn)行分析,從中尋找到最重要的市場(chǎng)。(一)視聽(tīng)廣播行業(yè)的廣告1.電視頻道的專(zhuān)業(yè)化與報(bào)紙相比,電視媒介的收視形式具有自己的特點(diǎn)。受眾一旦接觸到報(bào)紙這種媒介形式,首先會(huì)根據(jù)自己的閱讀習(xí)慣選擇相應(yīng)的版面尋找需要的信息,對(duì)于其他的欄目,大多數(shù)讀者采取“略讀”或“忽略”的態(tài)度,只有大學(xué)生這樣的特殊人群才會(huì)作細(xì)致的全面閱讀。相較之下,電視頻道就相當(dāng)于報(bào)紙的版面或是專(zhuān)欄,如此一來(lái),電視頻道理應(yīng)專(zhuān)業(yè)化。如今,衛(wèi)星電視迅猛發(fā)展,數(shù)字有線電視也初露崢嶸。雖然數(shù)字電視的收費(fèi)播出形式還很不成熟且爭(zhēng)議頗多,但這一頻道專(zhuān)業(yè)化的趨勢(shì)已定。其中中央電視臺(tái)更是一口氣推出五個(gè)內(nèi)容風(fēng)格迥異的收費(fèi)頻道,在雅典奧運(yùn)期間更前所未有地播出了兩個(gè)專(zhuān)門(mén)的奧運(yùn)頻道,與CCTV其余不收費(fèi)的新聞、綜合、經(jīng)濟(jì)、國(guó)際、體育頻道形成立體的奧運(yùn)新聞賽事的豪華轉(zhuǎn)播陣容。姑且不論此次大手筆擴(kuò)軍的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效益如何,但確實(shí)在理論上順應(yīng)了頻道專(zhuān)業(yè)化、分眾化的潮流。此外,鳳凰衛(wèi)視、湖南經(jīng)視、安徽衛(wèi)視、旅游衛(wèi)視分別在娛樂(lè)化的總體趨勢(shì)下走出了極富自身特色的道路。由于起步較早,使得后來(lái)跟進(jìn)者容易給全國(guó)電視觀眾東施效顰之感,從而取得“金牛媒體”的稱(chēng)號(hào)。2.從“招標(biāo)”行為到“?！?從殘酷性到純粹市場(chǎng)行為如果把頻道看作商品,將其放入商品市場(chǎng)的宏大背景下考慮,則頻道的專(zhuān)業(yè)化運(yùn)作無(wú)疑就可類(lèi)比于商品的差異化營(yíng)銷(xiāo)。媒介資源的相對(duì)過(guò)剩使得眾媒介競(jìng)相爭(zhēng)寵于廣告主,而廣告主看中的則是擁有一定購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)能力的城鎮(zhèn)居民。這類(lèi)擁有一定購(gòu)買(mǎi)能力的消費(fèi)者同時(shí)也是各電視媒介希望鎖定的受眾群。于是,商業(yè)化背景下的頻道專(zhuān)業(yè)化實(shí)質(zhì)可以寫(xiě)成一個(gè)推導(dǎo)公式:因?yàn)?廣告主細(xì)化、鎖定消費(fèi)群媒介幫助廣告主實(shí)現(xiàn)精確的目標(biāo)到達(dá)所以:媒介必須細(xì)化、鎖定受眾群由此可推出:電視頻道必須專(zhuān)業(yè)化由這個(gè)推導(dǎo)公式,我們可以得出一個(gè)書(shū)面性質(zhì)的結(jié)論:頻道專(zhuān)業(yè)化運(yùn)作的背后是受眾營(yíng)銷(xiāo),即媒介幫助廣告主尋找、鎖定受眾,再將掌握在手中的受眾轉(zhuǎn)賣(mài)給廣告主,從中實(shí)現(xiàn)資源補(bǔ)償并得到盈利。(在這里暫時(shí)只談及非付費(fèi)頻道的經(jīng)營(yíng)模式)接下來(lái)通過(guò)分析幾個(gè)典型專(zhuān)業(yè)化頻道的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),透視受眾市場(chǎng)在電視媒介經(jīng)營(yíng)中的價(jià)值凸現(xiàn)。(1)CCTV招標(biāo)首先要指出的是這個(gè)現(xiàn)象是媒介競(jìng)爭(zhēng)中的特例,但即便是特例,也不能逃避頻道經(jīng)營(yíng)的受眾營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)。