啤酒商業(yè)計劃書(完整版)

第第#頁共39頁第第27頁共39頁公關(guān)渠道戰(zhàn)小麥王管理論壇“好酒喝到口、背投拿到手”煙火大會集小麥王廣告語哈啤有獎競賽問卷廣播英雄的渴望附推廣計劃中媒體的選擇第一階段：主要宣傳載體為：新晚報、晨報、哈爾濱日報、黑龍江法制頻道第二階段：主要宣傳載體為：新晚報、哈爾濱日報、哈爾濱娛樂頻道第三階段：主要宣傳載體為：新晚報、哈爾濱日報、黑龍江法制頻道、哈爾濱娛樂頻道廣告推廣分期說明1）市場預(yù)熱期畫面語言8秒聶明宇的辦公室三個年輕、身穿西服手拿著文件面對著陳道明，背對著觀眾，其中一人，將文件遞到聶明宇面前。聶總這是我門發(fā)現(xiàn)南方市場存在市場空白點，這是我們的戰(zhàn)略規(guī)劃2秒鏡頭切換到文件上《開發(fā)南方市場方案》無聲第二篇：啤酒廣告策劃書名稱：萬一啤酒廣告企業(yè)劃案企業(yè)單位：風(fēng)采有限廣告公司策劃人：付蓮撰稿人：付蓮?fù)瓿扇掌冢簒x年121)前言：隨著經(jīng)濟增長和社會形態(tài)的轉(zhuǎn)型大提高，享受品的消費需要也大大的有所改善，萬一啤酒經(jīng)過多年的研究，開發(fā)現(xiàn)已成為市場上的熱門搶手貨，萬一啤酒口感好，近幾年來已經(jīng)侵入了啤酒市場，并且銷售在市場上也有很強烈的反映，適合大眾口味，讓人回味無窮，獨特之處，青島口味太濃了，有些人不適應(yīng)，純生口味淡了一些.當(dāng)然不同的顧客所需求的是不同的。我們有理由相信，萬一啤酒會是未來市場的主流。但在飽和期來臨之前，享受萬一啤酒依然是最容易接受。愛喝“青島”和“純生”啤酒之間，萬一啤酒要怎樣才傾入啤酒市場并占有一席之地2、市場背景：據(jù)統(tǒng)計現(xiàn)大約有80%—90%的青年朋友喜歡喝啤酒;調(diào)查發(fā)現(xiàn)啤酒確實是何必內(nèi)有營養(yǎng);因為萬一啤酒的市場演進的發(fā)展到可開發(fā)的市場，同時預(yù)計市場的起始日期速度的來臨。2、商業(yè)機會：xx年開入始進消費者市場，消費規(guī)模受挫甚xx年表面看上有些復(fù)蘇的假相，但相信8月價值營業(yè)會使這現(xiàn)象得到恢復(fù)，受到復(fù)蘇的假象只是暫時，并不是長久的因些前幾月的啤酒有所好轉(zhuǎn)，但是在不穩(wěn)定市場上上市的，因采取更好的方式。的市場經(jīng)營政策，才有可能成功。3、市場成長：純生啤酒上市只是得到少數(shù)朋友的接受青島啤酒問市得到許多朋友的喜愛、說明它是純生啤酒的不足之處及市場規(guī)模才上市的萬一啤酒的上市相信會是每為朋友的最愛。4、消費這接受性：消費者目前的是不容易喝醉的啤酒、味道太濃太淡消費都不喜歡導(dǎo)入期以青少年朋友目標群必定事倍功半。因而，啤酒應(yīng)以酒制品姿態(tài)的定位才能得到消費者的接受。3、商品分析：用途、、50~60歲的男性：每天一瓶啤酒、故作飲料。、18~45歲的男女朋友聚會或是喜慶的節(jié)目。2、命名：原名：提高商品的知名度，中文名：萬一3、包裝：采用亞洲的原味的設(shè)計4、顏色：與天空相接——淡藍5、口味：以現(xiàn)在的商品分析、啤酒不要淡要適合大眾口味6、容量：與青島相仿——500m7、價格：零售價定位：300之零售進價：80元、中盤價50元廠價30元預(yù)故利之間、a開發(fā)期餓：貨本：10%廣告30%利息5%費用18%純利5%b成長期：或本15%利息5%費用18%純利7%4、市場分析1、設(shè)定對象：~45：現(xiàn)在的青少年朋友喝酒是很兇的，但喝多啤酒了也會不好的一面。50~60歲：每天一瓶故作飲料。