《格式正版案例》：攜程網體驗營銷策略研究

攜程網——體驗營銷策略研究中文摘要本研究對國內最大的旅游線上服務電商攜程網為研究物件，依托體驗行銷理論的內涵以及要求，在對攜程旅行網自身經營情況、經營業(yè)務、品牌定位以及發(fā)展戰(zhàn)略分析的基礎之上，探討了攜程旅行網體驗行銷策略視角下所存在的產品、管理模式以及網路管道方面的問題，探討體驗行銷策略的創(chuàng)新。具體來講本文分為兩個部分：第一部分，為案例介紹部分，對國內外旅游電子商務發(fā)展情況以及攜程網的經營情況、主營業(yè)務以及發(fā)展戰(zhàn)略等進行了介紹。第二部分，為案例分析部分，對攜程網進行了PEST宏觀環(huán)境分析、SWOT分析以及波特五力模型等環(huán)境分析，指出攜程網在體驗行銷策略上存在的商業(yè)模式、產品服務以及網路管道等方面的問題，進一步提出了攜程網進一步加強體驗行銷策略的相關建議。關鍵詞：攜程旅行網，體驗行銷，SWOT行銷策略ABSTRACTInthisstudy,wewilltakethelargestonlinetravelserviceproviderCtripelectricityasexample,relyingonthetheoryofexperientialmarketing,toexploretheproductsquestion,managementandnetworkchannelsunderthetermsofthemarketingstrategybasedontheCtrip'sownoperatingconditions,operations,brandpositioningandstrategicanalysis.Whatismore,wewillalsoexploreinnovativeexperientialmarketingstrategy.Specifically,thispaperisdividedintotwoparts:Thefirstparttellsthecasedescription,introducingthedomestictourisme-commercedevelopment,Ctrip'smainbusinessanddevelopmentstrategies.Thesecondparttellsthecaseanalysisprocess,carryingoutCtripmacroenvironmentPESTanalysis,SWOTanalysisandotherenvironmentalanalysisasPorter'sfiveforcesmodel,notingsuchissuesofCtripexperientialmarketingstrategyasexistingbusinessmodels,products,servicesandnetworkchannels,furtherproposingcertainmarketingstrategyrecommendationstofurtherstrengthenCtripexperientialmarketing.Keywords：Ctripexperiential，SWOT，marketingstrategy

目錄TOC\o"1-2"\h\z\u中文摘要 IIABSTRACT III目錄 IV圖表目錄 VI第一部分案例描述 1案例背景 1國內外旅游電子商務發(fā)展基本情況 1國外線上旅游服務概述 3國內線上旅游服務概述 4國內線上旅游服務現狀 5攜程網介紹 9線上預定狀況 10網站及會員服務 11攜程網的主營業(yè)務 12攜程網的發(fā)展戰(zhàn)略 13攜程網的獨特品牌定位 14第二部分案例分析 171.體驗營銷內涵與策略 171.1.體驗營銷的內涵 171.2旅游體驗營銷的策略 182攜程網體驗營銷環(huán)境分析 202.2SWOT分析 212.3波特五力模型分析 243攜程網體驗營銷問題及其影響因素 283.1攜程網體驗營銷存在問題 283.2攜程網體驗營銷問題的原因 304攜程網實施體驗營銷策略的對策與建議 334.1以客戶為中心，完善客戶管理和服務 334.2以客戶需求為導向，創(chuàng)新旅游產品 344.3以客戶滿意為標準，提升網站服務功能 364.4提升客戶價值，打造核心競爭力 375總結與展望 39參考文獻 40致謝 41

圖表目錄TOC\h\z\c"圖1-"圖12008年國內線上預訂房間情況 8圖22008年國內線上訂票情況分布圖 9圖3攜程網客戶的類型 11圖4攜程網客戶的分布位址 12圖5攜程網旅行線上服務技術中心 16TOC\h\z\c"表1-"表1國內主要旅游搜索線上服務網站的經營情況 5表2攜程旅行網定制服務一覽表 15《案例》：攜程網——體驗營銷策略研究第一部分案例描述案例背景伴隨著中國經濟發(fā)展水平日益提高改革的逐漸深入，人們生活水平越來越高，普通民眾對旅游需求也日益旺盛。統(tǒng)計顯示，截止目前中國已經成為世界上最大的旅游市場，到2020年中國將成為世界上最大的旅游接待國以及第三大客源國。資訊技術的不斷發(fā)展為旅游服務市場提供了更大的活力，這幾種體現在電子商務旅游市場的大發(fā)展，以及旅游服務搜尋引擎、線上旅游服務商的如雨后春筍一般不斷涌現，目前互聯網已經深入到旅游的各個環(huán)節(jié)。產業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，線上旅游市場迅速膨脹，發(fā)展?jié)摿σ廊痪薮蟆﨏NNIC弟Z5次《中國互聯網路發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截止2013年12月，旅游預訂的使用率為7.9%，使用者規(guī)模3024萬人，年增長77.996。同時2013年中國網上旅行預訂市場規(guī)模為37.4億元，相比2012年的29.4億元同比增長27.2%。2008-2013年中國機票市場網路訂單占機票整體銷量的比例由2012年的7.696提高到2013年的11.196，尤其以2012年為轉捩點，網路預訂管道開始快速發(fā)展。電子商務迅猛發(fā)展，更多的企業(yè)不斷意識到網絡的重要意義，認為網絡是最好的無人售貨機，是與客戶溝通的重要管道，是連接客戶的銷售管道。但是，夢想與現實是有差距的，平臺支持是夢想實現的重要的依據，所以資料搜集、實證檢驗以及偵聽都是非常必要的發(fā)展手段。WEB技術不斷發(fā)展，為平臺的進步提供了重要的基礎。從目前的發(fā)展現實來看，WEB是世界100強企業(yè)非常重要的致富的管道。而反觀中國，線上旅游依然專注于所謂的網站投資之上。產品同質化問題非常嚴重，線上企業(yè)的競爭優(yōu)勢逐漸式微，產品壁壘、成本限制都是其利潤限制的重要方面。上世紀九十年代以來，WEB分析技術的大量投資為其贏得了廣泛的關注度，也得到了前所未有的重視。但是也存在很多的問題，傳統(tǒng)的WEB所依賴的點擊流是決策資料池的重要依據，企業(yè)無法適應這種問題，只能夠憑借自身的經驗進行資料的獲取，可行性很差。攜程網在國內市場占有率還排在第一的處境，但是競爭壓力也越來越大；傳統(tǒng)的旅游產品公司，譬如航空公司、旅行社、各層級酒店的業(yè)務中心開始不斷轉移，開始向線上進行努力改進。對線上的業(yè)務具有很大的依賴性，這就直接表現在直銷線上業(yè)務的蓬勃發(fā)展，但同時也培養(yǎng)了一大批忠實的客戶。此外，國內頂級門戶網站如新浪、騰訊、搜狐、百度以及淘寶等也不斷接入線上旅游市場的布局。競爭與資源不斷整合，從2009年的多家收購并購案可以看出，2009年芒果收購意休、e龍對多家酒店代理的并購，攜程收購臺灣“易游網”，酷訊網也被國際旅游巨頭expedient收購。線上的企業(yè)在努力需求不同的發(fā)展方向，努力發(fā)展更多的盈利途徑以及對自身的產品進行優(yōu)化。可是不同于國外的旅游網站，攜程網的技術專利、服務對象、服務內容以及企業(yè)經營的整體環(huán)境都存在一定的差距。如果攜程網希望能夠在互聯網經濟時代進一步抓住機遇，迎來新一輪的發(fā)展的話，企業(yè)必須能夠抓住互聯網發(fā)展的重要經濟，在互聯網發(fā)展的大潮之中銳意進取，不斷改革，而且抓住體驗經濟時代的到來，為企業(yè)的體驗經濟行銷策略的完善提供更多的支持。