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第第頁(yè)飯店業(yè)顧客忠誠(chéng)及其影響因素的實(shí)證統(tǒng)計(jì)報(bào)告1問(wèn)題的提出
目前,西方發(fā)達(dá)國(guó)家關(guān)于顧客忠誠(chéng)的研究十分活躍,研究的領(lǐng)域主要集中在服務(wù)領(lǐng)域,研究的核心聚焦在“顧客忠誠(chéng)從何而來(lái)”(Oliver,1999)這一問(wèn)題上[1]。然而,大部分研究往往針對(duì)某一個(gè)或某幾個(gè)具體的服務(wù)業(yè)進(jìn)行,而研究結(jié)論在不同的服務(wù)業(yè)之間又有較為明顯的不一致性。雖然有的研究按一定的標(biāo)準(zhǔn)同時(shí)研究幾個(gè)典型的服務(wù)業(yè),但普遍存在選擇的服務(wù)業(yè)分類(lèi)上不利于顧客忠誠(chéng)研究的問(wèn)題?;诖?國(guó)內(nèi)學(xué)者陸娟等(2007)按照顧客與服務(wù)提供者之間關(guān)系的不同,將服務(wù)業(yè)劃分為連續(xù)性服務(wù)業(yè)和間斷性服務(wù)業(yè),以利于顧客忠誠(chéng)問(wèn)題的研究。[2]連續(xù)性服務(wù)是指那些客觀上需要服務(wù)提供者和顧客保持長(zhǎng)期接觸的服務(wù),如銀行、保險(xiǎn)等;間斷性服務(wù)是指服務(wù)提供者與顧客之間僅僅是短暫的互動(dòng)關(guān)系的服務(wù),如餐飲、住宿等。由于服務(wù)方式的不同,使得間斷性服務(wù)業(yè)相對(duì)于連續(xù)性服務(wù)業(yè)來(lái)說(shuō),更難維持與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系。因此,使得研究間斷性服務(wù)業(yè)的顧客忠誠(chéng)問(wèn)題顯得尤為迫切。
鑒于此,本文選擇典型間斷性服務(wù)業(yè)——飯店業(yè)為實(shí)證研究對(duì)象,對(duì)飯店業(yè)顧客忠誠(chéng)問(wèn)題進(jìn)行專(zhuān)門(mén)研究與討論。希望通過(guò)本次實(shí)證研究,能對(duì)飯店業(yè)顧客忠誠(chéng)維度的結(jié)構(gòu)組成及其影響因素問(wèn)題進(jìn)行深刻探討,從而為本土飯店企業(yè)的忠誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐提供有意義的理論指導(dǎo)。
2文獻(xiàn)綜述
從20世紀(jì)50年代末起,學(xué)者們已開(kāi)始關(guān)注忠誠(chéng)問(wèn)題(Tucker,1964)。[3]在近50年的研究進(jìn)程中,國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)顧客忠誠(chéng)問(wèn)題進(jìn)行了廣泛而深入的研究。客觀地說(shuō),目前的顧客忠誠(chéng)研究在某些問(wèn)題上已經(jīng)取得了喜人的進(jìn)展,但同時(shí)也應(yīng)該看到,在顧客忠誠(chéng)的某些關(guān)鍵問(wèn)題上,如“顧客忠誠(chéng)維度的內(nèi)在結(jié)構(gòu)是怎樣的?顧客忠誠(chéng)的影響因素到底有哪些?顧客忠誠(chéng)的形成過(guò)程又是怎樣的?”等等(閆濤蔚、付宜強(qiáng),2007&2008),[4][5]學(xué)界一直存在較大的分歧,至今沒(méi)有形成一個(gè)相對(duì)統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。
迄今為止,國(guó)內(nèi)外學(xué)者(LeblanceNguyen,1996;Bowen&Shoemaker,1998;Dube&Renaghan,2000;鄭國(guó)中,2006;馬清學(xué),2010;劉力、刁宗廣,2011;劉鈺佳、秦遠(yuǎn)好,2013)對(duì)飯店業(yè)顧客忠誠(chéng)及其影響因素問(wèn)題進(jìn)行了大量研究。[6][7][8][9][10][11][12]學(xué)者們要么從行為視角著手研究,要么從態(tài)度視角進(jìn)行研究,還有的從行為-態(tài)度視角開(kāi)展研究,從而對(duì)飯店業(yè)顧客忠誠(chéng)形成了不同的認(rèn)識(shí)。遵循業(yè)界(Oliver,1999;曹忠鵬等,2007)公認(rèn)的“應(yīng)該同時(shí)從行為和態(tài)度兩個(gè)維度來(lái)探究顧客忠誠(chéng)”的原則,[1][13]筆者認(rèn)為飯店業(yè)顧客忠誠(chéng)是指由于價(jià)格、產(chǎn)品/服務(wù)特性或其他要素引力的影響,一個(gè)顧客對(duì)特定的飯店企業(yè)重復(fù)選擇(購(gòu)買(mǎi))行為的程度和對(duì)其所懷有的積極的態(tài)度傾向。
