中國(guó)服裝零售市場(chǎng)的演變

中國(guó)服裝零售市場(chǎng)的演變

1從封閉走向開(kāi)放是國(guó)內(nèi)服裝零售市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變中國(guó)20多年的改革開(kāi)放歷史是服裝業(yè)的發(fā)展史。隨著這一趨勢(shì)，零售市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型基本上同步進(jìn)行?？偨Y(jié)可以分為三個(gè)階段。第一階段:20世紀(jì)80年代服裝零售賣場(chǎng)從柜臺(tái)式向龍門架式進(jìn)行轉(zhuǎn)移,這一轉(zhuǎn)變雖說(shuō)簡(jiǎn)單但卻是國(guó)內(nèi)服裝零售市場(chǎng)從封閉走向開(kāi)放的信號(hào)和標(biāo)志。龍門架式的零售形式在客觀上拉近了服裝經(jīng)營(yíng)者與服裝消費(fèi)者之間的距離。第二階段:20世紀(jì)80年代末至90年代初,國(guó)內(nèi)主要服裝市場(chǎng)出現(xiàn)了專營(yíng)店和具有現(xiàn)代連鎖意義的服裝專賣店。這一新的零售形式的出現(xiàn),有力地沖擊著國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)意義的零售行業(yè)。其中,1992年初“上海蜜雪兒專賣店”、“真維斯”成功登陸,品牌營(yíng)銷概念得到了最有力的支持,并開(kāi)始深入人心。第三階段:20世紀(jì)90年代以來(lái),服裝零售市場(chǎng)在購(gòu)物環(huán)境、品牌風(fēng)格、形象設(shè)計(jì)、目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)定位等方面有了長(zhǎng)足的進(jìn)步。2服裝東南角連鎖物—服裝賣場(chǎng)類型服裝商品往往陳列展示在特定購(gòu)物環(huán)境中。在服裝營(yíng)銷學(xué)中,將這種服裝商品陳列、展示并完成銷售的場(chǎng)所稱為賣場(chǎng)或服裝賣場(chǎng)。賣場(chǎng)可以按照不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類,常見(jiàn)的有以下幾種。2.1營(yíng)造大型商場(chǎng)賣場(chǎng)的零售形式是多種多樣的,目前國(guó)內(nèi)的服裝賣場(chǎng)主要有六種:專賣店、店中店、邊廳、中島區(qū)和特賣場(chǎng)。專賣店:專門銷售單一品牌服裝產(chǎn)品的特定的店鋪。專賣柜:專門銷售單一品牌服裝的特定的柜臺(tái)。店中店:在大型商場(chǎng)內(nèi),以租賃場(chǎng)地形式銷售品牌服裝的賣場(chǎng)。邊廳:在大型的百貨商廈中位置處于邊側(cè)的賣場(chǎng)。中島區(qū):在大型的百貨商廈中位置處于中間的賣場(chǎng)。特賣場(chǎng):在促銷期間,銷售特價(jià)商品的賣場(chǎng)。2.2按是否涉及的連鎖業(yè)賣場(chǎng)的面積一方面受建筑物結(jié)構(gòu)的影響,另一方面可以人為地設(shè)定。按照賣場(chǎng)面積的大小將賣場(chǎng)分為三種:大型賣場(chǎng)、中型賣場(chǎng)、小型賣場(chǎng)。大型賣場(chǎng):賣場(chǎng)面積大于100平方米。中型賣場(chǎng):賣場(chǎng)面積在30～100平方米。小型賣場(chǎng):賣場(chǎng)面積小于30平方米。近兩年還出現(xiàn)了許多超大型賣場(chǎng),占用面積近千平方米,國(guó)內(nèi)品牌如杉杉、雅戈?duì)柕燃瘓F(tuán)的大型西服賣場(chǎng);外來(lái)品牌有Esprit旗艦店、貝納通旗艦店等超大型跨樓層賣場(chǎng)。賣場(chǎng)的面積并非越大越好,服裝品牌要根據(jù)自己的特點(diǎn)選擇大小合適的賣場(chǎng)。大面積的賣場(chǎng)不論從空間設(shè)計(jì)還是陳列風(fēng)格上來(lái)說(shuō)都更難把握,容易使人產(chǎn)生大而不當(dāng)、空洞無(wú)物的感覺(jué);相反,小面積的賣場(chǎng)反倒容易使人產(chǎn)生親切感,空間關(guān)系在處理上也相對(duì)簡(jiǎn)單。3服裝連鎖業(yè)定位的重新定位定位是設(shè)計(jì)的前提,服裝賣場(chǎng)設(shè)計(jì)也不例外。在國(guó)外服裝營(yíng)銷發(fā)展歷程步入“定位時(shí)代”的重要階段,定位已從最初的含義向外引伸。服裝賣場(chǎng)設(shè)計(jì)的定位是:為了適應(yīng)服裝品牌目標(biāo)消費(fèi)群的特定購(gòu)物需求,通過(guò)分析影響賣場(chǎng)營(yíng)銷質(zhì)量的各種因素,對(duì)構(gòu)成賣場(chǎng)的具體要素進(jìn)行適當(dāng)組合的一種設(shè)計(jì)構(gòu)思。賣場(chǎng)設(shè)計(jì)定位的準(zhǔn)確與否,直接關(guān)系到服裝品牌經(jīng)營(yíng)的質(zhì)量。