從1994年中央電視臺(tái)首創(chuàng)黃金時(shí)段廣告公開(kāi)拍賣(mài)至今,“招標(biāo)”已經(jīng)走過(guò)十個(gè)年頭。對(duì)于這個(gè)在中國(guó)媒介市場(chǎng)獨(dú)一無(wú)二的“招標(biāo)”,各方評(píng)價(jià)褒貶不一。似乎除了央視以及官方的肯定態(tài)度外,大多數(shù)利益關(guān)系人都持保留意見(jiàn)。盡管如此,有一句話(huà)倒是各方都同意的:“它誕生于媒體資源匱乏的年代。”招標(biāo),顧名思義,這種市場(chǎng)行為只會(huì)發(fā)生在商業(yè)活動(dòng)涉及到稀缺資源之時(shí)。但十年前的“資源稀缺,與現(xiàn)在的“資源稀缺”可大不一樣。時(shí)過(guò)境遷,在媒介資源不斷膨脹的今天,央視似乎應(yīng)該無(wú)力保持這種一家獨(dú)大的地位,但國(guó)家相關(guān)政策的規(guī)定又使得CCTV綜合頻道的“新聞聯(lián)播+天氣預(yù)報(bào)+焦點(diǎn)訪談”時(shí)間段成為無(wú)人競(jìng)爭(zhēng)的禁區(qū)。如此一來(lái),招標(biāo)十年不變唯一變化的是每年標(biāo)底的不斷上漲。任何事物都是兩面的,雖然作為公共資源的黃金時(shí)段攫取到盡可能大的經(jīng)濟(jì)利益,這個(gè)行為本身也符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)原則,但從更廣闊的范圍來(lái)說(shuō)破壞了全國(guó)范圍內(nèi)電視頻道的公平競(jìng)爭(zhēng)。此外招標(biāo)的行為勢(shì)必增加企業(yè)廣告投放成本,最后這些多支出的成本又勢(shì)必從消費(fèi)者身上賺回。于是招標(biāo)的最后結(jié)果是消費(fèi)者必須額外付出消費(fèi)成本,同時(shí)增加企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)?！皹?biāo)王”秦池就是很好的例子,那一年中消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該品牌酒品多付出的錢(qián)使企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)突破了它的承受范圍,最后成為導(dǎo)致企業(yè)倒閉的導(dǎo)火索。市場(chǎng)的殘酷性在于,一旦競(jìng)爭(zhēng)形成就只有市場(chǎng)機(jī)制在起作用,其他一切人道的、人文的東西均淪為“加注”。招標(biāo)行為本身就是純粹的市場(chǎng)行為,也是央視頗為自豪的頻道營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例。但頻道營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)卻是央視通過(guò)占有各種優(yōu)勢(shì)資源鎖定優(yōu)質(zhì)客戶(hù),使這些優(yōu)質(zhì)客戶(hù)成為唯一的稀缺資源,再通過(guò)媒介經(jīng)營(yíng)特有的“二次銷(xiāo)售”實(shí)現(xiàn)壟斷利潤(rùn)。天價(jià)的廣告收入就是最好的證明。(2)“金牛媒介”的專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)2004年春天,由湖南經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)、安徽電視臺(tái)、山東齊魯電視臺(tái)和浙江教育科技頻道一起主辦了“中國(guó)媒介金牛市場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)”。會(huì)上提出了一個(gè)“媒介金牛市場(chǎng)”的概念,指經(jīng)濟(jì)中等偏上,同時(shí)存在著明顯的媒介機(jī)會(huì)的市場(chǎng)。其中所謂媒介機(jī)會(huì)“最主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面:一方面是媒介環(huán)境集中,另一方面是媒介的品牌力和影響力強(qiáng)。