中國旅游電子商務發(fā)展基本情況中國互聯網咨詢中心于2011年發(fā)布我國第十九次互聯網路發(fā)展的統(tǒng)計報告指出，截止到2011年我國的網民人數以及上網電腦數已經達到了1.87億人以及6554萬臺，與上一年同期增長了24%以及20%，并且我國CN注冊網站也已經達到了接近90萬個，網頁總數也達到了50億個，網頁的位元組數大概為13萬GB；國際網絡出口聘書達到了26萬M；我國大陸總體的IPv4地址數超過一億個；截止到2012年3月20日，用谷歌以及雅虎搜索的網站已經達到了1630萬以及433萬個，其中中文網張以及網頁分別達到了244萬個以及1234萬個。據國家統(tǒng)計局數據反映，2012年我國旅游總收入接近一萬億元人民幣，在其內容之中，通過互聯網途徑而獲得旅游服務的交易額已經接近100億元，占總收入的1%左右，比例依然非常的小，但是隨著互聯網逐漸成為人們的生活方式，網絡訂購服務以及旅游也逐漸成為一種趨勢，具有較大的市場成長空間。然而需要指出的是，鑒于旅游專業(yè)資源比較匱乏，很多旅游網站發(fā)布的旅游信息并不是很權威，而且經常會出現一些低級錯誤，真正意義上的在線旅行服務企業(yè)也非常的少。很多旅行網站的功能主要是提供簡單的旅游路線圖、景點簡介以及其他的關于旅游的小貼士等等，專業(yè)性不夠，不能夠有效傳遞出最新的旅游咨詢信息，不能夠提供豐富而有趣味的旅游定制服務。中國互聯網資訊中心的數據顯示：大約三成的網民認為互聯網旅游在線服務不能夠提供其滿足的旅游服務信息的提供。而且電子商務網站的信息與現實生活中的旅游資源很難匹配，這就使得其基本放棄了電子商務企業(yè)的服務購買。與此同時，我國的基礎網絡設施依然不健全，電子支付安全系數低以及網上支付系統(tǒng)瓶頸突出，法律法規(guī)體系也不完善，這些都嚴重制約了電子商務企業(yè)在線旅行服務的完善。國外線上旅游服務概述從國外的旅游服務市場的發(fā)展來看，線上旅游已經成為一個非常具有前景的行業(yè)。早在世界旅游組織的發(fā)展報告中，其指出了2005年之后的連續(xù)10年之內，在在線旅游服務產業(yè)將會以年均35%的水平進行增加；此外，根據美國CRG調查公司的數據，2006年全世界的電子商務總銷量已經突破了700億美元大關，其中旅游電子商務服務總額占據了其中的30%以上，大約有25%的旅游產品是由互聯網途徑進行銷售的。美國是在線旅游服務行業(yè)最為發(fā)達的行業(yè)，2009年美國的在線旅行服務產品就已經達到了600億美元。從調查公司E-marketer的數據反映，從2007到接下來的三年，美國的線上旅游服務產品的銷售年均增長率將會達到18%，并且在2012年將會突破800億美元的總額。根據市場調查公司JupiterResearch的研究發(fā)現，美國的線上旅游服務產品在2013年將會達到920億美元，增長率將會達到70%的水平；此外，報告還同時支出，截止到2014年，美國的在線旅游服務大約將會有一半的水平發(fā)生在網上進行交易。同時數據還預測，美國2014年的網絡在線旅游服務產品的銷售總額將會突破1100億美元。不同的數據預測存在差異性，但不便的是，都傳遞了一個良好的市場發(fā)展前景的信號，也就是未來幾年內，在線旅游服務產品的銷售將會迎來一個很大的發(fā)展階段。根據美國旅行行業(yè)協(xié)會TIA統(tǒng)計，2006年在美國有3900萬用戶在網上訂購旅游服務，其中77的人同時也在網上訂購飛機票，57%的人在網上訂房37%的人通過網路來租賃汽車，21%的人訂購旅游服務。到了2007年，美國共有6400萬使用者通過網路獲取旅行資訊，這些使用者中又有4220萬實際在網上購買了旅行服務。TIA的統(tǒng)計發(fā)現，在各項旅行服務中最受歡迎的是機票。有75%的用戶在網上訂購機票，又有71%的使用者使用網路來訂購旅店汽車。線上租賃市場比較小，只有43%使用者使用網路來租車，而29%的用戶在網上購買其所有的旅行服務比2006年增長了6個百分點。在業(yè)務品種上，根據世界旅游理事會WTTC對全球線上旅游服務市場1999~2005的統(tǒng)計預測顯示，線上預訂主要集中在易標準化的旅游產品，如機票、飯店、租車上。而復雜的資訊、含量高的旅游產品如包辦旅游、度假服務、游輪旅游的線上預訂額較低，但有趨勢表明旅游網站已越來越不滿足于僅僅提供訂房和訂票的服務，推出了一些更新的服務，諸如旅游的網上拍賣業(yè)務等其中最值得關注的是可定制旅游服務。根據從事旅游相關服務的美國Cendant的分析顯示：2008年，在旅游市場十分活躍的整個7月份，美國線上旅游服務網站CheapT的預訂數均比上年同期增加約50%，其中可定制旅游套餐(Customizedvacationpackages)的需求特別高。7月4日，周末旅游套餐的營業(yè)額比上年同期增加了100%以上，并且越來越多的消費者購買長時間旅游，從去年的平均5宿增加到今年的6宿。在歐洲，相應的調查數據也反映，到2008年旅行服務產品的銷售總額已經達到了110億歐元，占旅游商品市場的5%的水平，高于我國的1%水平；于此同時，也比2007年的82億的水平高出了35%左右。預計到2014年歐洲線上旅行服務產品供給的銷售額總量將會突破200億歐元。到時候，歐洲旅行總體市場規(guī)模也將在在線旅游服務的帶動下上升8%的水平；在東南亞國家泰國，2008年政府制定了關于促進泰國旅游發(fā)展的長期規(guī)劃綱要，其中政策銘文鼓勵發(fā)展電子商務以及在線旅游服務的完善，使得今天在泰國，更多的消費者有能力對電子商務營銷以及電子商務管道進行良好的辨別。報告同時建議下一步泰國政府應該從以下多個方面進行研究，通過完善電子商務信息體統(tǒng)，在接下來的三年之內完成電子商場的組建，五年之內組建一個電子市場。國內線上旅游服務概述大部分國內的線上旅游等額企業(yè)都在1997年開始興起，逐漸隨著旅游電子商務的企業(yè)的發(fā)展，一大批電子商務旅游線上企業(yè)如雨后春筍般蓬勃發(fā)展；其中主要包括以中華行知網、華夏旅行網以及中國旅游資訊網為代表的第一代網站。網站主要通過以圖片文字資訊的方式對自身的經營業(yè)務進行全面的介紹，國內的普通民眾也開始感受到旅游的便利。但是這些網站動態(tài)性不強，內容的豐富性、趣味性以及時效性都需要增強。到了2000年，第二代旅游網站如攜程網、E龍網開始進入快速發(fā)展的軌道，他們的自身定位也隨著經濟發(fā)展不斷波動，游弋于互聯網公司于旅行服務公司之間。但隨著經濟的高速發(fā)展，他們也不斷開始完成自身的業(yè)務的轉型，開創(chuàng)了國內線上旅行服務業(yè)務模式的創(chuàng)新，即便是網站所提供的資訊相對來講比較滯后，而且很多都是沉積多年的酒店客房的服務的資訊資料，但是其最突出的優(yōu)點卻是，能夠有效地運用互聯網思維以及互聯網的經營模式，比較容易的對網路技術服務以及傳統(tǒng)的旅游酒店預訂服務進行整合，通過借助網路的互聯網作用，企業(yè)能夠保證現金流的運行，財務比較健康，而且網站業(yè)主不得到了社會的認同。尤其是進入到2008年之后，經濟的快速發(fā)展人們生活水準日益提高，旅游成為了大眾休閑的重要的選擇的方式，攜程網的業(yè)績也是節(jié)節(jié)攀升。攜程網在各色網站中比較有代表性，而且規(guī)模目前在國內是最大的。在創(chuàng)業(yè)初期，攜程網和很多的互聯網旅游服務公司一樣，重點著眼于公司旅游門戶網站的定位，通過廣告賺取利潤。但是隨后中國互聯網的經濟的泡沫，也使得攜程網重新思考自身的定位以及轉型，進而完成了具有歷史意義的三次收購以及合作，完成了業(yè)務轉型的華麗轉身。攜程網的收購動作主要包括國內最大的訂房服務中心以及北京規(guī)模最大的票務中心，使得機票以及酒店的預訂成為了其主營業(yè)務。而且，隨著攜程網的不斷發(fā)展，其也成為了中國旅游行率先在美國上市的公司。同時，攜程網的主要對手中國康輝旅行社也在步步緊逼的發(fā)展過程中；康輝旅行與中航信的戰(zhàn)略協(xié)定內容中，雙方在未來的發(fā)展過程中將進一步在分銷系統(tǒng)以及旅行電子商務領域進行合作。此外，全球最大旅游線上服務搜尋引擎也宣布，即將主子藝龍網，而且全球最大的互聯網接入服務供應商美國AOL公司，也在近日內宣布即將收購Kayak公司，并且雙方的協(xié)議將于2011年開始生效，雙方將聯合出資建立中國線上旅游服務公司。此外，中旅董事會成員表示，中旅國際公司是一個實體公司，而不是傳統(tǒng)的互聯網企業(yè)，通過互聯網行銷以及包裝而推廣來的虛擬公司，并且其未來的目標是打造成國內最大的綜合性電子商務平臺。2010年最大的旅行分銷系統(tǒng)提供商中國航信與中國國際旅行社為進一步加強合作，而簽訂了戰(zhàn)略合作書，未來幾年將會在資訊技術方面進一步加強合作。