第四章購后行為

第四章消費者決策過程

購后行為主要內容：一、產品的使用和閑置二、顧客滿意三、重復購買和顧客忠誠四、產品與包裝的處置購買購買后沖突不采用使用產品處置評價抱怨行為滿意忠誠顧客重復購買增加使用品牌轉換中止使用圖4-1：消費者購后行為購買后沖突

在相對較難下決心且具有長期影響的決定作出之后，這類反應式很常見的。這種對購買的懷疑和焦慮就叫購買后沖突。消費者產生購買后沖突的可能性及激烈程度受到一些因素的影響。購買后沖突由以下因素決定：忠誠度或決定不可改變的程度決定對消費者的重要性在備選品牌中進行選擇的難度個人體驗焦慮的影響購后沖突或不和諧之所以會發(fā)生，是因為選擇某一產品是以放棄對另外產品的選擇或放棄其他產品所具有的誘人特點為代價的。消費者可能通過內心的再評價減少購買沖突，也可能在購物后搜集更多的外部信息證實他選擇的明智性。——這種傾向極大強化了廣告和后續(xù)銷售努力的作用。大部分購買屬于名義型購買或有限型購買決策，因此很少引發(fā)購買沖突。如前圖所示，即使存在購后沖突的情況下，消費者仍會使用購得的產品。出于多方面的原因，營銷者需要了解消費者如何使用產品。一、產品的使用和閑置全部人口使用者非使用者何時消費與購買時間接近、一天中的時間何地消費如何消費消費多少環(huán)境A環(huán)境B使用1使用2大用量使用者等用量使用者小用量使用者圖4-2消費行為：使用者和使用產品使用

使用頻率、使用量、產品更換時間間隔等了解消費者如何使用產品，可以：

改進產品設計擴大用途、增進銷售

以前的牛奶廣告將牛奶描述為一種單獨消費的商品。實際上，牛奶是可以與其它產品一起消化吸收的。用牛奶擦皮鞋或其他皮革品，可防止皮質干燥，柔軟美觀吃過蔥、蒜后，喝杯牛奶或用牛奶漱口，除掉口腔異味衣服上沾上了墨水時，先用清水洗，再用牛奶洗，接著再用洗潔精清洗，墨跡便可除掉護膚使用創(chuàng)新:例如牛奶

有時公司最感興趣的是改變消費者如何消費他們的產品。如，伏特加：“喝一小口，含在嘴里一會，咽下，然后吃一小塊味淡的點心?！边@是新飲料文化先驅希望通過教人們如何品嘗伏特加的味道，而不是將它灌進胃里來塑造伏特加的聲望。例：微波爐使用指數注：數字表示某產品每個月用于特定用途的平均天數微波爐功能食物干燥、脫水、保鮮烹飪食物燒烤食物滅菌消毒某種產品的使用需要使用另一種產品的事實常常被零售商所利用。產品組合(電磁爐+鍋）零售商可以對這些產品進行聯合促銷或培訓推銷員進行互補性銷售。

要做到這一點，需要充分了解這些產品在實際中是如何運用的。課后，大家可以調查一下你周圍的同學是怎樣使用一些日用品的。

產品閑置

將購買的產品擱置不用、相對于產品的潛在用途僅有限的使用。

如：煲－－我想用來煲湯，可一直沒去學習裙子－我想減肥，到時候一定能穿下游泳卡－我會堅持榨汁機－沒時間促銷任務：鼓勵購買？促使消費？

在消費時及消費后，消費者就形成了對產品和消費經歷的評價。購后評價和購前評價一樣重要，特別是在消費體驗比較滿意時；但有些時候，用后評價就不如購買前評價重要了。例如一個偏愛的購買前評價可以很好的消除失望或不滿的消費體驗。二、顧客滿意（一）顧客滿意的重要性（二）什么是顧客滿意/顧客不滿意（三）決定滿意的因素（四）怎樣的顧客滿意才算足夠好呢？（一）顧客滿意的重要性（優(yōu)勢）減少企業(yè)的浪費：在企業(yè)保證顧客滿意度的過程中，企業(yè)會越來越了解顧客，常常會準確地預測到顧客的需求和愿望，市場研究減少，在很大程度上減少了企業(yè)的浪費，壓縮了成本。如“航空公司”價格優(yōu)勢：滿意的顧客往往愿意為令自己滿意的理由而額外付出。顧客的額外付出并不是無限度的，付出多少取決于滿意度之外的一些因素，如全面的競爭環(huán)境、顧客的價格敏感度、購買類型和公司地位等等。它影響重復性購買：滿意的顧客比不滿意的顧客更可能再次購買該產品或者購買企業(yè)的其它產品。交易成本低：越高的顧客滿意度意味著銷售的花費越低，對于重復購買，銷售人員只需向顧客推薦應該買哪種產品，多少錢，而不是費時費力地與顧客推薦為什么要買本企業(yè)的產品。它形成口頭傳播：顧客樂于將自己的消費體驗告訴別人，諸如朋友、親戚，甚至于其它的顧客。否定的消費體驗不僅會減少重復購買的機會，也會使消費者說一些不利于公司的言論。不滿會導致怨聲載道：除了傳播反面的口頭宣傳，不滿意的消費者也會提出針對公司的正式書面控告和訴訟。但不是每位消費者都會控告公司。如果不知道消費者不滿的原因，很難采取正確行動避免未來的不滿意或使不滿最小化。沃爾瑪，世界零售業(yè)老大，卻在重慶因賣假冒綠色豬肉、標低賣高進行價格欺詐、銷售過期食品等問題，被整體停業(yè)整頓（13家店），并罰款269萬元。沃爾瑪“停業(yè)門”危機，一時間在整個行業(yè)掀起軒然大波。停業(yè)前夜貨物被搶購一空？我們來看美國技術協助研究項目收集到的數據：商業(yè)交易中平均96%的不滿意顧客的抱怨沒有被接收到。在接收到的顧客抱怨中，事實上平均每26%個顧客擁有同樣的問題。當存在問題時，每人平均會告訴其他9-10人，其中有13%的人會告訴20個人以上。抱怨得到滿意解決的顧客平均會將他們受到的待遇告訴5個人。抱怨被解決的顧客比沒有抱怨的顧客更可能與企業(yè)再次進行交易，如果問題被完全解決會有54%-70%的人愿意再次交易，如果被很快解決，會有95%的人再次交易。這些數據表明顧客并不都是自己主動向企業(yè)抱怨，相反，顧客以走向競爭者的方式用腳表達他們的不滿，并且用嘴告訴企業(yè)現有的和潛在的顧客，他們正怎樣被企業(yè)虐待。根據這個數據，一個一周為100名顧客提供服務，自稱擁有90%的顧客滿意率的公司，在一年結束時將成為成千上萬個有負面影響傳聞的對象。例如每周有10個不滿顧客，他們將不滿告訴10個朋友，那么年底（52周后），就會產生5200個消極的口頭信息交流。這些給出的數據也不完全是壞消息。Why?能夠有效回應顧客抱怨的公司就是積極的口頭信息交流的對象，積極的傳聞可以轉化為顧客的忠誠并帶來新顧客；同時應該看到，抱怨者是公司的朋友，是市場信息的免費來源，并且抱怨本身應被看成是公司改善傳遞系統的一個機會，而不是憤怒的源頭。（二）什么是顧客滿意/顧客不滿意

