經(jīng)典通路行銷培訓課件

規(guī)劃型通路行銷研討會收益理解Marketing及TradeMarketing；理解品類管理的基本原理與步驟；掌握主要的數(shù)據(jù)分析的方法與思路；初步掌握通路行銷計劃的步驟。第一頁第二頁，共95頁。通路行銷研討會日程安排：Day1Day2AM9:00~12:00PM13:00~17:30市場運作與通路行銷

FMCG品類市場運作原理通路行銷角色與職責通路行銷發(fā)展RoadMap

銷售市場營銷基礎消費者/購物者洞察力市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)與時間表品類管理基礎品類管理定義品類管理流程從數(shù)據(jù)/信息到商業(yè)見解數(shù)據(jù)分析方法與思路數(shù)據(jù)分析初步練習從數(shù)據(jù)/信息到商業(yè)見解（續(xù)）數(shù)據(jù)分析練習演示與評估商業(yè)洞察力模型市場發(fā)展計劃通路行銷計劃步驟通路行銷計劃練習課程總結(jié)問與答、結(jié)束※課程日程安排及內(nèi)容根據(jù)公司需求及實際授課情況可能有所調(diào)整。第二頁第三頁，共95頁。培訓課堂主要規(guī)則安全第一！第三頁第四頁，共95頁。培訓課堂主要規(guī)則關(guān)閉手機遵守時間集中話題第四頁第五頁，共95頁。市場營銷與通路行銷

THERoadtoSuccessMARKETING&TRADEMARKETING第五頁第六頁，共95頁。市場部的四大塊主要工作：1、消費者研究2、品牌規(guī)劃3、媒介策略4、地面推廣第六頁第七頁，共95頁。Marketing&Sales的工作區(qū)別1.工作目標———M、市場部的目標是樹立品牌，擴大品牌知名度、提升產(chǎn)品美譽度，

給消費者提供產(chǎn)品購買的理由和刺激。S、銷售部的工作目標就是如何把產(chǎn)品送到消費者的面前，并成功的

收回資金，實現(xiàn)商品的價值。第七頁第八頁，共95頁。2.層次方面:M、市場部涉及銷售的方方面面,包括——銷售前,中,后的市場調(diào)查;營銷方案的制定;產(chǎn)品定位和品牌推廣方案;價格制定;渠道開發(fā)和促銷的政策制定;售后服務政策等等。市場部負責全局統(tǒng)籌的工作,是戰(zhàn)略層面的事情.S、銷售部工作主要是將市場部研究規(guī)劃出來的產(chǎn)品按設計好的渠道和價格以及促銷宣傳方式的具體實施，管好渠道暢通，物流、資金流安全暢通即可，是戰(zhàn)術(shù)實施方面的事情。市場與銷售就是“戰(zhàn)略”和“戰(zhàn)術(shù)”的關(guān)系一個是策略制定,一個是執(zhí)行,形象一點就是人的腦部與手腳的關(guān)系！Marketing&Sales的工作區(qū)別第八頁第九頁，共95頁。3.全局和局部:市場部考慮的是全局性的，所代表的是整體的利益。因此除了銷量外，還有品牌知名度、品牌美譽度等?？己说臉藴室彩请y以確定和具體量化的。銷售部的工作就是體現(xiàn)在貨物的銷售和回款的多寡。

Marketing&Sales的工作區(qū)別第九頁第十頁，共95頁。4.理論和實踐：兩個部門的工作內(nèi)容個性質(zhì)不同———市場部往往是進行的務虛的“理論工作”銷售部往往進行的是“務實的實踐工作”Marketing&Sales的工作區(qū)別第十頁第十一頁，共95頁。5.長遠利益和短期利益：市場部的市場策略研究、品牌規(guī)劃建設一般都是以年度、五年度甚至十年度為一個檢驗周期。所關(guān)系的是企業(yè)長遠的利益。銷售部的銷售往往是以月、季度、最多是年度為單位的,所關(guān)系到的是企業(yè)的短期利益。Marketing&Sales的工作區(qū)別第十一頁第十二頁，共95頁。市場部的職責有十五大方面。

01、制定年度營銷目標計劃。

02、建立和完善營銷信息收集、處理、交流及保密系統(tǒng)。

03、對消費者購買心理和行為的調(diào)查。04、對競品的產(chǎn)品性能、價格、促銷手段等信息收集、整理和分析。

05、對競爭品牌廣告策略、競爭手段的分析。06、做出銷售預測，提出未來市場的分析、發(fā)展方向和規(guī)劃。07、制定產(chǎn)品企劃策略。08、制定產(chǎn)品價格。09、新產(chǎn)品上市規(guī)劃。10、制定通路計劃及個階段實施目標。11、促銷活動的策劃及組織。12、合理進行廣告媒體和代理上的挑選及管理。13、制定及實施市場廣告推廣活動和公關(guān)活動。