因此能夠降低企業(yè)的市場(chǎng)操作難度,減少投入成本,同時(shí)縮短產(chǎn)出時(shí)間,提高投入產(chǎn)出比例,增加利潤(rùn)貢獻(xiàn)。”所謂“金?！?是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的一個(gè)基本術(shù)語(yǔ),指的是產(chǎn)品的市場(chǎng)類(lèi)型處于“利潤(rùn)高、競(jìng)爭(zhēng)小”的黃金時(shí)期,是企業(yè)最主要的利潤(rùn)增長(zhǎng)來(lái)源。而這次新聞發(fā)布會(huì)所提出的“媒介金牛市場(chǎng)”強(qiáng)調(diào)的就是在這個(gè)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)商品的“金牛”身份因素中媒介優(yōu)勢(shì)占主導(dǎo)的情況。細(xì)細(xì)分析起來(lái),媒介在這里充當(dāng)?shù)氖恰爱a(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的分工”角色。如果將為差異化的商品尋找消費(fèi)群比喻為打靶,則媒介就充當(dāng)了槍支瞄準(zhǔn)器的角色。有了精準(zhǔn)的瞄準(zhǔn)器,商品的廣告信息的有效到達(dá)率自然會(huì)得到提升,無(wú)形中降低企業(yè)自己尋找受眾群的成本,從而造就了產(chǎn)品的“金牛市場(chǎng)”。如此運(yùn)作中,被細(xì)化了的受眾就成為媒介經(jīng)營(yíng)的資源,成為廣告主與媒介實(shí)現(xiàn)“共贏”的基本出發(fā)點(diǎn)。會(huì)上,安徽電視臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng)、廣告中心主任鄒曉利先生提到一個(gè)“反招標(biāo)”案例:2003年一家北方藥品企業(yè)率先向媒體實(shí)現(xiàn)“反招標(biāo)”,采用首先確定媒體,然后再確定目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略?！翱梢?jiàn)企業(yè)對(duì)媒體因素的重視程度?！庇纱?受眾成為電視頻道專(zhuān)業(yè)化的“功課對(duì)象”——既然電視頻道要將被細(xì)化了的受眾出售給廣告主,則必須實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾工作的投入,就是俗話(huà)說(shuō)的要“做功課”,否則就無(wú)權(quán)期待產(chǎn)出。據(jù)AC尼爾森、CSM全國(guó)測(cè)量?jī)x網(wǎng)以及央視——索福瑞等權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,“四大金牛媒介”之一的安徽衛(wèi)視在2003年的全國(guó)衛(wèi)視頻道中取得多項(xiàng)指標(biāo)第一的優(yōu)異成績(jī),其節(jié)目的分眾化經(jīng)營(yíng)策略是建立在長(zhǎng)時(shí)間不間斷的受眾調(diào)查基礎(chǔ)上的。通過(guò)對(duì)受眾群的研究,他們?nèi)靹澇霭硕螘r(shí)間推出“黃金”、“雄風(fēng)”、“海外”、“男性”、“女性”、“青春”、“青少年”以及“周末大放送”這八大劇場(chǎng),在貫徹頻道電視劇娛樂(lè)特色的基礎(chǔ)上,利用節(jié)目精心編排對(duì)不同社會(huì)分層的受眾進(jìn)行細(xì)化,有效地鎖定了自己的受眾群,為下一步的二次銷(xiāo)售打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。然而受眾價(jià)值的凸現(xiàn)并不僅僅局限于對(duì)廣告主的價(jià)值實(shí)現(xiàn),在頻道自身的經(jīng)營(yíng)中也或多或少得到體現(xiàn)。