公關(guān)傳播的技巧培訓(xùn)課件

公關(guān)傳播的技巧目錄前言－直達(dá)公關(guān)的本質(zhì)公關(guān)策略篇－如何選擇并瞄準(zhǔn)目標(biāo)公關(guān)傳播篇－作好你的“轉(zhuǎn)化”公關(guān)事件篇－目的與手段哪個重要？關(guān)于公關(guān)的幾個忠告前言－直達(dá)公關(guān)的本質(zhì)公關(guān)的作用：分享三個汽車行業(yè)的經(jīng)典公關(guān)案例豐田通用雪鐵龍豐田認(rèn)為：消費(fèi)者對日本車鋼板安全的質(zhì)疑已經(jīng)影響到了銷售，對此豐田采取的做法是：發(fā)動了一場由媒體和專家參與的“鋼板厚薄與安全是否有關(guān)”的大討論在通用推出賽歐之前，用了大約3個月的時間，讓媒體來炒作“為什么中國人不能享受10萬元以內(nèi)的三廂轎車”？在2004年銷售業(yè)績急劇下滑時，雪鐵龍認(rèn)為主要的原因在于消費(fèi)者不了解動態(tài)駕駛狀態(tài)下雪鐵龍產(chǎn)品的舒適和操控優(yōu)勢，因此組織了長達(dá)4萬公里的試駕和賽車營銷運(yùn)用第三方的言論，將消費(fèi)者的質(zhì)疑混淆到一場曠日持久且注定沒有結(jié)論的爭吵中，以分散雅閣婚禮門事件對所有日系車的質(zhì)疑當(dāng)所有消費(fèi)者的期望值被點(diǎn)燃時，賽歐作為“首款10萬元以內(nèi)的三廂轎車”推出，贏得了廣泛的關(guān)注，被認(rèn)為是中國汽車業(yè)的革命性突破媒體對于雪鐵龍產(chǎn)品長途試駕的舒適性和操控性有了切身體驗(yàn)，并由此帶動了2005年高達(dá)35%的銷售增長前言－直達(dá)公關(guān)的本質(zhì)案例的啟示：如果社會的認(rèn)可價值與你的傳播內(nèi)容背道而馳，花費(fèi)的力氣越大，離你所期望的目標(biāo)越遠(yuǎn)－－因?yàn)槟愕慕ㄗh不為公眾所接受伊索寓言－風(fēng)與太陽的辯論：誰能讓那個行人脫掉厚厚的外衣？結(jié)論：唯有讓行人自己覺得外衣已經(jīng)不必要了！在寒風(fēng)凜冽中，風(fēng)的力量只能讓行人將外衣越裹越緊在太陽炙熱的照射下，行人大汗淋漓，自己將外衣脫掉前言－直達(dá)公關(guān)的本質(zhì)公關(guān)的作用在于：致力于營造對你的經(jīng)營目標(biāo)有良好需求的市場價值觀了解什么樣的市場價值觀對你的經(jīng)營目標(biāo)是有利的如何才能建立有利的市場價值觀策略目的方法前言－直達(dá)公關(guān)的本質(zhì)公關(guān)的作用依賴于：可信度當(dāng)公眾發(fā)現(xiàn)他們正在被廠家而非公正引導(dǎo)，他們會立刻失去關(guān)注的興趣雙向性雙向的互動溝通是公關(guān)傳播能否成立的重要方式，單方面的灌輸難以成立真實(shí)性公關(guān)不能創(chuàng)造不存在的事實(shí)，只能引導(dǎo)或放大事實(shí)的某一有利方面前言－直達(dá)公關(guān)的本質(zhì)小結(jié)：公關(guān)是由第三方以公正、客觀、可信的立場，圍繞品牌和產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢營造消費(fèi)期待，并進(jìn)而使之成為一種消費(fèi)追求的傳播方式；公關(guān)的生命力來源于其公正立場，一旦喪失這一立場，公關(guān)就沒有任何說服力；公關(guān)可以強(qiáng)調(diào)某一話題而有意忽略某一話題，也可以從另一個角度來轉(zhuǎn)化不利的話題，但公關(guān)不能無中生有，更不能化有為無，否則其公正性將被削弱，因此對于公關(guān)人員的一個根本的、不可違背的要求是－－誠實(shí)！