14、實施品牌規(guī)劃和品牌的形象建設。15、負責產(chǎn)銷的協(xié)調(diào)工作。Marketing的工作職責第十二頁第十三頁，共95頁。市場部經(jīng)理全面負責市場部門的業(yè)務及人員管理，其具體職責是：

01、全面計劃、安排、管理市場部工作。

02、制定年度營銷策略和營銷計劃。

03、協(xié)調(diào)部門內(nèi)部與其他部門之間的合作關(guān)系。

04、制定市場部的工作規(guī)范、行為準則及獎勵制度。

05、指導、檢查、控制本部門各項工作的實施。

06、配合人力資源部對市場人員的培訓、考核、調(diào)配。

07、擬訂并監(jiān)督執(zhí)行市場規(guī)劃與預算。

08、擬訂并監(jiān)督執(zhí)行公關(guān)及促銷活動計劃，計劃安排年、季、月及專項市場推廣策劃。

09、制定廣告策略，包括年、季、月及特定活動的廣告計劃。10、對市場進行科學的預測和分析，并為產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)及投放市場做出準備。11、擬訂并監(jiān)督執(zhí)行市場調(diào)研計劃。

12、擬訂并監(jiān)督執(zhí)行新產(chǎn)品上市計劃和預算。13、制定各項費用的申報及審核程序。市場部經(jīng)理的工作職責第十三頁第十四頁，共95頁。*天生就是“點子王”總是能想到出人意料的好點子，也就是具有“創(chuàng)造性思維”。*做事敢于適當冒險愿意嘗試與眾不同的新方法并敢于承擔失敗的責任。*有科學的態(tài)度和理性的思維做事比較理智喜歡用客觀的眼光進行分析和用數(shù)據(jù)說話。*邏輯思維能力強分析問題講究前因后果，能把復雜的問題簡單化。*有遠見很多市場營銷活動不能夠短期起效的，要比其他人看得遠、想得早、行動快，并且對未來進行長遠規(guī)劃，然后按照規(guī)劃一步一步地實施。什么樣的人適合做Marketing?第十四頁第十五頁，共95頁。內(nèi)容1：對公司外活動、危機公關(guān)、展會、廣告、媒體合作是Marketing這些崗位對人員的技術(shù)要求不高、大型公司尤其是外企的“Manager職位”看中的是個人的背景、資源，當然，也普通的“所謂的Manager”需要只是個善于寫作的人手而已。

內(nèi)容2：就是產(chǎn)品分析、整體解決方案、具體網(wǎng)絡規(guī)劃、網(wǎng)絡架構(gòu)、市場推廣相關(guān)。此類在外企一般稱為Solution，需要候選者具有較深的技術(shù)背景以及對某個領(lǐng)域的較深技術(shù)理解。Marketing的含義其實是營銷。MKT在公司一般是做客戶需求分析、產(chǎn)品規(guī)劃、提供解決方案，一般要有較長的電信行業(yè)經(jīng)驗才行。

第十五頁第十六頁，共95頁。1

、負責研究本市場及競爭對手的動態(tài)，及時調(diào)整市場推廣的策略和營銷策略。

2

、給業(yè)務部的相關(guān)部門提供市場信息及支持方面的工組。

3

、負責品牌大型市場營銷活動策劃，并對市場營銷效果進行監(jiān)控和評估。

4

、同時負責品牌形象的設計、策劃及品牌的提升與管理。

“TradeMarketing”的工作職責第十六頁第十七頁，共95頁。工作職責:

·分析市場需求并制訂相應品牌發(fā)展策略

·開發(fā)和拓展銷售渠道，并對銷售成績進行統(tǒng)計與分析；

·控制促銷活動費用，跟進促銷活動結(jié)果并評估

·與銷售隊伍建立良好溝通，保持密切合作，確?；顒蛹捌放撇呗粤己脠?zhí)行“TradeMarketing”的工作職責第十七頁第十八頁，共95頁。什么叫“Marketing”？第十八頁第十九頁，共95頁。什么叫“Marketing”？市場營銷的原理市場營銷是一個社會的和管理的過程，在此過程中，個人和群體通過創(chuàng)造并與他人交換產(chǎn)品和價值從而滿足各自的需求。

——PhilipKotler市場營銷的概念市場營銷是一個通過識別、預測并滿足消費者需求從而達到盈利的管理過程。

——BytheUKCharteredInstituteofMKT來自大師的定義：第十九頁第二十頁，共95頁。有關(guān)marketing的各種視點4個“P”的理論及應用統(tǒng)治了Marketing很長的時間第二十頁第二十一頁，共95頁。有關(guān)marketing的各種視點一位資深的寶潔職業(yè)經(jīng)理人說：“行為學是一切營銷策略的源泉，幾乎世界上所有的營銷企業(yè)，包括寶潔，無一例外的都在每天的工作中使用著它的思想。從某種意義上說，消費者行為學是所有成功的營銷人員一生中最有價值的一門課程?！?/p>