從中國的旅游線上服務競爭企業(yè)來看，未來旅游市場中商務旅游將會退居二線，而度假游、休閑游將會成為主導形式，未來的旅游必定要與互聯網深入結合，并引發(fā)一場旅游行業(yè)的革命，更多的人在移動終端時代將有更多的機會通過網路或者電話來預訂機票以及酒店的服務，互聯網將會大大改善旅游線上服務的效率水準，意味著行業(yè)潛力巨大。國內線上旅游服務現狀國內主要線上旅游服務企業(yè)和類型比較見下表：表SEQ表1-\*ARABIC1國內主要旅游搜索線上服務網站的經營情況公司與行銷攜程旅行網藝龍網青旅線上信天游中華行知網網站定位集飯店、機票、度假預訂旅游資訊及特約商戶服務為一體旅行服務和城市消費網站高度資訊化的線上旅行社中國民航自主建設的提供以航空訂座為主旅游資訊網，突出文化旅游資訊的服務性市場定位商務旅客約占88%，觀光和度假游客約占12%白領階層商務旅游客人、城市休閑消費客戶和企業(yè)集團客戶拼團散客、自助游散客和商旅客人商務旅游、客人觀光和度假游客等國內，拼團散客和自助游散客自有優(yōu)勢資源房態(tài)管理系統(tǒng)和即時預訂系統(tǒng)，收購北京現代運通公司與海岸機票代理公司之后改造成的，攜程訂房中心、呼叫中心收購上海翠明國旅為集團客戶開發(fā)電子商旅管理系統(tǒng)，通過酒店管理系統(tǒng)實現與酒店間的即時資訊交換大型呼叫中心分銷網路中青旅中國公民旅游總部，中青旅聯盟企業(yè)連鎖門市依托于中國民航的GDS，發(fā)揮民航在旅游行業(yè)中的優(yōu)勢高品質的旅游資訊，完善的網路旅游社區(qū)，有效鎖定一批高忠誠度的目標客戶，有望轉換成為合作旅游企業(yè)的有效客源主要產品和服務酒店預訂、機票預訂和酒店+機票式的度假旅游服務酒店預訂、特約商戶消費、機票預訂、自由行產品，集團客戶服務會議服務酒店預訂、機票預訂，酒店+機票式的商務套餐和自由行服務簽證服務用車服務電子客票、機場座位預定，線上租車、天氣預報、短資訊、目的地接機時刻服務線路預訂、酒店預訂和旅游商品購買等并提供高品質的免費旅游資訊業(yè)內協(xié)作與目的地酒店、目的地行銷組織或保險公司航空公司和航空票務代理協(xié)作與目的地旅游機構合作與相關網站結聯盟依托的中青旅銷售其線路產品與中青旅聯盟企業(yè)及其他旅游企業(yè)合作為其他旅游服務企業(yè)提供產品宣傳視窗和分銷管道服務由聯盟合作方提供。不與目的地酒店直接發(fā)生業(yè)務關系利潤和收入結構酒店預訂代理費、機票預訂代理費、自助游預訂代理費以及保險代理費線上廣告酒店機票預訂代理費、特約商戶行銷代理費網路廣告合作加盟費集團服務收入組團利潤、酒店預訂代理費、機票預訂代理費、自由行預訂代理費廣告費其它服務代理銷售機票、線上分銷代理費網站服務合作旅行社預訂分成，億龍網訂房頻道租金贏利分成從我國線上旅游服務產品的具體內容來看，主要包括房間預訂、票務預訂以及度假服務的預訂。2008年之前，互聯網訂票服務的市場份額還處在一個很小的階段，隨著網絡經濟的發(fā)展，接下來的兩年更多的人開始認識互聯網預訂服務，并逐漸接受。之后，產品的預訂服務進入了一個發(fā)展非常迅猛的階段。國內的很多網站都開始涉水旅游服務的功能，均在門戶網站之上增加了關于旅游服務的項目以及內容，包括搜狐以及網易的旅游欄目、淘寶的旅游淘以及新浪的旅游頻道等。2011年中國線上旅游服務產品的市場規(guī)模已經達到了6億元人民幣，其中房間預訂市場總額為5億元，線上旅游訂票為9千萬人。隨著互聯網經濟的不斷發(fā)展，預計5年之后，市場規(guī)?？偭繉黾尤叮_到40億元人民幣，與此同時，產品的同質化也加大了行業(yè)競爭，預計五年之后市場的增長率也將超過三倍，達到四億一千萬元人民幣。2011年我國在線旅游服務產品客戶群體已經達到了接近100萬人次；但是，線上旅游訂房使用的人數超過一半，大約為57%；而線上訂票服務的規(guī)模為17萬人。虞姬2014年，線上旅行服務供給的多樣化將會使得增長超過四倍，分別達到450萬人以及80萬人等。根據最近幾年的中國互聯網發(fā)展統(tǒng)計資料，2011年我國線民大約額為1.23億人次，2014年預計將達到1.7億人次，大約為2008年的2.15倍。從另一個角度來講，2011年我國線上旅行訂房使用者僅僅不到1%得分水平，2014年這一指標將會增加到3%左右。從房間預訂的層次來看，大部分的房間預訂主要集中是三星級以上的酒店，預訂三星級以上酒店的人數占據總數的50%以上；此外，四星級酒店是在線旅游服務消費者的第二選擇，大約占到了30%左右；二星級、五星級的預訂消費者大約分別占據了總數的6.4%以及6%的水平。從網上訂票數據的現狀來看，飛機票是最主要的訂票形態(tài)，大概占到了總訂票數目的八成左右，火車票的預定數目非常少只占到18%左右。此外，在訂房、訂票消費者的網站選擇中，攜程網以及藝龍網占據前兩名，但是攜程網的客戶訂票比例接近70%，是藝龍網的兩倍水平。從我國在線旅游服務的產業(yè)規(guī)模來講，依然處于比較小的規(guī)模。然而，不可否認的是在線旅游網站的運營方式正在不斷的改變人們的生活方式?；ヂ摼W作為開啟普通消費者新興生活方式的重要載體以及工具，為更多的人提供了出方便，大大改善了人們的生活方式。從旅游行業(yè)的發(fā)展規(guī)律來看，之前占據旅游服務比較大份額的商務旅游在很大的程度之上將會被其他的旅游消費形式諸如休閑旅游以及度假旅游等超越。從2011年的相關統(tǒng)計數據不難發(fā)現，2011年底中國的互聯網在線人數已經達到了大約2.4億人次，躍居世界第一位。預計到2014年中國互聯網在線人口規(guī)模將會突破3億人次大關，平均增長率水平將會達到30%。此外，從2011年的網上購物人數來看，也已經超過了9000萬人次，成交金額大約為1.2萬元；需要特別之處的是，國外的在西安旅行服務市場規(guī)模也在不斷的擴大，為我國的在線旅游服務產品的銷售提供了非常好的外部環(huán)境，有利于國內旅游行業(yè)的良性發(fā)展。圖SEQ圖1-\*ARABIC12008年國內線上預訂房間情況圖SEQ圖1-\*ARABIC22008年國內線上訂票情況分布圖2011年8月，中國國家旅游局資料顯示，國內網上旅行交易額已經達到了84億元人民幣，占到了互聯網電子商務的12%；預計到2015年左右還會繼續(xù)增長，達到20%左右的水準；線上旅行服務已經成為了電子商務市場重要的組成部分。此外，國家統(tǒng)計局統(tǒng)計資料還反映，中國國內5000億元的旅行市場中超過九成為散客旅行，都給旅游電子商務公司帶來了巨大的盈利空間。攜程網介紹攜程旅行網創(chuàng)立于1999年初，總部設在中國上海，下有北京、廣州、深圳、香港四個分公司，并在全國二十多個大中城市設有分支機搆，是中國最大的旅游電了商務網站，最大的集賓館預訂、機票預訂、度假產品預訂、旅游資訊查詢及特約商戶服務為一體的綜合性旅行服務公司。攜程現有員工一千五白余人。公司現任董事局主席兼首席執(zhí)行官梁建章，1969年出生于上海，1991年進入著名的甲骨文公司。1997年回國擔任甲骨文公司中國區(qū)諮詢總監(jiān)。1999年辭職創(chuàng)建攜程旅行網。1999年10月攜程旅行網正式開通，同年11月開始使用線上預訂系統(tǒng)。2000年11月收購北京現代運通訂房網路，2005年3月成為中國最大的賓館分銷商。2006年3月收購北京海岸機票業(yè)務，同年5月啟動了全國中央機票預訂系統(tǒng)。2006年10月線上交易額突破1億人民幣。2007年10月建成中國最大的機票預訂網路，覆蓋35個城市。2007年12月9日，攜程成為中國旅游業(yè)第一家在美國納斯達克上市的公司，股票代碼：CTRP。目前攜程股本結構為風險投資占30.7%、日本樂天公司占20.4%、管理層團隊持股18.2%,市場公開流動股占26.1%，此外還有零星股份為攜程收購的旅行社、預訂中心所持有。攜程旅行網以強大的科技力量作為公司的后盾，其業(yè)務模式也有別于其他的傳統(tǒng)公司，攜程也一直不斷在各個方面提高白身的綜合競爭指數。創(chuàng)業(yè)初期，攜程喜歡被人稱為網路公司。攜程早期收入來源主要有兩方面:一方面是客房預訂，另一方面是機票業(yè)務。前者占據了大部分的份額。在酒店、機票預訂兩項業(yè)務獲得很好的業(yè)績后，開始涉足度假旅行服務領域，開拓旅游專案，使其成為“攜程”的第三塊“白留田”。2007年初，攜程與翠明國旅開始洽談戰(zhàn)略合作事宜，此時翠明國旅也正困惑于公司無法在經營上取得進一步的發(fā)展，特別是在拓展客源的管道上存在困難，而在這一點上攜程的優(yōu)勢非常明顯。同時，攜程的品牌優(yōu)勢也不言而喻，形成有效的戰(zhàn)略合作，雙方優(yōu)勢互補、客源共用，對兩家來說都是一件雙贏的事。與一家經營資質全面的旅行社結成戰(zhàn)略聯盟，促使攜程加快進入旅游領域，強化了攜程成為一個旅游公司的形象。