如果您已經(jīng)了解了公關(guān)的作用所在我們開始進(jìn)入公關(guān)的作用過程【推薦】公關(guān)傳播的技巧培訓(xùn)課件【推薦】公關(guān)傳播的技巧培訓(xùn)課件公關(guān)要素－策略－傳播－事件【推薦】公關(guān)傳播的技巧培訓(xùn)課件【推薦】公關(guān)傳播的技巧培訓(xùn)課件策略篇了解什么樣的市場價值觀對你的經(jīng)營目標(biāo)是有利的自我診斷優(yōu)勢？問題？輿論現(xiàn)有環(huán)境找到最適合的主張這是一個拋棄的過程【推薦】公關(guān)傳播的技巧培訓(xùn)課件【推薦】公關(guān)傳播的技巧培訓(xùn)課件策略篇優(yōu)勢？問題？輿論現(xiàn)有環(huán)境你可能有很多優(yōu)勢卻不一定能夠成為賣點(diǎn)你可能有很多問題卻不一定必須是避免的能否成為賣點(diǎn)決定于：1.與對手相比，是否獨(dú)特？2.輿論環(huán)境是否接受？是否需要避免決定于：1.輿論環(huán)境是否非常抵觸？2.是否與消費(fèi)者的利益相悖？【推薦】公關(guān)傳播的技巧培訓(xùn)課件【推薦】公關(guān)傳播的技巧培訓(xùn)課件策略篇優(yōu)勢？問題？輿論現(xiàn)有環(huán)境你可能有很多優(yōu)勢卻不一定能夠成為賣點(diǎn)你可能有很多問題卻不一定必須是避免的能否成為賣點(diǎn)決定于：1.與對手相比，是否獨(dú)特？2.輿論環(huán)境是否接受？是否需要避免決定于：1.輿論環(huán)境是否非常抵觸？2.是否與消費(fèi)者的利益相悖？【推薦】公關(guān)傳播的技巧培訓(xùn)課件【推薦】公關(guān)傳播的技巧培訓(xùn)課件策略篇很好，現(xiàn)在您應(yīng)該已經(jīng)提煉出很多適合您的傳播主張，我們要做的很簡單，從中選擇一個最適合您的，其判斷標(biāo)準(zhǔn)是：獨(dú)特性利益性延展性這種特性為本品牌所獨(dú)有，別人無法抄襲模仿這種特性能夠明確描述為消費(fèi)者的利益這種特性能否延展為多個闡述角度【推薦】公關(guān)傳播的技巧培訓(xùn)課件【推薦】公關(guān)傳播的技巧培訓(xùn)課件策略篇對于公關(guān)而言，最直接的手段往往是最好的，這能夠有效降低信息傳播過程中的損耗；不必?fù)?dān)心因表述得過于直白而使媒體喪失興趣，因?yàn)椋邯?dú)特性確保了信息的新聞點(diǎn)；利益性確保了消費(fèi)者的關(guān)注興趣；延展性確保了公關(guān)公司的撰稿話題；【推薦】公關(guān)傳播的技巧培訓(xùn)課件【推薦】公關(guān)傳播的技巧培訓(xùn)課件策略篇－小結(jié)簡而言之：策略的制定要求您經(jīng)歷一個篩選和舍棄的過程；您需要一個把所有可能圈定在一個范圍內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)；您需要在這個標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)的所有可能中逐個篩選和淘汰，直到找到最符合品牌和產(chǎn)品利益的傳播核心；我們的下一個問題是：如何付諸實(shí)施？