百事可樂的高級經(jīng)理曾說："當我了解了行為學的方法后，所有的營銷策略猶如透明的水晶般清晰，過去的種種困惑與困難都無影無蹤，我甚至認為營銷如游戲般刺激和有趣。"消費者、購物者的行為是一切marketing活動的出發(fā)點論第二十一頁第二十二頁，共95頁。有關(guān)marketing的各種視點RootStrengthTheoriginalproduct,valuesand/orbenefitsthatmadethebrandgreatandonwhichwewanttobuild品牌鑰匙BRAND

KEY第二十二頁第二十三頁，共95頁。有關(guān)marketing的各種視點很多FMCG公司認為新品研發(fā)與上市是銷售增長的主要來源第二十三頁第二十四頁，共95頁。太麻煩了?。?！我到底應該做什么啊？？？第二十四頁第二十五頁，共95頁。一個全新的產(chǎn)品系列...如何把它做大？好時特濃黑巧克力第二十五頁第二十六頁，共95頁。整體目標消費群相關(guān)性可見性、可得性產(chǎn)品滲透停留（Stop)說服（Convince)重復購買消費滿意

TargetConsumerConsciousPenetrationVisibilityStopHoldConvinceRepeatPurchaseLoyalty品牌滲透駐足（Hold)忠誠度新品的市場進入模式購買權(quán)重滲透率購買頻率第二十六頁第二十七頁，共95頁。TargetConsumerPenetrationVisibilityConvinceRepeat時間表百分比2:購買權(quán)重3:購買頻率

產(chǎn)品本身市場活動消費者教育產(chǎn)品/品牌市場營銷階段（時間）表整個目標市場產(chǎn)品/品牌滲透率(%)可見性(%)說服、購買(%)重復購買(%)

線上活動計劃試用/試吃分銷...

區(qū)域/網(wǎng)點覆蓋渠道產(chǎn)品組合分銷陳列

分銷陳列促銷試吃/派樣...

產(chǎn)品質(zhì)量口味廣告促銷分銷...

消費者行為調(diào)查市場細分目標市場價值定位(100%)2：購買權(quán)重a:網(wǎng)點覆蓋b:產(chǎn)品分銷c:單店產(chǎn)出1:

滲透率

線上廣告線下活動分銷、陳列試吃/派樣...第二十七頁第二十八頁，共95頁。小組討論：每個階段的具體工作有哪些？品牌滲透產(chǎn)品滲透相關(guān)性停留、駐留說服可見性重復購買忠誠度消費滿意滲透率購買權(quán)重購買頻率主題方法時間每個階段有哪些具體工作可以驅(qū)動階段指標？貝因美做了哪些？小組討論并記錄在白板紙或電腦上；推舉一位發(fā)言者；討論15分鐘，發(fā)言2分鐘。GroupDiscussions1.What’sthesituation2.Howitworks3.What’sourstrategy4.What’sthetactics5.TheactionplanandKPI第二十八頁第二十九頁，共95頁。理解了市場營銷的階段的邏輯，及每個階段的驅(qū)動力，就能理解公司在營銷上所做的大部分工作的意義；同時也理解了在一個品牌/品類/產(chǎn)品的不同發(fā)展階段，可以運用的營銷手段的組合。第二十九頁第三十頁，共95頁。如何閱讀市場信息報告？品牌市場營銷的階段是我們理解marketing的邏輯方法；信息歸類可以按照這個階段進程表。附件-市場營銷信息數(shù)據(jù)閱讀第三十頁第三十一頁，共95頁。作為通路行銷，理解市場營銷階段，