雖然與翠明的攜手表明攜程有意涉足度假旅行服務領域，在向傳統(tǒng)旅游靠攏，但攜程仍保持白己的特色，繼續(xù)完善加強“機票+酒店”的白由行旅行套餐。目前攜程已經在網上搭建了一個度假產品超市，以白助旅行精品店為主，并將不斷豐富精品店的白助產品，特別是豐富海外精品店和海外“機票+酒店”套餐產品。線上預定狀況作為目前中國最大的賓館分銷商，攜程提供可供預訂的國內外星級酒店多達二千一白多家，遍布國內外三白余個城市，每月數十萬問夜晚的預訂量，旺季房源保障；攜程還建成了目前中國最大的機票預訂服務網路，覆蓋中國的三十七個大中城市，提供免費送票服務，建立了全國統(tǒng)一的預訂服務中心，網上機票資訊即時查詢及預訂，每月預訂量達到十多萬張機票，還在全國30余個機場設立會員諮詢處，提供客戶關懷系列服務；攜程推出的以“機票加酒店”為主的白助度假業(yè)務為中國旅游行業(yè)的發(fā)展開辟了新的思路，同時在國內開發(fā)城市周邊短途游，在國際游方面組織特色團隊游。從線上預訂的業(yè)務情況看，2008年賓館預定營業(yè)額2.76億，比2007年增長80%，占2008年總收入的78%C2007年占84%，賓館預定數量為420萬問夜，比2007年的240萬問夜，增長75%。對照2007年比2006年的增長，賓館預定營業(yè)額增長為59%，賓館預定數量增加為90萬問夜。攜程2008年機票預定營業(yè)額6300萬元，比2007年增長了210%，占全年總收入的18%，而2007年只占11%，線上銷售機票數量為170萬張，而2007年大概只有61萬張。2008年攜程打包旅游產品銷售收入為1050萬元，比2007年增長了119%，在全年總收入中只占到3%，與2007年持平。網站及會員服務攜程網站被攜程人自豪地稱為中國第一旅游電了商務網站，被CNNIC評選為中國最受歡迎的旅游網站，網上提供了豐富的目的地旅游資訊，包括餐飲、交通、住宿、娛樂和天氣等諸多方面。攜程向消費者提供低價與品質承諾；建立即時預訂系統(tǒng)；發(fā)行會員卡、實行積分獎勵；推薦特惠酒店與航班；在旅游交通站點設立產品推廣點；建設目的地指南頻道和社區(qū)頻道，供旅游者互相交流資訊、結伴同游、發(fā)表游記、舉辦俱樂部活動等；出版旅游系列叢書提高知名度。作為國內最大的旅游網站，攜程擁有全國最大的網上預訂服務平臺，為了聚集人氣，攜程采取了會員制服務模式，即要獲得攜程的服務，必須先免費注冊成為他的會員。到2007年底注冊會員達700萬左右，其中有效客戶超過60萬(75%以上是回頭客)，為攜程聚集了足夠多的人氣，在度假旅行業(yè)務發(fā)展方面保持了足夠的客源。除了為會員提供優(yōu)惠的訂票、訂房服務，攜程還擁有兒千家餐飲、娛樂、健身、購物、生活等特約商戶，遍布北京、上海、廣州、深圳、成都、武漢、杭州、南京等城市，可以為會員提供7-9折優(yōu)惠服務。圖SEQ圖1-\*ARABIC3攜程網客戶的類型圖SEQ圖1-\*ARABIC4攜程網客戶的分布位址攜程還根據網友們的需要出了一套共十本的專業(yè)旅游書籍《攜程走中國》。書中內容涵蓋了全國所有的省市白治區(qū)(港澳臺除外)的知名景區(qū)景點，以金銀牌的形式推薦了每個景區(qū)最值得一游的景點，并在手繪的地圖上一一標注，讓人一目了然。在每一章節(jié)中還收錄了眾多攜程專家和網友的親身經歷為旅行者出謀劃策。攜程網的主營業(yè)務(1)酒店預定服務攜程旅行網擁有中國乃至亞洲領先的酒店預訂中心，可24小時為會員提供即時預訂服務。目前在全球138個國家和地區(qū)的的5900余個城市，共有32000家酒店與攜程網達成合作關系。攜程旅行網不僅為會員提供優(yōu)惠的房源，同時為了給會員在緊急出行時提供更多保障，還在主要酒店預留房源。攜程在行業(yè)內率先推出酒店最低價承諾，力求讓客人以優(yōu)惠的價格入住酒店。攜程旅行網承諾假如會員通過攜程預訂的酒店價格高于酒店前臺的現付價格，或者攜程網上的價格高于其它網站上公開價，攜程旅游網將向消費者返還3倍差價。(2)機票預定服務攜程網擁有中國領先的機票預訂服務中心，機票預訂、配送實現全國聯網，并在各大機場建立現場服務系統(tǒng)，目前，機票預訂實現在國內60多個城市市區(qū)內免費送票，并可本地預訂、異地取送，可預訂的航線己覆蓋至國內和國際各大航空公司。攜程為滿足客人可在最短的時間內預訂機票并登機，推出1小時飛人通道，攜程對會員承諾:在艙位保證的前提下，會員只需在航班起飛前1小時預訂機票并付款，即可憑身份證件直接辦理登機手續(xù)。(3)旅游度假服務攜程宣導自由享受與深度體驗的休閑度假旅游方式，為會員提供多種旅游度假產品:如自由行、團隊游、半自助、自駕游、郵輪、自由行、簽證等。其中，自由行產品依托攜程多年來積累的行業(yè)資源，為會員提供酒店、航班、輪船、火車、專線巴士等多種產品和服務，現已成為旅游電子商務領域自由行的領軍者；海外團隊游產品不同于旅行社團隊游走馬觀花的形式，而更注重行程的合理性和游客的旅行體驗。目前，攜程已開拓30余個出發(fā)城市，覆蓋海內外200余個度假地，擁有千余條度假線路，年出行人次超過百萬。(4)商旅管理業(yè)務以提升企業(yè)整體商旅管理水準與資源整合能力為服務宗旨，向國內外各大企業(yè)提供商旅資源的選擇、整合與優(yōu)化服務。攜程旅行網依托全國范圍的行業(yè)資源網路，以及與酒店、航空公司、旅行社等供應商建立的良好的合作關系，并利用呼叫中心、互聯網等先進技術，為客戶提供商旅服務。目前攜程旅行網己成功與愛立信、可口可樂等多家國內外知名企業(yè)達成合作。攜程網的發(fā)展戰(zhàn)略(1)差異化戰(zhàn)略所謂差異化戰(zhàn)略，是指企業(yè)向消費者提供的產品和服務在行業(yè)范圍內獨具特色，這種特色可以給產品帶來額外的加價，如果一個企業(yè)的產品或服務品質的溢出價格超過因其獨特性所增加的成本，那么，擁有這種差異化的企業(yè)將取得競爭優(yōu)勢。實現差異化有多種方式，可以將品牌形象、技術、外觀、客戶服務、經銷網路中的一種或多種進行差異化設計。差異化戰(zhàn)略并不意味著公司可以忽略成本，如果差異化戰(zhàn)略可以實現，它可幫助企業(yè)在行業(yè)競爭中贏得更多的利潤。差異化戰(zhàn)略利用客戶對品牌的忠誠度以及由此產生對價格的敏感性下降使公司得以避開與同行業(yè)競爭對手的競爭。它可使在不降低成本的同時，利潤增加。產品差異化帶來較高的收益，一方面可以對付供應方壓力，同時還可以緩解買方壓力，當客戶缺乏選擇余地時其對產品價格敏感性也就降低了。采取差異化戰(zhàn)略而贏得顧客忠誠的公司，在面對替代品威脅時，其所處地位要比其它對手更為有利。(2)創(chuàng)新戰(zhàn)略創(chuàng)新戰(zhàn)略主要是指企業(yè)要根據復雜多變的環(huán)境，積極而主動地在經營戰(zhàn)略、技術，文化，產品，組織等方面持續(xù)進行創(chuàng)新，從而在激烈的競爭中仍能保持競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。攜程提出一個新概念“服務2.0"，是指以高科技為手段，在組織、功能等方面對傳統(tǒng)服務業(yè)態(tài)進行模式創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和內涵創(chuàng)新，最終實現大規(guī)模、可復制的個性化或標準化服務，以交互性、工具性、體驗性為主要特點，攜程的三大創(chuàng)新分別為:一是模式創(chuàng)新。如攜程的機票預訂平臺，開創(chuàng)了中國機票預定市場一站式服務的先河。(3)品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略，是指企業(yè)為了提高企業(yè)產品的竟爭力而進行的，圍繞著企業(yè)及其產品的品牌而展開的形象塑造活動。它是企業(yè)為了生存和發(fā)展而圍繞品牌進行的的全域性的謀劃方略，是企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略的重要內容。近年來，一些意識超前的企業(yè)紛紛運用品牌戰(zhàn)略，率先取得了競爭優(yōu)勢并逐漸發(fā)展壯大。從而確保企業(yè)的長足發(fā)展。在科技高度發(fā)達、資訊快速傳播的今天，產品、技術及經營管理方式等很容易被對手模仿，難以成為別人不可逾越的特點，而品牌一旦樹立:則不但有價值并且不易模仿，因為品牌一旦被消費者認知，是一種心理感覺，這種認知和感覺不能被輕易模仿。攜程的高速發(fā)展與其一直注重品牌建設悉悉相關。