【推薦】公關(guān)傳播的技巧培訓(xùn)課件【推薦】公關(guān)傳播的技巧培訓(xùn)課件傳播篇請牢記住一個詞：轉(zhuǎn)化核心訴求媒體所樂于關(guān)注的熱點(diǎn)議題宣傳語言媒體所樂于采用的新聞?wù)Z言競爭優(yōu)勢消費(fèi)者所能獲得的利益【推薦】公關(guān)傳播的技巧培訓(xùn)課件【推薦】公關(guān)傳播的技巧培訓(xùn)課件傳播篇轉(zhuǎn)化－表現(xiàn)在議題策劃方面：不要試圖去改變媒體的選題特點(diǎn)和方向，而應(yīng)該研究媒體的特點(diǎn)，并依據(jù)媒體的需求擬定選題，或者根據(jù)媒體的既定選題策劃議題；首先要轉(zhuǎn)化的是策劃者的立場，使之調(diào)整為記者或消費(fèi)者的角度；其次要轉(zhuǎn)化的是議題的內(nèi)容，每個議題不需要大而全，應(yīng)注重以小見大的議題策劃?！就扑]】公關(guān)傳播的技巧培訓(xùn)課件【推薦】公關(guān)傳播的技巧培訓(xùn)課件傳播篇例文1:《國產(chǎn)后富康比原型車重量增加0.3噸！》內(nèi)容：富康的原型車雪鐵龍ZX的整車重量為1050公斤,而國產(chǎn)后的富康重量則達(dá)到了1350公斤，整車重量增加了0.3噸，原因是什么呢？記者對此產(chǎn)生了濃厚的興趣。在焊裝車間，記者了解到，國產(chǎn)富康的底盤焊點(diǎn)比原型車雪鐵龍ZX有大幅增加，這是國產(chǎn)后其重量變化的主要原因。據(jù)東風(fēng)雪鐵龍XX先生介紹：增加的焊點(diǎn)主要是考慮到國內(nèi)道路狀況與國外的不同，其主要作用是底盤的保護(hù)和對整車安全的加強(qiáng)?！就扑]】公關(guān)傳播的技巧培訓(xùn)課件【推薦】公關(guān)傳播的技巧培訓(xùn)課件傳播篇轉(zhuǎn)化－表現(xiàn)在文章撰寫方面：不要使用讀者不熟悉的語言，過于專業(yè)的表達(dá)只會讓讀者迅速地翻過這一頁；大量運(yùn)用數(shù)據(jù)和事實(shí)來論證觀點(diǎn)，而非主觀地認(rèn)定事實(shí)應(yīng)該如此；從行業(yè)的宏觀角度或者消費(fèi)者使用感受的微觀角度切入，不要從企業(yè)的角度來切入；【推薦】公關(guān)傳播的技巧培訓(xùn)課件【推薦】公關(guān)傳播的技巧培訓(xùn)課件傳播篇例文2:請比較以下三篇文章開頭的不同內(nèi)容：開頭一：MG名爵近來加強(qiáng)了服務(wù)建設(shè)，在推進(jìn)服務(wù)的統(tǒng)一性建設(shè)的同時，重點(diǎn)加強(qiáng)了服務(wù)人員素質(zhì)的培訓(xùn)，使消費(fèi)者感受到以人為本的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。開頭二：自2005年以來，服務(wù)競爭的重要性已經(jīng)超越配置競爭、價格競爭，而服務(wù)流程和硬件的趨同，則要求汽車廠家把更多的注意力投向了服務(wù)中的軟件建設(shè)。最近MG名爵……開頭三：張先生隨意把車鑰匙遞給一位穿著整潔制服的服務(wù)人員，舒適地靠在沙發(fā)上喝著咖啡，觀看英超進(jìn)球集錦……這不是在豪華酒店，而是在MG名爵的XX4S店?！就扑]】公關(guān)傳播的技巧培訓(xùn)課件【推薦】公關(guān)傳播的技巧培訓(xùn)課件傳播篇為什么需要轉(zhuǎn)化？