是否就足夠了呢？第三十一頁第三十二頁，共95頁。品類市場運作原理第三十二頁第三十三頁，共95頁。理解快速消費品市場概念澄清:何為快消品？何為品類？快消品是指相對于房產(chǎn)、家電、工業(yè)品、金融產(chǎn)品等耐用品，在人們?nèi)粘Ｉ钪蓄l繁、快速消費、重復補充的日常用品；能夠滿足消費者與購物者某一特定需求的產(chǎn)品及服務的組合，在市場范圍內(nèi)形成了一個特定的“品類”；（比如軟飲料品類、茶品類、洗發(fā)護發(fā)品類等）品類是由消費者定義的，子品類（品類細分）是由購物者定義的；一個品類內(nèi)往往有幾個品牌，展開激烈的競爭。FMCG-FastMovingConsumerGoods（快速消費品）第三十三頁第三十四頁，共95頁。消費者定義品類：嬰兒奶粉和嬰兒食品品類消費者定義品類：嬰兒配方奶粉被認為是包含在嬰兒奶粉和食品這個“大類”中的一種嬰兒必需營養(yǎng)品，這個大類還包含了兒童營養(yǎng)奶粉、嬰兒輔助食品。嬰兒奶粉和嬰兒食品嬰兒配方奶粉兒童營養(yǎng)奶粉嬰兒食品媽媽/孕婦奶粉由于媽媽/孕婦奶粉和這個品類的相關(guān)性，通常也被歸在這個大類中注：2007年品類管理案例，結(jié)果供參考，以下同。第三十四頁第三十五頁，共95頁。品類細分應該基于消費者在品類中所處的需求狀況，反映購物者在POP的決策過程品類細分到SKU層次?定義了品類之后，再以消費者及購買者為基礎,對它進行細分子細分購物者定義品類細分第三十五頁第三十六頁，共95頁。案例：寵物品類及細分部門品類子品類品類細分濕貨干貨雜貨衍生品干、濕貨雜貨食品非食品廠商的原先看法：我暈??！第三十六頁第三十七頁，共95頁。案例：寵物品類及細分品類子品類品類細分小狗子品類大狗治療高級、特殊品干或濕聽裝大包裝混合包裝小袋分裝品牌聽裝品牌大包內(nèi)數(shù)量包裝類型、規(guī)格品牌包裝規(guī)格價格品牌品牌包裝類型治療類型品牌干或濕品牌從購物者/消費者角度的看法：第三十七頁第三十八頁，共95頁。理解品類與子品類及品類細分的意義何在？第三十八頁第三十九頁，共95頁?？焖傧M品市場運作-傳統(tǒng)概念消費者媒體影響影響品牌與營銷購物者POP影響生產(chǎn)商在購買點影響購物者(4P)售后服務購買點消費者行為產(chǎn)生購物者行為產(chǎn)生消費需求影響傳統(tǒng)意義的“Marketing”傳統(tǒng)意義的“Sales”生產(chǎn)商甲生產(chǎn)商乙生產(chǎn)商…第三十九頁第四十頁，共95頁。渠道生產(chǎn)商消費者POP購物者行為品牌與營銷商業(yè)行為品類市場是如何運作的？－新的理念通過研究消費者和購物者，乃至包括渠道及零售客戶，在此基礎之上制定品牌及產(chǎn)品全國及地區(qū)營銷計劃。通過研究并滿足、引導消費者/購物者，使得他們的需求得到最大限度的滿足。生產(chǎn)商合作水平的高低直接影響其產(chǎn)品的市場表現(xiàn)。不僅僅是“買方”及“賣方”之間的關(guān)系,更重要是施加影響的客戶管理。通常通過達成伙伴關(guān)系并以比我們的競爭對手更加有效的方法來推動生意的增長。門店營銷客流量客單價忠誠度渠道管理網(wǎng)點覆蓋率產(chǎn)品分銷率單店產(chǎn)出品牌與營銷滲透率購買權(quán)重購買頻率第四十頁第四十一頁，共95頁。渠道的定義

渠道：相同的一組POP構(gòu)成了一個渠道。大賣場渠道超市渠道便利店渠道百貨商場渠道嬰童店渠道網(wǎng)上銷售渠道渠道第四十一頁第四十二頁，共95頁。市場路徑(RTM)–

通路管理第四十二頁第四十三頁，共95頁。POP：購買點、售點購買點是購物者做出購買決定的任何地點，比如：貨架、端架、促銷區(qū)域、嬰童店、相關(guān)網(wǎng)站頁面、面包房、機場小賣部...商業(yè)行為POP第四十三頁第四十四頁，共95頁。我們的業(yè)務目標:在POP獲勝！

各部門的所有工作目標最終將體現(xiàn)在POP；最終目標：與購物者、渠道客戶在POP共贏。商業(yè)行為

如果最終不能在POP勝出，我們一切努力白付,必然失?。〉谒氖捻摰谒氖屙?，共95頁。品牌/品類發(fā)展的Marketing鐵三角更多消費者滲透率更多重復頻率更多每次權(quán)重第四十五頁第四十六頁，共95頁。網(wǎng)點覆蓋產(chǎn)品分銷單店產(chǎn)出品類/品牌發(fā)展的Sales鐵三角1:網(wǎng)點覆蓋未合作客戶；未合作門店；新的渠道、地區(qū)。3:單店產(chǎn)出宏觀：滲透率、購買權(quán)重、購買頻率；微觀：門店管理8要素。2:產(chǎn)品分銷公司產(chǎn)品目標組合；

新品賣入；賣入速度。第四十六頁第四十七頁，共95頁。單店產(chǎn)出管理：門店管理8要素

銷售人員通過門店管理的8個方面，持續(xù)強化貝因美的產(chǎn)品及品牌在POP的影響力及表現(xiàn)；“決戰(zhàn)在終端！”