2、市場預(yù)估：導(dǎo)入期市場量：以18~45歲的青少年為目標，其中30%中等的消費者105萬人成上30%=31.5萬人成長期市場量：加上50~60歲老年朋友為目標110萬人成上30%加上25萬人=58萬人銷售量預(yù)估導(dǎo)入期以5%作基數(shù)、第而二期銷以40%作回收即xx成上5%=100010000成上40%成上9=36000年度以：100加36000=370004、競爭環(huán)境廠牌a青島啤酒上市之前有濃厚的基礎(chǔ)，味道有些濃是很大競爭。b純生的味道太淡了而且口感也不是很好競爭分析：1是廣西自有其穩(wěn)定的地位b、本地生產(chǎn)在開發(fā)期、、萬一以全新的面貌出現(xiàn)在開發(fā)期中容易取得領(lǐng)導(dǎo)地位更旺第三篇：品牌啤酒廣告策劃書前言牡丹江鏡泊湖啤酒有限公司是牡丹江啤酒廠與哈爾濱啤酒集團合資組建的大型啤酒生產(chǎn)企業(yè),是哈爾濱集團最大的子公司之一,公司擁有固定資產(chǎn)3億元,年產(chǎn)能力15萬噸,主要生產(chǎn)設(shè)備從德國,意大利,法國,美國等國引進,公司技術(shù)水平和設(shè)備能力均達到世界先進水平,牡丹江啤酒廠始建于1958年在歷經(jīng)艱苦創(chuàng)業(yè)文革活動,改革開放等幾個發(fā)展階段之后通過轉(zhuǎn)機建制,擴建改造,強化管理,開發(fā)新產(chǎn)品,開拓市場,加強企業(yè)文化建設(shè)等措施,使企業(yè)實現(xiàn)了跨越式發(fā)展.公司目前迫于競爭打擊牡丹江市其它競爭者的壓力,特此策劃進行策略性攻擊,進一步占領(lǐng)牡丹江市場.市場分析:牡丹江啤酒市場大體有以下幾種品牌:花河,雪花,哈啤,威虎山,三星,青島,據(jù)調(diào)查顯示,花河,雪花和哈啤市場占有率大,占據(jù)牡丹江啤酒市場的70%以上,另外的一部分市場被三星,青島,威虎山等品牌所瓜分,所以說目前市場上與花河形成競爭的有雪花和哈啤兩種品牌,另外,由于牡丹江啤酒廠合并,成為哈啤集團的子公司,所以哈啤也不能說是花河的競爭對手,排除它只有雪花為花河的唯一競爭對手,花河要擴大市場占有率,增加銷售量,必然要爭取雪花的一部分市場,使雪花的消費者改變其偏愛,使其成為花河的忠誠消費者。消費者分析:牡丹江啤酒市場的消費者類型大體上可分為三種:一是重視啤酒的口味,在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)30%的消費者是重視啤酒的口感,并不在乎啤酒的價格的高低,在他們眼里只要啤酒好喝,價格稍高一些是可以接受的,也就是說啤酒的口感,品質(zhì)和檔次成為他們選購時所要考慮的因素,當(dāng)然這部分消費群的家庭經(jīng)濟消費水平是比較高的這種類型的消費者是少數(shù)的。二是重視啤酒的價格,價格的高低對他們影響教大,他們認為啤酒的口味是大同小異的,沒有過于明顯的差別,還是選擇便宜的,這部分消費者的經(jīng)濟消費水平一般,但是這部分消費人群的人數(shù)教高,有必要占領(lǐng)這部分市場。三是重視啤酒是否有獎,中獎率是否很高,該品牌的啤酒能否中獎,對他們是否選擇購買影響教大,表面上看這部分消費者是愛占小便宜,但是實質(zhì)上他們和那些重視價格的消費群類似的,想中獎無非是想少花錢多得商品,可以把這部分消費者歸為那些重視價格的人群中。以下為消費者對花河,雪花兩種品牌的看法:花河:消費者認為口感不錯,爽口,夠勁,但是價格高,而且沒有獎,在訪談中這些消費者也表態(tài),如果花河的價格能和其它品牌一樣,或能實行有獎銷售,他們會選購花河的，畢竟花河比其它品牌的啤酒口感好。雪花：消費者認為口感一般，不如花河，但是價格比較低，而且是有獎銷售，中獎率高，那些重視價格的消費者因此愿意購買。