安徽衛(wèi)視在鎖定細(xì)化受眾的基礎(chǔ)上還利用數(shù)據(jù)庫(kù)的優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)短信參與業(yè)務(wù),既增加了節(jié)目的互動(dòng)性又突破了電視頻道單一的廣告盈利模式。也許與廣告相較,目前這種直接從受眾身上實(shí)現(xiàn)的價(jià)值還微乎其微,但為將來(lái)媒介整體的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)開(kāi)了個(gè)不錯(cuò)的好頭。(二)媒介產(chǎn)業(yè)政策。在這一前面已經(jīng)提出電視頻道專(zhuān)業(yè)化的運(yùn)作經(jīng)營(yíng)的背后實(shí)為將受眾市場(chǎng)細(xì)化后的營(yíng)銷(xiāo)行為,在報(bào)紙媒介亦存在相同的情況。自上世紀(jì)90年代以來(lái),中國(guó)的媒介市場(chǎng)化運(yùn)作已經(jīng)悄悄起步,報(bào)紙媒體的產(chǎn)業(yè)化的程度是所有大眾媒介中最高的。1996年,廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)成為中國(guó)第一個(gè)集團(tuán)形式的媒介產(chǎn)業(yè)組織。此后,全國(guó)各地報(bào)業(yè)集團(tuán)如雨后春筍般先后成立,傳媒集團(tuán)的數(shù)量至2004年上半年達(dá)到近70家,其中報(bào)業(yè)集團(tuán)有38家,余下的為廣電集團(tuán)和出版集團(tuán)。在整個(gè)媒介產(chǎn)業(yè)化發(fā)展與市場(chǎng)化運(yùn)作中,受眾市場(chǎng)的價(jià)值以及這個(gè)價(jià)值的市場(chǎng)化、商業(yè)化的轉(zhuǎn)化成為核心課題。市場(chǎng)化的運(yùn)作使得整個(gè)運(yùn)作模式的本質(zhì)向利益獲取傾斜,于是按照市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論來(lái)看,作為營(yíng)銷(xiāo)的一種形態(tài),生產(chǎn)、銷(xiāo)售信息產(chǎn)品的企業(yè)最應(yīng)該注重的是客戶(hù)的需求。1.受眾群的市場(chǎng)價(jià)值與一般的產(chǎn)品生產(chǎn)商不同,媒介面對(duì)的客戶(hù)有兩個(gè):一個(gè)是顯性的受眾,一個(gè)是隱性的廣告客戶(hù)。媒介通過(guò)制作優(yōu)質(zhì)的信息產(chǎn)品吸引受眾,吸引受眾眼球的同時(shí)將受眾的注意力出售給廣告客戶(hù)。就現(xiàn)在單一的媒介經(jīng)營(yíng)模式來(lái)說(shuō),幾乎全部的利潤(rùn)均在第二個(gè)環(huán)節(jié)得到實(shí)現(xiàn)。這種盈利模式對(duì)于受眾的依賴(lài)程度是顯而易見(jiàn)的,在各報(bào)紙發(fā)給廣告客戶(hù)的資料上首先看到的就是對(duì)自己擁有龐大受眾群的描述,再提到信息的到達(dá)率、受眾滿(mǎn)意度等,最后還要夸一夸自己的受眾群是極富購(gòu)買(mǎi)力的,以此說(shuō)服廣告客戶(hù)在這里投放廣告。暫且不論其中數(shù)據(jù)的真?zhèn)?但可以看出媒介這種二次銷(xiāo)售最后的利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)是將受眾注意力出賣(mài)給廣告客戶(hù)的那一刻。也就是說(shuō)在這種營(yíng)利形式中,媒介真正生產(chǎn)的是“有價(jià)值的受眾群”,而不是那些信息產(chǎn)品。本著“營(yíng)銷(xiāo)中最重要的因素是‘需求’”的基本原則,既然要生產(chǎn)“有價(jià)值的受眾群”,媒介就必須考慮到廣告客戶(hù)的需求。在這樣的情況下,若某媒介擁有的受眾群特征恰好最接近廣告主目標(biāo)消費(fèi)群,就比其他媒介更容易得到廣告客戶(hù)的青睞,該媒介便取得了本次市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利