此外,筆者在梳理現(xiàn)有研究成果的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn),目前的研究已識(shí)別出了飯店業(yè)顧客忠誠(chéng)的一些重要影響因素:(1)顧客(感知)價(jià)值。顧客感知價(jià)值的核心是感知利得(PerceivedBenefits)與感知利失(PerceivedSacrifices)之間的權(quán)衡,這一認(rèn)識(shí)得到了眾多學(xué)者的認(rèn)同。[14]企業(yè)和顧客之間的關(guān)系最終是一種追求各自利益與滿足的價(jià)值交換關(guān)系。顧客之所以對(duì)企業(yè)表現(xiàn)出忠誠(chéng),其主要原因是企業(yè)提供給顧客優(yōu)異的價(jià)值。因此,顧客(感知)價(jià)值(Dube&Renaghan,2000)是飯店顧客忠誠(chéng)最重要的影響因素。[8](2)服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)質(zhì)量是顧客對(duì)服務(wù)的預(yù)期與所感知的服務(wù)績(jī)效之間的比較。Ruyter(1999)等對(duì)保健業(yè)、影劇院、飯店業(yè)、超市和游樂(lè)園等行業(yè)進(jìn)行研究,發(fā)現(xiàn)感知服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)度之間存在正相關(guān)關(guān)系。[15](3)顧客滿意。滿意是人的一種感覺(jué)狀態(tài)的水平,來(lái)源于對(duì)一件產(chǎn)品或服務(wù)所感知的績(jī)效或產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行的比較。很多有關(guān)顧客滿意和顧客忠誠(chéng)關(guān)系的研究都支持這樣的觀點(diǎn),顧客忠誠(chéng)會(huì)隨著顧客滿意度的提高而提高。[16](4)顧客信任。Moorman(1993)等將信任定義為“對(duì)有信心的交易伙伴的一種依賴意愿?!毙湃问侵艺\(chéng)的直接基礎(chǔ),要成功地建立高水平的長(zhǎng)期顧客關(guān)系必須把焦點(diǎn)放在顧客信任而不僅僅是顧客滿意上。[17](5)轉(zhuǎn)換成本。一般情況下,服務(wù)的轉(zhuǎn)換成本要高于產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本,[18]除了顧客感知的不確定性,競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度和不可替代的特色服務(wù)也增強(qiáng)了感知的和實(shí)際的轉(zhuǎn)換成本。因此,飯店業(yè)中轉(zhuǎn)換成本與顧客忠誠(chéng)是高度正相關(guān)的。
3研究假設(shè)與實(shí)證設(shè)計(jì)
3.1研究假設(shè)
筆者認(rèn)為(2007),要解決飯店業(yè)“顧客忠誠(chéng)從何而來(lái)”這一問(wèn)題,必須首先解決一個(gè)基礎(chǔ)性問(wèn)題,即顧客忠誠(chéng)的維度結(jié)構(gòu)問(wèn)題;其次,才是顧客忠誠(chéng)的影響因素及其相互作用機(jī)理問(wèn)題。[4]