攜程目前已經樹立起可靠、專業(yè)、便捷和行業(yè)領先的品牌形象。攜程的品牌建設一是通過品牌推廣部門的大力宣傳完成是，二是通過高品質的服務讓會員之間口口相傳的.目前，攜程很大一部分新客戶是來自于口碑傳播。老客戶之所以愿意推薦攜程，是因為他們享受到了攜程的優(yōu)質服務，從而對對攜程的品牌產生偏好。但其“保單門”和“封殺門”事件的發(fā)生，也可見品牌戰(zhàn)略是需要持續(xù)性的，不能有一絲一毫的疏忽。攜程網的獨特品牌定位英特爾前總裁格羅夫就曾說過；“整個世界將會展開爭奪‘眼球’的戰(zhàn)役，誰能吸引更多的注意力，誰就能成為2I世紀的主宰。”“在產品同質化的今天，要成功打造一個品牌，品牌定位已是舉足輕重。不能引起注意的品牌將經不起市場的驚濤駭浪，注定要在競爭中敗下陣來。成功的品牌是企業(yè)產品進占市場、拓展市場的助推劑。品牌的成功與否取決于定位。作為互聯網經濟時代網路公司的攜程，在創(chuàng)業(yè)之初就有著明確的定位:利用互聯網和呼叫中心等新技術手段，憑藉自身的技術領先優(yōu)勢，構筑一個完美和高效的服務流程，給消費者提供全新的服務，帶來最好的客戶體驗，同時為公司開拓合理和可持續(xù)性得盈利模式。(1)清晰的目標市場品牌定位依賴于公司有清晰的目標市場，企業(yè)只有將總體市場細分出適合自己產品特色、自己能提供有效服務的目標市場，并依據目標消費群體的特征進行合理的定位，才能有的放矢。攜程旅行網將商旅客人及旅游愛好者視為目標群，通過與業(yè)務伙伴和旅游產品供應商的策略聯盟，堅持“以客戶為中心”的原則，建成快捷有效、體貼周到的服務體系。與此同時，攜程旅行網結合網上服務平臺和網下的各種軟、硬體設施，全方位地滿足客戶的旅行需求。不斷創(chuàng)新和前瞻性的思考使其快速地成長，推陳出新的產品、服務和設施使其在日新月異的網際網路時代能夠滿足日益多樣化的客戶需求。目前攜程旅行網的主要目標群為商旅客戶和休閑旅游客戶。針對客戶的不同需求特點，攜程旅行網制定了不同特的服務內容。如考慮到商旅客戶一般經常性出差，攜程旅行網根據具體企業(yè)的特殊出差政策等內容，針對性的開發(fā)了企業(yè)商務旅行管理系統(tǒng)。企業(yè)可以通過系統(tǒng)實施獲得整個公司全面詳細的出差費用報告，并可根據財務分析，進行有效的成本管理，見下表：表SEQ表1-\*ARABIC2攜程旅行網定制服務一覽表客戶類型服務特色商旅客戶服務企業(yè)需求定制：按企業(yè)出差政策、服務要求量身定做，攜程網推出商務旅行管理系統(tǒng)，為企業(yè)使用者定制專業(yè)化服務提供便利。差旅費管理系統(tǒng)：攜程網商務旅行管理系統(tǒng)能夠即時計算與管理差旅費用，并進行財務分析，控制成本?？头r刻在身邊：隨時隨地有問題都可以諮詢客服熱線800-820-6666或可以全天候享受免費客服諮詢服務。大眾休閑旅游客戶個性服務：為旅行者私人定制旅行服務信息化：旅游資訊無死角旅游娛樂兩不誤：個性旅游，隨時分享，開心一路行資料來源：根據攜程網公開資料整理：http：//;http：///reports;http：///html/public/ctripab/service.htm(2)獨有的技術平臺資訊技術及其相關技術的快速發(fā)展，為旅游電子商務的發(fā)展提升奠定了良好的基礎。這些可利用的新技術包括:寬頻網路技術、地理資訊系統(tǒng)(GIS)、遙感(RS)、全球定位系統(tǒng)(GPS)、空間決策系統(tǒng)、旅游管理系統(tǒng)(TICS)以及虛擬實境（VR)，主體是資料、軟體、硬體、模型和服務，本質是電腦資訊系統(tǒng)。攜程旅行網在擁有十多年應用技術開發(fā)經驗的管理者帶領下，主要依靠自身技術力量，建立了相對完善的網路技術平臺和資訊管理系統(tǒng)。2004年12月，攜程斥資約2000萬美元用來建造一個現代化的線上旅行技術服務中心。這所中心基本上囊括了三個層次，如下圖所示:圖SEQ圖1-\*ARABIC5攜程網旅行線上服務技術中心(3)新穎的經營方式攜程旅行網成功是基于其業(yè)務模式的創(chuàng)新，即與酒店和航空公司簽署合作協(xié)定；然后通過攜程服務手冊(內含會員卡)及網站向公眾發(fā)布相關資訊；再由呼叫中心和網站接受旅客預訂，同時確認會員身份及會員的其他資訊；最后，經確認的預訂資訊被傳給酒店或者機票代理機構，攜程通過以上服務向酒店或者機票代理機構收取費用。

第二部分案例分析1.體驗營銷內涵與策略1.1.體驗營銷的內涵1.1.1體驗營銷概念界定對于體驗行銷的內涵，不同學者從不同的角度給出了不同的界定。本文歸納為以下幾類：（1）從企業(yè)的角色出發(fā)，著重于顧客體驗的創(chuàng)造。約瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉爾摩認為：體驗行銷，就是企業(yè)以服務為舞臺，以商品為道具，圍繞著消費者創(chuàng)造出值得回憶的活動。（2）從體驗的含義與行銷的定義相結合的角度出發(fā)。鄧勤學（2008）認為，“體驗行銷是通過認識和了解顧客，創(chuàng)造有價值的顧客體驗，達到企業(yè)目標的一種社會和管理過程”。陳敏認為，“體驗行銷是特定個人和群體基于消費者理性與感性兼具，以及感性可能是尚未認知的理性，理性可能是己經認知的感性等項假設，以消費者在消費前、消費中及消費后的切身體驗為導向，充分發(fā)掘蘊藏在消費者表層理性與感性之下的深層理性，從感官、情感、思考、行動和關聯諸方面重新定義并設計其行銷理念，將其創(chuàng)造的以提供新的不同體驗為主要價值的產品同他人進行交換，以獲取所需所欲的一種社會及管理過程”。（3）從企業(yè)角色和顧客價值相結合的角度出發(fā)。馬連福認為，“企業(yè)通過充分運用產品或服務這個道具，在滿足顧客體驗需求的基礎上，為顧客最大化創(chuàng)造價值的行銷活動過程”。（4）從行銷客體的角度出發(fā)。陳英毅和范秀成認為，“體驗行銷，簡單地說就是以體驗作為行銷客體的市場行銷”。這個定義的優(yōu)點是簡潔明了，缺點是對體驗行銷的界定比較模糊。1.1.2體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別體驗營銷更加強調了商家不僅僅要關注產品本身的質量層次，更重要的是要把產品與人的關系進行連接，努力探求產品的功能、價值以及屬性在人身上的延伸性，這樣才能夠充分滿足消費者需求的基礎之上，實現顧客的感知價值，進而完成產品的銷售以及促進。與傳統(tǒng)的市場營銷策略相比，體驗營銷策略主要包含以下多個方面的特征：1、理論基礎迥異。傳統(tǒng)市場營銷將顧客當做理性人，認為顧客只是關心產品的功能、價格以及性價比等，但體驗營銷認為人是感性的動物，消費者除了關心產品的功能之外，還關系產品給自己帶來的遐想以及美的感受。2、兩者關注的焦點也不相同，體驗營銷關系的是顧客的真實的感受以及體驗，而傳統(tǒng)的體驗營銷所關心的是產品的功能的實現；3、營銷側重點不同。傳統(tǒng)的市場營銷以產品的品質、產品的功能為中心，大力提高企業(yè)的研發(fā)技術，創(chuàng)新產品，而體驗營銷還是重視消費者的體驗的感受，滿足消費者的主觀價值；4、價值主體差異。前者的主體是企業(yè)，后者的主體是消費者。前者企業(yè)與消費者的關系是單向的信息流動，而后者與消費者的關系卻是互動的溝通；最后，前者重視產品的競爭領域，后者重視消費者的感知體驗競爭。1.2旅游體驗營銷的策略游客的體驗需求是多樣化和多變化的。對于旅游企業(yè)來說，要創(chuàng)造出令顧客難以忘懷的旅游體驗，企業(yè)必須深入研究顧客的體驗需求，制定和實施有針對性的行銷策略。1.2.1娛樂型策略娛樂性的營銷顧名思義就是使得消費者能夠獲得快樂、幸福以及滿足的情感體驗，更有甚者，部分消費者有一些定制的特殊的娛樂服務的基本要求，旅游中能夠得到快樂的體驗是每一個旅行社以及旅游者所希望達到的最大的共識，在旅行中得到快樂能夠加深顧客旅行的印象，這就有益于直接導致客戶對于產品供應企業(yè)的好感，進一步將能夠促進游客的消費。體驗營銷將娛樂性的戰(zhàn)略策略融入進來能夠為消費者提供娛樂的體驗，有利于提高顧客的忠誠度以及滿意度水平。1.2.2情感型策略情感性營銷的精髓在于通過對消費者進行溝通，明晰其精細的感情需要，或快樂，或傷感，或猶豫的情感體驗等。這種策略的重要核心內容就是挖掘客戶的情感需求，并且通過特定的旅行產品服務滿足消費者的多層次、多樣化的消費者精細需求，能夠通過滿足消費者特定的情感體驗而進一步提升消費者的忠誠度以及客戶的粘性。