客戶服務水平

客戶滲透-促銷-助銷-庫存-價格-陳列-分銷贏在終端每天優(yōu)秀的門店執(zhí)行第四十七頁第四十八頁，共95頁。那么，到底什么是通路行銷呢？第四十八頁第四十九頁，共95頁。通路行銷的不同定義“通過將零售商市場行為與市場營銷發(fā)展需求相結(jié)合來滿足消費者”牛津，坦普爾頓學院，戴維?沃特斯教授“使產(chǎn)品、物流、消費者市場策略適應通路部門和具體的關(guān)鍵客戶的需求，這樣品牌持有者才能夠?qū)崿F(xiàn)分銷、以及為客戶提供產(chǎn)品的連續(xù)可得性、競爭優(yōu)勢、以及盈利能力等方面的預定目標?！卑⒗範柼?格蘭特第四十九頁第五十頁，共95頁。通路行銷不同的名稱及角色通路行銷的角色會因為公司不同而有很大的差異，它反映了客戶與品類，以及商業(yè)運作理念的相對多樣性；通路行銷的主要角色是運用對消費者/購物者的理解，在渠道以及POP中轉(zhuǎn)變?yōu)橘徫镎邔ξ覀兤放?、產(chǎn)品的偏好；通路行銷必須理解消費者/購物者，并通過渠道了解購物者，以制定出能與公司、品類和品牌戰(zhàn)略相整合的營銷戰(zhàn)略。通路行銷渠道營銷客戶行銷第五十頁第五十一頁，共95頁。企業(yè)的通路行銷部門演化路徑管理單一物流促銷資源分配與協(xié)調(diào)提供銷售支持資料提供信息管理預算物流問題救火隊提供通路的需求反饋解釋市場研究數(shù)據(jù)并提供方向性建議以職能型模式向銷售人員進行品牌/部門計劃溝通促俏評估與監(jiān)控提供業(yè)務分析洞察力制定一般以及重點客戶的陳列模擬圖設計客戶定制化活動設計渠道定制化活動領(lǐng)導初步的品類管理項目開發(fā)高質(zhì)的新品介紹方法建立一線銷售戰(zhàn)略建立系統(tǒng)規(guī)劃短/中期策略規(guī)劃品牌/品類銷售、價值、利潤管理

主要制定中/長期的需求戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略性規(guī)劃評估渠道及客戶層面上的品類業(yè)績通過與店面聯(lián)合工作或者駐店的方式進行戰(zhàn)略實施TM的發(fā)展速度取決于市場環(huán)境及主要客戶的發(fā)展速度。這些角色的發(fā)展取決于當前的活動。但這并不意味著隨著功能的演變，一些角色就會消失。演變發(fā)展服務型通路行銷團隊承擔基本的服務角色建議型團隊通過成員的知識、技能、和經(jīng)驗開始為其它小組提供建議，并且大家也開始向他們征詢并使用這些建議規(guī)劃型團隊開始考慮長遠的計劃，并預先進行活動規(guī)劃。開始整合組織內(nèi)外部觀點，并且有關(guān)觀點通?？梢杂脕碇贫ü镜男袆佑媱潙?zhàn)略型全面理解并整合內(nèi)外部因素，制定與戰(zhàn)略相符合的方向及計劃。這方面的行動會形成公司的觀點和方法各企業(yè)國內(nèi)目前階段第五十一頁第五十二頁，共95頁。規(guī)劃性通路行銷通路行銷團隊開始考慮長遠的計劃，并預先進行活動規(guī)劃：規(guī)劃型團隊開始考慮長遠的計劃，并預先進行活動規(guī)劃。開始整合組織內(nèi)外部觀點，并且有關(guān)觀點通?？梢杂脕碇贫ü镜男袆佑媱潊⑴c重點客戶計劃制定全國品類計劃CHANNELBUSINESSPlan制定渠道發(fā)展計劃制定品類渠道計劃建立一線銷售戰(zhàn)略THEFRONTLINE

SALESSTRATEGY建立系統(tǒng)規(guī)劃SALES&

OPERATIONSYSTEM第五十二頁第五十三頁，共95頁。規(guī)劃性通路行銷整合內(nèi)外部觀點與主張，制定公司的行動計劃，或提供決策依據(jù)：規(guī)劃型團隊開始考慮長遠的計劃，并預先進行活動規(guī)劃。開始整合組織內(nèi)外部觀點，并且有關(guān)觀點通常可以用來制定公司的行動計劃介紹、溝通公司計劃；設計客戶定制化活動；設計渠道定制化活動；開發(fā)高質(zhì)的新品介紹方法；領(lǐng)導初步的品類管理項目；領(lǐng)導其它項目。計劃與策略信息管理及IT；銷量預測/物流；成本及預算；監(jiān)控一線執(zhí)行；管理及溝通市場信息。運作管理第五十三頁第五十四頁，共95頁。成功的通路行銷的要求明確定義銷售、運作、通路行銷的角色及職責；清晰的部門遠景及目標；理解客戶及渠道需求；擁有恰當經(jīng)驗的人員；最高管理層的承諾與支持；高質(zhì)量的數(shù)據(jù)與信息-具有可解讀及遠見性。第五十四頁第五十五頁，共95頁。規(guī)劃性通路行銷從業(yè)人員技能發(fā)展路線服務型通路行銷團隊承擔基本的服務角色服務與基礎管理