消費者對所購買的產品或服務的期望水平與實際功效的比較。－－購買者在特定的購買情形中，對其所付出的是否能得到足夠的回報的認知狀態(tài)；－－需要或欲望的滿足程度。非標準化定義把實際結果與一般可接受的結果相比較。平衡法定義和在社會交換中的所得相比-----如果收獲是不均等的，虧損者就是不滿意的。標準化定義期望有賴于顧客認為他應該得到什么——當實際結果和期望標準不一致時就產生了不滿。程序公平定義滿意時顧客相信他被公平對待的這種信念的作用結果。表4-1可替代的滿意度的定義

盡管有了各種可替代的定義，最流行的定義就是，根據真實的消費體驗對顧客期望與顧客感知的比較。簡單的說滿意取決于購買前的期望與真實結果的比較。（三）決定滿意的因素

很明顯，滿意的關鍵性決定因素是消費者在消費過程中對產品及服務功效的期望。注意幾個概念：消費體驗顧客期望顧客感知功效消費體驗：消費行為一個關鍵特征是消費過程中的感覺。如品嘗食品的感覺、旅游的感覺等。感覺有不同的形式和程度?？赡苁强隙ǖ模ㄅd奮、高興、放松等）、也可能是否定（生氣、討厭、后悔等）。有時非常強烈，更多情況下，它們是比較平和的，不會讓人體驗到很多感覺，即有的體驗是模糊的較低的功效和不愉快的消費體驗通常會導致不滿意，除非發(fā)生了能讓人諒解的事。但良好的功效不一定能確保顧客滿意，因為決定顧客滿意的因素不僅僅只有真實功效，滿意取決于購買前的期望與真實結果的比較。例如：等待所以，即便產品及服具有良好的功效，但當產品功效不能滿足消費者預期時也會導致不滿的消費體驗。對期望和感知的功效作比較時，會產生三種可能的結果：如果顧客感知符合期望，就被認為一致的，此時顧客就會滿意；如果感知和期望不同，會有兩種情況：當實際感知低于期望，產生消極的不一致，導致不滿并可能有負面的公共談論話題或顧客背叛；二是當感知超過期望，產生積極的不一致，并因此帶來顧客滿意、有益的公共話題和顧客保留。公司樹立高期望？還是低期望？在期望過高和銷售過低的夾縫中生存是最艱難的營銷挑戰(zhàn)之一。期望過低，消費者會過低評價產品功效。樹立高的期望，公司增加了消費者不滿的風險；但較高的期望能夠激勵嘗試性購買，但有可能以喪失重復購買為代價。因此，樹立足夠高水平的期望代表了一種市場挑戰(zhàn)?！暗统兄Z、高服務”。廣告、品牌、包裝、價格等會影響期望。期望會影響消費體驗本身。如，經典實驗研究：讓消費者品嘗不同品牌的啤酒，提供品牌與否，評價發(fā)生戲劇性變化?！獙嶒灡砻鞴灸軓妮^強的品牌獲得附加的利潤。期望對消費后評價的影響取決于消費體驗的含糊性。實驗：1、一組看某品牌襯衫廣告，期待其質量和優(yōu)點，另一組沒看。然后根據視覺判斷襯衫的質量?！獙Ξa品質量有模糊印象時，由廣告產生的期望會使參與者質量判斷偏向。2、面巾紙試驗（吸水性）?！逦挠∠笫瓜M者期望的影響失去功效。（四）怎樣的顧客滿意才算足夠好呢？如果一個公司夸口擁有95%的顧客滿意率，那么它值得花費10萬美元的投資把顧客滿意率提高到98%嗎？那要視情況而定。下面的例子中，研究者開發(fā)了一個顧客滿意模型，它指出隨著時間的流逝，市場占有率隨顧客滿意率變化而發(fā)生的變化。模型基于這樣一種假設。首先，模型假設封閉市場中有三家公司，從均等的市場份額（33.3%）的0階段開始。三家公司提供相似的產品、價格，為擴大各自的