產品的營銷實際上就是情感的營銷，在這個過程中，銷售業(yè)務員的態(tài)度以及情感溝通的能力決定了產品能夠被順利的銷售出去，業(yè)務員對于客戶情感的把握是評價業(yè)務員業(yè)務能力的重要的特點，積極的消費情感能夠能消費者正面的評價企業(yè)的努力，獲得積極體驗的消費者將會對企業(yè)進行積極的宣傳，有利于企業(yè)的口碑的形成以及良好形象的樹立；而對比來看，負面情緒的出現將會導致消費者對公司產生不滿情緒，這就容易導致消費者對公司的忠誠度嚴重下降，企業(yè)形象也會嚴重受損。1.2.3情景型策略情景意味著情形以及景象兩種含義，具體來看可以做一下幾個方面的解讀，情景結合中，感情才是主題，而景色是客體，情由境生、觸景生情最終情景交融才是真正的境界。情境性策略的操作就是通過人為制造客戶所期望的的情形，滿足消費者某種心理需要的一種體驗營銷方式。通過情景的制造而滿足消費者的心靈的契合點，通過情景的演進提升消費者的精神境界。但很多的時候，情景之間的分類與聯合卻需要很大的藝術，因為不同的情景分類決定了情景能夠交融的重要結果，異質資源的差異很有必要。從具體的案例來看，電影《甲方乙方》中通過葛優(yōu)公司的“好夢一日游”創(chuàng)造的情景，而進一步編制的現實中并不存在的夢想，以及現代社會的“打野戰(zhàn)”也存在很大的相似性，在情景代入的過程中不斷釋放內心的激情，快感也得到了體現。

2攜程網體驗營銷環(huán)境分析2.1PEST宏觀環(huán)境分析2.1.1政治法律環(huán)境電子商務法律發(fā)揮在制約行業(yè)發(fā)展方面依然處于非常滯后的階段，法律法規(guī)滯后于產業(yè)的發(fā)展也是一個常態(tài)；在我國雖然在電子商務發(fā)展的大潮下，很多法律開始不斷得以完善，以便完成企業(yè)更好的監(jiān)管；但是法律法規(guī)的探索以及其所規(guī)范的內容依然非常局限于很傳統(tǒng)的普通的邊緣化問題，例如網站建設、咨詢管理、行政服務等方面，對于涉及到網站的核心層面內容如電子合同、隱私安全防范、電子交易等實質性的權益保障還沒有更好的措施。今后我國電子商務法律尤其是在線旅游服務電子商務法律應該進一步在實質層面進行完善。2.1.2經濟環(huán)境現階段我國旅行電子商務服務網站的經濟環(huán)境處于非常尷尬的境地，首先是相關企業(yè)以及行業(yè)監(jiān)管部門對網站的投資以及支持力度非常小，企業(yè)就不能夠利用充足的資金進行網站的規(guī)范化以及潮流化的改造，網站的建設、經營以及維護不是簡單的網頁的copy以及粘貼，而是實實在在的管理信息系統(tǒng)的設計，以及包含了大量數據的數據庫的集合，這些都需要進行大量的投入，以及對網站的維護。對我國來講，我國的在線旅行服務商大多都是屬于中小企業(yè)，企業(yè)自身無法籌集到更多的資金進行發(fā)展，大多難以形成一定的規(guī)模，而是小打小鬧；再次，從消費者角度來講，雖然我國電子商務發(fā)展迅猛，但消費者的消費能力依然滯后于電商的迅速發(fā)展，中小型消費者占據了電商的半邊天。2.1.3社會文化環(huán)境根中國互聯網信息中心的調查研究顯示，截止到2008年6月，我國的網民總量已經達到了2.53億人，躍居世界第一位，網民數量的激增意味著巨大的消費潛力。但從消費者的結構來看，大多都是三十歲以下的年輕人，而且學生為主，大約占據60%，而且24歲以下的網民占據了總體水平的一般水平。從這些數據可以發(fā)現，中國的網民結構主要是學生以及剛剛才加工作的年輕人所組成的，對于網絡了解不深、容易受網上信息吸引以及自身消費能力并不強是此消費群體的重要特征。從從學歷結構來看，學生占據三成，自由職業(yè)制占據量程，無業(yè)人員占據議程；從收入結構來看，月收入低于伍佰元人民幣占據三成，只有不到兩成的人收入超過三千元。以上的數據都反映了我國網民的總體學歷水平因消費能力都不高的現實，旅游重點強調“吃喝玩樂游購娛”，但是物質層面以及精神層面都不能有效支撐巨大的網絡消費潛力，這是我國電子商務發(fā)展的重要瓶頸。2.1.4技術環(huán)境其次，在中國，電子商務交易最關鍵的環(huán)節(jié)電子支付手段還不完善。相應法律、機制未能有效建立。網上銀行作為電子商務交易中核心因素，必須為消費者提供安全、高效的服務，安全的交易流程和體系的缺乏，將會成為制約電子商務發(fā)展的瓶頸，此外，中國境內功能完善，能夠充分為旅游企業(yè)服務的網站還非常罕見。我國總共擁有旅游網站大概接近四千家，但是企業(yè)質量、規(guī)模以及技術水平參差不齊，能夠專注于為企業(yè)提供電子商務服務的企業(yè)依然比較罕見。雖然大多數的企業(yè)在互聯網的大潮之下一窩蜂扎堆互聯網經濟之中，去尋求更多的發(fā)展的機遇與可能性。但是更多的企業(yè)對于企業(yè)的經營依然局限在簡單的產宣傳、旅游景點宣傳、旅游路線的推介以及旅游交通工具的匹配等傳統(tǒng)的業(yè)務流程之上，無法更深入的從體驗經濟的視角最大程度的滿足消費者的基本需求。沒有將企業(yè)最為關鍵的業(yè)務，也就是客戶關系管理當做最為核心的業(yè)務移植到互聯網上去，難以為消費者提供定制化、個性化的服務，難以為消費者提供其最為需求和關心的資訊信息。2.2SWOT分析2.2.1攜程旅行網的優(yōu)勢（strength）攜程網主要在經營理念、技術研發(fā)以及規(guī)?；暇哂酗@著的優(yōu)勢。（1）經營理念優(yōu)勢。攜程旅行網從創(chuàng)業(yè)伊始就堅持“以客戶為中心”的原則，以團隊間緊密無縫的合作機制，以一絲不茍的敬業(yè)精神、真實誠信的合作理念，創(chuàng)造，多贏，伙伴式合作體系。正因為這種理念，攜程在兩年的時間里，就從一個旅游網站成長為國內最大的訂房中心和旅行服務公司，其中與其先進的經營和服務理念密不可分。（2）技術優(yōu)勢。攜程自行開發(fā)客戶管理系統(tǒng)、呼叫排隊系統(tǒng)、訂單處理系統(tǒng)、電子地圖查詢系統(tǒng)、服務品質監(jiān)控系統(tǒng)等，其強大的技術力量在業(yè)界并不多見。攜程旅行網在技術方面有許多獨特的做法，并與其流程模式相系，它的技術創(chuàng)新都在不同層次優(yōu)化了服務品質(3)規(guī)模優(yōu)勢。服務規(guī)?；唾Y源規(guī)?；彩菙y程旅行網的核心優(yōu)勢之一。攜程旅行網擁有世界上最大的旅游業(yè)呼叫中心，中心擁有員工5000人，萬余坐席。并與來自138個國家和地區(qū)的32000余家酒店建立了長期穩(wěn)定的合作關系，機票預訂已覆蓋國內絕大多數航線，送票網路覆蓋國內的60多個主要城市。2.2.2攜程旅行網的劣勢（weakness）攜程旅行網主要存在以下幾個方面的劣勢：(1)B2C模式的局限制。攜程旅行網主要采取B2C的經營模式，B2C的電子商務可使旅游者能夠足不出戶便能獲得網站提供的種種服務，但其也有一定的局限性，現在C2C模式雖然在旅游業(yè)中還不是主導形式，但發(fā)展較快。尤其在網路條件下，許多異地、互不相識但卻有相同愛好、相同志趣的人經常會在網上發(fā)起各種形式的旅游，特別隨著網上團購消費的興起，一些客戶通過彼此聯系，當人數達到一定規(guī)模時，就可以組團在食宿、包車和門票等方面享受優(yōu)惠。(2)中國旅游電子商務大環(huán)境不理想。攜程旅行網相對于成熟行業(yè)的成熟企業(yè)來說，建立的時間并不長，團隊的經驗也是靠在不斷創(chuàng)新和摸索中得來的，由于屬于新興行業(yè)和新興企業(yè)，無現真實模式可循和經驗所尋，這對企業(yè)的經營來講，是機遇與風險并存的。(3)攜程旅行網的產品多來自上游供應商。攜程旅行網缺乏自己獨立的品牌產品，其經營的主要產品機票、酒店都來自于上游供應商，自己獨立品牌的產品商旅服務及度假產品中的主要產品來源也是從上游供應商處得來的，這將導致一旦上游供應商突然停止對其旅游產品的供給，將會對攜程旅行網產生致命的打擊。2.2.3攜程旅行網的機會（opportunity）(1)國內游持續(xù)火爆，將迎新的增長點近幾年我國的旅游形式發(fā)展良好，但是與國外的情況相比，我國的旅游市場基本上是在自己的發(fā)展圈子里進行默默無聞的發(fā)展，而沒有突破。全球經濟每況愈下，經濟危機以及形形色色的流行性疾病如禽流感等對旅行者外出計劃產生了非常大的影響，很多消費者放棄了國外的旅行計劃而開始轉向國內，這對國內旅游行業(yè)的發(fā)展來講是一個很大的利好的消息；與此同時，國家部委頒布的新的版本的《旅行社管理條例》也在很大程度上規(guī)范了旅行社以及互聯網旅游公司的運營模式，很多不正常的價格競爭以及非常規(guī)的模式將會被市場模式所取代。