基礎商業(yè)意識終端管理8要素促銷執(zhí)行管理電腦操作技巧基礎銷售財務知識有效溝通技巧建議型團隊通過成員的知識、技能、和經(jīng)驗開始為其它小組提供建議，并且大家也開始向他們征詢并使用這些建議

消費者/購物者理解市場營銷基礎數(shù)據(jù)分析與洞察力生意計劃促銷評估與監(jiān)控渠道與客戶理解服務與參謀規(guī)劃型團隊開始考慮長遠的計劃，并預先進行活動規(guī)劃。開始整合組織內(nèi)外部觀點，并且有關(guān)觀點通?？梢杂脕碇贫ü镜男袆佑媱?/p>

重點客戶計劃聯(lián)合生意計劃品類管理高級銷售技巧營運流程規(guī)劃市場策略制定策略制定者與監(jiān)督者第五十五頁第五十六頁，共95頁。品類管理基礎

THERoadtoSuccessCATEGORYMANAGEMENTESSENTIAL第五十六頁第五十七頁，共95頁。品類管理的定義

品類管理是供應商和零售商共同把品類當作策略性業(yè)務單元來管理的流程，通過強調(diào)為消費者創(chuàng)造價值以達到雙方共同的業(yè)務增長。

-ECR協(xié)會

供應商零售商消費者第五十七頁第五十八頁，共95頁。它整合了品類市場運作的整體理解生產(chǎn)商與零售商共同研究消費者與購物者，從而使他們最終在POP得到最大程度滿足。品類是根據(jù)消費者使用和購買行為習慣而組合起來的產(chǎn)品和服務；第五十八頁第五十九頁，共95頁。品類管理，簡而言之，就是將蛋糕做大品類管理是基于對消費者和購物者的深入理解；消費者、購物者滿意度提升是品類管理的目標；與其它生意拉動因素結(jié)合，零售商不斷增強行業(yè)競爭優(yōu)勢；制造商與零售商在零售終端取得雙贏局面。第五十九頁第六十頁，共95頁。

品類管理是供應商和零售商共同把品類當作策略性業(yè)務單元來管理的流程，通過強調(diào)為消費者創(chuàng)造價值以達到雙方共同的業(yè)務增長。

-ECR協(xié)會

供應商零售商消費者品類管理涉及到的領(lǐng)域產(chǎn)品組合價格策略促銷POP陳列布局目標購物者資源分配市場趨勢購物者理解零售業(yè)績表現(xiàn)零售財務供應鏈第六十頁第六十一頁，共95頁。八步驟流程的聯(lián)合工作框架品類回顧實施計劃品類戰(zhàn)術(shù)品類策略評估指標品類評估品類角色品類定義什么是行動計劃和重點?誰在什么時候做什么?什么時候和如何回顧品類?我們在定價、促銷、產(chǎn)品組合、貨架和陳列方面如何來實現(xiàn)品類策略?什么是品類的營銷和供應策略?什么是最重要的目標?什么是用來跟進/檢查業(yè)績表現(xiàn)的關(guān)鍵衡量指標（KPI）?品類表現(xiàn)的差距在哪里?這個品類對零售商的重要程度是多少?在門店的層面來看，這個品類所扮演的策略性角色?從消費者的角度來看什么是品類的定義?什么是品類的結(jié)構(gòu)?第六十一頁第六十二頁，共95頁。通過明確的、易于衡量和管理的產(chǎn)品組合方式，使得零售商及供應商在更好地滿足消費者需求的前提下獲得更好的商業(yè)結(jié)果確定消費者的需求及期望確定一組可衡量易管理的產(chǎn)品組合確定品類產(chǎn)品組合的分類方式確定一個以消費者為導向的品類名稱及其定義在品類定義過程中，需要結(jié)合零售商及供應商共同的信息及知識確定品類的范圍和結(jié)構(gòu)零售商供應商以消費者為導向的戰(zhàn)略同盟品類角色品類定義及細分品類評估評估指標品類策略具體措施項目實施

回顧品類定義及分類目標行動第六十二頁第六十三頁，共95頁。品類定義及細分的指導原則消費者幫助“定義”購物者幫助“細分”第六十三頁第六十四頁，共95頁?！捌奉惗x漏斗”為零售商定義品類產(chǎn)品能為消費者相同的需求提供解決方案嗎?品類定義漏斗對于這些需求而言具有較高重要程度的產(chǎn)品對于零售商來具有可管理性可測量性‘品類’

(SKU分組)SKUSKUSKU服務1向相同的需求提供給消費者的解決方案消費者的主要需求?第六十四頁第六十五頁，共95頁。所選產(chǎn)品中哪些是消費者需求重要性較高的產(chǎn)品?對于這些產(chǎn)品來說，具體的消費者需求是否具有較高重要性?對于這些需求而言具有較高重要程度的產(chǎn)品對于零售商來具有可管理性可測量性‘品類’