在顧客忠誠(chéng)維度結(jié)構(gòu)的認(rèn)識(shí)上,無(wú)論是忠誠(chéng)行為論、忠誠(chéng)意愿論,還是忠誠(chéng)二元成分論或四元成分論(閆濤蔚、付宜強(qiáng),2008),[5]仍只是停留在表層的行為層和淺層的意識(shí)層,并沒(méi)有完整把握顧客忠誠(chéng)的合理內(nèi)涵。顧客忠誠(chéng)研究,說(shuō)到底無(wú)非是要在企業(yè)與顧客之間構(gòu)筑并維系一種長(zhǎng)期穩(wěn)定雙贏的和諧關(guān)系。而作為關(guān)系本身(和榮勤,2003),它同時(shí)具有行為和心理情感兩種特性。[19](P7)企業(yè)在加強(qiáng)同顧客之間的關(guān)系時(shí),不僅要關(guān)注關(guān)系的行為特性(物質(zhì)因素),也要考慮關(guān)系的情感等其他非物質(zhì)的心理因素。因此,在構(gòu)筑企業(yè)與顧客的長(zhǎng)期穩(wěn)定雙贏的和諧關(guān)系過(guò)程中,從顧客行為(行為層)、顧客情感(意識(shí)層)和顧客深層心理(潛意識(shí)層)等不同角度對(duì)顧客忠誠(chéng)維度進(jìn)行系統(tǒng)理解和把握是由企業(yè)與顧客之間關(guān)系的特性所決定的。
基于上述認(rèn)識(shí),本研究在飯店業(yè)顧客忠誠(chéng)維度問(wèn)題上,形成如下假設(shè):
H1:顧客忠誠(chéng)是一個(gè)多維概念,“忠誠(chéng)行為、忠誠(chéng)意愿和忠誠(chéng)情結(jié)”是飯店業(yè)顧客忠誠(chéng)維度的內(nèi)在結(jié)構(gòu)。
在顧客忠誠(chéng)的影響因素問(wèn)題上,筆者認(rèn)為,顧客忠誠(chéng)作為一個(gè)復(fù)雜的多維概念,其形成必然受到多種因素的影響,有顧客自身方面的因素,商家方面的因素,還有顧客和商家以外的其他因素,如社會(huì)文化、情境因素等。根據(jù)對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響途徑和作用性質(zhì)的差異,本研究對(duì)飯店業(yè)顧客忠誠(chéng)的影響因素及其作用機(jī)制問(wèn)題提出如下三個(gè)假設(shè):
H2-1:顧客(認(rèn)知)價(jià)值、顧客滿意、顧客愉悅、顧客信任、轉(zhuǎn)換成本與忠誠(chéng)行為、忠誠(chéng)意愿、忠誠(chéng)情結(jié)顯著相關(guān)。
H2-2:品牌/企業(yè)形象、服務(wù)品質(zhì)、服務(wù)公平性、商業(yè)友誼、顧客關(guān)懷與忠誠(chéng)行為、忠誠(chéng)意愿顯著相關(guān),而與忠誠(chéng)情結(jié)顯著不相關(guān)。
H2-3:技術(shù)、社會(huì)文化、情境與忠誠(chéng)情結(jié)顯著相關(guān),而與忠誠(chéng)行為、忠誠(chéng)意愿顯著不相關(guān)。
3.2測(cè)度工具
因本次研究是對(duì)飯店業(yè)顧客忠誠(chéng)進(jìn)行的一次本土化研究嘗試,所以筆者在前人的研究基礎(chǔ)上和專(zhuān)家的指導(dǎo)下,提出了一套全新的顧客忠誠(chéng)本土化測(cè)試工具,并經(jīng)過(guò)多次測(cè)試、修改,最終形成了兩個(gè)本土化測(cè)試量表,即顧客忠誠(chéng)維度測(cè)試量表和顧客忠誠(chéng)影響因素測(cè)試量表。兩量表中所有的測(cè)度項(xiàng)目均采用國(guó)際通用的Likert七級(jí)分值測(cè)度法。(兩量表中的測(cè)試內(nèi)容見(jiàn)表1、表2)
3.3數(shù)據(jù)收集
為了獲取有效和充足的一手?jǐn)?shù)據(jù),課題組在調(diào)查之前進(jìn)行了科學(xué)、周密的計(jì)劃。正式調(diào)查于2013年6月3日開(kāi)始,至2013年7月29日收回全部問(wèn)卷,歷時(shí)近兩個(gè)月。綜合考慮獲取數(shù)據(jù)的難度和成本的經(jīng)濟(jì)性,我們選擇了煙臺(tái)、威海和青島三個(gè)城市做為樣本抽取地。對(duì)三地的飯店業(yè)(三星級(jí)以上)顧客進(jìn)行了經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所現(xiàn)場(chǎng)隨機(jī)攔截式問(wèn)卷調(diào)查。本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷300份,回收有效問(wèn)卷212份,有效回收率為70.67%。其中,男性顧客占73.4%,18—50歲的顧客占83.5%。
4數(shù)據(jù)分析與討論
4.1信度與效度分析