區(qū)別于廣告的第一人稱描述，公關(guān)的傳播內(nèi)容帶有很強(qiáng)的第三人稱特點(diǎn)，即從第三方的角度闡述，同時公關(guān)不具備廣告的視覺效果，因此在公關(guān)傳播中，創(chuàng)新求異被排到第二位，可讀性和公正性被排在第一位；財經(jīng)類媒體的審稿要求是必須帶有宏觀的行業(yè)啟示作用，純粹的企業(yè)角度撰稿很難通過，因此我們需要將“軟文”中的角度轉(zhuǎn)變?yōu)閷暧^行業(yè)的啟示作用，并將產(chǎn)品優(yōu)勢以舉例、采訪等方式融入其中；生活類媒體的審稿標(biāo)準(zhǔn)為“代表性、大眾性、趣味性”三大要求，因此對生活類媒體的撰稿需要從消費(fèi)者的切身利益角度出發(fā)；【推薦】公關(guān)傳播的技巧培訓(xùn)課件【推薦】公關(guān)傳播的技巧培訓(xùn)課件傳播篇－小結(jié)假如我們肯定這樣一個原則：一篇公關(guān)傳播文章發(fā)布的目的是為了讓人閱讀，而非僅僅是為了讓文章可以刊登，那么“轉(zhuǎn)化”就是公關(guān)人員的核心任務(wù)；轉(zhuǎn)化的根本原則是“用對方的規(guī)則為自己做事”，因此我們要做的就是放棄自己的立場，用媒體的立場來思考做事的方式；轉(zhuǎn)化的具體方式需要根據(jù)發(fā)布媒體的不同、發(fā)布內(nèi)容的不同而采取靈活的方式，這就是我們需要對媒體的類別進(jìn)行分類管理的目的，同時公關(guān)人員需要對不同媒體的選題特點(diǎn)有明確的了解，以便“投其所好”；【推薦】公關(guān)傳播的技巧培訓(xùn)課件【推薦】公關(guān)傳播的技巧培訓(xùn)課件事件篇首先確定一個原則：一切事件的目的是服務(wù)于傳播【推薦】公關(guān)傳播的技巧培訓(xùn)課件【推薦】公關(guān)傳播的技巧培訓(xùn)課件事件篇在什么情況下需要策劃一個事件？發(fā)布會類事件：重大新聞點(diǎn)披露主要包括新車上市、價格公布等，因此類事件的新聞點(diǎn)往往很多，必須通過事件內(nèi)容策劃和講解來詳細(xì)闡述體驗(yàn)類事件：新聞點(diǎn)不明確，難以通過簡單的新聞稿表達(dá)主要包括試乘試駕、終端體驗(yàn)等，所表達(dá)的核心主張必須依靠互動的體驗(yàn)來加深印象贊助類事件：主題過于感性，難以直接與消費(fèi)者利益掛鉤主要包括純公益主題、企業(yè)形象主題等，因?yàn)榕c消費(fèi)者的直接利益相距甚遠(yuǎn)，依靠單純傳播很難有可讀性總之：是否需要一個事件策劃需按照傳播主張的內(nèi)容、范圍、傳播難度而確定，切忌為活動而活動；【推薦】公關(guān)傳播的技巧培訓(xùn)課件【推薦】公關(guān)傳播的技巧培訓(xùn)課件事件篇－事件營銷的判斷標(biāo)準(zhǔn)事件營銷作為越來越重要的營銷方式，需要帶有非常強(qiáng)的功利性，判斷事件策劃是否成功的標(biāo)準(zhǔn)包括：“沒有被媒體報道過的事，就是沒有發(fā)生過的事！”因此能否帶來媒體的廣泛關(guān)注，是第一判斷依據(jù)；第二個判斷依據(jù)是給終端帶來多少集客量，在事件執(zhí)行前后跟蹤調(diào)查4S店的到訪率變化非常重要；第三個判斷依據(jù)是與本身產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度，是否能夠體現(xiàn)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢；第四個判斷依據(jù)是預(yù)算與產(chǎn)出的對比，一項(xiàng)傳播價值極高，必定能夠帶來終端關(guān)注的事件策劃，如果付出的代價超過了預(yù)期收益，則這一事件是不必要的?！