(SKU分組)SKUSKUSKU服務2向相同的需求提供消費者解決方案品類定義漏斗第六十五頁第六十六頁，共95頁。在目前的零售商結(jié)構(gòu)下品類具有可管理性嗎?對于不同購物者及供應商所包含的所有品類,以目前零售商的商店設置,是否具有可管理性?對于這些需求而言具有較高重要程度的產(chǎn)品對于零售商來具有可管理性可測量性‘品類’

(SKU分組)SKUSKUSKU服務3向相同的需求提供消費者解決方案品類定義漏斗第六十六頁第六十七頁，共95頁。我們可以衡量這個品類嗎?我們可以在這個層次準確衡量品類嗎?(家庭用品數(shù)據(jù)、市場調(diào)查數(shù)據(jù)、內(nèi)部零售商信息、系統(tǒng))對于這些需求而言具有較高重要程度的產(chǎn)品對于零售商來具有可管理性可測量性‘品類’

(SKU分組)SKUSKUSKU服務4向相同的需求提供消費者解決方案品類定義漏斗第六十七頁第六十八頁，共95頁。口腔護理案例–

意大利“品類漏斗”案例第六十八頁第六十九頁，共95頁?！捌奉惗x漏斗”定義口腔護理品類產(chǎn)品能為消費者相同的需求提供解決方案嗎?品類定義漏斗對于這些需求而言具有較高重要程度的產(chǎn)品對于零售商來具有可管理性可測量性‘品類’

(SKU分組)SKUSKUSKU服務1向相同的需求提供給消費者的解決方案消費者的主要需求?第六十九頁第七十頁，共95頁。口腔護理：案例就口腔護理產(chǎn)品而言，消費者關(guān)心的是他們的牙齒及牙齦、以及它是否能帶來清新的口氣消費者的主要需求我的問題/機會是什么?我要尋求什么樣的解決之道?我怎么能最好地解決這個問題?123口腔護理品類的主要需求保持牙齒及牙齦健康口氣清新保護并保持口腔的良好狀態(tài)第七十頁第七十一頁，共95頁。有許多不同產(chǎn)品可或多或少地滿足消費者的需求口腔護理品類中滿足消費者相同需求的產(chǎn)品品類主要需求保持牙齒及牙齦健康口氣清新保護并保持口腔的良好狀態(tài)牙膏漱口液牙刷牙粉口氣噴霧薄荷口香糖口腔清潔劑口腔膏牙線口腔附件電動牙斑清除劑電動沖牙機電動牙線口腔鎮(zhèn)痛劑潔牙劑牙簽品類定義流程什么產(chǎn)品可以滿足我的需要?解決方案中的產(chǎn)品有哪些?替代解決方案是什么?123第七十一頁第七十二頁，共95頁。消費者研究可以幫助識別那些對于需求具有重要性的產(chǎn)品對于需求具有較高重要性的產(chǎn)品牙膏,漱口液,牙刷,口氣噴霧,薄合,口腔清潔劑,牙線,口腔附件,斑清除劑,沖牙機,電動沖牙機,潔牙劑牙膏,漱口液,牙刷,口氣噴霧,薄合,口香糖,口腔清潔劑,口腔膏,牙線,口腔附件,牙斑清除劑,沖牙機,電動沖牙機,口腔鎮(zhèn)痛劑,潔牙劑，牙簽可管理性可測量性口腔護理品類定義漏斗口腔護理品類消費者研究口腔鎮(zhèn)痛劑,口腔膏，牙簽第七十二頁第七十三頁，共95頁。識別這些口腔護理品是否具有可管理性可管理性牙膏,漱口液,牙刷,口氣噴霧,