本次研究使用SPSS17.0軟件,首先采用可靠性分析(ReliabilityAnalysis)對(duì)所有計(jì)量尺度的可靠性進(jìn)行了分析。結(jié)果顯示所有計(jì)量尺度的內(nèi)部一致性系數(shù)(Cronbacha)在0.8010和0.8159之間,表明所設(shè)計(jì)的度量項(xiàng)目信度較高。另外,我們將測(cè)試量表提交三位營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教師審閱,均表示可行,說(shuō)明量表具有內(nèi)容效度。而后面的探索性因子分析(EFA),也從側(cè)面說(shuō)明量表中的測(cè)度項(xiàng)目具有較高的收斂效度和判別效度。
4.2飯店業(yè)顧客忠誠(chéng)維度的測(cè)試分析
為了合理界定飯店業(yè)顧客忠誠(chéng)維度的內(nèi)在結(jié)構(gòu),我們使用探索性因子分析方法(EFA)對(duì)顧客忠誠(chéng)維度測(cè)試量表中“LD1-LD10”十個(gè)測(cè)度項(xiàng)目的調(diào)查數(shù)據(jù)做了主成分分析及方差極大正交旋轉(zhuǎn)。輸出結(jié)果及分析如下:
從KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)來(lái)看,KMO值為0.750,完全滿足分析的要求。而B(niǎo)artlett球形檢驗(yàn)的顯著性水平Sig.(<=1)為0.000,說(shuō)明各變量之間存在較高的相關(guān)性,適合采用因子分析模型。
通過(guò)仔細(xì)觀察因子分析的結(jié)果,發(fā)現(xiàn)前三項(xiàng)因子的特征值均大于1,累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為52.798%,而碎石圖走勢(shì)中,第三個(gè)因子是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn),自第四個(gè)因子整個(gè)碎石圖曲線開(kāi)始趨于平緩。另外,通過(guò)方差極大正交旋轉(zhuǎn)(Varimax),10個(gè)測(cè)度項(xiàng)目較好的歸屬于三個(gè)因子,且各因子的載荷量均大于0.40(見(jiàn)表3),說(shuō)明具有較好的收斂效度和判別效度。
更重要的是,前三個(gè)因子是最有意義的,對(duì)因子進(jìn)行解釋也更容易。從旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣(見(jiàn)表3)看,因子1主要與顧客從飯店企業(yè)那里所感受到的一種特殊氣質(zhì)、特殊滿足及其對(duì)商家的特殊追求密切相關(guān),而這些又是顧客有意識(shí)或無(wú)意識(shí)所傾聽(tīng)到的來(lái)自內(nèi)心深處的需要,更是一種埋藏于心底的情結(jié),因此,因子1可命名為“忠誠(chéng)情結(jié)”;因子2主要與顧客的“重復(fù)購(gòu)買(mǎi)”、“交叉/升級(jí)購(gòu)買(mǎi)”、“口碑宣傳與推薦”和“價(jià)格忍耐力”相關(guān),而這些都是對(duì)忠誠(chéng)顧客的行為描述,因此,因子2可命名為“忠誠(chéng)行為”;因子3主要與顧客對(duì)飯店企業(yè)的“認(rèn)知態(tài)度”、“情感偏好”和“未來(lái)意向”相關(guān),而這些是對(duì)忠誠(chéng)顧客的情感態(tài)度的描述,因此,可以把因子3命名為“忠誠(chéng)意愿”。至此,假設(shè)H1得以驗(yàn)證。
4.3飯店業(yè)顧客忠誠(chéng)影響因素的測(cè)試分析
為了探討來(lái)自顧客、商家和外部環(huán)境等各種因素對(duì)顧客忠誠(chéng)的協(xié)同影響,我們對(duì)顧客忠誠(chéng)影響因素測(cè)試量表中“F1-F13”十三個(gè)影響因素與顧客忠誠(chéng)維度的三個(gè)二階因子(忠誠(chéng)情結(jié)、忠誠(chéng)行為和忠誠(chéng)意愿)做了二元變量相關(guān)分析(Bivariate)及雙尾假設(shè)檢驗(yàn)(Two-tailed)。輸出結(jié)果(見(jiàn)表4)及分析如下:
從表4中具體的相關(guān)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)值看,十三個(gè)影響因素中除顧客關(guān)懷、信息技術(shù)外,其他十一個(gè)因素均與三個(gè)忠誠(chéng)二階因子有著不同程度的正相關(guān)關(guān)系。當(dāng)然,這些相關(guān)關(guān)系也可以從雙尾顯著性概率Sig.(2-tailed)的計(jì)算值得到說(shuō)明,雙尾顯著性概率越小,則相關(guān)關(guān)系越顯著。從表4中可以看到,Sig.(2-tailed)的值界于0.000和0.044之間,足夠小,說(shuō)明上述各種相關(guān)關(guān)系顯著的假設(shè)成立。至此,假設(shè)H2-1、H2-2和H2-3基本得到驗(yàn)證。