(2)中國中老年旅游市場更注重服務品質我國已經進入老齡化社會，中老年產品的銷售促進將會使旅游消費的重要的趨勢。在這群消費群體當中，品質是其關注的重要焦點，對于很多企業(yè)私自進行產品的加價或者產品組合的變換，他們往往表現出非常反感的態(tài)度。所以攜程網的度假產品來講，只能夠簡單證明會員對于攜程網的酒店以及其他交通工具的預訂，今后很長的一大段時間，中老年群體將會表現出更多的依賴于新信任感。(3)百度推廣的專業(yè)版也為攜程類網站提供發(fā)展機遇百度已經將所謂的鳳巢計劃應用到百度推廣的所有的地方，僅有不取代經典版本。從電子商務網站的角度來看，其生存的重要保證是流量以及訂單。自從百度經典版本被取代之后，很多旅游網站開始有了以下幾個方面的特點，第一個是有能力管理更多的關鍵詞，能夠通過系統(tǒng)的升級進行站點IP投放、數據批量處理以及更加全面的管理系統(tǒng)；此外，也將會擁有更多更好的排名的位置，因為很多的時候，對于攜程網這樣的資歷比較深厚的網站來講，公司豐富的數據庫是其將來面對更多消費者的重要底氣以及基礎。2.2.4攜程旅行網的威脅（threats）(1)來自C2C類網站的威脅大陸最大的購物網站淘寶網近日表示，將進軍線上旅游市場，正式挑戰(zhàn)攜程網等機票線上銷售平臺。淘寶旅行平臺負責人吹雪表示，到今年底，淘寶旅行出票量能達到攜程網出票量的1.5倍，成為大陸國內最大的機票線上銷售平臺。據淘寶網最新資料顯示，截至今年8月份，淘寶網用戶數超過2億人。瞄準淘寶龐大用戶群，不僅東航、深航、聯航、幸福航空等已在淘寶旅行平臺開設官方旗艦店，還包括不夜城航空、網逸航空、滕邦、深圳達志成等200多家一線機票代理商入駐，其中這些代理商占據當前大陸國內機票市場70%以上的市場份額，幾乎壟斷大陸B(tài)2B機票代理市場。由于多家旅行社進駐，淘寶旅行平臺從今年5月上線試運營至8月，每日機票出票量已經達到1萬張左右，相當于每8.6秒就賣出1張。根據艾瑞諮詢最新發(fā)布的大陸線上旅行市場研究報告顯示，攜程旅行網仍以53.6%市場占有率位居第一，但淘寶擁有2億會員用戶，在未來將會給攜程旅行網帶來不少威脅。(2)來自垂直搜索類網站的威脅2010年年初，去哪兒網推出酒店直通車業(yè)務，使使用者可以直接和酒店對話，并且去哪兒網不像攜程向酒店收取傭金，而是通過收取通話產生的實際費用(每分鐘2元人民幣)。此外，去“哪兒網”酒店直通車業(yè)務還向用戶提供10種特色優(yōu)惠服務，包括延遲退房券、房型免費升級券、免費接送機服務券、免費水果飲料券等等。據了解，去哪兒網酒店直通車開通以來單月簽約的酒店數量己超過900余家。該數字還在呈幾何倍增長。在未來的日子里，倘若攜程的價格優(yōu)勢不在明顯，“去哪兒”仍分割一部分攜程旅行網的一部分酒店市場。2.3波特五力模型分析2.3.1競爭對手攜程的競爭對手可以從以下多個類型的分類中進行呈現：第一，旅游門戶網站主要包括，去哪兒網、藝龍網、中國旅游咨詢網等；第二，與攜程網的業(yè)務模式類似的網站，如中青在線；第三，C2C電子商務產品代賣網站，如淘寶網等。2000年伊始，攜程網的主要身份還是一個專門化的旅游門戶網站，當時他的競爭對手主要是中國旅游資訊網以及華夏旅游網兩個，中國旅游資訊網興起于1997年，網站的主營業(yè)中主要是機票預訂、酒店預訂以及各種旅行企業(yè)產品的代理等。此外，消費者可以通過網站的旅游服務搜索引擎進行世界各個國家的美食、旅游路線、餐飲、娛樂以及購物等進行綜合查詢，為消費者提供一線的指導經驗以及咨詢。1999年中國旅行資訊網被中華網吞并。同樣成立于1997年的華夏旅行網據稱是當時中國旅行資訊最為豐富的電子商務專業(yè)網站，也是其經營的主要特色。在2003年前后的互聯網寒冬中，華夏旅游網以及中華旅游資訊網都遇到了很大的挑戰(zhàn)，業(yè)務總量也一蹶不振呢。此后，攜程網一家獨大，主要的競爭對手只剩下藝龍網以及去哪兒網。對于藝龍網來講，其主要的業(yè)務經營范圍是面向全國一二線城市，將自己定位為城市生活資訊服務商，為八大城市提供旅游、娛樂、天氣預報、購物以及健身等形形色色的咨詢服務。進一步為了擴大規(guī)模與市場化的運作，藝龍網也開始了一系列的擴大規(guī)模，希望在在線旅行服務行業(yè)分得一杯羹。2010年藝龍網收購了南京著名的社區(qū)網站西祠胡同，為自己積攢了更多的人氣與網絡知名度，進一步其又收購了著名的訂房中心服務公司百德勤。但需要特別指出的是，雖說在一定程度上收購完成了其規(guī)模的不斷擴大，但是業(yè)務融合度低是需要特別注意的風險。從2011年開始，藝龍并沒有把注意力放到這家新收購的公司業(yè)務上，因為給藝龍描繪了一張超級“餡餅”。這是一張涵蓋整個亞洲的大“餡餅”：為開發(fā)和管理其龐大的功能變數名稱資源，成立了一個功能變數名稱孵化公司。同時，新組建,作為的子公司開展業(yè)務。Asia.cam公司將以為核心，在各國家和地區(qū)，包括韓國、香港、新加坡以及泰國等，建立地方子公司并提供B2B及B2C業(yè)務.藝龍的在華業(yè)務，也將由城市生活服務，擴展到電子商務的方方面面。此后的一年中，藝龍的一切都圍繞這張“大餡餅”展開，直到“餡餅”己經明白無誤地變成了“陷阱”，2011年5月唐越在互聯網低谷期從M手中回購藝龍之后，才將業(yè)務中心轉到酒店預定上來.而在這段時間，攜程己經坐上了中國最大酒店分銷商的位子。2.3.2潛在進入者我國的電子商務市場依然處于初步發(fā)展階段，尤其是電子商務在線旅游行業(yè)，因為企業(yè)的同質化、以及價格競爭等原因，潛在的市場進入者還有很大的機會進行發(fā)展。首先，旅游在線服務企業(yè)是一個具有濃重地域性特點的企業(yè)，不同的企業(yè)首先要根據所處的地域環(huán)境以及消費心理進行營銷，在鞏固自身的業(yè)績之后，才有可能進一步攻城略地的發(fā)展。從我國的旅游市場發(fā)展情況來看，各省旅游局提倡所謂的旅游政務網、信息網以及辦公室系統(tǒng)網等的建設，為在線旅行服務企業(yè)提供了非常好的發(fā)展機遇，所謂的旅行信息提供與資訊網站就是特制旅行在線服務企業(yè)所經營的信息批發(fā)與銷售。這樣就構建了一個企業(yè)與消費者進行直接溝通的平臺，很多省份都已經開始著手探索這個問題，對攜程網構成了最大的沖擊作用。此外，互聯網企業(yè)的技術更迭性使得企業(yè)的經營模式很容易在短時間內進行變化，而且容易被競爭對手所超越，這種潛入者的威脅往往是致命的。最后，即便是攜程網已經成為了我國最大的在線旅行服務商，但是與西方國家的大型企業(yè)相比依然差距甚遠，攜程網應該時時刻刻警惕，具有憂患意識，妨礙西方電子商務企業(yè)的蠶食。2.3.3替代品的威脅從目前的市場情況來看，攜程網的替代品的威脅并不大，因為其本身所經營的是互聯網信息服務，在互聯網平臺的幫助之下，業(yè)務水平得到了很大程度的提高。替代品的產生需要強大的資本北京，而且需要有較大的客戶粘性以及客戶群體，最重要的是要有一定的行業(yè)經營的重要經驗，攜程網早已經完成了第一桶金的資本積累，資金、技術以及消費者群體都已經發(fā)展非常完善，替代品的威脅并不多。但是，需要特別強調的是，隨著新興網站“去哪兒”垂直型搜索網站的興起，以及淘寶網的業(yè)務拓展，攜程網的市場將會越到前所未有的壓力。2.3.4供應方討價還價能力攜程擁有的龐大會員體系及其訂單數量，使它的議價能力大大提高。攜程旅行網一直采用“明碼標價”的形式進行經營，靠從酒店收取1096的固定提成方式，隨著攜程的發(fā)展壯大，攜程旅行網目前的訂房數量己有國內幾大知名旅行社相當，所以攜程旅行網在業(yè)內越來越有影響力，這種影響力會使上游供應商越來越對它產生信任和依賴，討價還價能力也相對減弱，這點對攜程的發(fā)展是非常有力的。攜程旅行網與如家、錦江之星、漢庭等眾多品質優(yōu)良的經濟型酒店集團均有良好的合作，但2009年，總部位于上海的格林豪泰經濟型連鎖酒店與攜程網發(fā)生價格爭議，在經濟寒冬中，這家酒店試圖通過促銷以增加客源，并提供比以往更加優(yōu)惠的服務，比如說免費注冊，就可以獲得一張免費現金券。然而因此產生的“酒店價格倒掛”嚴重影響到了攜程會員的利益，也引發(fā)了攜程網的強烈不滿，對此攜程的處理態(tài)度是將參與活動的格林豪泰的連鎖酒店全部下線，有分析人士指出“在中國，攜程被業(yè)界認為是最早把電子商務旅行產業(yè)化的公司，多家權威諮詢公司的報告顯示，攜程早已經獲得中國線上旅游市場過半的份額，所以不管他定什么價格，出于競爭策略的考慮，大多數酒店還有愿意接受的。2.3.5購買方討價還價能力攜程網屬于B2C電子商務模式的網站，這點與淘寶網的C2C有很大的差異性，淘寶網的重要特征就是直接面對消費者，使得消費者有能力進行商品的討價還價，同樣，垂直類搜索網站的代表“去哪兒”網也對商品不提供任何價格，而是通過消費者搜索到最便宜的賣家以及相應的服務，進而供消費者自己進行選擇。而對于攜程網來講，依然采用傳統(tǒng)的自我定價的方式，這種方式對于散客的影響不是很大，與其他同類經營網站的價格也比較類似；到那時與其他類型旅游如團體、自駕游等方式來講，攜程網就失去了價格優(yōu)勢。并且隨著淘寶、垂直類搜索網站以及其他網站的競爭，顧客貨比三家的能力越來越強，這就要求攜程網在價格設定模式上進行探索改革。但對于其他的高端旅游服務定制人士來說，質量、體驗以及服務才是其考慮的主要因素，討價還價的壓力并不大。