主要可以從如下三個(gè)方面來(lái)考慮。3.1根據(jù)連帶點(diǎn)的變化,進(jìn)行店鋪設(shè)計(jì)定位的調(diào)整服裝賣場(chǎng)設(shè)計(jì)的定位是服裝品牌定位的一種具體表現(xiàn)形式。理想賣場(chǎng)設(shè)計(jì)定位通常與服裝品牌的定位一一對(duì)應(yīng)。實(shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,服裝市場(chǎng)能夠提供給特定服裝品牌的賣場(chǎng)面積、位置和配套條件與特定服裝品牌定位的要求存在一定偏差,如具體賣場(chǎng)的基本條件較差等。在這種情況下,為了確保服裝品牌定位的基本風(fēng)格,設(shè)計(jì)的構(gòu)思要依據(jù)賣場(chǎng)的實(shí)際情況,進(jìn)行賣場(chǎng)設(shè)計(jì)定位上的調(diào)整。同一產(chǎn)品大類的不同服裝品牌在賣場(chǎng)設(shè)計(jì)定位上的不同,主要源于服裝品牌定位的差異。3.2產(chǎn)品類別對(duì)團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)定位有影響不同的服裝產(chǎn)品大類對(duì)賣場(chǎng)設(shè)計(jì)定位的要求各不相同。通常情況下,產(chǎn)品大類與賣場(chǎng)設(shè)計(jì)定位之間的關(guān)系可以參見(jiàn)表1。3.3服裝市場(chǎng)各典型特征中國(guó)各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展極不平衡由來(lái)已久,基本規(guī)律是從沿海到內(nèi)地、從南方到北方存在梯度性差異,形成了國(guó)內(nèi)各地區(qū)服裝市場(chǎng)各自的典型特征。服裝區(qū)域市場(chǎng)主要有兩大標(biāo)志:一是區(qū)域消費(fèi)需求的不同;二是區(qū)域消費(fèi)環(huán)境的不同。由于這兩大特點(diǎn),客觀上要求服裝品牌在進(jìn)入某一特定區(qū)域市場(chǎng)時(shí),必須適當(dāng)調(diào)整服裝品牌賣場(chǎng)設(shè)計(jì)的定位。4“一帶一路”戰(zhàn)略的文化內(nèi)涵及功能賣場(chǎng)的空間設(shè)計(jì)是賣場(chǎng)設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容。在創(chuàng)造商業(yè)空間的過(guò)程中,墻面、地面、柱子、頂棚、商用家具、隔斷、樓梯、門面等各個(gè)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì),對(duì)于整個(gè)商業(yè)銷售空間風(fēng)格樣式的營(yíng)造起著決定性的作用。在進(jìn)行商業(yè)展示空間設(shè)計(jì)時(shí),除了對(duì)空間形態(tài)、風(fēng)格、意境因素的重視之外,對(duì)于細(xì)部塑造因素的工藝處理也是相當(dāng)重要的。賣場(chǎng)空間有著自己的規(guī)律性及與經(jīng)營(yíng)有關(guān)的內(nèi)涵。賣場(chǎng)空間具有四項(xiàng)基本功能:(1)展示性——集中表現(xiàn)在商品展示、信息展示、風(fēng)貌展示、功能展示等商業(yè)活動(dòng)功能。(2)促銷性——拓展環(huán)境促銷、人機(jī)促銷、理念促銷等功能。(3)服務(wù)性——提供物質(zhì)服務(wù)、售后服務(wù)、情感服務(wù)、休閑服務(wù)等功能。(4)文化性——展示物質(zhì)文化、社會(huì)文化、企業(yè)文化等文化功能。5商店風(fēng)格和服裝5.1品牌差異性有時(shí)同一個(gè)層面或類型的服裝品牌之間并無(wú)太大差異,這時(shí)就有必要靠賣場(chǎng)風(fēng)格的不同來(lái)體現(xiàn)品牌之間的差別。只有個(gè)性鮮明的品牌形象才能在顧客心中留下深刻印象。5.2文化品牌理念風(fēng)格明確的賣場(chǎng)都有其深刻的思想內(nèi)涵和品牌理念,品牌文化不能只靠語(yǔ)言來(lái)表達(dá),還要靠具有質(zhì)感的風(fēng)格化賣場(chǎng)來(lái)表現(xiàn),將其具體物化成可觸可感的形象實(shí)體。5.3休閑裝連鎖設(shè)計(jì)方案男女正裝的賣場(chǎng)風(fēng)格相對(duì)于休閑裝來(lái)說(shuō)要高雅嚴(yán)肅,而休閑裝雖然形式較為活潑但仍不及運(yùn)動(dòng)裝那般動(dòng)感。正裝品牌中禮服類賣場(chǎng)可以豪華高雅,職業(yè)裝賣場(chǎng)格調(diào)應(yīng)給人以簡(jiǎn)潔理性之感;休閑裝賣場(chǎng)設(shè)計(jì)上應(yīng)反映出職業(yè)休閑裝賣場(chǎng)、生活休閑裝賣場(chǎng)和運(yùn)動(dòng)休閑裝賣場(chǎng)的各自特點(diǎn),以營(yíng)造不同的商業(yè)氛圍。國(guó)內(nèi)服裝賣場(chǎng)設(shè)計(jì)隨著服裝市場(chǎng)日趨成熟而發(fā)生了深刻的變革。具