就扑]】公關(guān)傳播的技巧培訓(xùn)課件【推薦】公關(guān)傳播的技巧培訓(xùn)課件事件篇－事件與傳播的關(guān)系雖然我們都認(rèn)可這樣一個觀點(diǎn)：事件只是手段，傳播才是目的；但是，我們同樣不能忽略這樣一個事實(shí)，事件本身的策劃和實(shí)施，對于傳播的效果同樣具有不可忽視的作用對于公關(guān)公司來說，最佳工作環(huán)境是事件與傳播一體化策劃執(zhí)行，這樣可以帶來的好處是：公關(guān)公司的策劃思路與活動公司不同，其策劃的出發(fā)點(diǎn)即是圍繞傳播新聞點(diǎn)，這與活動公司單純追求視覺效果不同；公關(guān)公司在策劃事件細(xì)節(jié)時將每時每刻考慮到媒體的感受，而非考慮到活動的易于實(shí)施；公關(guān)公司與媒體溝通密切，最能否判斷一項(xiàng)事件策劃是否能夠帶來媒體的關(guān)注；【推薦】公關(guān)傳播的技巧培訓(xùn)課件【推薦】公關(guān)傳播的技巧培訓(xùn)課件事件篇－在事件策劃中經(jīng)常容易出現(xiàn)的錯誤考慮到了事件本身的傳播價值，忽略了品牌的總策略指導(dǎo)；醉心于形式的雕琢，反而忽略了事件營銷的目的所在；理論化地套用事件模式，忽略了事件與品牌或產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)；只考慮事件實(shí)施時的新聞效果，忽略了考慮新聞效果的后期延續(xù)；主觀認(rèn)為事件點(diǎn)對媒體是有吸引力的；【推薦】公關(guān)傳播的技巧培訓(xùn)課件【推薦】公關(guān)傳播的技巧培訓(xùn)課件關(guān)于公關(guān)的幾點(diǎn)忠告【推薦】公關(guān)傳播的技巧培訓(xùn)課件【推薦】公關(guān)傳播的技巧培訓(xùn)課件不要依賴新聞稿：新聞稿的作用很小，記者們每周能收到幾百份新聞稿，其中大部分會被扔掉或從郵箱中直接刪除。忠告一【推薦】公關(guān)傳播的技巧培訓(xùn)課件【推薦】公關(guān)傳播的技巧培訓(xùn)課件企業(yè)要保護(hù)記者：在越來越嚴(yán)格的新聞法規(guī)管理之下，記者的發(fā)稿權(quán)利并不象我們想像的那么大，對記者太多的苛求只能讓記者遠(yuǎn)離我們。相反，一個了解記者難處的企業(yè)則更能贏得記者的支持。忠告二【推薦】公關(guān)傳播的技巧培訓(xùn)課件【推薦】公關(guān)傳播的技巧培訓(xùn)課件不要以媒體為敵：記者期待并樂于從廠家這里得到更多的信息，一個善于并經(jīng)常提供信息的廠家自然能夠贏得記者的長期關(guān)注，相反，保持沉默只有兩個結(jié)果：一是記者到你的競爭對手那里尋求信息，二是記者從更離譜的渠道得到不確實(shí)的信息。忠告三【推薦】公關(guān)傳播的技巧培訓(xùn)課件【推薦】公關(guān)傳播的技巧培訓(xùn)課件忠告四溝通不是請客吃飯：記者很忙，當(dāng)他們抽出時間來參加你的宴會時，是希望從你這里得到有益的消息，而不是聽到你親切地告訴他：沒什么事，就是來閑聊聊【推薦】公關(guān)傳播的技巧培訓(xùn)課件【推薦】公關(guān)傳播的技巧培訓(xùn)課件【推薦】公關(guān)傳播的技巧培訓(xùn)課件【推薦】公關(guān)傳播的技巧培訓(xùn)課件1.成立以項(xiàng)目副經(jīng)理為主的混凝土澆筑施工管理組，主