口腔清潔劑,牙線,口腔附件,斑清除劑,潔牙劑對于需求具有較高重要性的產(chǎn)品牙膏,漱口液,牙刷,口氣噴霧,薄荷,口腔清潔劑,牙線,口腔附件,斑清除劑,沖牙機,電動沖牙機,潔牙劑牙膏,漱口液,牙刷,口氣噴霧,薄合,口香糖,口腔清潔劑,口腔膏,牙線,口腔附件,牙斑清除劑,沖牙機,電動沖牙機,口腔鎮(zhèn)痛劑,潔牙劑可測量性口腔護理品類漏斗口腔護理品類零售商因素有些屬于醫(yī)療用品，零售商管理有困難沖牙機,電動沖牙機第七十三頁第七十四頁，共95頁。品類定義:可管理的、可測量的消費者導向型品類產(chǎn)品分組品類構(gòu)成:(SKUs列表)牙膏,漱口液,牙刷,口氣噴霧,口腔清潔劑,牙線,口腔附件,斑清除劑,薄荷，潔牙劑品類中不包括:(SKUs列表)口腔鎮(zhèn)痛劑、口腔膏、牙簽、沖牙機,電動沖牙機牙膏,漱口液,牙刷,口氣噴霧,薄合,口腔清潔劑,口腔膏,牙線,口腔陶瓷,潔牙劑,牙斑清除劑,沖牙機,電動沖牙機,牙漬清除劑，含氟牙齒清潔片可測量性品類定義漏斗哪些產(chǎn)品可以為相同的消費者需求提供解決方案?品類是否具有可測量性（AC尼爾森、內(nèi)部信息系統(tǒng)）牙膏,漱口液,牙刷,口氣噴霧,薄合,口香糖,口腔清潔劑,口腔膏,牙線,口腔陶瓷,潔牙劑,牙斑清除劑,沖牙機,電動沖牙機,口腔鎮(zhèn)痛劑,牙漬清除劑，含氟牙齒清潔片牙膏,漱口液,牙刷,口氣噴霧,口腔清潔劑,口腔膏,牙線,口腔陶瓷,潔牙劑,牙斑清除劑,,牙漬清除劑，含氟牙齒清潔片哪些產(chǎn)品是重要的滿足需求的產(chǎn)品?在目前的零售商/購物者結(jié)構(gòu)下，品類是否具有可管理性?1234第七十四頁第七十五頁，共95頁。品類細分應該基于消費者在品類中所處的需求狀況，反映購物者在POP的決策過程品類細分到SKU層次?定義了品類之后，我們必須以消費者及購買者為基礎,再對它進行細分子細分品類細分第七十五頁第七十六頁，共95頁。品類細分的評估–購物者決策樹基于產(chǎn)品包裝類型大小價格基于場合現(xiàn)在使用日后使用禮品日用特殊場合季節(jié)性廚房戶外基于消費者男性/女性成人/兒童集體使用糖尿病人CD機或錄音機洗衣機功能咖啡機類型基于消費影響因素品牌原產(chǎn)地成份溫度裝潢色系購物者決策樹通常從某個最接近需求的動因開始?；诋a(chǎn)品型的決策通常位于決策權(quán)的較低層。一些決策樹是某消費場景或其它消費影響因素來表示的購買決策(購物者)消費者需求狀況第七十六頁第七十七頁，共95頁。購物者定義品類細分：嬰兒奶粉和嬰兒食品品類我打算購買嬰兒配方奶粉品牌?階段?包裝規(guī)格?金裝?包裝?購物者購買決策樹貝因美第七十七頁第七十八頁，共95頁。糖果品類細分案例–

英國品類細分案例第七十八頁第七十九頁，共95頁。品類細分–

案例包裝類型季節(jié)性盒裝單獨包裝混合裝家庭盒裝家庭袋裝小吃規(guī)格禮品/趣味規(guī)格糖果細分傳統(tǒng)的糖果市場細分巧克力糖果巧克力細分產(chǎn)品類型季節(jié)性塊狀條狀加心盒裝袋裝獨立裝混合裝盒裝家庭袋禮品/趣味規(guī)格第七十九頁第八十頁，共95頁。購物者對巧克力、糖果的看法任何時間現(xiàn)在食用給本人給孩子帶回家食用給孩子給任何人送禮場合個人禮品節(jié)日禮品巧克力糖果目前細分、基本的包裝模式不能反映購物者對品類的看法。購買動機是消費者進行細分的主要基礎。目前的購物者研究可基于:進行觀察，得出量化信息在展柜前進行訪問，得出量化信息陪同購物者（定性）

購物者細分品類

第八十頁第八十一頁，共95頁。品類管理案例：糖果品類送禮場合任何時間個人禮品節(jié)日禮品現(xiàn)在食用帶回家食用標志品牌產(chǎn)品陳列生動化貨架裝飾“TescoinUK.23%turnoverincrementalwith15%reductionofSKU”英國的Tesco，通過品類管理，產(chǎn)品組合SKU少了15%，而銷量反而增長23%第八十一頁第八十二頁，共95頁。品類角色是品類在零售商所有產(chǎn)品線中所扮演的策略性角色確定零售商的目標消費群完成品類交叉評估完成定性調(diào)研確定品類角色確定一個品類在零售商門店中所希望扮演的角色零售商供應商以消費者為導向的戰(zhàn)略同盟品類角色品類定義及細分品類評估評估指標品類策略具體措施項目實施

回顧目標行動品類角色第八十二頁第八十三頁，共95頁。目標產(chǎn)品商店希望通過該類產(chǎn)品吸引更多的消費者并籍以樹立商店的信譽與形象常規(guī)產(chǎn)品商店希望通過銷售該類商品滿足大多數(shù)消費者的需求季節(jié)性產(chǎn)品通常在特殊的時機或節(jié)假日才會出現(xiàn)或給予額外的重視便利性產(chǎn)品商店只是為了盡量方便消費者一次購齊所需產(chǎn)品的產(chǎn)品品類角色（例）第八十三頁第八十四頁，共95頁。是否銷量排名靠后的都要刪除？產(chǎn)品組合一般遵循80/20原則：前20%的SKU帶來了80%的銷量貢獻第八十四頁第八十五頁，共95頁。在品類角色中引進或消除SKU哪三個S