3攜程網體驗營銷問題及其影響因素3.1攜程網體驗營銷存在問題盡管在高速發(fā)展中已經取得了如此矚目的成績，但攜程也遇到了多方面的問題。3.1.1商業(yè)模式缺乏創(chuàng)新性攜程網在國內發(fā)展在線旅游服務比較早，最早的業(yè)務主要涉及到酒店預訂、旅行社預訂以及各種各樣的度假產品，并且企業(yè)也在不斷的經營過程中推出了很多的促銷的措施，如店內節(jié)日優(yōu)惠、店慶折扣以及各種網絡營銷活動，這都給企業(yè)的早期發(fā)展帶來了很多的機遇，維系了一大批忠實客戶。隨著攜程網的不斷發(fā)展，近幾年也不斷遭受到行業(yè)競爭者的不斷挑戰(zhàn)，互聯網行業(yè)的重要特征就是更新快、創(chuàng)新頻度高，進而攜程網也不斷被競爭對手所模仿，攜程網的的服務模式不斷被同行業(yè)的網絡企業(yè)乃至其他行業(yè)的企業(yè)所模仿以及突破，很多企業(yè)迅速按照攜程網的發(fā)展模式建立了自己網站的營業(yè)平臺、技術渠道以及營銷策略，對攜程網的發(fā)展帶來了很大的挑戰(zhàn)。這就對攜程網的創(chuàng)新能力要求大大提升，攜程網的創(chuàng)新性不能夠適應這個發(fā)展的過程，在體驗營銷策略方面，不能夠針對性的以客戶的需求為導向，進行產品、渠道、促銷以及廣告方面的創(chuàng)新。雖說同等行業(yè)的競爭對手還比較多，但因為同行業(yè)競爭者的分散性、專業(yè)化知識的欠缺以及缺乏一定的市場經驗，所以暫時對攜程網的企業(yè)創(chuàng)新以及體驗營銷策略的實施并未構成太大的影響。3.1.2產品服務同質化（1）產品同質化產品同質化是互聯網企業(yè)的通病。攜程網最早的經營主要集中在機票預訂、酒店預訂、度假產品預訂以及機票酒店套票服務的主營業(yè)務，而且在發(fā)展的過程中形成了企業(yè)的核心競爭力。但是隨著同類企業(yè)的不斷增多，互聯網企業(yè)的同質化水平越來越高，小企業(yè)也好，大企業(yè)也罷，大都經營類似的產品以及業(yè)務，大而全成為互聯網企業(yè)追求的重要目標。產品的同質性嚴重性可以從艾瑞咨詢網的調查數據中發(fā)現，根據統(tǒng)計資料顯示，在國內排名前十六名的在線旅游服務企業(yè)中，其中其各自的主營業(yè)務并沒有特別大的差別。攜程網與其他企業(yè)相比，也存在一些重要的優(yōu)勢，例如企業(yè)的市場規(guī)模是其主要的競爭優(yōu)勢因素。歸根到底，企業(yè)的創(chuàng)新能力是企業(yè)生存的關鍵，攜程網如何能夠做到人無我有，人有我優(yōu)，這也是進一步需要努力的方向。（2）服務模式雷同化在線旅行服務網站的模式大同小異，不管是美國的在線旅游網站Expedia以及C，反觀國內形形色色的在線旅游服務網站，咋一看其網站的設計風格以及運營模式，大都有“似曾相燕歸來”的感覺，缺乏對消費者最為直接的吸引能力。具體來看，網站的服務項目主要包括以下幾個方面，線上注冊、預訂、免費800或400電話、全天候無死角服務等等，包括最近比較時興的第三方支付模式等等。攜程網雖然規(guī)模比較大，在國內占據了非常大的市場份額，但仍然需要有憂患意識，告訴消費者自己的獨特銷售主張（USP）是什么，能夠給消費者提供什么樣子的別的企業(yè)不能夠提供的服務，這樣企業(yè)才能夠不斷的塑造自身的核心競爭力，在競爭中脫穎而出。3.1.3網站不易操作對于線上旅游服務企業(yè)，網站無疑是其最重要的宣傳推廣、客戶服務和溝通管道，因此，網站能否吸引人，操作是否方便，也是至關重要的。攜程盡管專業(yè)并且第一，但在網站方面也不盡如人意。首先，攜程網主要以網絡技術起家，所以在網站的風格的設計當中，融入了技術專家特有的死板、不活潑的特點，不能夠讓消費者充分感受到一種自然親切的意境；其次，攜程網的信息傳遞機制依然局限在所謂的信息單向收發(fā)機制之上，缺乏與消費者的直接溝通互動的經驗，即便是攜程網有自己的社交論壇，而且攜程網的擁護能夠在其中充分發(fā)揮自己的消費意見，并且能夠與其他的消費者進行分享，倒逼攜程網進行有效的改革，但是依然不夠。再次，客戶進行線上預訂的過程中，可能會遇到很多關于服務的問題，但是攜程網對于客戶預訂的服務信息公布的非常少，不能夠滿足客戶的基本需要，而且攜程網大部分的網站信息主要涉及到的都是用戶的注冊以及用戶升級等問題，對于其具體產品的介紹以及服務流程都沒有特別的強調。此外，所謂的免費800電話，也只是提供產品的預訂等直接工作，攜程網沒有開通直接的咨詢電話進行產品、服務的咨詢以及投訴熱線。最后需要特別指出的而是，體驗營銷最為重要的特點就是以客戶的直接感受為重要依據，而攜程網的文字死板、僵硬，無形中拉開了攜程網與客戶之間的重要的距離，聲明太多，小貼士太少。3.1.4客戶管理方式單薄死板攜程網沒有充分利用客戶關系管理軟件的支撐（CRM），企業(yè)的客戶關系管理沒有有效實施信息化、網絡化以及人性化的特點，不利于培養(yǎng)粘性客戶，不利于維系忠實客戶，不利于開發(fā)新的客戶。最主要的問題就是，企業(yè)的客戶管理系統(tǒng)依然主要限于業(yè)務上的往來，包括促銷、打折、積分獎勵等最為基本的銷售促進策略之上，而不能夠主動性對客戶的感情以及體驗進行管理，無法在與競爭對手的競爭中脫穎而出。3.2攜程網體驗營銷問題的原因上文列示了攜程發(fā)展過程中，在商業(yè)模式、產品和服務、管道、客戶服務和管理、企業(yè)定位和轉型方面遇到的一系列問題。要解決這些問題，首先要對問題進行深入分析，找出問題的根源，以便解決問題時對癥下藥。3.2.1明確自身定位，深挖核心競爭力攜程網的商業(yè)模式之所以被同行業(yè)不斷的模仿，而且最近幾年有趕超的趨勢，主要是其所遵循的旅游服務模式具有一定的先進性、創(chuàng)新性，但是依然缺乏獨特性。攜程網依然缺乏企業(yè)的核心競爭力，這種競爭力的主要特點之一就是不容易被對手所模仿，核心競爭力的產生并不是天方夜譚，但也絕非一蹴而就，而是企業(yè)不斷的科研投入的結果，核心競爭力可以從以下幾個維度進行評價：存在稀缺的能力、無法被模仿、無法被替代等特點。從而，攜程網如果希望在競爭中保持不敗，就需要不斷反省自身的經營特點，加大產品、服務以及技術等層面的科研投入，開發(fā)挖掘自身的經營潛力，不斷創(chuàng)業(yè)業(yè)務水平，不斷擴大規(guī)?；慕洜I策略，同時不斷降低企業(yè)的經營的成本；此外，攜程網應該在把握互聯網企業(yè)經營優(yōu)勢的同時，不能夠丟棄傳統(tǒng)企業(yè)的一些重要的優(yōu)點：如線下經營模式的穩(wěn)定性、與需求客戶的關系、與中間商協(xié)商的異質性等等。不斷努力實現企業(yè)自身與傳統(tǒng)企業(yè)之間的交匯點。但是需要記住，攜程網的價格競爭永遠不能夠成為其競爭的主流，應該在產品以及體驗營銷等方面做足功夫，因為長期的價格競爭很容易損害整個產業(yè)鏈的利益，供應商、中間商以及消費者都最后在價格戰(zhàn)中損失自己的利益。3.2.2差異化產品服務，滿足消費者需求攜程網的戰(zhàn)略目標是通過不斷的擴大企業(yè)的經營規(guī)模，通過實現規(guī)模經濟而達到降低成本的目的，從短期來講，確實能夠吸引一批消費能力比較低的客戶，增加客戶的規(guī)模，但是從長遠來看，行業(yè)與客戶都會受到損害。價格戰(zhàn)、零團費乃至付團費是市場經濟過程中畸形的表現；此外，價格戰(zhàn)直接導致的后果就是企業(yè)的經營成本控制更為嚴格，使得企業(yè)無力進行產品質量的保證，攜程網在很多業(yè)務包括酒店預訂等就不能夠有效投入更多的人力物力財力，也無法有效保證對客戶的實時跟蹤，服務大大折扣是價格戰(zhàn)的必然結果。企業(yè)的關鍵單在于差異化產品依然不足，不能夠滿足消費者的需求，價格戰(zhàn)帶來的后果就是產品的嚴重同質化以及產品服務的低劣質量。產品服務同質化是很多發(fā)展中國家的企業(yè)的通病，因為大規(guī)模的創(chuàng)