銷售策略：從市場分析可知，花河的主要競爭對手是雪花，雪花較花河的優(yōu)勢是價格低，而且有獎，中獎率高，大部分消費者對此非常認可，以至產(chǎn)生購買，花河要奪取雪花的這部分市場采取的策略一是降價，與雪花同一價位，二是實行有獎銷售，經(jīng)過分析講價策略是不大可能的，這樣企業(yè)利潤會降低，另外，降價之后在想提價勢必是有些困難的，即使是提上來了，雪花也會卷土重來，東山再起的，以至重導(dǎo)今天這一幕，另外采取有獎銷售策略，這畢竟是短期促銷，達不到長期的效果，也是不可取的，迫于以上種種情況，在不降價，沒有獎的情況下迅速擊敗對手，企業(yè)只能采取加大力度對品牌的宣傳，在宣傳中要強調(diào)本產(chǎn)品的過人之處，價格高的理由，優(yōu)于其它品牌什么地方，不同之處再哪，這樣才能使消費者認可花稍高一些的價格購買本品牌，而且還覺得值，這樣才能取勝與對手，再消費者心目中占據(jù)一定的位置。廣告策略：廣告主要著重宣傳花河有別于其它品牌的好處，口感好，品質(zhì)佳，檔次高，價格高是很正常的，強調(diào)多花一點錢買上高品質(zhì)，口感好，上當(dāng)次的產(chǎn)品值得。廣告目標：提高花河的市場占有率，迅速擊敗競爭對手。廣告主題：強調(diào)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品廣告對象：牡丹江市民廣告地區(qū)：牡丹江市訴求重點：品味不凡，倡飲花河廣告表現(xiàn)：廣告語：“品味不凡，倡飲花河”廣告語創(chuàng)意說明：“品味花河”有三層含義：其一，說明你選擇了花河啤酒證明你是有一定的品味，你的品味不同凡響，其二，說明花河啤酒味道不凡，與其它啤酒不同，其三說明一個人在生活中應(yīng)該品味和體驗不同尋常的事物。另外，“倡飲花河”中的“倡”字有兩層含義：其一，“倡”是倡議，倡導(dǎo)，提倡的意思，倡導(dǎo)你飲用花河啤酒，其二：，“倡”與“暢”諧音，“暢”表暢快，高興的意思，暢飲花河，表痛快的飲用花河。平面廣告文案：不凡的口感不凡的品質(zhì)不凡的檔次自然有不煩的價格品味不凡，倡飲花河電視廣告文案廣播廣告文案媒體策略：電子媒體：牡丹江電視臺］牡丹江廣播印刷媒體：廣告牌，招貼牡丹江日報牡丹江晨報附：牡丹江市啤酒市場消費者心理調(diào)查報告電視廣告文案廣播廣告文案牡丹江市啤酒市場消費者心理調(diào)查報告目的：了解牡丹江市民購買啤酒情況調(diào)查對象：牡丹江市25--50歲的男性調(diào)查方法：訪談法調(diào)查結(jié)果如下：目前，牡丹江市場上，啤酒的品牌有花河，哈啤，三星，威虎山，青島。經(jīng)過調(diào)查了解消費者對三種品牌購買頻次比較高，花河，雪花，哈啤。口感上：90%--95%的消費者認為花河比較好，一部分消費者說花河爽口，夠勁，還有很多消費者說不出來具體好在哪，但是就是感覺好，愛喝，喝慣了。另外5%--10%的消費者認為雪花和哈啤的口味好，但是90%的人認為雪花和哈啤的口味不如花河，認為雪花不爽口，不夠盡，口味淡。價格上：60%--70%的消費者認為花河價格高，對價格因素比較重視，價格的高低可以使他們改變購買決策，所以致使這部分消費者對雪花，哈啤形成忠誠購買關(guān)系，在交談中看出這部分消費者的經(jīng)濟收入都不太好，因此對價格比較看重，并且他們也表態(tài)，如果花河，雪花，哈啤同等價位，那么他們會選擇花河的，畢竟花河的口味好。營業(yè)推廣：雪花和哈啤實行的有獎銷售而且中獎率還很高，尤其是雪花，目前市場上60%--70%的消費者對此非?？粗?，據(jù)了解中獎率達25%以上，如此之高的中獎率，對消費者的誘導(dǎo)力是很大的。綜上看出，花河的優(yōu)勢略勢俱在，優(yōu)勢在于其口感好，消費者是認可的，略勢則是在價格上偏高，營業(yè)推廣上主要是沒有實行有獎銷售，這些都讓競爭對手雪花挖了空隙，奪的了一部分市場。電視廣告文案畫面聲音在廣告公司里，一個人再想著這個人深呼吸的聲音什么事情旁邊的同事問到作什么廣告呢?他回答到給花河啤酒做廣告呢!調(diào)查消費者都都說好喝旁邊的人說到買瓶啤酒嘗嘗這個人喝了一杯啤酒喝啤酒的聲音表現(xiàn)出十分驚訝的樣子一杯接著一杯