5研究結(jié)論與管理啟示
5.1主要結(jié)論
(1)本次研究結(jié)果表明飯店業(yè)顧客忠誠(chéng)是一個(gè)復(fù)雜的多維概念,“忠誠(chéng)行為、忠誠(chéng)意愿和忠誠(chéng)情結(jié)”是顧客忠誠(chéng)維度的內(nèi)在結(jié)構(gòu)。顧客或說(shuō)消費(fèi)者首先應(yīng)是一個(gè)整體人,而不是純粹的理性人、情感人、機(jī)械行為人,也不是其簡(jiǎn)單相加組合。顧客忠誠(chéng)不僅應(yīng)包含一個(gè)行為成分和一個(gè)意愿成分(包括了Oliver等人所認(rèn)可的認(rèn)知性忠誠(chéng)、情感性忠誠(chéng)和意向性忠誠(chéng)[1]),還應(yīng)包含一個(gè)情結(jié)成分或深層心理成分。
(2)本次研究表明飯店業(yè)顧客忠誠(chéng)的形成受到來(lái)自顧客、商家和外部環(huán)境等多種因素的影響。根據(jù)對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響途徑和作用性質(zhì)的不同,本文認(rèn)為:
首先,顧客自身的因素是影響顧客忠誠(chéng)的主要方面,其中顧客(感知)價(jià)值、顧客滿意、顧客愉悅和顧客信任是影響顧客忠誠(chéng)的主要內(nèi)部因素,它們?nèi)嬗绊戭櫩偷闹艺\(chéng)情結(jié)、忠誠(chéng)意愿和忠誠(chéng)行為;
其次,商家營(yíng)銷(xiāo)管理因素,如品牌/企業(yè)形象、服務(wù)品質(zhì)、服務(wù)公平性和商業(yè)友誼等,則是影響顧客忠誠(chéng)的主要外部因素。這些因素主要在顧客表層的行為層和淺層的意識(shí)層對(duì)顧客的心理行為產(chǎn)生影響,從而在短期內(nèi)達(dá)到影響顧客忠誠(chéng)的目的。而這與現(xiàn)實(shí)中商家過(guò)度關(guān)注盈利,易誘發(fā)各種“以刺激消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為,而忽視消費(fèi)者真正需求滿足和消費(fèi)體驗(yàn)提升的”短期行為的情況是相符合的;
最后,外部環(huán)境因素,尤其是社會(huì)文化和行為規(guī)范,則主要通過(guò)顧客深層的心理情結(jié)對(duì)顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生長(zhǎng)期的潛移默化的影響或調(diào)節(jié)作用。
5.2管理啟示
(1)飯店企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念,提高對(duì)顧客忠誠(chéng)的全面認(rèn)識(shí)。為贏得顧客忠誠(chéng),飯店企業(yè)要從系統(tǒng)的角度、戰(zhàn)略的高度,來(lái)審視顧客忠誠(chéng),從顧客行為(行為層)、顧客情感(意識(shí)層)和顧客深層心理(潛意識(shí)層)等不同角度對(duì)顧客忠誠(chéng)進(jìn)行系統(tǒng)理解和把握。
(2)飯店企業(yè)應(yīng)全面加強(qiáng)顧客管理,逐步推進(jìn)顧客忠誠(chéng)。以往企業(yè)在實(shí)施顧客管理時(shí)僅僅把注意力放在管理顧客滿意上,但這樣并不能有效地控制顧客流失。要建立顧客忠誠(chéng),保持住有價(jià)值的顧客,企業(yè)必須將顧客滿意管理納入到顧客忠誠(chéng)管理的框架下,全面管理顧客感知價(jià)值、顧客滿意、顧客愉悅和顧客信任,努力提供能滿足或超越顧客期望的產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值,用技術(shù)質(zhì)量滿足顧客的要求,用功能質(zhì)量提升顧客感知,不斷提升顧客的滿意感和愉悅感,建立顧客對(duì)企業(yè)的信賴感,進(jìn)而為顧客忠誠(chéng)的建立奠定基礎(chǔ)。
(3)飯店企業(yè)應(yīng)提供優(yōu)質(zhì)顧客價(jià)值,有效管理顧客忠誠(chéng)。為了建
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