第5章品牌決策

第五章品牌決策決策其實(shí)是一個(gè)選擇的問(wèn)題，品牌決策是品牌管理的基礎(chǔ)。案例分析：P81“白云山中藥廠的品牌決策”

品牌決策的基本流程見(jiàn)書(shū)83圖5-1品牌決策就是決定企業(yè)是否使用品牌、使用哪種類(lèi)型的品牌，以及使用什么形式的品牌的一系列決策的過(guò)程。品牌建立決策1.決定品牌建立的因素產(chǎn)品所在行業(yè)領(lǐng)域是新興的還是成熟的目標(biāo)顧客的消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)行為（低價(jià)格與品牌）產(chǎn)品特性（產(chǎn)品不具備質(zhì)量差異或不需辨認(rèn)）企業(yè)在市場(chǎng)中的相對(duì)地位以及自身實(shí)力（恒基偉業(yè)、格蘭仕）企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)能力成熟的市場(chǎng)＞新興的市場(chǎng)例如：臨武鴨請(qǐng)舉例以下情況可以不使用產(chǎn)品品牌：1.不需要加工的原料，如礦砂；2.不會(huì)因?yàn)樯a(chǎn)者不同而形成不同特色的商品，如鋼材；3.某些生產(chǎn)比較簡(jiǎn)單，選擇性不大的小商品，如塑料制品；4.臨時(shí)性或一次性生產(chǎn)的商品，如一次性碗碟等。見(jiàn)書(shū)85相關(guān)鏈接“建材市場(chǎng)也需要品牌識(shí)別”回答：這些消費(fèi)品可用什么品牌策略？品牌建立的作用案例分析：P86維達(dá)紙業(yè)公司的品牌策略品牌使用者決策品牌使用者決策許可使用品牌中間商品牌制造商品牌見(jiàn)書(shū)89：臺(tái)灣宏基電腦實(shí)例中間商品牌品牌名稱(chēng)決策品牌名稱(chēng)決策統(tǒng)一品牌分類(lèi)品牌公司加個(gè)別品牌個(gè)別品牌品牌資源統(tǒng)一化品牌資源差異化統(tǒng)一品牌名稱(chēng)決策SONYSONY的DC、DV和MP3SONY的PS2SONY電視、DVD等SONY手提電腦統(tǒng)一品牌名稱(chēng)決策的優(yōu)點(diǎn)節(jié)省大量的廣告、公共關(guān)系等品牌建設(shè)成本有利于集中資源塑造一個(gè)大品牌統(tǒng)一品牌旗下的每一種產(chǎn)品的暢銷(xiāo)都是在反哺品牌，起到提升統(tǒng)一品牌價(jià)值的作用統(tǒng)一品牌名稱(chēng)決策的缺點(diǎn)模糊品牌個(gè)性（如：通用）容易被與更專(zhuān)業(yè)品牌比較，失去優(yōu)勢(shì)（如：樂(lè)百氏的果凍，與喜之郎比較）需要尋找品牌的共性會(huì)有難度（如：三九集團(tuán)的999胃泰與999冰?。﹤€(gè)別品牌名稱(chēng)決策聯(lián)合利華冰激凌和路雪紅茶調(diào)味品洗發(fā)水洗衣粉牙膏立頓老蔡力士夏士蓮?qiáng)W妙潔諾皓清中華見(jiàn)書(shū)94：“斯沃琪的個(gè)別品牌策略”，請(qǐng)?jiān)囍鵀槠渥鋈缦聢D示分類(lèi)品牌名稱(chēng)決策見(jiàn)書(shū)96“NIKE公司的品牌分類(lèi)”公司名稱(chēng)加個(gè)別品牌名稱(chēng)決策見(jiàn)書(shū)97-98，關(guān)于TCL集團(tuán)的品牌策略公司的商號(hào)+單個(gè)產(chǎn)品名稱(chēng)個(gè)別品牌：不刻意突顯企業(yè)名稱(chēng)，但仍會(huì)出現(xiàn)在產(chǎn)品包

裝的某處。例如：P&G→品客。

獨(dú)立品牌：針對(duì)特定產(chǎn)品予以專(zhuān)屬品牌名稱(chēng)之策略，完全不揭露企業(yè)名稱(chēng)。例如：P&G為SKⅡ之制造商，但P&G並不出現(xiàn)于產(chǎn)品包裝上。公司的商號(hào)+單個(gè)產(chǎn)品名稱(chēng)品牌擴(kuò)展決策品牌擴(kuò)